打造代表品項是性價比最高的傳播方式。

帶著觀點看商業。超級觀點
，來自新商業踐行者的前沿觀察。

特約觀察員 張知愚

威士忌原產於蘇格蘭和愛爾蘭，距今已有500多年曆史。日本威士忌開始於1923年，但是在三代人的努力下已經成為世界一線品牌。

近代以來，日本一直是我們學習西方的模板：與我們文化接近，學習西方又比較成功。回顧日本威士忌的逆襲之路
，對我國本土品牌有很好的借鑒意義。

打造代表品項

競爭的基本單位是品牌，品牌的承載是代表品項。代表品項並不等於爆款，爆款思維沒有區分流量產品、主推產品和形象產品
，而是把三者混為一談。

打造代表品項有三個理由：聚焦一款代表品項能夠聚焦企業資源，快速占據認知；心智靠視覺收集信息

，代表品項最容易進入認知；打造代表品項是性價比最高的傳播方式。

可ke口kou可ke樂le的de代dai表biao品pin項xiang是shi它ta的de弧hu線xian瓶ping，在zai易yi拉la罐guan包bao裝zhuang上shang也ye保bao留liu了le這zhe個ge視shi覺jiao造zao型xing。目mu的de就jiu是shi為wei了le喚huan醒xing認ren知zhi中zhong的de熟shu悉xi記ji憶yi。我wo們men對dui很hen多duo品pin牌pai的de印yin象xiang都dou是shi從cong一yi款kuan代dai表biao產chan品pin開kai始shi的de，說shuo起qi江jiang小xiao白bai你ni想xiang起qi小xiao瓶ping酒jiu，說shuo起qi王wang老lao吉ji你ni想xiang起qi紅hong罐guan涼liang茶cha，說shuo起qi小xiao罐guan茶cha你ni想xiang起qi小xiao罐guan外wai型xing。聰cong明ming的de品pin牌pai都dou會hui把ba代dai表biao品pin項xiang當dang作zuo傳chuan播bo的de主zhu角jiao。加jia多duo寶bao集ji團tuan和he廣guang藥yao集ji團tuan花hua費fei上shang千qian萬wan律lv師shi費fei打da了le十shi幾ji場chang官guan司si，就jiu是shi在zai爭zheng奪duo紅hong罐guan外wai型xing的de使shi用yong權quan。

《22條商規》中提到：當dang廣guang藥yao收shou回hui王wang老lao吉ji品pin牌pai之zhi後hou
，加jia多duo寶bao投tou入ru了le上shang百bai億yi的de廣guang告gao費fei宣xuan傳chuan自zi己ji的de品pin牌pai。然ran而er，盡jin管guan廣guang告gao幫bang助zhu加jia多duo寶bao迅xun速su建jian立li起qi了le知zhi名ming度du
，但dan仍reng然ran無wu法fa撼han動dong王wang老lao吉ji在zai顧gu客ke心xin智zhi中zhong的de位wei置zhi。長chang期qi看kan來lai，心xin智zhi決jue定ding市shi場chang，心xin智zhi地di位wei決jue定ding了le王wang老lao吉ji品pin牌pai的de市shi場chang地di位wei。

使日本威士忌成為世界一線品牌的，是一款名叫Hibiki響的威士忌。直譯過來是：響。日文原意是：共gong鳴ming。是shi指zhi穿chuan透tou曆li史shi與yu未wei來lai的de嘀di嗒da回hui響xiang的de意yi思si。這zhe款kuan酒jiu如ru此ci成cheng功gong，以yi至zhi於yu它ta成cheng為wei了le國guo人ren認ren知zhi中zhong威wei士shi忌ji的de代dai表biao。小xiao罐guan茶cha出chu過guo一yi款kuan威wei士shi忌ji就jiu是shi直zhi接jie模mo仿fang了le響響的de外wai型xing。

響的外型和同公司的山崎
、白(bai)州(zhou)也(ye)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，這(zhe)個(ge)也(ye)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。雖(sui)然(ran)小(xiao)罐(guan)茶(cha)做(zuo)威(wei)士(shi)忌(ji)是(shi)品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)，屬(shu)於(yu)典(dian)型(xing)的(de)內(nei)部(bu)思(si)維(wei)式(shi)犯(fan)錯(cuo)。但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)行(xing)為(wei)證(zheng)明(ming)了(le)響(響)的(de)成(cheng)功(gong)。接(jie)下(xia)來(lai)，我(wo)們(men)沿(yan)著(zhe)響(響)的(de)戰(zhan)略(lve)路(lu)徑(jing)回(hui)顧(gu)日(ri)本(ben)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)逆(ni)襲(xi)之(zhi)路(lu)。

尋找空位

Hibikidechenggongshijianlizaizhiqiandetongpinleipinpaishangde。yifangmian
，xinpinpaiyaodongdejiezhuyiyoupinpaideshineng，lingyifangmian
，xinpinpaiyeyaobikaixianyoupinpaideqiangshiquyu，xunzhaoyigenengshoudezhudekongwei。

鳥井信次郎於1899年創立了三得利集團，在1923年與日本威士忌之父竹鶴政孝共同創立了日本首個威士忌蒸餾所——山崎蒸餾所。第一款產品名為：白劄。打出的廣告是：醒來吧
，日本的各位！不要再盲從舶來品了！日本也有世界最高規格的威士忌！

zhuhezhengxiaojianchizhengzongdesugelanfengweiweishiji，danshiyanxunweihenzhongdezhengzongweishijibingbushiheribenrendekouwei。niaojingxincilangrenweiyaogenjushichangfanyingtiaozhengxiakouwei，zhuhezhengxiaobingbutongyi，liangrenyincifendaoyangbiao。

鳥井信次郎的三得利公司陸續推出柔和口味的山崎、白州。竹鶴政孝的Nikka推出了正宗口味的竹鶴、餘市、宮城峽。

響的定位首先要和競爭對手公司的品牌區隔：竹鶴

、餘市、宮城峽秉承竹鶴政孝的匠人精神堅守蘇格蘭威士忌口味。響主打柔和口感。

其次要和自己公司的品牌區隔：山shan崎qi是shi賣mai給gei有you實shi力li有you品pin位wei的de中zhong年nian男nan性xing，消xiao費fei場chang景jing是shi成cheng年nian人ren的de獨du處chu時shi刻ke。白bai州zhou價jia格ge稍shao低di主zhu打da中zhong青qing年nian男nan性xing，消xiao費fei場chang景jing是shi周zhou末mo和he節jie假jia日ri消xiao費fei。兩liang個ge品pin牌pai都dou具ju有you明ming顯xian的de日ri係xi風feng格ge，竹zhu鶴he、餘市、宮城峽由於堅持蘇格蘭威士忌口味

，不在本土風格上發力。

響響發fa起qi了le高gao價jia側ce翼yi戰zhan，定ding位wei追zhui求qiu藝yi術shu品pin味wei的de上shang流liu社she會hui的de高gao端duan人ren群qun。勉mian強qiang做zuo個ge類lei比bi，山shan崎qi相xiang當dang於yu國guo內nei的de華hua為wei手shou機ji，白bai州zhou相xiang當dang於yu小xiao米mi手shou機ji
，響響相xiang當dang於yu8848手機。

相對山崎和白州，響在日係風格上走得更深遠。瓶身有24格，象征釀酒的24jieqi
，yongxiangzhenggaoguideshenziseweizhusetiao，baribendejianzhiyishudengrongrudaopinpaineihanzhong。danshi響youyigequedian，zuoweitiaoheweishijidedaibiao，zairenzhizhongburudanyiweishijigengzhengui。niangzaodanyiweishijiyaoshinianzhijiu
，shijianchengbenhefengxianchengbenhengao，yidanshinianhoubushouhuanyingjiuqiangongjinqi
，ruguoshifenshouhuanyingyouchanliangbuzu。

調和威士忌能解決這個問題，以單一威士忌為主體
，與其他酒調和在一起，就解決了產能問題。但也因此而顯得不夠高端。

如何解決這個問題，正是接下來的重點。

趨勢大於認知

定(ding)位(wei)理(li)論(lun)認(ren)為(wei)認(ren)知(zhi)大(da)於(yu)事(shi)實(shi)，要(yao)把(ba)認(ren)知(zhi)當(dang)作(zuo)事(shi)實(shi)來(lai)看(kan)待(dai)。定(ding)位(wei)理(li)論(lun)也(ye)認(ren)為(wei)
，任(ren)何(he)強(qiang)大(da)的(de)事(shi)物(wu)都(dou)有(you)弱(ruo)點(dian)，這(zhe)個(ge)弱(ruo)點(dian)內(nei)在(zai)於(yu)其(qi)優(you)勢(shi)之(zhi)中(zhong)，稱(cheng)之(zhi)為(wei)固(gu)有(you)弱(ruo)點(dian)。

定位理論的貢獻之一是強調認知力量的外部思維
，這個外部思維的固有弱點就是忽略了比認知更強大的元素：趨勢。

yidanxindequshidaolai
，yuanyouderenzhijiuhuibengta。macheshidaiderenzhi，huirangweiyuqicheshidaidequshi，tongxinshoujishidaiderenzhi，huirangweiyuzhinengshoujishidaidequshi。hulianwangshidaiderenzhi，huirangweiyuyidonghulianwangshidaiderenzhi。

對一個品牌來說，最大的認知資源就是時代的趨勢。日本威士忌的興起正是與日本國運的興起同步。

如ru果guo說shuo在zai日ri本ben國guo力li式shi微wei的de時shi代dai


，強qiang調tiao日ri本ben威wei士shi忌ji是shi不bu自zi量liang力li，那na麼me在zai日ri本ben國guo力li強qiang盛sheng的de時shi代dai強qiang調tiao日ri本ben威wei士shi忌ji
，就jiu是shi文wen化hua自zi信xin和he理li論lun自zi信xin了le。

七喜的 “非可樂” 的定位和蘋果電腦發起的對IBM的進攻戰，都準確地順應了1960年代美國的反叛思潮，當時的美國反戰運動、女權運動、嬉皮士運動
、黑人民權運動、學生運動盛行。那個時代的年輕人是美國曆史上最叛逆、最迷茫的一代，他們敢於挑戰傳統、蔑視權威。

那句著名的“我們生活在美國，但我們不屬於美國”
，讓 “UnAmerica” 成為最燃的文化標簽。敢於藐視權威，抗議戰爭，對被動的生活說不，一個小小的前綴un
，成了年輕人離經叛道
、追求自我的最合適的情緒宣泄口。就在這樣的背景下，七喜喊出了 “Uncola” 的口號。

在調和威士忌品牌 響誕生的年代，日本國力節節攀升，迅速成為世界第二大經濟體。這個時候日本文化就成為最潮流、時尚、高端的象征。

響(響)把(ba)本(ben)土(tu)文(wen)化(hua)與(yu)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)完(wan)美(mei)結(jie)合(he)，順(shun)應(ying)時(shi)代(dai)潮(chao)流(liu)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)款(kuan)真(zhen)正(zheng)高(gao)端(duan)的(de)威(wei)士(shi)忌(ji)。當(dang)響(響)成(cheng)為(wei)日(ri)本(ben)文(wen)化(hua)的(de)象(xiang)征(zheng)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)沒(mei)有(you)人(ren)質(zhi)疑(yi)調(tiao)和(he)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)地(di)位(wei)了(le)。

公關啟動：獲獎、植入、形象產品

gongguanjianlipinpai

，guanggaotuiguangpinpai。suzaopinpaidefangshi，shizhaodaoyipianhuangcaodi，dianshangyibahuo，zaishandongdafeng。huozhexiangzhaodaoduominuogupaidediyizhang，qingqingtuidaota。gongguanjianlipinpaidezuizhijiefangshijiushihuojiang。yeneirenshinengkaozijipanduanpinzhi，danshigengduodexiaofeizhebudongzhuanye
，tamenzhinengkaowaizaibiaoxianpanduan。

隨著日本威士忌釀造水平提升，山崎、白州、響、竹鶴、餘市、宮城峽等品牌都獲了很多獎。及時輸出這些獎項，成為日本威士忌的良好信任狀。

公關建立品牌最常見的方式是植入。在山崎獲獎的2003年，《迷失東京》裏出現了 響的身影。在《我的前半生》裏也有日本威士忌的植入。

最高端的植入是以創始人為原型的電視劇
，《阿政》shiyiribenweishijizhifuzhuhezhengxiaoweirenwuyuanxingdedianshiju。shangyingzhihoudashouhuanying
，xiaofeizhemashanggenzhedianshijuqumaiweishijile。lingyigezheyangzuodeshihaierjituan。《海爾兄弟》的動畫片成為海爾集團巨大的品牌資產。

公關建立品牌最有效的方式是打造形象產品。形象產品

、引流產品、主zhu推tui產chan品pin是shi一yi套tao組zu合he拳quan，有you時shi候hou形xing象xiang產chan品pin就jiu是shi主zhu推tui產chan品pin，如ru小xiao米mi手shou機ji。有you時shi候hou主zhu推tui產chan品pin和he形xing象xiang產chan品pin是shi分fen來lai的de，如ru麥mai當dang勞lao的de主zhu推tui產chan品pin是shi漢han堡bao，主zhu推tui產chan品pin是shi房fang地di產chan。

所以爆款思維還停留在引流產品的層次上

，沒有從全麵的視角看待品牌。

形(xing)象(xiang)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)位(wei)
，是(shi)為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，而(er)不(bu)是(shi)盈(ying)利(li)。響(響)就(jiu)出(chu)了(le)幾(ji)款(kuan)極(ji)其(qi)高(gao)端(duan)的(de)產(chan)品(pin)。與(yu)形(xing)象(xiang)產(chan)品(pin)相(xiang)符(fu)的(de)公(gong)關(guan)手(shou)法(fa)，還(hai)有(you)在(zai)二(er)級(ji)市(shi)場(chang)上(shang)炒(chao)作(zuo)高(gao)價(jia)。國(guo)內(nei)另(ling)一(yi)個(ge)這(zhe)樣(yang)做(zuo)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)。這(zhe)款(kuan)45塊錢一瓶的高端玻璃瓶水，目的並不是賣45塊錢一瓶
，而是讓消費者在買3塊錢一瓶的瓶裝水的時候，也有高端的感覺。

定位是品牌的起點
，但不是終點

ribenweishijidenixizhilu，shouxianshigenjubentuxiaofeizhedekouweizuochuletiaozheng。zaijichengsugelanweishijichuantonggongyidejichushangbuduanjingjin
，zuizhongshixianlechaoyue。youqishi響dedingweibikailexianyoupinpaideqiangshiquyu，kaichuanglegaoduantiaoheweishijidepinlei，bingshunyingribenguochaodexingqibashidaideshinengzhuanhuaweipinpaideshineng。

meiyoudingweidepinpaishizailangfeiziyuan，zhegehuatiwuxuduoyanle。xuyaoqiangtiaodeshi
，dingweibingbushipinpaidezhongdian。dingweizhihou，yizhaopinpaidingweidazaopinpaixingxianggengjiazhongyao。xiaofeizhexuyaodingweimingquedepinpai，yexuyaodingweizhidaoxiadejingshentiyan、情感共鳴甚至信仰投射的品牌。這一點我國的農夫山泉
、小罐茶，日本的三得利烏龍茶
，福壽園綠茶是典範之作，下一期推送會詳細解讀。