新消費導讀
一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，傳(chuan)統(tong)酒(jiu)精(jing)類(lei)飲(yin)品(pin)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)性(xing)別(bie)的(de)區(qu)分(fen)，一(yi)般(ban)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)男(nan)性(xing)是(shi)女(nv)性(xing)的(de)兩(liang)倍(bei)多(duo)，啤(pi)酒(jiu)的(de)廣(guang)告(gao)也(ye)是(shi)主(zhu)打(da)男(nan)性(xing)娛(yu)樂(le)消(xiao)遣(qian)場(chang)景(jing)，比(bi)如(ru)與(yu)自(zi)己(ji)的(de)好(hao)友(you)一(yi)起(qi)參(can)加(jia)體(ti)育(yu)比(bi)賽(sai)、或者燒烤聚會或者高爾夫，完全看不到女性的身影。
相對的，紅酒主要是吸引女性，主打的場景是忙碌完一天的家務後，在沙發上安靜享受紅酒。
靠著傳統啤酒葡萄酒起家的品牌Mark Anthony Brands，成立了著名的Mike’s Hard Lemonade，首次打破市場固有的啤酒消費者的界定，成功原因在於“25%的男性其實是不喜歡喝啤酒的，但也不願意被看到喝別的酒”，在20年裏創造了16億的市場價值。
隨sui著zhe時shi代dai的de進jin步bu，男nan女nv社she會hui地di位wei和he家jia庭ting角jiao色se發fa生sheng翻fan天tian覆fu地di變bian化hua，女nv性xing越yue來lai越yue獨du立li自zi主zhu，收shou入ru水shui平ping越yue來lai越yue高gao。北bei美mei酒jiu類lei飲yin品pin市shi場chang開kai始shi越yue來lai越yue注zhu重zhong突tu出chu男nan女nv平ping等deng的de品pin牌pai價jia值zhi。
在2016年，Mark Anthony Brands再一次顛覆市場，推出了全新White Claw“汽水酒”品牌，不以性別區分消費者。
在短短3年裏，White Claw如何占據了55%“汽水酒”市場份額，成為85後、90後甚至95後派對生活的必備飲品？
圖源：來自White Claw Instagram
01
White Claw成長史
2016 年，推出White Claw低熱量低卡路裏係列“汽水酒”。
2017年，第一年銷量以四倍的速度增長。
2018年，僅一年銷售額達到了1.54億。
2019年，White Claw市場份額占比增加了11%，市場銷量增長達到360%，銷售額達到6.7億; 於9月份，公司官方宣布由於快速增長的需求導致產品庫存不足，且持續4個月;入選2019年尼爾森(Nielsen)最具創新突破企業名單。
2020年，預計在6月在美國亞利桑那州開設規模近100萬平方英尺(約為9.3萬平方米)生產製造廠。
02
White Claw成功奧秘
1. 打造男女都愛的“汽水酒”品牌
“在社交場合中，新一代的消費者，希望不因為性別的差異而被區別對待，也不因為性別不同不能在一起喝酒。”
圖源：來自CNBN美國財經頻道報道 - 百威墨西哥市場投放廣告
為(wei)了(le)應(ying)對(dui)這(zhe)一(yi)社(she)會(hui)趨(qu)勢(shi)，傳(chuan)統(tong)酒(jiu)類(lei)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)改(gai)變(bian)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)，麵(mian)向(xiang)女(nv)性(xing)推(tui)廣(guang)啤(pi)酒(jiu)產(chan)品(pin)，但(dan)隻(zhi)是(shi)通(tong)過(guo)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)的(de)女(nv)性(xing)化(hua)外(wai)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)來(lai)吸(xi)引(yin)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，比(bi)如(ru)啤(pi)酒(jiu)罐(guan)上(shang)改(gai)用(yong)粉(fen)紅(hong)水(shui)果(guo)或(huo)者(zhe)性(xing)感(gan)的(de)美(mei)人(ren)魚(yu)的(de)圖(tu)案(an)，並(bing)沒(mei)有(you)深(shen)入(ru)考(kao)察(cha)他(ta)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)。
White Claw決定從產品本身出發，不區分目標消費人群，根本上采用相對中性的營銷策略，營造了全新的消費場景。
廣告中男性和女性在任何派對上輕鬆聊天喝酒，女性不希望被區別對待，那些不喜歡喝啤酒的男性，不會被同伴輕看。
White Claw擅shan長chang製zhi作zuo自zi帶dai流liu量liang的de深shen度du廣guang告gao視shi頻pin，視shi頻pin中zhong的de女nv模mo特te穿chuan著zhe貼tie身shen的de運yun動dong衣yi或huo者zhe休xiu閑xian的de海hai邊bian裝zhuang扮ban，他ta們men都dou看kan起qi來lai健jian康kang強qiang壯zhuang，擺bai脫tuo了le以yi往wang廣guang告gao中zhong的de性xing感gan女nv郎lang形xing象xiang，切qie合he目mu標biao消xiao費fei者zhe渴ke望wang男nan女nv平ping等deng的de社she會hui認ren知zhi。
圖源：來自White Claw Instagram - 視頻廣告女性形象變化
圖源：來自White Claw Instagram - 視頻廣告女性形象變化
美國銀行美林證券分析師Bryan Spillane指出，White Claw吸引年輕人的另一個原因是低卡路裏、低碳水化合物、甚至不含穀物蛋白成分，與他們所追求的健康生活方式相契合。
年輕人渴望從飲食、娛樂、健身、社交時能夠時刻保持健康，White Claw一定程度上填補了在社交娛樂環節的健康飲品選擇。
另外，社交圈中年輕消費者之間相互啟發和影響，比如在他們熱衷參加的沙灘派對上，那些非常熱衷於低熱量飲食、傾向於選擇植物蛋白和有著良好健身習慣的年輕人，希望自己在社交媒體的照片上看著很健康，於是會選擇White Claw，即(ji)使(shi)是(shi)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)熱(re)衷(zhong)健(jian)身(shen)和(he)低(di)熱(re)量(liang)飲(yin)食(shi)的(de)同(tong)伴(ban)，也(ye)會(hui)受(shou)啟(qi)發(fa)，選(xuan)擇(ze)相(xiang)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)。這(zhe)是(shi)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)特(te)性(xing)，與(yu)性(xing)別(bie)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)關(guan)係(xi)。
尼爾森2019年數據顯示，在過去兩年裏，美國汽水酒蓬勃發展，White Claw成為市場主角之一，其汽水酒2018年銷售額增長了169%，2019年市場份額占比達到55%，銷售額超過12億美元。
盡jin管guan從cong傳chuan統tong的de男nan性xing市shi場chang轉zhuan移yi到dao包bao容rong的de兩liang性xing市shi場chang，在zai傳chuan統tong啤pi酒jiu行xing業ye中zhong推tui進jin十shi分fen艱jian難nan，因yin為wei世shi界jie上shang最zui大da的de啤pi酒jiu品pin牌pai都dou是shi有you著zhe悠you久jiu曆li史shi的de家jia族zu企qi業ye，White Claw的成功還是刺激了知名酒類品牌比如Smirnoff, Corona, Budweiser等，開始生產自己的汽水酒，促進行業轉型，更加關注當代年輕消費者的需求。
2. 從產品到包裝的純粹設計
圖源：來自White Claw官網
White Claw最大的產品創新在於研發出了一種新的汽水酒生產釀造流程，叫做“純粹釀造法(BrewPure)”，並且注冊擁有該專利。
與一般的穀物釀造法不同的是，“純粹釀造法”釀造出來的酒，運用純天然成分，不含無穀物，比較而言，口感更清新自然，還使得酒中的水果風味更好的融合，帶來震撼的清爽感。
White Claw主打通過純粹釀造法釀製的低熱量、低碳水化合物、合理的酒精含量飲料。每罐12盎司White Claw汽水酒含有100卡路裏，2g碳水化合物，以及5%的酒精含量，搭配不同的水果口味，包括黑櫻桃、芒果、青檸、覆盆子、葡萄柚等。
得益於釀酒流程和特殊配方，White Claw飲料中酒精成分與普通的啤酒差不多，比葡萄酒平均酒精含量在12%、烈酒37%，低許多，有助於引導年輕人理性飲酒。同時確保其中所含熱量和碳水化合物低於市場平均水平150卡路裏和12.5g，更好地滿足健康和營養意識較強的年輕消費者。
不論是基本成分還是過敏原，都在官網上和商品標簽上公開，供消費者參考。
在產品的多樣化上，White Claw認為有限的產品種類，可以為消費者減少選擇的困擾。這也是為什麼截止到現在，對比其他品牌多達14種口味，White Claw市麵上僅有8款口味。
qici，weilexiyinbutongxingbiedexiaofeizhe，caiyongheibaizuoweichanpinwaibaozhuangdezhusetiao，ranhougenjubutongdeshuiguokouwei，zaixijiechudapeibutongshuiguosejinxingxiushi，congshijiaoshanggeirenwenzhongdanyoubushichaoqipengbodeganjiao。erbushixiangjingzhengpinpaiyiyang，zhijieyongpiannvxinghuadeyansezuoweizhusetiao。
另外，White Claw摒棄了傳統啤酒罐矮小圓潤的外觀，選用細長外形的易拉罐，給消費者纖瘦健康的感覺。
最後，官網設計也是特別新穎，主頁麵由上至下實際在講述White Claw品牌背後的故事。品牌的名稱來自傳說，三股海浪像白爪子一樣(legendary white claw waves)，翻洋過海，聚到一起，迸發出激動人心的浪花，給人清爽刺激的視覺感官。
根據這個傳說，官網上背景圖都是海浪，最終碰撞出來的浪花寓意White Claw汽水酒是純淨碳酸水，天然水果味道適量酒精三者完美結合的產物。
White Claw創新得到了行業專業平台的認可，在2019年被尼爾森(Nielsen)列入最具創新突破企業名單，被美國Fast company評選為2020年10大最佳創新品牌。
3. 年輕人願意嚐試的價格
在85後、90後甚至更年輕一些的95後看來，汽水酒是低濃度啤酒更加健康的替代選擇。White Claw零售價在12罐15-19美元，幾乎與普通低濃度啤酒價位相同，讓目標消費者更願意嚐試並持續購買。
圖源：來自Trader Joe’s Instagram賬號
與大多數罐裝酒精含量相近，鑒於White clawpeifangjunweitianranchengfen，jishiheduole，jiejiusuohuadeshijian，buhuixiangputaojiuhuozhepijiunamechang。tebiezaixiaji，juhuihejiugengjiapinfan，tongyanghexuduojiu，xuanzeWhite claw，攝入的卡路裏和碳水化合物比起啤酒要少很多。
4. 線上線下全方位滲透營銷
線上社交媒體和流行文化雙管齊下，讓消費者在更深的層次感受到與White Claw生活方式上的共鳴。
首先，線上內容營銷，White Claw在主流社交媒體Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter上均設有官方賬號，其中Instagram已經擁有超過14.4萬粉絲，被超過10萬條帖子中的主題標簽提到，發布的許多帖子都來自用戶原創內容。
特別要指出的是在Pinterest上，White Claw從不同角度開設話題，比如進行健康飲食搭配等，直接針對追求工作生活的平衡、簡單健康的生活方式的21-35歲之間的年輕人。
從流行文化角度來看，White Claw帶著自嘲的態度，鼓勵粉絲們自創表情包和未經授權的模仿，因為這些都是社交媒體時代年輕人非常擅長和喜歡的交流傳播方式。
圖源：來自Ad age報道- Trevor Wallace YouTube視頻
這主要歸功於，由知名喜劇演員Trevor Wallace在2019年6月製作一段YouTube視頻，視頻中他效仿飲用White Claw汽水酒的年輕人，以詼諧的“吐槽”方式向他120萬粉絲分享了 White Claw的產品。意想不到的是，在短短三個月內，視頻瀏覽次數達到300萬，同時也瞬間引爆了一句玩笑話“Ain’t no laws when you’re drinking Claws（你喝多少White Claw的酒都不犯法）”，這句話被做成表情包迅速火熱傳播開來。隨後無數粉絲和用戶都開始原創表情包，使其在社交媒體上熱度快速上升。
圖源：來自Instagram - 粉絲原創White Claw表情包
與大型商業活動組織方合作，增加White Claw在知名媒體的曝光。
2019年4月，White Claw成為美國肯塔基賽馬(Kentucky derby)首個汽水酒品牌官方讚助商。該賽事在比賽當天迎來了超過16萬觀眾。White Claw在與比賽相關的各類活動中銷售核心產品和與賽事限量版產品。並在賽事當天免費發放帶有White Claw商標的賽事紀念品。
另外，2019年走進年美國著名柯契拉音樂節(The Coachella Music Festival), 更是引來媒體的關注，被數家媒體稱之為“明日之星”。
當時正直White Claw新品發布之際，不但增加銷量，促進新品推廣，更大範圍擴大了品牌知名度。
圖源：來自Instagram - 酒吧一角的White Claw版本抓娃娃遊戲機
線下推廣活動主要分為兩部分，一方麵，在許多大學周圍的酒吧裏擺設十分受年輕歡迎的抓娃娃遊戲機，White Claw款遊戲機經過改裝，機器裏裝的是空罐子，每抓一次1美元，抓到的空罐子可以在酒吧兌換White Claw飲品優惠。另一方麵，定期頻繁地舉行免費嚐試產品的活動。
線下推廣使得潛在消費者能夠親自體驗產品，並且直接獲得市場反饋，既能改進優化產品，還能更加精準定位目標人群。
5. 依賴線下實體店分銷模式
公司資深市場部副總裁Sanjiv Gajiwala，在2019年接受采訪時指出，White Clawxiaoshouezhuyaolaizixianxiashitidian。jiuleichanpinqishizaishipinchaoshishitidianxiaoshoushizuilixiangde，jiyouxiaokongzhiweichengnianrengoumaijiuleichanpindefengxian，haiweixiaofeizhejieshengshijian，buyongqubutongdedifanggoumaijiuleichanpin。
White Claw產品是屬於含酒精的飲料類別，合作的大型零售商，如Walmart, Target，藥店CVS Pharmacy, 食品雜貨店Trader Joe’s, 便利店7/11，以及大小型的線上線下酒類專賣店和酒吧等。
03
White Claw啟示錄
1. 以(yi)被(bei)傳(chuan)統(tong)酒(jiu)類(lei)品(pin)牌(pai)邊(bian)緣(yuan)化(hua)的(de)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)為(wei)出(chu)發(fa)點(dian)，反(fan)思(si)被(bei)忽(hu)視(shi)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)，調(tiao)研(yan)酒(jiu)類(lei)市(shi)中(zhong)當(dang)代(dai)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)渴(ke)望(wang)與(yu)異(yi)性(xing)同(tong)伴(ban)正(zheng)常(chang)社(she)交(jiao)，不(bu)被(bei)區(qu)別(bie)對(dui)待(dai)的(de)心(xin)理(li)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)，將(jiang)其(qi)發(fa)展(zhan)成(cheng)為(wei)新(xin)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)和(he)市(shi)場(chang)痛(tong)點(dian)。
從女性需求出發，發現有相當一部分男性消費者不喜歡啤酒又不想被同伴輕看，將兩者結合，White Claw延展出更加廣闊的市場，根本上從視覺設計、產品設計、營銷策略、市場定位，確立其性別中立的品牌形象。
從(cong)邊(bian)緣(yuan)化(hua)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)，審(shen)視(shi)現(xian)有(you)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)優(you)勢(shi)和(he)不(bu)足(zu)，尋(xun)找(zhao)其(qi)中(zhong)的(de)根(gen)源(yuan)，思(si)考(kao)能(neng)否(fou)將(jiang)邊(bian)緣(yuan)群(qun)體(ti)轉(zhuan)化(hua)主(zhu)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，如(ru)何(he)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)其(qi)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)。
2. 以敘事為主線的產品設計，是基於對當代年輕人的深度調研，運用故事突出設計原創性、品牌個性和內涵。
White Claw研發新配方和釀造方法，打造出低熱量低碳水化合物的水果味含酒精飲料，選用纖長的易拉罐外包裝，滿足年輕人追求簡單、便捷、健康生活方式的心理；沉穩的黑白主色調搭配細節處的各種水果色，偏中性的設計風格，吸引不同性別的消費者，個性十足。
原yuan創chuang設she計ji不bu是shi單dan純chun的de創chuang造zao出chu以yi前qian不bu存cun在zai的de事shi物wu，而er是shi以yi消xiao費fei者zhe為wei中zhong心xin，提ti煉lian出chu品pin牌pai真zhen正zheng的de內nei涵han，將jiang其qi融rong合he到dao產chan品pin內nei容rong和he外wai包bao裝zhuang設she計ji中zhong，才cai能neng打da動dong消xiao費fei者zhe。
3. 以線上社交媒體為主的內容營銷，發布精心設計的視頻廣告，開設不同話題的對話平台，選用用戶原創內容，再結合“表情包”流行文化滲透，樹立親和、詼諧幽默、互動、有趣好玩的品牌形象，加深消費者的品牌意識。
與大型商業活動組織方聯合，通過讚助商和品牌支持的方式，不論是對消費者還會專業媒體，都增加品牌曝光度。
線(xian)下(xia)推(tui)廣(guang)的(de)重(zhong)心(xin)在(zai)於(yu)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)的(de)機(ji)會(hui)，定(ding)期(qi)舉(ju)行(xing)免(mian)費(fei)嚐(chang)試(shi)活(huo)動(dong)，或(huo)者(zhe)在(zai)零(ling)售(shou)實(shi)體(ti)店(dian)中(zhong)開(kai)展(zhan)線(xian)下(xia)的(de)互(hu)動(dong)參(can)與(yu)遊(you)戲(xi)，有(you)助(zhu)於(yu)收(shou)集(ji)市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)，優(you)化(hua)產(chan)品(pin)，精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。
線xian上shang內nei容rong營ying銷xiao需xu要yao十shi分fen注zhu重zhong話hua題ti是shi否fou吸xi引yin目mu標biao用yong戶hu，線xian下xia的de體ti驗yan也ye不bu能neng僅jin限xian於yu免mian費fei試shi用yong，需xu要yao精jing心xin設she計ji的de沉chen浸jin式shi互hu動dong體ti驗yan，才cai能neng最zui大da化hua品pin牌pai的de推tui廣guang覆fu蓋gai麵mian。
4. 以線下實體店分銷為主的銷售模式，零售商屬性不同，比如食品雜貨店、藥店、日用零售超市、便利店、酒類專賣店、酒吧等，吸引的客戶群體也不完全相同，各渠道全麵鋪開，客戶獲取成本較低，確保收益和現金流。
要(yao)打(da)入(ru)幾(ji)乎(hu)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)汽(qi)水(shui)酒(jiu)市(shi)場(chang)，價(jia)格(ge)水(shui)平(ping)與(yu)競(jing)爭(zheng)者(zhe)相(xiang)當(dang)，不(bu)論(lun)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)，能(neng)夠(gou)讓(rang)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)願(yuan)意(yi)嚐(chang)試(shi)，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)如(ru)何(he)突(tu)出(chu)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)的(de)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)體(ti)驗(yan)和(he)附(fu)加(jia)價(jia)值(zhi)，打(da)破(po)同(tong)質(zhi)化(hua)，增(zeng)強(qiang)競(jing)爭(zheng)力(li)。
偉大的設計不僅能創造機遇，還能激發無限潛力
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