注意力經濟時代，流量資源越來越稀缺，如何通過大創意營銷

，為品牌獲取更多的流量和聲量，成為企業和品牌必須思考的問題。

當下，跨界聯名
、IP人設
、自黑等營銷手段層出不窮，而懷舊營銷也正成為潮流。

比如，網紅釘釘的在線求饒視頻，5毛錢的特效、高飽和度配色等懷舊元素，掀起全民熱潮；而鍾薛高更是直接將懷舊情懷嫁接到產品設計
，從而一躍成為新國貨網紅


；肯德基和百雀羚更是懷舊營銷的高手。

huaijiuyijingchengweiyizhongquntixingqingxu，youciyeyunyurujincengchubuqiongdehuaijiuyingxiao，yuelaiyueduodepinpaishitutongguohuaijiushouduanhexiaofeizhehudong，weipinpaichuanbozaoshi。

01

懷舊營銷有何魔力
？

1.懷舊心理永不會過期

懷舊是什麼？早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。

人總是喜歡懷舊
，特別是伴隨著互聯網發展成長起來的80後、90後，生活、工作上的壓力使他們更期望以“美化回憶”的方式來尋求心靈慰藉
，以填補現實生活遺憾和不滿的情緒缺口。不過，不免也有人是基於”衣不如新
，人不如故”的心理特質作怪。

品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過
，“畢竟在回憶裏
，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的、滿足的、有趣的
、被保護的、閃閃發光的”。

毫無疑問，懷舊對人具有心理治愈功能
，使原本恐懼、焦慮的我們鎮定下來，而且通過不斷的懷舊，鏈接過去的美好時光
，能夠幫助我們形成更加積極的認知自我。

最重要的是，懷舊可以對抗“存在無意義的”的消極情緒
，Routledge等人（2008）的研究發現，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義。

而且，懷舊心理永遠不會過期，圍繞懷舊的創意營銷永遠不會過時。

2.懷舊營銷具有強爆發力

菲利普科特勒曾在《混沌時代的管理和營銷》書中給”懷舊營銷“下過這樣的定義——在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激
，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同符號，以此來引發購買傾向。

yincilaikan，huaijiushiyouzhuduoyuansugoujian，erhuaijiuyuansushiyizhongjitifuhao，chengzaizhexiaofeizhequntiguoqugongtongdeqingganjiyihejiyifuhao
，eryingxiaochuangyijiushitongguojifahuaijiuqinghuai，huanxingzhezhongjitijiyifuhao。

yejiushishuo，xiaofeizhequntiyongyougongtongdeqingganjiyifuhao，erzaitedinghuanjingyuxingweidezhiyinxia，zhezhongjitijiyifuhaoyidanbeihuanxing，jiangjuyouhenqiangdeqingxubaofali

，zheshihuaijiuyingxiaodemeilisuozai。

02

挖掘集體符號是第一要素

隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)流(liu)失(shi)，懷(huai)舊(jiu)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)將(jiang)日(ri)愈(yu)強(qiang)勁(jin)，而(er)基(ji)於(yu)懷(huai)舊(jiu)元(yuan)素(su)的(de)創(chuang)意(yi)營(ying)銷(xiao)將(jiang)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)潮(chao)流(liu)，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)擁(yong)抱(bao)懷(huai)舊(jiu)營(ying)銷(xiao)，才(cai)能(neng)出(chu)奇(qi)製(zhi)勝(sheng)


？

挖掘產品或品牌的懷舊因素或創造懷舊因素，是做品牌營銷的第一要素。

在營銷傳播中，說服消費者的並非是理性數據，而是情緒
，這就是需要營銷創意造一種情緒、感覺。因此，我們必須從懷舊的文化意識形態中尋找原力要素
，喚醒文化原力，找到和消費者潛意識共鳴的集體共性的情緒
、感覺。

而符號是被認為攜帶意義的感知，是人類發明的溝通媒介，承載著人類的各種信息，同時也是情緒、感覺的載體。

亞裏士多德曾說過，人類的思想是在符號係統上運行”，符號是嫁接文化原力的第一購買指令。

yinci
，pinpaizuohuaijiuyingxiao
，xuyaoxianzhaodaojitifuhaohuoyuansu，qiadaohaochudeyunyongfuguchuangxinyuansu
，yijishedingxindeqingjinghuoxingwei，bangzhurenmentixianguoqudemeihao
，zaizhegeguochengzhong，fuyupinpaiqingganjiazhi，cuchengxiaoshouzhuanhua。

之前
，肯德基為慶祝進駐中國30周年，挖掘到1987這個集體符號，以“價格重回1987”這種特別方式
，推出1987年兩款經典產品，土豆泥隻需0.8元
，吮指原味雞則是2.5元，當時流量和銷量都爆棚。

再(zai)如(ru)，氣(qi)味(wei)圖(tu)書(shu)館(guan)和(he)大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)糖(tang)聯(lian)合(he)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)香(xiang)水(shui)，其(qi)中(zhong)
，大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)糖(tang)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)懷(huai)舊(jiu)的(de)集(ji)體(ti)符(fu)號(hao)，承(cheng)載(zai)著(zhe)我(wo)們(men)共(gong)同(tong)的(de)童(tong)年(nian)味(wei)道(dao)，喚(huan)醒(xing)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)懷(huai)舊(jiu)情(qing)緒(xu)
，重(zhong)現(xian)過(guo)去(qu)的(de)美(mei)好(hao)時(shi)光(guang)，同(tong)時(shi)提(ti)升(sheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)香(xiang)水(shui)情(qing)感(gan)認(ren)同(tong)感(gan)。

03

品牌和懷舊符號嫁接方式

挖(wa)掘(jue)到(dao)集(ji)體(ti)符(fu)號(hao)後(hou)，企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)品(pin)牌(pai)和(he)懷(huai)舊(jiu)符(fu)號(hao)的(de)嫁(jia)接(jie)方(fang)式(shi)，以(yi)喚(huan)醒(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)懷(huai)舊(jiu)情(qing)緒(xu)的(de)同(tong)時(shi)

，強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)認(ren)知(zhi)
，達(da)到(dao)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)或(huo)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)的(de)目(mu)的(de)。

這個嫁接方式，實際上也就是懷舊營銷的表現形式。

1.品牌聯合方式

品牌聯合
，是指不同領域的品牌利用不同的關鍵資源，找到創意營銷上的契合點，達到1+1大於2的效果。當下，品牌聯合營銷成為一種流行趨勢，各大品牌也在聯合營銷之路上樂此不疲

，推出各種“衍生產品”引爆流量。

dangran，lianhebujinshijiandancubaodejiajie，ershizhaodaochanpinhehuaijiuyuansudejiajiedian。wangyiyanxuanlianheshanghaimeishudianyingchang，tuichuhuluxiongdiguofengxiliemeizhuangchanpin 。其中， 葫hu蘆lu兄xiong弟di就jiu是shi懷huai舊jiu集ji體ti符fu號hao，網wang易yi嚴yan選xuan將jiang產chan品pin和he葫hu蘆lu娃wa懷huai舊jiu元yuan素su巧qiao妙miao結jie合he
，如ru兄xiong弟di眼yan影ying和he千qian裏li眼yan技ji能neng相xiang結jie合he，香xiang水shui和he金jin剛gang娃wa技ji能neng留liu香xiang結jie合he等deng。

鍾薛高和娃哈哈ADgainailianhechupindeyikuanweichengnianxuegao，tongguoxiaoshihouwomenshuxidepinpaihechanpin
，laizuochuangyiyingxiaodebiaoxianfangshi

，congerhuanxinggongtongfuhao，shixianpinpaidechuangxin。

很顯然
，巧妙的嫁接，更容易使消費者接受，掀起回憶殺的同時，無意識間增加消費者對品牌的認同感。

2.廣告片或長圖

當下視頻營銷很火，通過視頻嫁接懷舊符號，無疑也是很棒的創意營銷方式。特別是，當下複古元素十分流行
，年代感的畫風、高馬賽克畫質
，高飽和度的畫風等
，這是一代人的共同集體記憶
，很容易將人們拉回那個年代，感慨無限。

之前釘釘的在線求饒視頻，除了鬼畜rap外，五毛錢的特效以及高飽和度的配色也功不可沒，而這個特效實際上也承載了懷舊元素。

五芳齋曾出過一款刷屏的複古廣告，具體做法就是將30年前的廣告片重新剪輯製作
，原汁原味的還原廣告片的風格
、畫質和音質，特別是黑白電視機這個媒介，更是勾起大家的懷舊情感，塑造了品牌的獨特形象。

另外
，提到長圖
，就不得到百雀羚，百雀羚的廣告長圖《一九三一》十分驚豔

，長圖全長427厘米

，擺脫了單純文字的枯燥，美感十足。

通過30年代老上海美女刺客的故事 
，jianglaoshanghaidefuguxijiechangjinghaiyuan

，jitixianlaopinpaidechuantong
，youanyuchanpindeqingchunyongzhu。zhegechangtu，zaidangshidadaoqianwanjidechuanbo，chengweihuaijiuyingxiaodejingdiananli。

3.製造話題或事件

營銷方式除了產品、視頻長圖

，還有話題或事件。

話題營銷屬於口碑營銷的一種

，就是圍繞產品和服務製造話題，然後利用媒介和用戶的口碑進行傳播，以達到品牌造勢效果。

利用懷舊元素製作話題
，除了將懷舊符號植入外，還要考慮如何圍繞懷舊和產品使話題更具有傳播性
，能夠引起用戶興趣。

肯德基針對30周年的促銷活動
，圍繞懷舊主題，在線上啟動了“我有炸雞 你有故事嗎”的微博話題。話題的設定是上傳和KFC的(de)故(gu)事(shi)，有(you)機(ji)會(hui)獲(huo)得(de)精(jing)美(mei)禮(li)品(pin)

，調(tiao)動(dong)了(le)網(wang)友(you)的(de)參(can)與(yu)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)，不(bu)少(shao)網(wang)友(you)曬(shai)出(chu)了(le)多(duo)年(nian)前(qian)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)包(bao)裝(zhuang)及(ji)周(zhou)邊(bian)設(she)計(ji)等(deng)，引(yin)發(fa)網(wang)友(you)的(de)回(hui)憶(yi)熱(re)潮(chao)。

04

如何引爆懷舊營銷原能量
？

前麵講了懷舊營銷的表現方式，那麼
，品牌應該通過懷舊原力引爆品牌營銷？

1.構建場境，喚醒消費者回憶

營銷也需要場景！

喬納·伯傑教授在其著作《瘋傳：讓你的產品
、思想、行為像病毒樣入侵》中談到，情境也是促成傳播和消費的一個誘因。

這(zhe)裏(li)的(de)情(qing)境(jing)即(ji)是(shi)指(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)場(chang)景(jing)，圍(wei)繞(rao)懷(huai)舊(jiu)主(zhu)題(ti)來(lai)構(gou)建(jian)一(yi)個(ge)生(sheng)動(dong)的(de)情(qing)感(gan)場(chang)景(jing)，可(ke)以(yi)喚(huan)醒(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)。而(er)且(qie)
，吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)力(li)的(de)同(tong)時(shi)能(neng)夠(gou)賺(zhuan)取(qu)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)時(shi)間(jian)，不(bu)知(zhi)不(bu)覺(jiao)中(zhong)提(ti)升(sheng)他(ta)們(men)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。

這顯然是一種更高明的營銷技巧

，拉近了消費者與品牌之間的距離

，也進一步增加了消費者對於國貨老牌的好感度。

麥當勞曾將“李梅和韓梅梅”搬上消費者場景中，這兩位可是活躍在無數90houyingyukebenzhongdezhurengong，maidanglaoyongliangweizhurengongyingzaolelvyouzhongyingyudiancandechangjing，shirenmenchenjinzaizhexiejiaosederenshegushizhong，shiyonghuzhongwenxueshengjiushiguangdeweidao，yinfaheyonghutongpintongzhendeqinggangongming。

2.設置互動環節，增加參與感

設置互動環節，增加用戶的參與感和存在感，能夠縮短社交界限
，更容易觸達消費者內心，增強消費者對品牌的好感。

那麼如何利用懷舊情緒讓消費者心甘情願的參加互動呢？

雖然每家企業的品牌和產品有不同的定位，但話題共性是相同的

，就是要構建產品和用戶體驗的互動性
，鼓勵用戶去交流和分享。

看來，“互動”二(er)字(zi)是(shi)關(guan)鍵(jian)，就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)一(yi)對(dui)一(yi)的(de)溝(gou)通(tong)，在(zai)產(chan)品(pin)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)搭(da)建(jian)起(qi)一(yi)座(zuo)心(xin)靈(ling)溝(gou)通(tong)的(de)橋(qiao)梁(liang)，通(tong)過(guo)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)中(zhong)看(kan)到(dao)自(zi)己(ji)，提(ti)供(gong)潛(qian)在(zai)的(de)、深化的參與感，從而提升消費者對品牌的滿意度。

這就要求品牌方圍繞懷舊主題，設計的活動即要具有可玩性，同時也有具有營銷意識，能夠使用戶產生粘性。

另外，互動活動設置要操作簡單，使用戶輕鬆參與，同時產生極大的滿足感。

3.以情感為訴求，拋棄產品屬性

情感訴求是現代一種重要的營銷表現手段，具有極大魅力和說服力。

而(er)懷(huai)舊(jiu)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)人(ren)類(lei)最(zui)特(te)殊(shu)的(de)情(qing)感(gan)
，以(yi)情(qing)感(gan)訴(su)求(qiu)做(zuo)懷(huai)舊(jiu)營(ying)銷(xiao)
，必(bi)須(xu)要(yao)創(chuang)造(zao)能(neng)夠(gou)喚(huan)醒(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)懷(huai)舊(jiu)情(qing)緒(xu)的(de)需(xu)求(qiu)，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)感(gan)情(qing)獲(huo)得(de)滿(man)足(zu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)潛(qian)意(yi)識(shi)接(jie)受(shou)廣(guang)告(gao)信(xin)息(xi)。

顧家家居曾推出了一支品牌廣告《千萬沙發千萬家》，以1982年為開端
，植入有線電視、收音機、邁克爾·傑克遜的海報……特有的懷舊風、泛黃的畫麵色調、緩慢又清晰的鏡頭，激起了消費者的集體性懷舊意識
，順利將品牌形象占據消費者心智。

4.挖掘品牌曆史
，找到契合點

通tong過guo挖wa掘jue品pin牌pai曆li史shi做zuo懷huai舊jiu營ying銷xiao，適shi合he有you曆li史shi淵yuan源yuan的de老lao品pin牌pai。因yin為wei品pin牌pai本ben身shen具ju有you一yi定ding的de年nian代dai感gan，在zai一yi代dai人ren心xin中zhong具ju有you深shen厚hou的de情qing感gan基ji礎chu，很hen容rong易yi找zhao到dao消xiao費fei者zhe的de集ji體ti記ji憶yi符fu號hao
，和he消xiao費fei者zhe產chan生sheng共gong鳴ming，更geng有you力li量liang去qu撼han動dong消xiao費fei者zhe，從cong而er激ji發fa懷huai舊jiu營ying銷xiao的de引yin爆bao力li。

可口可樂就曾無意中製造了懷舊營銷引爆事件
，其在紐約宣布更改了99年的飲料配方
，遭到消費者的集體抵製和批評，最終消費者喚回了老配方，而可口可樂也重新回到市場位置。

此外
，幾年前
，六神花露水曾發布過一則《花露水的前世今生》的視頻短片
，當時引爆各大網絡平台。視頻通過上世紀老上海的“十裏洋場曾經的潮品”再到我們童年夏天時光中的涼席
、電扇和一瓶花露水。

即回憶了品牌曆史，又勾起了消費者的美好童年回憶
，成功提升了消費者對品牌的好感。

05

懷舊營銷並非萬金油

當下，神吐槽、神腦洞
、自黑、鬼畜rap……成為流行的品牌營銷手段，不過，消費群體的時間身份、環境
、狀態不斷變化

，熱點流行詞彙也會快速更替，而懷舊元素永不會過期，它是一種很容易定期爆發的情緒。

而且，抖音、微wei博bo等deng新xin媒mei體ti的de出chu現xian，使shi得de信xin息xi碎sui片pian化hua越yue來lai越yue嚴yan重zhong，廣guang告gao營ying銷xiao更geng難nan以yi觸chu達da消xiao費fei者zhe。而er同tong時shi，由you於yu消xiao費fei群qun體ti越yue來lai越yue細xi分fen化hua，品pin牌pai想xiang要yao基ji於yu大da多duo數shu消xiao費fei者zhe圈quan做zuo傳chuan播bo，自zi然ran越yue來lai越yue難nan
，而er通tong過guo懷huai舊jiu情qing感gan和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong
，或huo許xu是shi最zui有you效xiao的de方fang式shi。

總結來說，品牌做懷舊營銷主要有三步走，首先是挖掘消費者的懷舊情感需求，找到懷舊的集體符號。再者，將符號和企業、產品結合起來，通過長圖

、視頻或話題
，也可以相互結合的表現方式，創造懷舊需求


，最終通過特定的場景或行為來引爆懷舊營銷原能量。

以上文章論述中引用的營銷案例，大都是幾年前的，但都是無疑都是懷舊營銷的經典，營銷的創意手法值得品牌借鑒。

buguo
，huaijiuyingxiaobingfeishiwanjinyou，yingxiaohuayangzaichenggong，zuizhonghaishiyaoguiyuchanpindehexinjingzhengshangmian。erqie，anzhaoguanggaoyingxiaoxuezhongdeguandian，meiyigecunzaijiazhideshangpin，junjuyouchanpinshengmingzhouqi
，yekechengwei“市場壽命”。

因此，懷舊營銷也好、自(zi)黑(hei)營(ying)銷(xiao)也(ye)好(hao)，必(bi)須(xu)首(shou)先(xian)是(shi)產(chan)品(pin)具(ju)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)
，也(ye)就(jiu)是(shi)具(ju)有(you)不(bu)可(ke)複(fu)製(zhi)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，這(zhe)才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)立(li)身(shen)的(de)根(gen)本(ben)。隻(zhi)有(you)產(chan)品(pin)根(gen)基(ji)紮(zha)好(hao)，才(cai)能(neng)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)缺(que)口(kou)
，並(bing)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)輸(shu)出(chu)內(nei)容(rong)價(jia)值(zhi)，才(cai)能(neng)獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)。