“我們需要從渠道角色、營銷目標、社區媒體等多個維度，重新認識社區營銷。”
往每家每戶的信箱裏塞促銷小廣告；讓社區物業給每戶免費送東西；到社區廣場設攤，掃碼送小禮物；在社區微信群裏推送團購鏈接……
社區營銷早已司空見慣。很多企業利用社區營銷，擴大試用人群，刺激銷售，樹立企業形象，建立品牌意識，打擊競爭對手。
但是，如今整個營銷環境已經發生巨變，傳統的社區營銷思維、方法和手段很難再打動今天的消費者。
01
社區營銷進入新階段
在係統研究和實踐社區O2O十餘年，並服務500多個一線品牌和200多家上市公司後，我們認為，現在是時候重新定義社區營銷了。
從開始出現到今天，社區營銷經曆了兩個階段。
第一個階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產品。
它在常規營銷的基礎上，編寫通俗易懂的產品知識，講述老百姓自己的故事，在社區、廣場、零售終端等場所廣泛投放或宣傳，集中在某個時間到零售終端完成銷售，然後進行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量。
第二個階段是為了銷售而服務，也就是賣服務。
它開始重視服務，圍繞市場銷售來做，雖然提供售後服務，但服務的本質是為了不讓消費者流失，為了銷售更多的產品。
當下，社區營銷正在進入第三個階段，即為了服務順帶銷售，這才是真正的社區營銷。
我們可以從渠道角色、營銷目標、社區媒體、社區活動、營銷推廣五個方麵，重新認識社區營銷。
1. 渠道角色：從銷售渠道向傳播和服務渠道轉變。
企業對渠道資源的爭奪，最直接的表現是在對零售終端的支出上。為了掌控渠道，眾多企業在終端促銷、產品陳列、宣傳推廣上的費用都以幾何級遞增。
除了這些常規支出，企業還要交納進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的費用。
社區的興起，讓企業看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道。在社區內營銷，企業隻需向物業公司交納少許費用，有時甚至無須交費。
但是，隨著越來越多的企業進入社區，這一渠道的競爭日趨激烈。社區消費者麵對日益同質化的產品和促銷，也很難再有購買熱情。
這時候，要想保持原有的競爭優勢，企業需要在社區渠道的功能上進行創新，將社區從銷售渠道重新定義為傳播和服務渠道。
隨著社區時代的來臨，社區作為傳播渠道會把分眾傳播的功能淋漓盡致地發揮出來。
社區分眾傳播與大眾傳播最大的不同在於，社區內居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對於實施社區營銷的企業來說又是易於觸達的，因此企業實際上掌握了大量的受眾資源。
在鎖定的社區內，企業借助各種社區媒體、社區工具、社區活動來實施傳播和服務策略，自然比大眾傳播更容易跟受眾進行精準的、可分析的傳播互動。
分眾傳播的核心工作應該是如何圍繞渠道規劃來管理溝通信息，整合有效傳播資源，鎖定目標受眾，使傳播更精準、更實效。
2. 營銷目標：從促進銷售向建設品牌轉變。
在品牌引導消費的今天，社區營銷需要從單一促進銷售向係統建設品牌轉變。
隻有這樣，才會提升品牌知名度，贏得品牌美譽度，建立品牌忠誠度，並形成有益的品牌聯想，最終產生良性的銷售循環。
企業在開展社區營銷時，如果能夠有效利用社區廣告媒體，並組織一係列公益活動，很容易建立起良好的品牌形象。
我們曾在北京一些高層公寓的電梯間看到某品牌茶葉的係列公益廣告，留下了非常深刻的印象。
在廣告中，產品的包裝和標識占據了很小的版麵，畫麵主體是一塊小黑板，上麵寫著“多喝茶，少吃油膩”“多運動，少坐電梯”“鄰裏之間多走動走動”……這些內容與社區居民的生活息息相關，一下子就拉近了與社區消費者的距離，使他們直接感受到來自品牌的關懷。
這一係列廣告雖然沒有直接促銷產品，但溝通的力量和效果遠遠大於硬性銷售。對品牌留下了深刻印象，消費者在購買時會拒絕它嗎？
3. 社區媒體：從信息通道向信息最佳接觸點轉變。
這是社區營銷創新的一個趨勢。它以信息最佳接觸點的角度跳出了從前的成本導向，更加注重廣告投放的最佳狀態。
廣告信息的最佳接觸點，就等於受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它有兩個標準：一個是要保證社區廣告媒體指向的精準性；另一個是在精準性的前提下，達到運用的整合性。
例如，某轎車企業的目標消費群是35~45歲、月收入在10萬元以上的金領。那麼，在首先確定了他們所居住的社區後，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在最佳接觸點觸達他們。
經jing過guo調tiao查zha發fa現xian，這zhe類lei消xiao費fei群qun體ti基ji本ben居ju住zhu在zai聯lian排pai別bie墅shu或huo疊die加jia式shi別bie墅shu中zhong。因yin此ci，社she區qu的de電dian梯ti廣guang告gao就jiu可ke以yi排pai除chu了le，因yin為wei在zai他ta們men所suo居ju住zhu的de業ye態tai中zhong，根gen本ben就jiu沒mei有you電dian梯ti。
進一步研究發現，社區會所體驗和品鑒活動可以有效觸達他們，隻有這樣，才能精準匹配這部分目標消費群的最佳接觸點。
4. 社區活動：從獨立商業操作向與社區物業共同策劃公益轉變。
企業要想讓自己的社區活動能夠調動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，最終有效達成促銷，就必須跟不同檔次、不同特點的社區物業保持密切聯係，並且要與物業公司一起策劃社區的公益型活動。
從維係社區人際關係、了解社區住戶來看，物業公司發揮著不可替代的作用。企業要想保持可持續發展的社區營銷，與物業公司的合作就非常重要。
從物業公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區活動來提高物業服務的質量和素質。
因(yin)此(ci)，企(qi)業(ye)與(yu)物(wu)業(ye)公(gong)司(si)共(gong)同(tong)策(ce)劃(hua)社(she)區(qu)活(huo)動(dong)，既(ji)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)物(wu)業(ye)公(gong)司(si)的(de)需(xu)要(yao)，也(ye)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)社(she)區(qu)住(zhu)戶(hu)的(de)需(xu)要(yao)，同(tong)時(shi)還(hai)可(ke)以(yi)讓(rang)企(qi)業(ye)達(da)成(cheng)自(zi)身(shen)的(de)目(mu)的(de)，可(ke)謂(wei)多(duo)贏(ying)。
5. 營銷推廣：從粗放式傳統營銷向精細化直效營銷轉變。
隨著湧入社區的企業越來越多，對目標消費群進行精細化管理，成了社區營銷成功的關鍵。
直(zhi)效(xiao)營(ying)銷(xiao)，恰(qia)恰(qia)是(shi)精(jing)細(xi)化(hua)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)下(xia)的(de)一(yi)種(zhong)有(you)效(xiao)工(gong)具(ju)。同(tong)時(shi)，社(she)區(qu)的(de)封(feng)閉(bi)性(xing)和(he)住(zhu)戶(hu)的(de)集(ji)中(zhong)性(xing)，也(ye)為(wei)直(zhi)效(xiao)營(ying)銷(xiao)奠(dian)定(ding)了(le)堅(jian)實(shi)的(de)基(ji)礎(chu)。企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)以(yi)下(xia)方(fang)法(fa)開(kai)展(zhan)社(she)區(qu)直(zhi)效(xiao)營(ying)銷(xiao)。
第一，收集住戶資料。通過社區廣告媒體、社區活動、新媒體內容營銷等，收集社區住戶的基本資料，主要包括住戶姓名、性別、電話號碼、通信地址、年齡、職業、收入、愛好、教育狀況、住宅結構等。
第二，建立數據庫。社區住戶數據庫如果能夠有效運轉起來，將給企業帶來巨大的利益。
第三，推廣。以社區住戶數據庫為依據，通過新媒體、私域群、電話、直郵廣告、互聯網等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，並且通過自身的配送體係把消費者所選購的商品運送到其手中。
02
抓住社區營銷的七寸命門
未來社區營銷，關鍵在於發現和創造新的營銷服務。未來社區的發展肯定以信息化服務與細節服務互相交替。
如果做不到細節，就做網絡化，社區網絡的連通也是營銷手段的升級；如果做不到網絡化，就做細節。
細節的體現也是長久服務營銷的標誌之一。要做好細節工作，就需要營銷人員擁有更細致的觀察力、洞察力和捕捉力，強調對社區機會的捕捉。
了解社區的發展動向，了解社區的細微變化，是掌握未來社區營銷的方向所在，隻有這樣，才能真正抓住社區營銷的七寸命門。
1. 尋找機會
就jiu社she區qu來lai講jiang，機ji會hui主zhu要yao在zai社she區qu內nei部bu。社she區qu除chu了le業ye委wei會hui，還hai有you物wu管guan和he居ju委wei以yi及ji各ge種zhong社she區qu群qun，企qi業ye可ke以yi采cai用yong嵌qian入ru式shi或huo疊die加jia式shi鏈lian接jie辦ban法fa，深shen入ru社she區qu，多duo頭tou聯lian係xi，建jian立li互hu相xiang的de因yin果guo關guan係xi，設she計ji相xiang關guan目mu標biao。
而(er)對(dui)於(yu)具(ju)體(ti)的(de)商(shang)業(ye)機(ji)會(hui)，就(jiu)要(yao)深(shen)入(ru)了(le)解(jie)社(she)區(qu)的(de)基(ji)本(ben)情(qing)況(kuang)了(le)。從(cong)單(dan)個(ge)家(jia)庭(ting)入(ru)手(shou)是(shi)一(yi)種(zhong)有(you)效(xiao)辦(ban)法(fa)，尤(you)其(qi)是(shi)以(yi)老(lao)年(nian)對(dui)象(xiang)和(he)居(ju)家(jia)媽(ma)媽(ma)為(wei)目(mu)標(biao)，逐(zhu)個(ge)推(tui)進(jin)。
什麼樣的產品，就做什麼樣的機會鋪墊。無論機會有多大，迅速聯係、經常聯係是非常必要的。
社區的管理範圍非常廣，機會也隨時會出現，最好是建立一個可以信賴的社區循環網絡，建立互相信任的關係。
源於五星電器的孩子王，在可能開業地點方圓兩三公裏內的社區和社區群裏先開展地毯式搜索，尋找孕婦或寶媽。
通過這種提前尋找和捕捉機會的地推式手段，孩子王收獲了5,000~10,000個孕婦或寶媽的鏈接，開店也就是一個順帶的結果了。
2. 鋪開機會
biru，shequyaokaizhanyixiehuodong，shijianjin，feiyongyouxian，wangwangxuyaowailibangzhu。zheshihou，qiyedeshequlianluoyuanjiuyingjishichuxian，shequlianluojizhiyeyingjishifahuizuoyong，keyiyuyixiesheguanjigouhuoyijianlingxiujinxinglianxihelianjie，buguanshifouyouxiao，zhishaojianlileguanxi。
鋪開機會的時效性是最重要的。要在第一時間提出處理意見，積極參與社區的各種公益活動，及時展開促銷和擴大基層的影響力。
鋪開機會的關鍵是建立社區應急處理機製或檔案化表單，實施大數據和小數據化管理，納入科學管理的範疇。
以上海某高端社區為例。在新冠肺炎疫情下，為該社區提供最全、最及時的果蔬配送服務的，是社區周邊的個體商戶。他們在第一時間跟該社區的400多戶媽媽建立了鏈接，並組建了社區生鮮服務群。
假以時日，習慣成自然，這400多戶高消費家庭基本上都會成為他們的永久配送用戶。
3. 挖掘機會
在出現機會或獲得機會的時候，營銷人員需要懂得去提煉。如何挖掘機會？就是要尋找社區中可能存在的痛點、癢點、興奮點，以及疑點、憂點、抗拒點。
疫情期間，眉州東坡充分挖掘機會，走出了一條不同於“等靠要”的自救路子。
它一方麵積極主動與顧客溝通，把春節訂餐押金改為儲值卡，又主攻安全外賣，提供年夜飯、日常訂餐等，另一方麵擁抱變革，依托餐廳拓展平價菜站，為周邊社區提供瓜果、蔬菜、調味料、生鮮、成品、半成品等。
平價菜站既解決了庫存，又收獲了口碑，還提升了品牌，更創新了“等客來”的營銷拓客模式。
不僅如此，眉州東坡還把產品和服務從餐廳、社區延伸到醫院和抗疫前線，推出了戰地食堂和誌願服務。戰地食堂在疫後可以轉為政府、企業、醫院食堂，相當於開發了B端市場。
4. 旁觀機會
在zai進jin入ru社she區qu之zhi前qian，企qi業ye需xu要yao建jian立li小xiao區qu域yu巡xun查zha機ji製zhi，讓rang營ying銷xiao人ren員yuan不bu定ding期qi對dui所suo轄xia區qu域yu進jin行xing摸mo排pai檢jian查zha，了le解jie最zui新xin的de情qing況kuang，學xue習xi別bie人ren的de經jing驗yan與yu教jiao訓xun，考kao慮lv所suo有you進jin入ru社she區qu的de各ge種zhong現xian象xiang，及ji時shi掌zhang握wo社she區qu的de情qing況kuang，複fu製zhi與yu提ti煉lian好hao的de做zuo法fa，淘tao汰tai差cha的de。
旁觀機會，不僅包括狹義的社區營銷機會，還包括更大的到家消費機會。
作為旅遊行業領導品牌，同程旅遊近兩年在積極布局同程生活業務。
疫yi情qing爆bao發fa之zhi際ji，同tong程cheng嫁jia接jie新xin平ping台tai，導dao入ru新xin模mo式shi，開kai始shi在zai全quan國guo拓tuo展zhan社she區qu賣mai菜cai業ye務wu。短duan短duan七qi天tian就jiu實shi現xian了le業ye務wu的de全quan麵mian延yan展zhan，每mei天tian營ying收shou數shu千qian萬wan元yuan，極ji大da緩huan解jie了le旅lv遊you業ye務wu的de巨ju大da損sun失shi。
5. 穿插機會
在一定區域範圍內開展社區營銷的時候，需要建立一個互通機製，一旦機會成熟，可以多個社區聯動推進，強化營銷活動的推廣效果。
比如，A社區、B社區、Cshequzaimouzhongchengdushangxingchengleliandonghexiezuo。zheshihou，yingxiaorenyuanyaojianliduofangweideguanchashaosuo，jiangliandongyingxiangkuaisukuoda，shishequzhijiandeliandongyoushizuidahua，tongshijinxingyouxiaodehuifangyujianlihuxiangdexiaofeixinrenguanxi，shixiankuaisuliebianhefuzhi，weishequdechengbenhuayunzuoxunzhaoxindefangxiang。
社區快遞櫃業務多年來一直不溫不火。疫情之下，也沒有哪個品牌抓住無接觸服務的機會，實現消費習慣的遷移和升級。
而作為扶持殘疾人創業的社區孵化器金輪椅，實現了機會、人員和業務的穿插，快速打通了社區服務的最後半公裏，成為眾多快遞公司的社區服務站，做到了物業成本最低、人員成本最低、產品和服務最及時。
6. 認識機會
社區的機會往往五花八門，有真機會，也有偽機會。有些是政策、季節、tianqihuoyixiebiedeyaoqiudailaideyanshenjihui，dankenengyuxingyebiaozhunhuoqiyedechanpinhuofuwucunzaiyidingchongtu。zheshihou，bianbieherenshijihui，jiangshijihuiliyongdezuidabaozheng。
7. 長久機會
現在，社區的長久機會多是一些固定的服務對象，尤其是在公共部位。社區的商業街、便利店、集會場所、地庫、物業服務中心、工程維修部等，都是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，會對社區營銷有更深的促進，起到事半功倍的效果。
當然，真正長久的機會還在於如何深度鏈接社區用戶。沒有用戶的經營，沒有產品或服務的鏈接，機會都容易稍縱即逝。
而用戶經營的背後，是要係統化、持續化、結構化地解決好進店數、成交率、客單額、客毛率和滿意度問題。
在zai這zhe種zhong邏luo輯ji下xia，我wo們men很hen容rong易yi理li解jie當dang下xia比bi較jiao火huo的de前qian置zhi倉cang和he社she區qu團tuan購gou所suo存cun在zai的de問wen題ti。一yi是shi沒mei有you閉bi環huan，二er是shi機ji會hui主zhu義yi比bi較jiao明ming顯xian，所suo以yi，它ta們men並bing非fei可ke落luo地di、可持續的長久機會。
而er專zhuan注zhu於yu社she區qu的de兒er童tong綜zong合he體ti奈nai爾er寶bao，近jin年nian來lai經jing營ying火huo爆bao，實shi現xian異yi地di多duo店dian複fu製zhi，可ke以yi說shuo做zuo到dao了le對dui長chang久jiu社she區qu機ji會hui的de深shen層ceng次ci識shi別bie，以yi及ji對dui社she區qu用yong戶hu營ying銷xiao的de精jing準zhun把ba握wo。
社區營銷的複雜性日益加強。把握社區發生的現象，動態進行社區管理，是現在社區營銷的必然需要。
要在社區中“小題大做”，在小區域管理和開發中保持敏感性，把社區與社區的不同點找出來。
品牌傳播的勢能、線(xian)上(shang)分(fen)享(xiang)的(de)動(dong)能(neng)和(he)地(di)麵(mian)廣(guang)告(gao)的(de)效(xiao)能(neng)能(neng)否(fou)最(zui)大(da)發(fa)揮(hui)，關(guan)鍵(jian)就(jiu)在(zai)於(yu)社(she)區(qu)的(de)基(ji)層(ceng)工(gong)作(zuo)和(he)瑣(suo)碎(sui)服(fu)務(wu)。而(er)要(yao)深(shen)入(ru)進(jin)去(qu)，就(jiu)要(yao)把(ba)握(wo)細(xi)節(jie)的(de)運(yun)作(zuo)，無(wu)論(lun)機(ji)會(hui)有(you)多(duo)少(shao)，精(jing)耕(geng)細(xi)作(zuo)始(shi)終(zhong)是(shi)關(guan)鍵(jian)。
哪一種機會需要什麼樣的操作方法，就要看機會的發揮有多大空間與效能。所以，合理抓住機會是營銷操作的前提。
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