任何一個賽道成熟的標誌之一都是賽道分野，冰火兩重天
，奶粉市場也是。

如今嬰幼兒奶粉市場廝殺慘烈
，成人奶粉市場卻一片澄靜藍海。

盡管有數據表明，國內新生兒出身率逐年走低，老齡化進程隨之加劇。雖然0-3suideyingyouerzhanrenkoubizhongdi
，dangoumainaifenjihushuyuyingyouerjiatingbiaopei
，qubiejinzaiyuxuannayijiapinpai。erzhanjurenkoubizhongjuedaduoshudechengren，quequefahenaidexiguan。

在龐大的人口基數下，哪怕能動員1%的成人喝奶，也能獲取巨大的市場。但是，該怎麼勸成年人喝奶呢？

01

成人奶粉市場，為何叫好不叫座？

艾媒報告顯示，2018年中國嬰幼兒奶粉市場銷售額達到2221億元。而成人奶粉市場卻缺乏統一數據，一說市場規模約150億，一說銷售額為60-80億元，甚至隻有10億元。

這說明對成人奶粉市場缺乏重視。無論如何
，嬰幼兒奶粉仍占絕對主導地位。

對成人來說
，購買奶粉或許並不屬於剛需。

在“螳螂財經”看來，這至少有幾個原因。

第一，並不是所有成人都適合喝奶。對一些人來說

，食用乳製品可能導致乳糖不耐受（Lactose intolerance）。yingershiqi，rentikeyichanshengzuliangderutangmei，jiangrutangfenjiechengbanrutangheputaotanggongrentixishou。dansuizhenianlingzengchang，rutangmeishuliangzhujianjianshao，daozhirutangwufafenjie，chuxianfuxie、腹脹甚至嘔吐等症狀。因而，乳糖不耐受在兒童晚期及成人時期較為普遍。

長期食用乳製品
，也可使人體繼續產生乳糖酶。《營養學》雜誌（Nutrients）研究發現，在北歐地區及荷蘭
，乳糖不耐受比例僅10%，而在亞洲和非洲部分地區，由於缺乏食用奶製品的習慣，乳糖不耐受的比例高達95%。

當(dang)然(ran)，並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)就(jiu)完(wan)全(quan)不(bu)能(neng)喝(he)奶(nai)
，個(ge)體(ti)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)的(de)程(cheng)度(du)也(ye)有(you)差(cha)異(yi)。如(ru)今(jin)
，很(hen)多(duo)奶(nai)粉(fen)經(jing)過(guo)降(jiang)乳(ru)糖(tang)處(chu)理(li)，相(xiang)對(dui)減(jian)輕(qing)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)的(de)症(zheng)狀(zhuang)。但(dan)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)症(zheng)狀(zhuang)的(de)出(chu)現(xian)，足(zu)夠(gou)使(shi)部(bu)分(fen)成(cheng)人(ren)對(dui)奶(nai)粉(fen)退(tui)避(bi)三(san)舍(she)，不(bu)大(da)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)其(qi)忠(zhong)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

第二，奶粉注重營養
，但容易找到替代品。提及喝奶，很難繞開“每天一杯奶，強壯中國人”的語境。健康營養，幾乎是勸人喝奶的唯一理由。的確，牛奶富含的鈣
、蛋白質
、維生素D、礦物質和人體所必需的各種氨基酸等120種營養成分
，但如果隻有補充營養這單一賣點，很難說服擁有各種消費需求的成人。

（牛奶營養成分表）

即便對需要營養的成人而言，也可尋找其他營養替代品。想補鈣，大豆、魚蝦貝、海帶、堅果；想補維生素A，胡蘿卜、西蘭花
、雞蛋、動物肝髒；想要蛋白質

，海參幹
、豆腐皮
、黃豆
、花生，等等。要想擴大成人奶粉市場，亟需找到營養之外的其他訴求。

disan
，tongyangshihenai，yetainaibinaifengengshishangbianjie，qieyingyangchengfenbingmeiyoutaidaqubie。xifangguojiasuiranchangqishiyongnaizhipin，dannaifenxiaoliangqueyuanbujiyetainai、酸奶、奶酪等。剛收上來的鮮奶
，一般首先拿去做利潤更高的奶酪、酸奶以及液態奶；其餘的可批發給糕點廠、糖果廠
、零食廠，最後剩下的再製成奶粉。在亞馬遜網站，銷量領先的奶製品也幾乎是液態奶而非奶粉。

(西方國家雖習慣食用奶製品
，但超市主要賣液態奶，少見奶粉)

此外，小瓶裝的液態奶也更加便攜，適合成人快節奏的生活方式；也更適合添加進茶、咖啡、麥片等其他食物中，不易凝固接團。與液態奶相比，衝泡奶粉更容易與傳統、居家、中老年畫上等號
，顯得不夠時尚大氣，人們主動購買的意願不夠強。除了液態奶，喜歡喝奶的成人，也可用豆奶、椰奶、酸奶等替代。

02

除了營養牌，成人奶粉還得主打啥？

目前，成人奶粉市場主要以洋奶粉為主，國產品牌也占據一席之地。新思界產業研究中心發布的《2019-2023年成人奶粉行業深度市場調研及投資策略建議報告》顯示

，2019年第一季度
，成人奶粉品牌網絡零售額中，雀巢市場份額為15%，位列第一；美可卓與德運市場占比均為13%，並列第二。伊利市場占比為9%，排名第四
；蒙牛為6%，排名第五；惠氏、安佳、安滿
、艾爾
、飛鶴分列第六至第十位。

但這些品牌競爭還是主要圍繞營養
，比如雀巢在去年10月就推出一款配方化成人奶粉，瞄準高端市場。但“螳螂財經”以為，一味注重營養，並不能解決成人奶粉的生存問題。

shouxian
，duichengrenlaishuo，gengjiazhuzhongnaifendekouganerfeiyingyang。yingyanganquandiyi
，shirenmengoumainaifendechangqisiweidingshi，danzhegengduoshizhenduiyingyouernaifen。bingbushishuo
，chengrennaifenjiubuxuyaozhuzhongyingyanganquan，ershichengrenshiwulaiyuangengduoyanghua，niunaizhizuoweifushi，yingxiangjiaoxiao，zhiyaofuheguojiashipinanquanjiancebiaozhun，jiumeiyoutaidawenti。ernaifenpinpaizhenduiyingyangchengfendechayihua
，duoshitianjiahanliangjidideweiliangyuansu，huozaimouxieyingyangyuansushangtishengjihaoke
，duiputongxiaofeizheeryanqubiebingbuda。

其(qi)實(shi)
，把(ba)奶(nai)粉(fen)回(hui)歸(gui)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)，問(wen)題(ti)就(jiu)解(jie)決(jue)了(le)。人(ren)們(men)購(gou)買(mai)食(shi)品(pin)的(de)第(di)一(yi)訴(su)求(qiu)，自(zi)然(ran)是(shi)口(kou)感(gan)。如(ru)在(zai)天(tian)貓(mao)商(shang)城(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)德(de)運(yun)奶(nai)粉(fen)的(de)評(ping)價(jia)，也(ye)是(shi)以(yi)口(kou)感(gan)為(wei)主(zhu)：“喜歡德運的奶香味”，“容易泡開，但是沒啥甜味”，“香味很濃，奶皮也厚”等，除了少數關於快遞、包裝等問題，幾乎都集中在口感上。

tongyang，renmenfangqiyikuannaifen，yezhuyaoshiyinweitadekouganbuxing
，huozheketidaixingqiang。yiner
，zaibaozhengyingyanganquandeqiantixia，chengrennaifengengyinggaitansuokougandedutexing，congergengrongyixiyinxiaofeizheqinglai。

(天貓商城消費者對成人奶粉評價)

其次
，食品之外，奶粉品牌附加價值有待挖掘。本質上，奶粉也是一種飲品，和咖啡
、茶、果汁
、可樂並沒有太大區別。然而，與這些飲品相比，奶粉的附加價值不足。提及奶粉，人們首先想到的，還是食品本身價值：即好不好喝、有什麼營養等等，並沒有將喝奶提升至生活方式層麵。

但無論是茶、咖啡還是可樂，顯然更多是在消費文化價值而非食品本身。雖然咖啡可以提神、燃脂、富含B族維生素，喝茶可以解膩、抵渴
、降低膽固醇，但人們喝茶或者咖啡，顯然不隻是因為食物本身屬性。

想到咖啡
，人們會自然聯係到現代、小資、新中產的生活方式
；提到茶，則象征儒雅、淡薄
、有內涵
；而可樂，也可代表年輕、活力
、夠時尚。而奶粉給人的印象，相對比較溫馨
、傳統、家庭化，尚未形成一種生活方式，也不足以激勵人們主動購買。

當然


、可樂

、咖(ka)啡(fei)和(he)茶(cha)能(neng)導(dao)致(zhi)成(cheng)癮(yin)
，但(dan)說(shuo)到(dao)底(di)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)
，就(jiu)像(xiang)南(nan)方(fang)人(ren)普(pu)遍(bian)喜(xi)歡(huan)吃(chi)米(mi)飯(fan)

，北(bei)方(fang)人(ren)普(pu)遍(bian)喜(xi)歡(huan)吃(chi)麵(mian)食(shi)
，但(dan)不(bu)會(hui)說(shuo)誰(shui)吃(chi)米(mi)飯(fan)成(cheng)癮(yin)。而(er)奶(nai)粉(fen)天(tian)生(sheng)具(ju)有(you)的(de)溫(wen)潤(run)健(jian)康(kang)形(xing)象(xiang)
，也(ye)適(shi)合(he)長(chang)期(qi)飲(yin)用(yong)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)如(ru)何(he)超(chao)脫(tuo)食(shi)品(pin)本(ben)身(shen)，打(da)造(zao)附(fu)加(jia)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)
，塑(su)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。

此外，開拓成人市場
，不能光盯著中老年奶粉。雖然人口老齡化逐年加劇，2020年，我國60歲及以上老年人口將達2.55億左右，占總人口的17.8%左(zuo)右(you)，中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)對(dui)營(ying)養(yang)有(you)更(geng)多(duo)需(xu)求(qiu)，中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)也(ye)將(jiang)隨(sui)之(zhi)擴(kuo)大(da)。這(zhe)邏(luo)輯(ji)本(ben)沒(mei)有(you)錯(cuo)
，但(dan)隻(zhi)打(da)營(ying)養(yang)牌(pai)，相(xiang)當(dang)於(yu)白(bai)白(bai)放(fang)棄(qi)了(le)相(xiang)對(dui)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)中(zhong)青(qing)年(nian)市(shi)場(chang)。

根據年齡，成人奶粉市場在國際上可細分為“18-35歲”
、“35-55歲”以及“55歲以上”santiaochanpinxian，meigenianlingduanxuqiugeyoubutong。erheniunaidexiguan
，jiuxiangxihuanhechahuokafeiyiyang，shikeyibansuiyishengde。changnianbuhenaidechengnianren，yehennanzai60歲後突然喜歡上奶粉。

目前，成人奶粉市場尚未受到重視

，即便有也是集中在中老年奶粉，如雀巢怡養、伊利欣活等，主打高鈣。雖然補充營養確實對老年人很重要
，但在崇尚年輕人的後喻社會，奶粉包裝上的“中老年奶粉”，也充滿對年華老去

、身體機能下降的無奈，很難吸引中老年人主動購買，更多是作為晚輩孝敬長者的禮物。倘若“銀發一族”並沒有衝泡奶粉的習慣，極有可能將其束之高閣，難以引導持續消費。

要勸成年人喝奶，首先得放下“每天一杯奶
，強壯中國人”的de執zhi念nian，因yin為wei並bing不bu是shi所suo有you成cheng年nian人ren都dou喜xi歡huan且qie適shi合he喝he奶nai。對dui成cheng年nian人ren來lai說shuo，奶nai粉fen隻zhi是shi一yi種zhong食shi品pin，和he普pu通tong飲yin品pin並bing沒mei有you本ben質zhi區qu別bie。吸xi引yin喜xi歡huan喝he奶nai的de成cheng年nian人ren，並bing引yin導dao其qi持chi續xu消xiao費fei
，品pin牌pai就jiu成cheng功gong了le。

這zhe也ye給gei了le民min族zu品pin牌pai一yi些xie機ji會hui。與yu嬰ying幼you兒er奶nai粉fen相xiang比bi，成cheng人ren對dui奶nai粉fen品pin牌pai忠zhong誠cheng度du並bing不bu高gao。因yin為wei成cheng人ren奶nai粉fen本ben身shen並bing未wei受shou到dao重zhong視shi，消xiao費fei者zhe在zai狹xia窄zhai的de領ling域yu並bing沒mei有you太tai多duo選xuan擇ze。比bi如ru天tian貓mao中zhong消xiao費fei者zhe評ping價jia“德運口感像夏進“，”美可卓味道是不是跟伊利蒙牛差不多“，shuomingguochanpinpairunengyanfafuhezhongguogenianlingcengxiaofeizhekougandenaifen，haishiyouhendashichangqianjingde。suiranxifangchangqishiyongruzhipin，danzhuyaoshixiaofeiyetainai，gengguangkuodenaifenshichanghaishizaizhongguo。yinci，zaibaozhengyingyanganquandejichushang

，runengsuzaodutemaidian

，zhelidazaoshenghuofangshi
，guochanchengrennaifenpinpaiweilaikeqi。