導讀：

DTC——Direct-To-Consumer（譯：直麵消費者），作為一種新興的商業模式，是指品牌的商品直接銷售給消費者，包括消費者的需求也可以直接傳遞給品牌方的全新商業模式。

目前

，歐美等國家的DTC品牌成長速度驚人，據互聯網女皇《2018 Internet Trends》報告
，美國 DTC 新品牌在3-5 年內就迅速做到 1 億年收入規模。國內對此也有不少預測聲音
，認為在未來 5-10 年，中國市場大概率會複製類似的發展路徑。

為此，時趣將推出係列文章分析國外成功的DTC品牌，分享他們的商業模式與營銷方式。

人類的生活已經越來越智能化、個性化，比如電商網站通過用戶購物車
、瀏覽和搜索偏好為用戶個性化推薦商品，新聞資訊和社交媒體平台幫用戶自動篩選感興趣的內容
，以及點評網站推薦餐廳
、導航係統優化路線等等
，機器學習算法正在悄然改變人類的生活。

這種機器算法也出現在了服裝行業，正在改變人們的穿衣搭配。Stitch Fix是美國一家DTCpinpai
，yijiqixuexisuanfaheshejizaoxingshijiehedegexinghuafuzhuangdianshangpingtai。tongguosuanfaheshejizaoxingshibangzhuxiaofeizhexuanzefushi，yishujuqudongfuzhuangfuwu，jianhuayonghujuece，tishengyonghugouwutiyan。

2010年前後，DTC模式開始從現象成為常態

，美國互動廣告局IAB把這一年作為 DTC元年。Stitch Fix成立於2011年美國舊金山，正是國外DTC品牌興起之年。初創時期，品牌提出a new way shop，重zhong新xin定ding義yi了le購gou物wu體ti驗yan。同tong時shi，品pin牌pai將jiang目mu標biao消xiao費fei者zhe鎖suo定ding在zai女nv性xing群qun體ti，用yong戶hu隻zhi需xu要yao在zai官guan網wang注zhu冊ce賬zhang戶hu，並bing根gen據ju問wen卷juan提ti示shi，提ti交jiao消xiao費fei者zhe的de尺chi寸cun和he風feng格ge等deng相xiang關guan偏pian好hao數shu據ju。

品牌再通過AI算法進行數據學習，並結合專業設計造型師的搭配建議，專門為用戶挑選5個服飾盒子，從偏好和專業搭配角度
，給到用戶意料之外的服飾推薦。用戶可以從5個(ge)盒(he)子(zi)中(zhong)挑(tiao)選(xuan)中(zhong)意(yi)的(de)服(fu)飾(shi)，為(wei)其(qi)付(fu)費(fei)，不(bu)合(he)適(shi)的(de)可(ke)以(yi)退(tui)回(hui)。此(ci)時(shi)，算(suan)法(fa)會(hui)根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)的(de)挑(tiao)選(xuan)結(jie)果(guo)再(zai)進(jin)行(xing)學(xue)習(xi)，不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)優(you)化(hua)算(suan)法(fa)模(mo)型(xing)，來(lai)提(ti)升(sheng)推(tui)薦(jian)準(zhun)確(que)性(xing)。

目前，Stitch Fix 已經將服務類別拓展到男裝、童裝，並且為品牌的購買會員提供直接購買服務“Shop Your Look”，會員可以通過瀏覽官網搭配的服飾直接進行下單，購買服裝。

據不完全統計，目前，Stitch Fix擁有320萬客戶，在2018財年的收入為12億美元
，利潤為4500萬美元。在2019年公司拓展新業務投入較多資金時
，收入仍保持增長達到16億美元，利潤為3690萬美元，並且有投資機構為該公司的估值達到30億美元，這表明所有AI數據科學和個性化服務都正在獲得回報。

產品聚焦於個性化服務

隨著AI機(ji)器(qi)算(suan)法(fa)的(de)精(jing)進(jin)，未(wei)來(lai)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)隻(zhi)是(shi)為(wei)少(shao)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)族(zu)群(qun)服(fu)務(wu)。同(tong)時(shi)，值(zhi)得(de)品(pin)牌(pai)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，未(wei)來(lai)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)是(shi)個(ge)性(xing)化(hua)將(jiang)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)生(sheng)死(si)存(cun)亡(wang)的(de)命(ming)脈(mai)。

Stitch Fix創始人兼首席執行官卡特裏娜·萊克(Katrina Lake)在一次采訪談到，如果一個人沒有收到他喜歡的東西
，他就會停止使用Stitch Fix。對於品牌而言
，沒有任何選擇，隻能專注於數據，留住用戶。

這意味著Stitch Fix必須通過不斷收集、jileiyonghufankuidefankuishuju，buduanbasuanfamoxingtiaojiaohao
，rangtagengfuheyonghuxingqupianhao
，bangzhuyonghuganzhitaxiangyaodedongxi。suoyi，pinpaiyizhizhongshizaijiqisuanfaxuexishangdetouruhewajue

，gaiqiyededongshihuizhongjishurenyuanzhanbi35%
，Netflix數據科學與工程副總裁埃裏克·科爾森（Eric Colson）於2012年加入，並擔任其首席算法官。

從人員占比和人才招聘不難看出，算法驅動著Stitch Fix的一舉一動。可見，數據算法是其核心產品服務，是塑造品牌價值的核心。

那麼，Stitch Fix是如何利用算法打造個性化服務優勢的？

1.用戶注冊後沉澱基礎數據

用戶在網站成功注冊賬戶後

，需要填寫Stitch Fix預先設定的問卷調查，填寫完畢後會為每個用戶創建一個人數據檔案
，用來記錄該用戶所有數據更新
、變動，比如每次用戶收到fix盒子後的反饋信息。

2.不斷積累數據，優化算法模型

shujukexuedezhongdianzaiyushujuliangdejilei，yueduodeshujukeyigoulechugengquanmiandeshishigaimao，xunzhaodaozhenshi，tongshiyejiangdiwucha，tishengsuanfatuijiandezhunquexing，jianshaoyonghuliushilv。

為了積累更多用戶風格偏好的數據
，Stitch Fix開發了一款基於IOS環境下的程序APP Style Shuffle，用戶打開軟件後會收到服飾搭配評分邀請，用戶可以每天為一套服裝搭配圖片進行評分。據了解該品牌290萬客戶中有超過75％的用戶使用了它
，為公司提供了超過10億的評分數據。

這款程序它不僅可以用來訓練算法模型

，了解用戶的個人風格傾向，提高推薦準確性；同時還能吸引用戶回到Stitch Fix
，提升其個性化的產品能力
，影響用戶打開率和回購率。

3.以用戶數據反饋
，迭代個性化服務

與此同時
，Stitch Fixbuduantishengqigexinghuafuwudenengli。biru
，dangyonghutuihaiweiqidapeidechenshanhou
，shejizaoxingshituanduihuigenjuyonghufankuiheshujujieguo
，yishidaoyonghuxiwangchenshankeyiyangaifubu，xiongbuhexiukoukeyigengkuansong。zaitiaozhengzhexiechicunhou，gaituanduizixingshejizijidefuzhuang
，yitianbushichangkongque
，chuangzaochukeyujiandegaolirunlvhegoumailvdeshangpin。

另(ling)外(wai)，品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)征(zheng)求(qiu)客(ke)戶(hu)反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)並(bing)精(jing)確(que)衡(heng)量(liang)銷(xiao)售(shou)服(fu)裝(zhuang)各(ge)個(ge)維(wei)度(du)，根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)反(fan)饋(kui)，預(yu)測(ce)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)潮(chao)流(liu)的(de)關(guan)注(zhu)和(he)喜(xi)好(hao)度(du)，來(lai)擴(kuo)大(da)服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌(pai)類(lei)別(bie)。從(cong)而(er)實(shi)現(xian)其(qi)大(da)規(gui)模(mo)提(ti)供(gong)個(ge)性(xing)化(hua)樣(yang)式(shi)的(de)能(neng)力(li)
，將(jiang)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)從(cong)富(fu)有(you)人(ren)群(qun)擴(kuo)展(zhan)到(dao)中(zhong)等(deng)水(shui)平(ping)的(de)人(ren)群(qun)。

品牌基於不斷的數據積累、優化，再通過人腦+專業設計造型師，逐漸完善Stitch Fix的de推tui薦jian準zhun確que性xing。這zhe和he奈nai飛fei的de算suan法fa推tui薦jian有you點dian類lei似si，奈nai飛fei算suan法fa的de優you勢shi在zai於yu對dui用yong戶hu愛ai好hao理li解jie得de更geng深shen，結jie合he用yong戶hu喜xi好hao和he內nei容rong種zhong類lei，為wei內nei容rong和he用yong戶hu打da標biao簽qian，再zai根gen據ju不bu同tong用yong戶hu喜xi歡huan的de內nei容rong來lai進jin行xing匹pi配pei、引導
，並且很大可能是為用戶帶來意料之外的驚喜，該品牌也是如此。

但不同的是，奈飛的商業模式是依靠小眾、晦(hui)澀(se)電(dian)影(ying)，電(dian)視(shi)節(jie)目(mu)的(de)長(chang)尾(wei)效(xiao)應(ying)來(lai)推(tui)動(dong)需(xu)求(qiu)，這(zhe)些(xie)電(dian)影(ying)和(he)節(jie)目(mu)的(de)成(cheng)本(ben)很(hen)低(di)，它(ta)一(yi)般(ban)不(bu)推(tui)薦(jian)大(da)片(pian)，因(yin)為(wei)會(hui)員(yuan)訂(ding)閱(yue)費(fei)可(ke)能(neng)有(you)限(xian)
，但(dan)奈(nai)飛(fei)的(de)推(tui)薦(jian)是(shi)很(hen)成(cheng)功(gong)的(de)

，點(dian)播(bo)量(liang)均(jun)有(you)提(ti)升(sheng)。Stitch Fix是重視用戶偏好，所有推薦的出發點在於伴隨客戶成長生命周期，服務客戶
，挖掘客戶終身價值，實現客戶”長尾效應“。

在Stitch Fix的數字化
、個性化產品服務能力下

，該品牌在營銷上也延用了這種風格，專注
、極簡和個性化。

01.

專注社交營銷，多渠道鏈接

DTC品牌都有一個明顯的特點就是品牌官網網站的營銷角色占比很重，Stitch Fix主要以官網為基礎，提供產品服務和谘詢，展示品牌動態和服裝搭配風格，以此作為品牌的主要流量入口，洞察和跟蹤用戶變化數據。

另外，DTC是指直接麵向消費者，意味著品牌需要多渠道連接消費者，Stitch Fix 運營了Facebook
、Insgram
、YouTube等社交媒體
，同時創始人Lake在Facebook上非常活躍，也起到了社交營銷的作用，但最終都是鏈接到官網，就像開放了無數條河流小溪，最終都會流向大海一樣。

以Facebook為例，如果用戶身邊朋友有發布有關內容，基於Facebook算法，很大程度上你會收到相關推薦
；另外，如果用戶主動搜索進入Stitch Fix會看到以下這個好評推薦，吸引用戶繼續瀏覽相關信息。

在YouTube上(shang)會(hui)分(fen)享(xiang)不(bu)同(tong)場(chang)合(he)下(xia)，如(ru)何(he)搭(da)配(pei)服(fu)飾(shi)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)
，展(zhan)示(shi)品(pin)牌(pai)的(de)專(zhuan)業(ye)造(zao)型(xing)能(neng)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)審(shen)美(mei)，以(yi)視(shi)頻(pin)圖(tu)像(xiang)形(xing)式(shi)，更(geng)具(ju)場(chang)景(jing)感(gan)觸(chu)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)和(he)體(ti)驗(yan)。

02.

重口碑營銷，發揮KOC價值

xiangduiyuzaishujusuanfalingyudezhongshihetouru，gaipinpaizaiyingxiaoshangtouruhuigengjiajinshen
，gengjiazhongshiyingxiaoxinxideyouxiaoxing，qingxiangyukoubeiyingxiao
，tongguokehugoumaipinglunerchudongqitaxiaofeizhe
，rangqianzaikehubeikoubeidadong，jinliangbimiankuanghongluanzhashideyingxiaoxinxiduiyonghudedarao。erzheyidianheYotpo的一份研究較為契合，調查研究顯示，約98%的受訪者表示，客戶評論是購買DTC品牌過程中最重要的一個因素。

以Facebook和YouTube為例，品牌會從個性化推薦、用戶Aha時刻和個性化服務三個方麵，向用戶展示產品的優勢，觸動用戶自來水似的推薦
，發揮KOC營銷價值
，來引導其他用戶的關注和下單。

在YouTube上可以看到關於Stitch Fix的話題，均是用戶主動分享“開箱體驗“，獲得不少網友的點擊量和互動。通過用戶以開箱體驗
，高級盲盒的玩法
，也提升了圍觀消費者的好奇指數，提升訂購量。

03.

個性化營銷，展示品牌關懷

另外，依靠Stitch Fix的(de)數(shu)據(ju)算(suan)法(fa)優(you)勢(shi)，個(ge)性(xing)化(hua)營(ying)銷(xiao)也(ye)更(geng)具(ju)優(you)勢(shi)

，品(pin)牌(pai)會(hui)了(le)解(jie)到(dao)用(yong)戶(hu)最(zui)近(jin)的(de)生(sheng)活(huo)狀(zhuang)態(tai)，給(gei)予(yu)用(yong)戶(hu)適(shi)當(dang)的(de)品(pin)牌(pai)關(guan)懷(huai)
，創(chuang)造(zao)了(le)超(chao)消(xiao)費(fei)者(zhe)預(yu)期(qi)的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)。

Stitch Fix之zhi所suo以yi被bei消xiao費fei者zhe追zhui捧peng的de原yuan因yin在zai於yu其qi機ji器qi學xue習xi算suan法fa，可ke以yi為wei用yong戶hu提ti供gong個ge性xing化hua服fu務wu。但dan品pin牌pai也ye正zheng在zai麵mian對dui傳chuan統tong服fu裝zhuang行xing業ye和he現xian代dai電dian子zi商shang務wu的de雙shuang重zhong夾jia擊ji
，比bi如ru服fu裝zhuang業ye瘋feng狂kuang打da折zhe、零售商平台狂轟亂炸式推薦。

當然，該品牌也有自身需要關注和解決的三大問題：如何拓展客戶群體、維持用戶粘性以及提升數據推薦準確性。或許，品牌下一步將是利用AI數據算法指導商業競爭決策

，加快數字化決策進程。

文章參考：《Stitch Fix Is Diving Deep Into Data for a More Tailored Experience It Hopes Can Stand Up to Amazon | Fortune》；《Stitch Fix App Becomes 'Stickily Addictive》；《My personal shopper》.