UGC創作成本低、能賦予品牌人設以及具有很強的社交性與互動性，是品牌們開始嚐試上島的原因。

《集合啦！動物森友會》（以下簡稱“動物之森”）毫無疑問是今年到目前為止最火的主機遊戲。在社交媒體中你一定見過有朋友說自己“上島了”（意為開始玩遊戲了），不少原本從未接觸主機遊戲的玩家也因此入手了一台任天堂Switch。

而現在，標誌著動物之森正式“出圈”的或許是越來越多品牌的品牌的自發入駐。

從肯德基
、喜茶、盒馬、網易考拉等餐飲或零售電商，到MLB
、Net-A-Porter等時尚相關的品牌，都在近期陸續“開島”。有的在島上複刻了門店和品牌服飾，有的則邀請玩家上島遊玩。

動(dong)物(wu)之(zhi)森(sen)是(shi)一(yi)款(kuan)由(you)任(ren)天(tian)堂(tang)開(kai)發(fa)的(de)模(mo)擬(ni)類(lei)主(zhu)機(ji)遊(you)戲(xi)。這(zhe)款(kuan)遊(you)戲(xi)的(de)世(shi)界(jie)觀(guan)相(xiang)當(dang)開(kai)放(fang)，玩(wan)家(jia)會(hui)從(cong)一(yi)個(ge)虛(xu)擬(ni)無(wu)人(ren)島(dao)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)生(sheng)活(huo)，島(dao)內(nei)時(shi)間(jian)與(yu)現(xian)實(shi)時(shi)間(jian)完(wan)全(quan)同(tong)步(bu)，並(bing)且(qie)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)玩(wan)家(jia)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)選(xuan)擇(ze)南(nan)北(bei)半(ban)球(qiu)的(de)不(bu)同(tong)生(sheng)態(tai)。

遊戲中，島名、島歌
、房子位置、島內陳設等等，均由玩家自己決定，每個玩家島上的居民和土特產也由係統隨機分配，玩家之間可以互相串門、販賣本島特產、交換家具、寄明信片，因而兼具自由度和社交性。有玩家戲稱這是“人生重來島”，能在遊戲中創造一個完全屬於自己和朋友的世界。

動物之森玩家布置的客廳陳列

事實上，動物之森這款遊戲IP最早在2001年4月就登陸了任天堂的早期主機，此後在海外市場一直擁有固定粉絲群體。不過在中國市場，動物之森這一IP則是在3月20日登陸switch主機後才真正變成現象級。

目前遊戲的實體卡帶已由預購時的300多元漲至最高700元
，漲幅平均60%，在全球發售僅三天銷量便超過188萬套，成為當周遊戲銷量冠軍。

也是由於switch這作的自由度和社交度極高，可以植入遊戲以外的素材，已經有一定的UGC基礎
；此外又有諸如釣魚、養花
、做衣服、種水果等生活化場景，容易與日常生活產生關聯。

在受到玩家追捧的同時，品牌也在動物之森的島嶼上找到了和年輕人互動的機會。

hemaxianshengjinqijiuzaidongwuzhisenkaileyijiahemamendianwanjiachuan，shanghemakuaidixiaogedelansezhifu
，beihouzezhanshichulediaoshanglaidegezhongyulei。bushaodanshuipinzhongdequezaihemayoushou
；而島上的椰子樹下麵則布置了盒馬自己畫的“盒馬樹上熟”的招牌。

盒馬的島

“這款遊戲裏的釣魚、建自己的水族館，和我們有強關聯
，”盒馬市場部IP負責人對界麵新聞說
，“盒馬原本的定位就是’你周圍三公裏最近的水族館’，剛好遊戲裏的很多物種盒馬都在賣。”

盒馬還做了一支鱸魚價格的視頻：在zai遊you戲xi中zhong，玩wan家jia釣diao魚yu最zui經jing常chang釣diao到dao的de品pin種zhong便bian是shi鱸lu魚yu
，這zhe個ge品pin種zhong釣diao起qi來lai手shou感gan很hen貴gui

，但dan商shang店dian中zhong實shi際ji銷xiao售shou價jia格ge卻que很hen便bian宜yi。盒he馬ma則ze做zuo了le一yi支zhi視shi頻pin，比bi較jiao了le盒he馬ma現xian實shi中zhong的de鱸lu魚yu價jia格ge與yu遊you戲xi中zhong的de

，表biao示shi盒he馬ma的de鱸lu魚yu價jia格ge比bi遊you戲xi更geng便bian宜yi。

UGC創作成本低

、能賦予品牌人設以及具有很強的社交性與互動性，還有遊戲熱度本身，是品牌和代理商開始嚐試上島的原因。

肯德基代理商傳立媒體的內容營銷與創新主管杜冰淩嚐試“用愛發電”

，為他與團隊運營兩年的KI上校IP打造了遊戲內的定製服裝與“炸雞店”。“這款遊戲能讓玩家用簡單的形式完成自己想創造的效果，創造門檻比較低

，因此對大眾更加友好，”他這樣對界麵新聞說。

肯德基KI上校的島

喜茶也建了一個自己的島嶼，並且把多肉葡萄、芝芝莓莓等飲料的概念放到了遊戲的服裝設計中分享給粉絲。“我們觀察了一陣，發現作為主機遊戲，動物之森討論度和熱度都很高，因為它符合當下年輕人的審美趨勢

、具備很強的創造空間和互動性，而且用戶也都比較年輕，”喜茶對界麵新聞說，“品牌上島不僅是擺設和露出，還能為品牌賦予人設和生活感。”

精品咖啡魚眼還在公眾號中邀請粉絲幫忙一起建造咖啡店。玩家如果給魚眼咖啡的島送出咖啡設備等家具
，就能獲贈一杯免費咖啡。

喜茶的島

不過品牌們目前大多做得很“輕”。

與早前便在年框計劃好、投入一定市場預算和人力精力的營銷計劃不同
，品牌開島大多隻是嚐試與年輕人有更多觸點。

盒馬目前僅在B站和抖音宣傳動物之森的島嶼
，而肯德基的KI上校設計目前也隻是小規模試水。不少品牌對界麵新聞表示，他們開始做動物之森，隻是因為團隊裏有年輕人在玩這款遊戲。“最初是因為我們團隊河馬的靈魂畫師趙晨，自己是任天堂十多年的粉絲，”盒馬市場部IP負責人對界麵新聞說，“我們也想嚐試一些有網感的新的玩法。”

一方麵，在分享設計之外
，如果品牌想要打造一個自己的島
，投入的人力成本並不低。

由於遊戲的開放性
、隨sui機ji性xing和he慢man節jie奏zou，所suo有you玩wan家jia都dou必bi須xu經jing曆li一yi周zhou左zuo右you的de開kai辟pi蠻man荒huang階jie段duan
，很hen難nan在zai一yi夜ye之zhi間jian收shou集ji起qi所suo有you滿man意yi的de家jia具ju。杜du冰bing淩ling對dui界jie麵mian新xin聞wen表biao示shi，他ta花hua了le兩liang周zhou時shi間jian，和he各ge種zhong好hao友you互hu動dong
，才cai湊cou齊qi了le符fu合heKI上校風格的家具和牆紙。

更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)則(ze)是(shi)主(zhu)機(ji)遊(you)戲(xi)本(ben)身(shen)存(cun)在(zai)的(de)壁(bi)壘(lei)。讓(rang)這(zhe)場(chang)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)相(xiang)繼(ji)入(ru)駐(zhu)，更(geng)多(duo)地(di)仍(reng)停(ting)留(liu)在(zai)好(hao)玩(wan)的(de)小(xiao)型(xing)互(hu)動(dong)上(shang)。動(dong)物(wu)之(zhi)森(sen)盡(jin)管(guan)熱(re)門(men)
，但(dan)其(qi)載(zai)體(ti)也(ye)限(xian)製(zhi)了(le)品(pin)牌(pai)將(jiang)其(qi)做(zuo)成(cheng)爆(bao)款(kuan)營(ying)銷(xiao)的(de)可(ke)能(neng)。

目前在中國，手機遊戲和PC遊戲仍是主流。不同於有成熟的客廳遊戲文化的歐美和日本市場，2014年前國內市場的遊戲機禁令讓主機遊戲長期處於空白地帶
，而目前要玩上動物之森等主機遊戲——你必須首先投資上千元購買一台主機，對不少人而言成本並不低。

因此早前
，盡管英雄聯盟、王者農藥等PC和手機遊戲早已經與不少品牌聯動，肯德基也在2018年就推出了KI上校的電競預測形象，而與此相比，主機遊戲的商業化和營銷聯名在國內仍然處於起步階段。

但不少人都相當看好主機遊戲未來的商業機會。一方麵中國內地玩家正迅速增長，據GameIndustry報道，預計中國主機遊戲市場規模將達到8.97億美元，主機遊戲玩家達到2437萬人。

另一方麵，在海外市場
，與主機遊戲聯動已經是相當成熟的營銷方式之一
，《最終幻想》女主人公雷霆於2015年代言LV就是國際上較為成功的主機遊戲聯名營銷案例。

“主(zhu)機(ji)遊(you)戲(xi)顯(xian)得(de)小(xiao)眾(zhong)是(shi)因(yin)為(wei)獲(huo)得(de)門(men)檻(kan)偏(pian)高(gao)
，但(dan)未(wei)來(lai)的(de)商(shang)業(ye)機(ji)會(hui)也(ye)很(hen)多(duo)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)如(ru)何(he)消(xiao)除(chu)壁(bi)壘(lei)。此(ci)外(wai)，國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)逐(zhu)漸(jian)開(kai)始(shi)接(jie)納(na)買(mai)斷(duan)製(zhi)遊(you)戲(xi)這(zhe)種(zhong)形(xing)式(shi)。”杜冰淩說。

而在某些時候，當主機遊戲IP影響力夠大時，其實也具有相當高的商業和營銷價值。“有時我們會衡量一款遊戲的文化影響力”，傳立中國內容營銷與創新總經理劉翊對界麵新聞說，“比如旅行青蛙、超級馬裏奧等等
，這些IP可以超越設備等物理限製。”