“ 萬億級市場規模的直播電商才剛剛開始
，未來會成為基礎設施。直播在形式、玩法、功能的創新與升級，需要品牌們一起共創挖掘更多超能力。”

最近是不是接連被直播刷屏？李佳琦靠口紅出圈接連上熱搜

，薇婭4000萬賣火箭，眾品牌CEO接連湧進直播間，由電商直播到直播電商

，直播在疫情下像是裝載上了加速包，眼看著直播行業一片熱鬧
，行業銷售記錄一次次被打破：

4月30日，人民日報新媒體聯合主播薇婭“為鄂下單”公益直播，單場引導成交金額超過2億元；

5月1日，央視新聞聯手國美零售3小時的直播，再次創下單場直播5.286億元的全網最高銷售紀錄。

圖片來源：數位時代

不缺神話的直播圈、讓人驚歎的數字
，讓我們不自覺地將目光聚焦在“直播帶貨”四個字，而這也讓直播成為當下爭議最大的新賽道。

但其實，直播可不僅僅隻能賣貨…

Foodaily獲悉，金典今日正式入駐並打造國風天貓旗艦店
，這跟直播有什麼關係？

據(ju)了(le)解(jie)
，為(wei)慶(qing)賀(he)新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)，金(jin)典(dian)國(guo)風(feng)店(dian)還(hai)將(jiang)亮(liang)相(xiang)薇(wei)婭(ya)直(zhi)播(bo)間(jian)，利(li)用(yong)直(zhi)播(bo)玩(wan)起(qi)了(le)店(dian)鋪(pu)雲(yun)開(kai)業(ye)。此(ci)外(wai)，金(jin)典(dian)代(dai)言(yan)人(ren)吳(wu)青(qing)峰(feng)還(hai)將(jiang)現(xian)身(shen)直(zhi)播(bo)間(jian)互(hu)動(dong)獻(xian)唱(chang)
，更(geng)有(you)首(shou)位(wei)動(dong)物(wu)店(dian)長(chang)“牛典典”的首次亮相？

直播不僅隻能賣貨，還能助力線上雲開業，進而實現品牌推廣？

圖片來源：金典

看到金典的這一係列操作，不知道大家想到什麼。小編開始被有趣的直播雲開業吸引
，而後覺得金典這波開店也頗有深意…

下xia麵mian，我wo們men就jiu來lai探tan討tao下xia金jin典dian開kai設she國guo風feng店dian的de背bei後hou究jiu竟jing有you何he深shen意yi？結jie合he當dang下xia爆bao火huo的de直zhi播bo
，金jin典dian的de新xin玩wan法fa特te殊shu在zai哪na裏li
？這zhe一yi嚐chang試shi挖wa掘jue出chu了le直zhi播bo的de哪na些xie潛qian藏zang超chao能neng力li？未wei來lai市shi值zhi可ke能neng超chao萬wan億yi的de直zhi播bo在zai功gong能neng和he形xing式shi上shang的de升sheng級ji值zhi得de期qi待dai？

精耕細分消費人群，

金典入駐並打造國風旗艦店

首先，金典為何要入駐天貓旗艦店？

4月底，伊利發布2019年財報，報告顯示，伊利營業收入 900.09 億元
，同比增長 13.97%

；淨利潤70億元，同比增長7.73%。從產品品類來看，液體乳產品去年實現主營業務收入737.61億元，較上期增加 80.82 億元，同比增長 12.31%。

由上可見，液體乳占主要營收來源。另外，財報還提到
，金典、安慕希、暢輕等重點產品的銷售收入同比增長22.3%。

乳品一直是一個非常好的賽道，但隨著競爭與發展，行業的增長可能會逐漸碰到天花板。如何保持增長、提高利潤率？塑造品牌形象

、增加用戶黏性，品牌力是其中的關鍵點。

另外，隨著消費人群
、消費訴求的細分
，特別是對於傳統巨頭來說，產品/品牌的精細化運作將是重要策略。

而作為伊利高端品牌代表，金典品牌誕生後便定位於“高品質”。自2007年金典有機奶問世，填補我國有機乳品市場的空白
，經過10多年不斷的摸索，金典已經打造出一套完整的有機牛奶生產和追溯體係。

圖片來源：金典

據尼爾森零研數據顯示
，金典有機常溫液態奶產品零售額市占份額為 45.7%
，在對應的細分市場中位居首位。

顯xian然ran，金jin典dian一yi直zhi以yi來lai塑su造zao的de高gao端duan品pin牌pai形xing象xiang及ji現xian處chu的de行xing業ye地di位wei
，將jiang非fei常chang適shi合he於yu品pin牌pai的de精jing細xi化hua運yun作zuo，通tong過guo其qi品pin牌pai力li為wei伊yi利li帶dai來lai增zeng長chang點dian。這zhe或huo許xu也ye是shi金jin典dian入ru駐zhu天tian貓mao旗qi艦jian的de重zhong要yao原yuan因yin。

另外，為了塑造品牌
、增加用戶粘性
，2019年8月，金典從產品、包裝、品牌理念全麵升級成為“有機生活的倡導者”。

除了提供自然健康的高端產品，更倡導關愛、崇尚自然的有機生活方式。所謂“有機生活”，它是一種人與自然和諧共生的生活方式，不僅表現在吃、穿、用有機產品
，更是遵循自然規律
、回歸真實自然、關愛家庭幸福、追求藝術修養的生活理念，也不僅限於健康可持續，更是承擔社會義務的一種價值體現。

鑒於此
，“有機”目前在中國仍然處於比較小眾的初步發展階段。

故而，在目標消費人群方麵，金典的定位非常明確：28-45歲中產偏富裕家庭、教育程度較高
、購買力強、追求品質、重視個人及家庭品質生活。

精耕品牌定位
、服務目標消費人群，金典旗艦店利用國風打造差異點

去(qu)年(nian)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)時(shi)，金(jin)典(dian)有(you)機(ji)牛(niu)奶(nai)的(de)包(bao)裝(zhuang)采(cai)用(yong)了(le)世(shi)界(jie)著(zhu)名(ming)插(cha)畫(hua)師(shi)定(ding)製(zhi)設(she)計(ji)的(de)有(you)機(ji)插(cha)畫(hua)，在(zai)過(guo)往(wang)以(yi)綠(lv)色(se)為(wei)主(zhu)的(de)視(shi)覺(jiao)體(ti)係(xi)上(shang)，還(hai)添(tian)加(jia)了(le)代(dai)表(biao)陽(yang)光(guang)的(de)金(jin)色(se)，通(tong)過(guo)金(jin)綠(lv)組(zu)合(he)打(da)造(zao)獨(du)特(te)的(de)品(pin)牌(pai)識(shi)別(bie)
，以(yi)契(qi)合(he)其(qi)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)背(bei)景(jing)下(xia)的(de)現(xian)代(dai)

、高端、藝術感的審美取向。

同樣，Foodaily發現
，金典此次開店在視覺設計上依然別出心裁。為切合目標消費群體的審美，打造更好的體驗
，金典打造了一個“國風”旗艦店，以深耕符合其品牌調性的消費群體
，提高品牌傳播力和影響力。

搞清楚“我是誰、我要影響誰、我將帶來什麼價值”，接下來就是“我應該怎麼做”？

上述硬件設施準備好後，如何將品牌理念與價值傳遞給消費者

？而金典巧妙地采用了“直播”，並附加了一些有趣的玩法、發掘了直播的新能力。

直播雲開業、玩法很特別

熱鬧背後
、潛藏著金典的“小心機”

提到新店開業
，你腦子裏會浮現出什麼？紅花剪彩、歌舞助興？有了電商，線上店鋪似乎少了那麼一點儀式感
，但有了近段時間無所不能的直播
，沉浸體驗式的“雲開業”也不在話下。

沒有默默地開店，有意思的是
，金典借由旗艦店開業
，竟然將開業儀式搬上了直播間。為此，Foodaily了解到這其中的詳情玩法
，並發現金典的幾個“小心機”。

線上開店也要儀式感，用好直播

，引流、銷量兩不誤

據了解
，為慶賀金典旗艦店開業，今晚8:30，薇wei婭ya直zhi播bo間jian將jiang會hui立li體ti地di展zhan示shi及ji講jiang解jie金jin典dian店dian鋪pu新xin麵mian貌mao
，讓rang雲yun開kai業ye更geng有you體ti驗yan感gan和he參can與yu感gan。一yi般ban來lai說shuo傳chuan統tong電dian商shang上shang新xin店dian鋪pu都dou是shi需xu要yao通tong過guo其qi他ta內nei容rong平ping台tai引yin流liu，而er有you了le直zhi播bo的de加jia持chi，宣xuan傳chuan
、引流、轉化極大可能同時實現。

此外
，開業慶典怎能少得了福利活動，為此，5月7日-5月17日，金典全場商品限量五折起，還有神秘金典典藏禮盒（國風設計的金典典藏禮盒，內含有機夢幻蓋純牛奶產品及多款精美故宮正版周邊）等待解鎖
，不強調“折扣”本身，借由開業福利刺激廣大網友的消費欲望，降低對品牌力的影響並提升銷量。

圖片來源：金典

明星效應+頂級主播，double流量來一波品牌營銷

薇婭直播期間，將連線吳青峰互動，共慶新店雲開業。相比於圖文，主播+品牌代言人通過視頻直播的“現身說法”zegengyouliyupinpailiniandechuandajipinpaixingxiangdejianli，jishihudongdeshejiaoshuxinggengrongyidadongxiaofeizhe。sihuqingeryijudi，jindianyoutongguozhibowanchengyibopinpaiyingxiao。

吳青峰的歌聲
、最牛店長的可愛，這場直播綜藝秀不一樣

疫情下
，在直播、短(duan)視(shi)頻(pin)等(deng)領(ling)域(yu)發(fa)展(zhan)地(di)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)的(de)同(tong)時(shi)，娛(yu)樂(le)行(xing)業(ye)卻(que)幾(ji)乎(hu)陷(xian)入(ru)了(le)停(ting)滯(zhi)狀(zhuang)態(tai)，不(bu)能(neng)複(fu)工(gong)的(de)明(ming)星(xing)們(men)紛(fen)紛(fen)湧(yong)入(ru)直(zhi)播(bo)間(jian)，央(yang)視(shi)段(duan)子(zi)手(shou)們(men)也(ye)開(kai)始(shi)參(can)與(yu)帶(dai)貨(huo)，包(bao)括(kuo)李(li)佳(jia)琦(qi)等(deng)主(zhu)播(bo)早(zao)在(zai)去(qu)年(nian)就(jiu)開(kai)始(shi)邀(yao)請(qing)明(ming)星(xing)進(jin)入(ru)直(zhi)播(bo)間(jian)帶(dai)話(hua)題(ti)，這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)直(zhi)播(bo)間(jian)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)更(geng)像(xiang)一(yi)個(ge)綜(zong)藝(yi)秀(xiu)場(chang)。

而今晚在薇婭直播間，金典代言人吳青峰還將現場開唱，為粉絲帶來帶來歌曲福利。另外，最牛店長“牛典典”的亮相也會為直播間的互動帶來更多趣味性和親和力。

圖片來源：金典

直播未來會成為品牌營銷工具？

不同於我們最近常見的直播帶貨，借由旗艦店開業與直播的結合，金典此次非常討巧地串聯起引流、銷量及品牌營銷全套鏈條，同時也給直播的玩法帶來一些新靈感。另外，這波操作給到我們帶來的一個思考是：直播的力量遠遠不是“帶貨的數字”
，它的形式、玩法、潛在價值都還有待挖掘。

自2016年，直播打破傳統的推廣方式開始進入我們的視野，很多品牌不得不嚐試進入這個並不熟悉的領域。

數據顯示，2019年直播電商總GMV約超3000yiyuan，erjucesuanweilaiyouwangchengweiwanyijishichangguimo。zuoweitishengrenhuochangxiaolvdeyouxiaofangshi，qishibaobianbuyidezhibomuqianrengchuyuzaoqijieduan
，zhengxiangshouzheyouyiqingdailaidehongliqi

，ergengduoxinjihuihaizaiyanshengzhong。

一般來說
，大家都會覺得美妝類是直播帶貨最多的品類，但其實食品飲料由於天生優勢也很容易搭上直播快車。

食品單價較低，又是剛需
，行業競爭與直播機遇在交融

據抖參謀直播商品銷量榜&飛瓜快手直播銷量榜統計
，直播品類占比中，產地直銷（農產品、山貨等）高達35%

，日用百貨
、食品飲料銷量占比均為25%，美妝產品占比約為10%。

而在淘寶的直播參與品類占比中，食品飲料表現也不錯。以雙十一參與直播指數為例
，食品飲料行業排在第四位
，次於服裝美妝。

直播更有可能成為品牌營銷的工具

目mu前qian，大da多duo數shu品pin牌pai隻zhi看kan到dao了le直zhi播bo與yu電dian商shang融rong合he的de部bu分fen
，短duan期qi來lai看kan，直zhi播bo當dang然ran是shi賣mai貨huo的de好hao渠qu道dao，但dan它ta更geng應ying該gai是shi品pin牌pai營ying銷xiao的de有you力li工gong具ju。未wei來lai發fa展zhan中zhong，將jiang直zhi播bo銷xiao售shou力li轉zhuan化hua成cheng品pin牌pai影ying響xiang力li的de行xing為wei會hui逐zhu步bu增zeng加jia
，這zhe也ye會hui成cheng為wei品pin牌pai們men的de必bi爭zheng之zhi地di。

格力董事長董明珠的“翻車”直播
、海底撈後廚直播、以及上述金典新店開業策劃等方式更偏向於“直播帶品牌”，他們更是在有意識地向消費者傳達品牌。同峰瑞資本所判斷的那樣：長遠來看，直播電商會成為品牌銷售的標配
，但是很難成為絕大多數品類的主要銷售通路。

積極擁抱風口，更需花點心思與直播共創內容

doushuochuantongtuwenduiyonghuxiyinlibuda
，erzhiboqianghudongxingheshishifankuixinglaideyoushituxian

，dantongyang，muqiandezhibomoshidetongzhihuayudanyixingyehuizhubumianlintongyangdewenti。ciwai，suizheyonghuzaixiaofeixuqiuhepinpairenzhidengfangmiandechengshu，huijianshaoduizhubodeyilai，yehuixingchengyixiegexinghuaxuqiu。

我們已經看到直播綜藝化的一些有趣玩法
，但未來

，優質
、youxiyinlideneirongdazaojiangshizhubomentoutengdedifang，yeshipinpaimengongchuangneirongdejiyu，zhiboneirongdeduoyuanhuahequweixingzhideqidai。jindianyunzhibokaiyedewanfahecelve，rangwomenkandaopinpaimenyijingkaishirongruzhibo、共創內容的嚐試。

給直播點時間來思考和嚐試，或許它會給我們帶來更多驚喜。