2018年底
，在AgeClubniandudahuishangwomenzengfenxiguo
，guoneizhengshanghuanjingdaqihouyushehuiyulunxiaoqihouzhengzaibuduanjiyafeifabaojianpingongsishengcunkongjian，youzhidelaonianbaojianchanpinqiyehuiyinglaigengdadefazhan。

過去2年，AgeClub一直在研究中國保健品市場下一階段的發展變化，我們判斷線上線下會出現一批用新思維新模式重新改造保健品市場的企業；

而正在進行中的肺炎疫情正在加速這種變化的出現，疫情期間線上保健品企業銷售出現大幅增長，增速達16%-70%。

新冠疫情這隻“黑天鵝”到(dao)底(di)會(hui)給(gei)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)怎(zen)樣(yang)影(ying)響(xiang)？國(guo)內(nei)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)有(you)哪(na)些(xie)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)的(de)最(zui)新(xin)發(fa)展(zhan)動(dong)向(xiang)
？本(ben)文(wen)將(jiang)結(jie)合(he)最(zui)新(xin)的(de)行(xing)業(ye)動(dong)態(tai)和(he)電(dian)商(shang)數(shu)據(ju)
，對(dui)這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)進(jin)行(xing)分(fen)析(xi)：

疫情強化中老年群體健康意識，中老年群體線上購物習慣形成，線上渠道重要性更加凸顯，直播購物迅速成為中老年群體購物新趨勢
；

第一季度阿裏渠道保健食品銷售額48.91億元

，同比增長16.01%，湯臣倍健銷售額1.67億元，同比增長46.41%
，Swisse銷售額1.48億元，同比增長63.31%；

從奶粉到保健品：乳企向多元化食品保健品公司方向轉型，伊利等大牌乳企紛紛進軍保健品行業
；

國內保健品行業從“營銷上半場”進入“研發下半場”
，瞄準細分人群、細分需求是關鍵
，湯臣倍健、玫琳凱等推出主打護目
、護肝及抗衰老等產品。

01

2020疫情黑天鵝：給保健品行業帶來危機更帶來機遇

權健倒下成為2019年保健品行業的第一塊多米諾骨牌
，清理保健品直銷行業的衝擊波開始席卷整個市場。

國內保健品行業正在經曆巨大陣痛——公眾對保健品行業的信任度降至冰點，信任的重建還需要時間。

2020年初爆發的疫情讓經曆行業整頓後處於“沉寂”的保健品市場雪上加霜—保健品企業計劃舉辦的健康教育和市場宣講活動全部被迫取消
，傳統藥店
、會銷渠道由於線下經濟活動的暫停也遭受重創。

但AgeClub認為，保健品行業作為老年群體的剛性需求
，作為整個大健康產業的關鍵一環
，展現出了獨特的行業價值。

疫情衝擊對保健品行業而言是“危中有機”，機遇表現在消費者健康意識教育增強、線上銷售渠道加快構建、中醫藥保健品價值回歸、伊利等大牌乳企進軍保健品市場。

1.中老年健康意識強化：提高免疫力比吃藥更管用

2020年3月(yue)以(yi)來(lai)新(xin)冠(guan)肺(fei)炎(yan)疫(yi)情(qing)在(zai)全(quan)球(qiu)快(kuai)速(su)擴(kuo)散(san)

，從(cong)各(ge)國(guo)通(tong)報(bao)病(bing)例(li)來(lai)看(kan)，老(lao)年(nian)人(ren)由(you)於(yu)免(mian)疫(yi)功(gong)能(neng)低(di)下(xia)成(cheng)為(wei)新(xin)型(xing)冠(guan)狀(zhuang)病(bing)毒(du)感(gan)染(ran)的(de)高(gao)危(wei)人(ren)群(qun)
，而(er)且(qie)感(gan)染(ran)病(bing)毒(du)後(hou)更(geng)易(yi)誘(you)發(fa)致(zhi)命(ming)並(bing)發(fa)症(zheng)。

xinguanfeiyanyiqingdebaofarangrenmenshenkeyishidaolerentimianyilidezhongyaoxing，henduorentebieshilaonianrenxiwangtongguofuyongshihezishenxuqiudebaojianpinlaizuoweitigaomianyilizuifangbian
、最直接的手段。

chuletongguorichangjianshenyundong
，fuyongshihezishendebaojianpinshitigaomianyiligengfangbianzhijiedebanfa，bingqieyuelaiyuechengweizhonglaonianrenrichangjiankangguanlibibukeshaodeyibufen。

市場對保健品提高免疫力觀點的認可已經在相關企業的經營業績中得到印證：2020年3月23日，石藥集團新諾威公司發布一季度業績預報。

預期歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期增長15%至30%
，盈利達6491.59萬元至7338.31萬元。

 

疫情發生以來
，維生素C因提高免疫力的功能而廣受關注，還被作為臨床應用的預防藥物被上海衛健委推薦。

新諾威旗下有果維康貝維生素C顆粒、果維康維生素C顆粒等多款維生素C產品。這使得新諾威主營業務未受疫情衝擊，且需求量大增。果維康疫情期間生產產能幾乎增加一倍。

2.中老年群體線上購物習慣形成，線上渠道重要性更加凸顯

由you於yu疫yi情qing原yuan因yin，傳chuan統tong保bao健jian食shi品pin銷xiao售shou中zhong與yu消xiao費fei者zhe麵mian對dui麵mian交jiao流liu會hui銷xiao的de方fang式shi受shou到dao限xian製zhi
，很hen多duo企qi業ye麵mian臨lin客ke戶hu資zi源yuan流liu失shi，營ying業ye額e大da幅fu度du下xia降jiang的de情qing況kuang。

作zuo為wei主zhu要yao消xiao費fei客ke群qun的de中zhong老lao年nian人ren群qun，疫yi情qing之zhi下xia他ta們men原yuan來lai喜xi歡huan的de線xian下xia購gou物wu被bei網wang絡luo購gou物wu所suo取qu代dai，很hen多duo老lao年nian人ren因yin為wei這zhe次ci疫yi情qing加jia速su了le線xian上shang購gou物wu習xi慣guan的de形xing成cheng。

AgeClub在今年3月份進行的老年用戶訪談調研中發現，疫情期間購買渠道受限，老年用戶開始更加頻繁使用直播購物這類“麵對麵”的“場景式”線上消費模式

在這個背景下
，線上渠道對保健品銷售的重要性開始凸顯：

阿裏線上電商數據顯示第一季度阿裏渠道保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%；

3月份湯臣倍健
、Swisse、澳佳寶分別位列保健食品阿裏係線上銷售額前三名，其中湯臣倍健銷售額1.67億元，同比增長46.41%；

Swisse銷售額1.48億元
，同比增長63.31%;澳佳寶銷售額4324.75萬元，同比增長72.85%；

分渠道看
，3月天貓渠道銷售額達8.67億元，同比增長64.89%，淘寶渠道實現銷售額2.35億元，同比下降13.73%；天貓渠道銷售占比78.66%，同比提升12.81pcts，品牌店占比持續提升。

zuoweibaojianpinxingyelongtoudetangchenbeijianzaihulianwangqudaozaoyoubuju，yiqingqijiantangchenbeijianliyongxianshangmoshijinxingzhibogouwuhedanpincuxiaodengxingshi，jiangdileyiqingduigongsishourudeyingxiang。

 

湯臣倍健天貓官方旗艦店自2月2日至今每天保證早中晚三場直播，主播會重點介紹與提高免疫力有關的保健食品。

在直播間下單備注“湯臣直播間”會加送VC30粒一瓶，單筆實付滿399元還可以0.1元換購VC。主打的“要強先強抵抗力”的蛋白粉盡管售價高達358元
，月銷量依然達到6000+
，單品月銷售額超200萬。

除了傳統電商渠道
，湯臣倍健還積極探索了其他線上營銷渠道。湯臣倍健微信小程序商城去年8月份正式上線運營啟動拚團玩法
、搭配優惠券、滿減送活動

，開展社交電商業務。

最近殺入直播帶貨戰場的抖音上也發現了湯臣倍健的官方賬號，粉絲數達到19.3w,獲讚84.8w。疫情的衝擊加速了保健品行業線上+線下協同發展的趨勢，很多品牌都加大了在線上渠道的投入和宣傳力度。

線xian上shang渠qu道dao對dui以yi往wang過guo度du依yi賴lai直zhi銷xiao的de保bao健jian品pin行xing業ye而er言yan不bu僅jin是shi一yi個ge新xin的de收shou入ru增zeng長chang點dian，還hai意yi味wei著zhe更geng加jia健jian康kang的de收shou入ru結jie構gou。保bao健jian品pin品pin牌pai未wei來lai要yao想xiang成cheng功gong，以yi藥yao店dian
、商超為主的線下渠道和直播社交電商為主的線上渠道都必須充分重視起來。

3.中醫藥獨特價值回歸，中醫藥保健品或出現新爆品

2020年3月23日，根據國務院新聞發布會上的數據顯示，在全國新冠肺炎確診病例中，中醫藥總有效率達到了 90% 以上。中醫藥能夠有效緩解症狀，能夠減少輕型、普通型向重型發展，能夠提高治愈率、降低病亡率

，能夠促進恢複期人群機體康複。

此次疫情期間中醫藥作用再次受到重視，中醫藥在治療疑難病等方麵具有獨特價值的回歸，已得到切實的證明。

zhongyaoyuzhongyaoleibaojianshipintongzongtongyuan，peifangjibenxiangtonghuojinsi，zhishibaojianshipinshiyongzhongyaochengfendejiliangjiaodi。yizhongyililunweijichudezhongyiyaobaojianpinhuishouyiyuzhongyiyaojiazhibeidazhongguangfanrenke，weilaibaojianpinshichangzhongyiyaobaojianpinxiaoliangjiangqiangshizengchang。

根據Euromonitor數據顯示
，2018年我國保健品行業的零售總額為2473億元。中草藥保健品行業零售額890.2億元，占比36%，次於占比58%的膳食營養補充劑。

中國醫藥協會的數據顯示目前在我國注冊的中藥類保健食品中，以枸杞為主要成分的保健食品有1600多個，以蜂膠、西洋參、靈芝、黃芪為主要成分的保健食品均超過1000個。

從整體來看，對枸杞和蜂膠的使用明顯高於其他中藥材。

 

目前中國中藥保健品代表企業主要有同仁堂
、無極限、東阿阿膠、新時代健康
，其中同仁堂股份注冊中藥保健品數量達到107個，處於領先地位。

AgeClub發現在淘寶同仁堂官方旗艦店保健食品欄目所售產品多達53款
，所用原料涵蓋了阿膠、葛根、黃芪、枸杞
、西洋參
、何首烏等多種中藥材。

2020年4月2日，同仁堂發布2019年年報，營收淨利雙降，十年來首次出現下滑。值得注意的是保健品及食品銷售占比提升，由2018年的17.37%上升至18.62%。

公開資料顯示全國藥房銷售額中保健品占比10%，但毛利率約為60%。另外的產品如化學藥/中成藥占比72%，毛利率約為 30%
，中藥材占比 7%，毛利率約為45%。

zuoweiyijialaozihaodezhongyaoshengchanqiye

，tongrentangyouzhezuifengfudezhongyiyaobaojianpinpinlei，jiadazailirunlvjiaogaodezhongyaobaojianpinshichangdetouruhuoxushiqiniuzhuanyejituishidehaojihui。

在對國內保健品市場的持續跟蹤中，AgeClub發(fa)現(xian)了(le)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)參(can)與(yu)者(zhe)有(you)了(le)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)變(bian)化(hua)，隨(sui)著(zhe)大(da)健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)風(feng)頭(tou)正(zheng)勁(jin)和(he)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)整(zheng)頓(dun)洗(xi)牌(pai)帶(dai)來(lai)的(de)機(ji)會(hui)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)跨(kua)界(jie)企(qi)業(ye)開(kai)始(shi)涉(she)足(zu)這(zhe)個(ge)潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)。

4. 從奶粉到保健品：乳企向多元化食品保健品公司方向轉型

近幾年中國掀起了一波乳企海外並購保健品品牌的浪潮：

 

健合集團2016年收購了澳洲品牌Swisse
；

新希望收購澳洲保健品品牌Australian Natural Care；

貝因美集團收購美國生命科技公司SCL的100%股權；

澳優收購澳大利亞專業高端營養品品牌Nutrition Care

；

飛鶴跨界收購從事維他命、礦物質、草藥及其他營養補充劑零售保健業務的Vitamin World USA（美維仕）。

除了通過收購保健品品牌布局，還有一些乳企聯合各方高校和科研機構進行自主研發。

2020年伊利發布了金貝智係列營養補充劑，包括益生菌、DHA、乳鐵蛋白三大品類營養補充劑。乳企們之所以進軍保健品行業有以下兩個方麵的原因：

（1）嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)產(chan)業(ye)處(chu)於(yu)產(chan)能(neng)過(guo)剩(sheng)狀(zhuang)態(tai)和(he)洗(xi)牌(pai)階(jie)段(duan)
，跨(kua)境(jing)購(gou)產(chan)品(pin)的(de)湧(yong)入(ru)侵(qin)蝕(shi)了(le)奶(nai)粉(fen)企(qi)業(ye)的(de)市(shi)場(chang)，同(tong)時(shi)帶(dai)來(lai)了(le)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)，企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)拓(tuo)展(zhan)盈(ying)利(li)麵(mian)。

yifangmianshirenkouchushenglvzhunianxiajiang

，yifangmianshirenkoulaolinghuachengdubuduanjiashen，yingyangbaojianpinzhekuailanhaishichangziranerranchengzaileruqiduixindezengchangkongjiandekewang。shengcunyalizengdaderuqimenbayingyangbaojianpinshiweiyinglide“製勝奇兵”並進一步推動大健康領域的布局。

（2）從奶粉到保健品跨界難度相對較小
，很多乳企都有很強的專業營養研究能力

congyingyangxuejiaodulaishuo，yingyouerpeifangnaifenshuyuzhuanyeyingyangpin。ruqiyizhuanyeyingyangweizhuxianlaijinxingchanyeshengjihetiaozhengrujubaojianpinshichang，congfazhanluojishangshuodetong。

AgeClub認為在未來會有更多的乳企涉足保健品業務，具備以下特征的三大類乳企會在新的市場更有優勢：

一是品牌非常強的企業，比如收購了Swisse的健合。2019年前三季度Swisse在中國的業績實現同比接近20%的增長，尤其是中國電商市場份額高居第一位，雙十一電商Swisse一天銷售就超2.2億元；

二是有醫藥背景的企業，特別是在營養研究方麵有背景的企業；

三是地推能力非常強的企業，能有效進行消費者的引導和產品的營銷，比如飛鶴。

02

由“營銷上半場”進入“研發下半場”：細分人群、細分需求成關鍵

長期以來國內保健品行業的發展一直由營銷驅動
，直銷渠道銷售占比接近50%，眾多保健品企業也將大筆資金投入到廣告宣傳之中，腦白金也憑借狂轟濫炸的營銷方式收獲巨大成功。

但是這種模式正在悄悄發生變化，隨著消費者健康意識的提升和營養知識的普及，重營銷輕產品的策略已經開始行不通了。

2019年腦白金廣告投入超15億元
，覆蓋人群13億，力度之大，史無前例，但最近三年巨人方麵卻再也沒有公開過任何有關腦白金的銷售數據，銷量下滑成為保健品業內共識。

不同年齡段、不同身體狀況的消費者會對保健品產品有不同的需求，一款產品打天下的方式注定會被市場淘汰。

guoqujinianshichangshujuxianshi，youjutimubiaorenqundingweidechanpin，qizengsumingxiangaoyuguangfanshiyongxingdechanpin。weitedingrenqunliangshendingzhideyingyangpin

，qizengchangsudushimeiyoumingqueshiyongrenqundechanpindehaojibei。

考慮到目前我國保健品的消費群體以中老年人為主，針對老年人群進行有針對性的產品開發顯得尤為重要。

以常見的維生素為例，羅蘭貝格管理谘詢的數據顯示
，在複合維生素市場美國針對老年人的細分產品達到23%，而中國市場僅為5%。

美國第一大維生素品牌Nature Made就有專為 50歲以上中老年男性以及 50歲以上中老年女性準備的綜合維生素，分別含有22種重要維生素和礦物質
，可修複並強健骨骼肌肉，改善心髒等器官功能
，抗氧化，增強免疫力，緩解疲勞。

1.中老年女性受關注，玫琳凱瞄準抗衰老細分市場

2019中國健康產業合作與發展論壇上，湯臣倍健藥業有限公司董事長湯暉表示下一個並購方向或將麵向女性群體及抗衰老領域。

zuoweibaojianpinxingyejutou
，tangchenbeijiandeyijuyidongdouduixingyedefazhandongxiangyouzhongdayingxiang。keyiyujian，zhonglaoniannvxingquntijianghuizaiweilaishoudaobaojianpinxingyegengduoguanzhu。

事實上已經有女性消費品企業從女性群體來跨界切入保健品市場並獲得成功：美妝巨頭企業玫琳凱已經推出針對女性的怡日健係列調養品。

 

根據官網介紹玫琳凱投資1.3億元
，曆時5年在杭州打造了玫琳凱全球首個營養品生產基地
，並針對中國市場推出怡日健調養品係列。

meilinkaiyirijianfenyanpianhaizaidishiqijiezhongguoguojibaojianzhanlanhuishangronghuozhongguobaojianxingyeyouxiuchanpinjiang
，zhekuanchanpinzhudatianranzhiwukangyanghua，zhenduideshizhonglaoniannvxingquntikangshuailaodexuqiu。

玫琳凱中國的首位女性總裁翁文芝向媒體透露：“美妝產品可實現肌膚的外在美，調養品則有助於實現身體的內在健康和全家健康”。

相(xiang)對(dui)傳(chuan)統(tong)保(bao)健(jian)品(pin)品(pin)牌(pai)，女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)會(hui)更(geng)有(you)親(qin)切(qie)感(gan)，同(tong)時(shi)從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)說(shuo)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)更(geng)懂(dong)得(de)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)包(bao)括(kuo)變(bian)美(mei)和(he)抗(kang)衰(shuai)老(lao)的(de)需(xu)求(qiu)。針(zhen)對(dui)女(nv)性(xing)的(de)特(te)殊(shu)需(xu)求(qiu)進(jin)行(xing)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)營(ying)銷(xiao)是(shi)這(zhe)些(xie)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)跨(kua)界(jie)製(zhi)勝(sheng)的(de)法(fa)寶(bao)。

考慮到保健品行業“買的不用，用的不買”的重要特征，AgeClub認為掌握了家庭消費發言權的女性消費群體
，值得保健品行業投入更多關注去研究她們的消費心理。

2.湯臣倍健：”健視佳“成功後又推“健甘適”，深挖中老年細分需求

國內保健品龍頭企業湯臣倍健已經注意到中老年人細分產品蘊含的巨大市場
，在2018年推出針對中老年人眼部問題的健視佳單品後

，最近又推出了主打嗬護老年人肝髒的健甘適護肝片。

健視佳主要針對群體為具有眼部問題的中老年人
，產品含有β胡蘿卜素、葉黃素酯和花青素三重營養成分

，具有緩解視覺疲勞等功效。

 

統計數據顯示60歲以上老年人口黃斑變性發病率為10%
，老年護目保健品市場前景可期。根據興業證券調研
，上市當年健視佳銷售收入就已達到4700萬元。2019年“健視佳”試點區域已擴大至6個重點省份，未來將擴大至全國市場。

而肝髒保健品或許是一個市場規模不輸於護目保健品的市場。國內調查數據顯示脂肪肝的人群患病率為3.2％～11.4％，其中以中老年人為多。

被湯臣倍健寄予厚望的儲備大單品“健甘適”youxiaochengfenweishuifeijitiquwuhedancantiquwu
，fenbiejuyoukangganxianweihuahezengqiangganxibaoyidaosudezuoyong

，shuangguanqixiabaohuzhonglaonianrendeganzang。genjutangchenbeijiandedatouzizhewen，3月份健甘適護肝片已開始有序在線下店鋪鋪貨。

 

作為我國健康產業的主要發展方向，營養保健品行業既受到了監管部門嚴查，同時又受到了政策大力扶持。

在國內人口老齡化加劇的背景下，隻要緊緊抓住線上渠道和細分人群、細分需求，中老年保健品市場仍將有很大的發展空間。