當下，“社交”yijingshentoudaowomenshenghuodegegechangjing
，ershejiaoshengtaideriyichengshu，qudongleshejiaolingshouxinxingshichangderiyixingsheng。genjuxiangguanziliaoxianshi
，muqianzhongguoshejiaolingshoushentoulvda71%，可見，“社交”對消費者購買決策的影響越來越大。

毫無疑問，品牌營銷對社交零售具有重要的意義，很多新興品牌能夠成為市場新寵，離不開社交營銷的功勞，比如喜茶
、奈雪の茶等等
，賣的不僅是茶
，更是社交
，這就是品牌的魔力所在。

社交時代的風口之下，品牌如何通過社交營銷，搶占社交零售市場份額?

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中描述到，日本在2005年nian步bu入ru第di四si消xiao費fei時shi代dai，在zai這zhe個ge階jie段duan，比bi起qi物wu質zhi
，人ren與yu人ren之zhi間jian的de聯lian結jie會hui帶dai來lai更geng大da且qie持chi續xu性xing的de滿man足zu感gan。很hen明ming顯xian

，三san浦pu展zhan這zhe裏li說shuo的de聯lian結jie即ji是shi社she交jiao
，中zhong國guo社she會hui正zheng處chu於yu消xiao費fei大da升sheng級ji的de階jie段duan，年nian輕qing群qun體ti的de社she交jiao需xu求qiu日ri益yi崛jue起qi。

而社交營銷就是通過提供更高質量的社交


，抓住並滿足潛在的社交需求，並且驅動社交銷售轉化。

社交需求分為兩大部分：

一方麵包括幫助消費者完成自我表達
，也就是使他們在社會關係中找到歸屬感，這個是靠品牌定位和品牌形象塑造來實現
；另一方麵則是通過發行社交貨幣，使消費者獲得情感上的滿足
，從而影響消費決策。

01

品牌定位，探索差異化價值

品牌為什麼要定位
？因為品牌需要立人設

，塑造形象以及賦予性格特征

，從而吸引“氣味相投”的核心消費群，使他們通過消費行為，找到在社會關係中的歸屬感
，最終滿足自我表達的需求。

從(cong)營(ying)銷(xiao)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，隻(zhi)有(you)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)歸(gui)屬(shu)感(gan)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)可(ke)以(yi)交(jiao)流(liu)討(tao)論(lun)的(de)機(ji)會(hui)和(he)場(chang)景(jing)，才(cai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)擁(yong)護(hu)與(yu)忠(zhong)誠(cheng)
，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)的(de)傳(chuan)播(bo)者(zhe)乃(nai)至(zhi)共(gong)創(chuang)者(zhe)。

要(yao)強(qiang)調(tiao)的(de)是(shi)
，品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)與(yu)調(tiao)性(xing)
，決(jue)定(ding)了(le)是(shi)否(fou)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)的(de)表(biao)達(da)自(zi)我(wo)相(xiang)契(qi)合(he)。比(bi)如(ru)，寶(bao)馬(ma)滿(man)足(zu)了(le)駕(jia)駛(shi)感(gan)，奔(ben)馳(chi)滿(man)足(zu)了(le)尊(zun)貴(gui)感(gan)

，衣(yi)服(fu)滿(man)足(zu)了(le)美(mei)觀(guan)、時尚
，奢侈品滿足尊嚴和社交等等。

消費者的這種自我表達需求來源於生活，但又高於生活，背後往往隱藏著環境、心理
、情緒、信仰
、文化、思想以及行業習慣等諸多因素。因此


，品牌定位必須建立對用戶群體深度洞察的基礎之上，從而探索到品牌差異化的價值。

簡單來講，品牌定位就是找到核心消費群體
，從而探索到品牌的差異化價值。

喜茶
、奈nai雪xue的de茶cha，之zhi所suo以yi能neng夠gou成cheng為wei市shi場chang新xin寵chong，離li不bu開kai差cha異yi化hua的de品pin牌pai定ding位wei。首shou先xian他ta們men找zhao到dao了le核he心xin消xiao費fei者zhe群qun體ti即ji年nian輕qing消xiao費fei者zhe，然ran後hou，抓zhua住zhu個ge體ti化hua年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de社she交jiao需xu求qiu
，對dui自zi身shen品pin牌pai進jin行xing差cha異yi化hua定ding位wei。

比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，強調分享是一種很酷、很可愛的喝茶體驗


，而奈雪的茶則是定位於“一口好茶、一口歐包”，通過延伸消費場景來進行區別定位。

02

形象塑造，傳達品牌的調性

品牌的差異化價值是一種抽象的無形存在，而品牌必須讓消費者看得到
、感知到，才能有後續的吸引和消費行為，進而滿足自我表達的需求。

因此來看
，品牌定位之後
，還需要圍繞差異化的價值發現，進行具體形象的塑造，傳達出品牌的調性和文化
，才能打造品牌勢能。

當下，IP形象是體驗經濟時代的吸粉神器
，因為IP形象更容易和消費者溝通


，那麼怎樣的IP形象可以增加消費者的交互度和粘性呢
？

有四個要素：一是IP本身的形象具有高辨識度
，能夠讓消費者一眼記住，如喜茶用線條小人logo和周邊漫畫形象，使其具有辨識度

；二是核心消費者具有對這個IP高度認可；三是高頻存在
，這是塑造IP利器，通過持續高頻互動，才能促進高轉化率和高認同感；四是具有持續性生命周期。

當然，品牌可以將自身IP化
，同時也可以通過與熱門IP聯合打造自身品牌的IP形象。

之前，蒙牛與《創造營》
、《中餐廳》等當紅IP合作，全方位打造品牌IP形象
，同時通過設計人格化飲品、酸奶菜譜等產品
，並將之貫穿節目全程，強化消費者對品牌的記憶點。

而喜茶聯名“可愛多”推出兩款喜茶口味雪糕、聯名好利來推出多肉葡萄口味的烘焙產品
，這些都將喜茶品牌靈感釋放至更多渠道
，並緩緩呈現一幅爆品IP化的景象。

03

從四個維度打造“社交貨幣”

品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)和(he)形(xing)象(xiang)打(da)造(zao)，幫(bang)助(zhu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)完(wan)成(cheng)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)需(xu)求(qiu)
，那(na)麼(me)接(jie)下(xia)來(lai)就(jiu)是(shi)發(fa)行(xing)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)，幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)與(yu)他(ta)人(ren)建(jian)立(li)聯(lian)結(jie)，從(cong)而(er)獲(huo)得(de)情(qing)感(gan)上(shang)的(de)滿(man)足(zu)，進(jin)而(er)刺(ci)激(ji)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)，強(qiang)勢(shi)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)。

社交貨幣是一種基於社交關係的營銷模式
，參與程度高、互動性強是重要的表現特征。不過，隨著社交生態發展，品牌端和消費端也發生了不小的變化。

從騰訊發布的營銷洞察報告可知，社交結構呈現出四個新特征：1.觸點更多樣化
、社交化；2.銷售渠道模糊化；3.去中心化傳播；4.消費者對“小、快、靈”更感興趣。

很顯然，品牌營銷也需要應時而動，下麵筆者就根據上麵列的新特征，結合品牌實際案例綜合分析，品牌應該如何打造“社交貨幣”。

1.消費者全觸點營銷布局

移動互聯時代下，也讓產品有了更多的跨領域傳播手段，形成了目前火熱的“泛娛樂”營銷體係，而同時，社交結構也呈現觸點多、社交強的新特點。

在此趨勢下
，消費者決策路徑變得豐富化，從社群觸動、線上搜索、口碑驗證、線下體驗到社區服務等等
，而且都具備了無縫鏈接
，而觸點的多樣化和豐富化，長久以來必將固化消費習慣。

這意味著，消費者獲取品牌信息的渠道變多了，消費者可以選擇在不同地點、不同的環節
，不同的場景完成購買動作，從而打破了曾經單行選擇的狀況。

那麼作為品牌方，就必須布局消費者全觸點營銷

，以覆蓋更為廣泛的消費群體
，同時滿足多元化的消費需求。

具體來講
，品牌需要采用以消費者為中心的滲透模式
，基於人與人

、人與物、人與媒體互聯的社交環境下，打破傳統線上線下獨立的渠道，進行全消費者觸點布局。

舉例來講，喜茶布局了線下體驗店
、“喜茶GO”小程序
、微信公眾號
、微博、天貓旗艦店、抖dou音yin直zhi播bo以yi及ji美mei團tuan外wai賣mai等deng這zhe些xie觸chu點dian，並bing且qie使shi線xian上shang線xian下xia進jin行xing營ying銷xiao傳chuan播bo無wu縫feng聯lian接jie
，比bi如ru，通tong過guo小xiao程cheng序xu下xia單dan
，可ke以yi去qu線xian下xia實shi體ti店dian進jin行xing提ti取qu
，同tong時shi也ye通tong過guo線xian下xia活huo動dong吸xi引yin粉fen絲si到dao線xian上shang。

實際上，當下很多零售企業將線上線下觸點形成全場景營銷閉環。一方麵，通過種草
、直播、卡券、贈品吸引用戶回歸線下做消費升級，另一方麵
，通過線下門店的引導方式將顧客吸引到線上的流量池。

2.銷售和營銷形成一體化

構建完消費者全觸點渠道後，接下來就是深入營銷用戶的過程。

chuantongdeyingxiaotixihexiaoshouqudaoshifenkaiyunzuode
，erzaixinxiaofeishidaixia，xiaoshouqudaoyuelaiyuemohuhua
，yingxiaogoutonghexiaoshougoumaiyijingwufafenge。yejiushishuo
，pinpaibuhexiaoshoububixuzaiyingxiaoduixiangdejieding
、內容的生產、方式的選擇等方麵進行協同
，甚至達到前所未有地一體化。

對於品牌方來說

，這意味著品牌需要直接與消費者對話，直接運營用戶、滲透更多的用戶場景

，並進行個性化的用戶運營。而且更為重要的是
，整合營銷和銷售能力
，激發興趣同時驅動轉化。

這段時間，蒙牛旗下優益C品牌推出的直播活動
，將頭部遊戲直播、O2O線xian上shang直zhi播bo和he線xian下xia進jin店dian導dao購gou結jie合he起qi來lai，構gou建jian全quan消xiao費fei場chang景jing的de直zhi播bo營ying銷xiao模mo式shi
，多duo維wei度du全quan麵mian觸chu達da目mu標biao客ke群qun，並bing使shi流liu量liang和he轉zhuan化hua構gou成cheng高gao效xiao鏈lian接jie，以yi最zui大da化hua刺ci激ji購gou買mai欲yu望wang，強qiang化hua銷xiao售shou轉zhuan化hua
，構gou成cheng絕jue對dui戰zhan鬥dou力li。

zheleiyingxiaohexiaoshouyitihuadehuodong
，bujindadazengqianglepinpaideshengliang

，xiyinyidapifensi，tongshizuidahuatishengxiaoshouzhuanhualv
，zuizhongdadaopinpaichuanbohexiaoshouzhuanhuagongying。

3.去中心化傳播引發裂變

所謂的去中心化傳播，就是讓粉絲成為傳播媒介
，進而進行分散式流量裂變傳播。

在流量越發昂貴的當下，讓消費者成為品牌傳播媒介
，主動為品牌發聲，不僅營銷成本低
，而且流量更容易加速裂變。

那麼如何讓粉絲成為傳播媒介？答案是，內容生產和品牌自身具有社交屬性
，然後通過豐富多樣的裂變機製
，滿足消費者各種內在動機、觸發其主動裂變。

比如，喜茶打造了不同風格的門店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可愛少女的「HEYTEA PINK」，門店本身具有很強的社交屬性，因此成為消費者的打卡網紅地，主動願意自發傳播。而奈雪致力於打造像星巴克一樣的“第三空間”
，本身就提供了一種社交場景。

喜(xi)茶(cha)的(de)跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)，更(geng)是(shi)經(jing)典(dian)，選(xuan)擇(ze)的(de)合(he)作(zuo)方(fang)在(zai)調(tiao)性(xing)與(yu)受(shou)眾(zhong)上(shang)契(qi)合(he)，而(er)且(qie)內(nei)容(rong)創(chuang)意(yi)上(shang)具(ju)有(you)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)屬(shu)性(xing)
，能(neng)夠(gou)引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)討(tao)論(lun)。

比如
，去年喜茶聯合美團外賣青山計劃、超級植物公司、STANLEY、科ke顏yan氏shi，以yi綠lv色se茶cha飲yin為wei主zhu題ti打da造zao了le一yi座zuo靈ling感gan再zai生sheng實shi驗yan室shi
，室shi內nei每mei一yi處chu細xi節jie都dou展zhan現xian出chu環huan境jing保bao護hu的de獨du特te理li念nian，潛qian意yi識shi驅qu使shi消xiao費fei者zhe主zhu動dong參can與yu，為wei品pin牌pai主zhu動dong發fa聲sheng。

4.不斷開拓細分消費場景

新消費時代，消費者不再隻是大品牌追隨者，而是對新品牌
、新產品
、新體驗的接受度越來越高，因此，品牌也需要做出改變。

具體來講，品牌可以嚐試更加細分化的消費場景、加速新品和迭代，滿足年輕消費者追新求變、快速更迭的滿足感。此外，可以從國貨潮、地方熱等方向打造本地化內容和產品。

比如，幸福西餅開發下午茶和辦公室茶點兩大細分場景
，完美日記美妝結合文化熱點，每月上新。喜茶更是深諳新品運營之道，其在2019年共推出240餘款新品，種類豐富比較多樣，滿足了消費者多元化以及新奇產品的滿足感。

前qian段duan時shi間jian

，喜xi茶cha不bu但dan推tui出chu副fu品pin牌pai喜xi小xiao茶cha，以yi搶qiang占zhan下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe需xu求qiu
，而er且qie又you推tui出chu了le全quan新xin喜xi茶cha咖ka啡fei，成cheng功gong將jiang茶cha飲yin品pin類lei衍yan生sheng到dao咖ka啡fei領ling域yu
，滿man足zu了le消xiao費fei者zhe更geng豐feng富fu的de社she交jiao需xu求qiu。

04

結   語

品pin牌pai是shi企qi業ye競jing爭zheng的de關guan鍵jian，而er無wu疑yi，未wei來lai能neng為wei消xiao費fei者zhe創chuang造zao社she交jiao貨huo幣bi的de品pin牌pai將jiang更geng具ju有you競jing爭zheng優you勢shi。畢bi竟jing抓zhua住zhu了le核he心xin消xiao費fei者zhe的de社she交jiao需xu求qiu
，才cai能neng讓rang品pin牌pai搶qiang占zhan消xiao費fei者zhe心xin智zhi。

不bu過guo，社she交jiao貨huo幣bi終zhong究jiu是shi錦jin上shang添tian花hua

，很hen難nan雪xue中zhong送song炭tan。營ying銷xiao的de本ben質zhi始shi終zhong要yao回hui歸gui到dao產chan品pin本ben身shen，因yin為wei產chan品pin才cai是shi品pin牌pai營ying銷xiao的de第di一yi要yao素su。而er未wei來lai品pin牌pai關guan於yu產chan品pin之zhi爭zheng，則ze主zhu要yao在zai於yu數shu字zi化hua供gong應ying鏈lian的de比bi拚pin
，隻zhi有you建jian立li強qiang大da的de數shu字zi化hua供gong應ying鏈lian
，才cai能neng構gou築zhu打da造zao差cha異yi化hua的de產chan品pin，從cong而er提ti高gao產chan品pin的de核he心xin競jing爭zheng壁bi壘lei，構gou建jian品pin牌pai的de護hu城cheng河he。

參考資料：

1.搜狐號
，鳥哥筆記：喜茶PK奈雪の茶，賣的不是茶而是社交!

2.騰訊研究院：2020中國“社交零售”白皮書