休閑零食是在人們閑暇、休息時所吃的食品，最貼切的解釋是吃著玩的食品，區別於正餐主食涉及的生鮮
、米麵糧油。主要的分類有：堅果炒貨

、餅幹糕點
、棗類製品、豆幹菜幹、蜜餞幹果
、膨化食品、海鮮零食
、肉幹肉脯、甜品糖果等等，是個細分行業紛繁複雜的大概念。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到，整體零食行業市場規模很大，超過萬億。以2018年商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》所涉及的更長時間的數據來看，2006年-2016年，零食行業總產值從4240.36億元增長到22156.4億元
，年複合增長率為17.89%。休閑零食由於細分定義不同，沒有準確的行業規模

，一般認為核心品類的市場超過4000億。細分行業中以堅果炒貨為代表，約1700億

，增速11%。整體行業規模大
、增速快，同時增長空間大，未來還有非常多的想象空間，自然使得零食賽道備受關注。同時品牌集中度很低，市場龍頭不過100多億，市占率不到1%，行業雖然有整合的趨勢
，但依然極其分散，且有一定地域性。目前已有幾家頭部綜合零食企業將主要品類都囊括進來，以品牌

、渠道的運營的整體優勢來經營上述各類細分品類。同時也存在一些品類由於產品差異分野明顯
，有各自行業的頭部，比如烘焙、糖果巧克力、鹵味
、冰淇淋、膨化等。

整體市場格局，綜合類的三巨頭頭部明顯。三隻鬆鼠
、良品鋪子於2019年
、2020年上市後一路走高，百草味7.05億美元出售給百事，市場在已經很關注零食行業的情況下又產生了更大的熱情。達利

、旺(wang)旺(wang)這(zhe)樣(yang)的(de)不(bu)以(yi)核(he)心(xin)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)為(wei)主(zhu)但(dan)依(yi)然(ran)有(you)大(da)規(gui)模(mo)銷(xiao)量(liang)的(de)隱(yin)形(xing)零(ling)食(shi)巨(ju)頭(tou)也(ye)在(zai)大(da)市(shi)場(chang)中(zhong)占(zhan)據(ju)著(zhe)重(zhong)要(yao)地(di)位(wei)。本(ben)文(wen)以(yi)速(su)覽(lan)形(xing)式(shi)，主(zhu)要(yao)對(dui)整(zheng)體(ti)行(xing)業(ye)的(de)大(da)方(fang)向(xiang)和(he)一(yi)些(xie)有(you)趣(qu)的(de)趨(qu)勢(shi)做(zuo)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)探(tan)討(tao)，由(you)於(yu)細(xi)分(fen)眾(zhong)多(duo)，在(zai)未(wei)來(lai)的(de)品(pin)類(lei)速(su)覽(lan)係(xi)列(lie)中(zhong)會(hui)再(zai)對(dui)更(geng)細(xi)分(fen)的(de)賽(sai)道(dao)進(jin)行(xing)更(geng)詳(xiang)細(xi)的(de)分(fen)析(xi)。

以下是休閑零食賽道裏的不同類型企業圖譜，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

注1：數據來自上市公司近期公開披露，未標注幣種則默認為RMB

注2：按照公司中文名稱首字母排序，下文表格同

主食休閑化
、零食主食化是創新的重要驅動力。但是，同質化、低價競爭、行業壁壘低等問題嚴重。三隻鬆鼠、百草味和良品鋪子線上三強全產品矩陣布局
，新進入者從深、窄的產品切入可能更有機會。

國際消費品巨頭在中國零食領域的收購布局很值得關注。投資控股+運營管理增值是大型消費品巨頭的增長方式，通過資本基礎購買優質資產，再通過旗下豐富的運營管理經驗和資源實現資產的增值。

從細分行業增速看，休閑鹵製品

、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快，2013-18年CAGR分別為 20.0%
、11.5%
、11.0%，行業仍在快速成長。從行業集中度來看， 集中度較低的休閑鹵製品、堅果炒貨、烘焙糕點 CR5 分別為 21.4%、16.3%、11.0%
，未來集中度提升空間大。

粗略的數量級來說，蛋糕800億，糕點800億，餅幹800億
，麵包400億。包裝食品的保質期問題是烘焙行業的關鍵。短保（15天以內）新鮮度、口感和健康程度顯著好於長保（180天以上）產品
，但對物流、渠道要求更高，初創企業更難起步。之前做o2o烘焙的品牌，問題基本上都是出在物流倉儲上。

膨化食品、糖果巧克力
、餅幹CR5分別為 69.4%、55.5%

、31.0%
，集ji中zhong度du較jiao高gao
，外wai企qi龍long頭tou已yi提ti前qian占zhan領ling市shi場chang及ji渠qu道dao，集ji中zhong度du提ti升sheng空kong間jian較jiao小xiao，行xing業ye進jin入ru壁bi壘lei較jiao高gao。糖tang果guo市shi場chang近jin年nian整zheng體ti疲pi軟ruan
，傳chuan統tong糖tang果guo份fen額e連lian年nian下xia滑hua，頭tou部bu企qi業ye紛fen紛fen賣mai身shen。但dan外wai國guo品pin牌pai卻que加jia快kuai發fa展zhan，市shi場chang體ti量liang本ben身shen並bing不bu會hui一yi直zhi萎wei縮suo。對dui巧qiao克ke力li
、更geng健jian康kang的de糖tang果guo零ling食shi的de消xiao費fei習xi慣guan的de培pei養yang是shi外wai國guo品pin牌pai的de長chang期qi目mu標biao。在zai沒mei有you足zu夠gou的de品pin牌pai和he品pin類lei培pei育yu下xia，未wei來lai更geng大da的de蛋dan糕gao不bu是shi不bu存cun在zai，隻zhi是shi不bu夠gou優you秀xiu的de企qi業ye吃chi不bu到dao。在zai這zhe個ge領ling域yu，中zhong國guo企qi業ye的de有you識shi有you能neng之zhi士shi，是shi可ke以yi暢chang想xiang未wei來lai對dui標biao瑪ma氏shi的de。

代餐化
、健康化
、社交屬性、趣味性
、特產化等是近年產品趨勢。

整體行業輕資產，自建工廠少，生產環節輕，更多精力和資本投入在銷售
、pinpaihuanjie。shangshiqiyedoubaochilejiaogaodezengchang，pinleixiangduiyuedanyidezengchangyueman，pinleifengfudezengchanggengkuai。danpinleichanpindeqiyeshichangbeiduopinleidecanshi

，zaixiaofeizheyouyidingpinpaixinrenhezhongchengduhou，kuodaxindepinleiyouzugoudeshuofuli。

總(zong)體(ti)說(shuo)來(lai)，零(ling)食(shi)是(shi)個(ge)大(da)而(er)分(fen)散(san)的(de)市(shi)場(chang)
，大(da)部(bu)分(fen)頭(tou)部(bu)的(de)公(gong)司(si)都(dou)是(shi)做(zuo)矩(ju)陣(zhen)，無(wu)論(lun)是(shi)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)，頭(tou)部(bu)公(gong)司(si)都(dou)已(yi)經(jing)做(zuo)得(de)不(bu)錯(cuo)了(le)

，初(chu)創(chuang)的(de)機(ji)會(hui)可(ke)能(neng)在(zai)於(yu)找(zhao)更(geng)深(shen)挖(wa)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)，類(lei)似(si)當(dang)年(nian)的(de)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)。鴨(ya)貨(huo)從(cong)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)獨(du)立(li)的(de)品(pin)類(lei)到(dao)現(xian)在(zai)有(you)三(san)家(jia)知(zhi)名(ming)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)。

lingshixingyedecongyezhexuyaoduichanyeyouhenshendelijie，chuchuanggongsibucongyigedianqierubuxing
，danbukuopinleiyebuxing，guanjianzaiyudandiantupodenenglihexinpinjiezoudebawo。rouzhipinzhileidepianxiuxianlingshihuadefangxiang，kenengyoujihui，xuyaozaishenruxikanfaxianchuangxindian。hunheleidelingshi，rujianguo、果幹等，是相應品類中增速顯著領先的一種產品形式，雖沒有本質的硬創新，但在零售端非常受歡迎。小包裝、低糖輕鹽也是一些新的趨勢。

業內觀點

“如今中國零食的新市場格局正在形成，中國也有可能誕生出像雀巢這類享譽全球的食品巨頭。”

——徐新/今日資本創始合夥人

“中zhong國guo會hui創chuang造zao出chu非fei常chang多duo的de零ling食shi，而er美mei國guo零ling食shi非fei常chang枯ku燥zao，基ji本ben隻zhi有you薯shu片pian。為wei什shen麼me從cong薯shu片pian吃chi到dao肉rou類lei零ling食shi這zhe是shi進jin化hua？因yin為wei終zhong於yu從cong澱dian粉fen吃chi到dao了le動dong物wu蛋dan白bai。像xiang國guo外wai可ke能neng餅bing幹gan就jiu可ke以yi占zhan零ling食shi市shi場chang30%defene
，danzhongguobushi。zhongguogenwaiguozailingshixingyeshangzuidadebuyiyangjiuzaiyu，womennengzuoquanshijiedouzuobulededongxi，womenhainengxiaofeiquanshijiebutaiyoudedongxi
，bingqieshenmedoukeyifangjinlai。”

——李豐/峰瑞資本創始合夥人

“熟鹵製品領域本質上是對之前的一次‘零食升級’。相比傳統的瓜子之類零食，肉食的價格更高，更有營養
，也更讓人有吃的愉悅感。”

——馮衛東/天圖資本創始合夥人

“我wo們men看kan有you很hen多duo新xin的de消xiao費fei場chang景jing在zai逐zhu步bu的de形xing成cheng。比bi如ru說shuo以yi前qian休xiu閑xian零ling食shi不bu是shi大da家jia關guan注zhu的de重zhong點dian，在zai過guo去qu一yi段duan時shi間jian增zeng長chang的de非fei常chang快kuai。在zai大da家jia越yue來lai越yue有you錢qian的de情qing況kuang下xia，會hui有you很hen多duo新xin的de消xiao費fei領ling域yu逐zhu步bu的de形xing成cheng
，整zheng個ge行xing業ye也ye會hui發fa生sheng很hen大da的de變bian化hua。”

——錢坤/五嶽資本合夥人

“sanzhisongshuzuikaishizuojianguo，houlaizuodaolingshi
，xianzaihaikeyibazijibianchengqudao，zheshifeichangyouyisideshiqing。ruguojintiancongyigelingkalulideguodongkaishiyoumeiyoukenengzuochengpinleipinpai
？wojiaodewanquanyoujihui。yinweisuoyoudelingshidouzhideyongjiankanghuazhongxingaizaoyibian。”

——李論/熊貓資本創始合夥人

注：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

疫情下由於宅在家中

，短期內休閑零食和方便速食類似，整體都有大幅的銷售增長，但銷售渠道更偏線下
、短duan保bao的de比bi如ru烘hong焙bei類lei
，則ze出chu現xian了le下xia降jiang的de趨qu勢shi。下xia降jiang的de在zai疫yi情qing恢hui複fu後hou會hui回hui彈dan
，而er增zeng長chang的de則ze會hui對dui相xiang應ying的de產chan品pin形xing成cheng習xi慣guan，更geng可ke能neng出chu現xian的de情qing況kuang是shi複fu購gou而er非fei停ting止zhi購gou買mai。

由you於yu疫yi情qing期qi間jian消xiao費fei者zhe被bei迫po更geng多duo的de轉zhuan向xiang線xian上shang渠qu道dao，也ye給gei本ben身shen就jiu在zai力li推tui渠qu道dao往wang線xian上shang轉zhuan的de整zheng體ti零ling食shi行xing業ye帶dai來lai了le機ji會hui

，頭tou部bu品pin牌pai的de促cu銷xiao活huo動dong進jin一yi步bu推tui動dong了le在zai線xian上shang消xiao費fei休xiu閑xian零ling食shi的de習xi慣guan
，而er這zhe一yi習xi慣guan從cong瀏liu覽lan商shang品pin
、下單購買到物流時間、囤貨的方式等各方麵都給與了消費者不錯的體驗
，將會在疫情結束後穿越周期長期保持下來，成為零食行業渠道變化的趨勢。

無論是短期還是長期來看
，疫情都刺激了休閑零食行業的進一步市場擴大。

青山資本張野快評

休閑食品市場大，機會多，對創業者綜合能力要求較高
，消費者洞察、產品設計、供應鏈
、渠道

、營銷缺一不可。

企(qi)業(ye)的(de)立(li)足(zu)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)天(tian)花(hua)板(ban)會(hui)在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)決(jue)定(ding)企(qi)業(ye)整(zheng)體(ti)的(de)品(pin)牌(pai)天(tian)花(hua)板(ban)，比(bi)如(ru)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)很(hen)難(nan)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)內(nei)核(he)，堅(jian)果(guo)企(qi)業(ye)即(ji)便(bian)擴(kuo)展(zhan)品(pin)類(lei)也(ye)難(nan)將(jiang)品(pin)牌(pai)拔(ba)高(gao)。

如果味覺記憶點和強食用場景兩者皆不具備的話，恐怕再多的投放也解決不了問題。