摘要：

我們發現了一個產品上的生日蛋糕陷阱：生(sheng)日(ri)蛋(dan)糕(gao)本(ben)質(zhi)上(shang)不(bu)是(shi)蛋(dan)糕(gao)
，這(zhe)個(ge)發(fa)現(xian)為(wei)熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)蛋(dan)糕(gao)奠(dian)定(ding)了(le)戰(zhan)略(lve)基(ji)礎(chu)，圍(wei)繞(rao)這(zhe)個(ge)發(fa)現(xian)，我(wo)們(men)強(qiang)化(hua)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)旅(lv)程(cheng)中(zhong)的(de)所(suo)有(you)環(huan)節(jie)，形(xing)成(cheng)一(yi)整(zheng)套(tao)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)邏(luo)輯(ji)。五(wu)個(ge)月(yue)做(zuo)到(dao)惠(hui)州(zhou)第(di)一(yi)，三(san)個(ge)月(yue)做(zuo)到(dao)佛(fo)山(shan)第(di)一(yi)，兩(liang)年(nian)月(yue)流(liu)水(shui)3000萬，布局15個城市。

2017年底，我們一個已經服務兩年的客戶找到我
，說他們想做生日蛋糕這個品類。這個客戶此前在惠州有130家便利店
，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但從沒有做生日蛋糕的經驗，甚至連烘焙和餐飲經驗都沒有。

我wo很hen好hao奇qi，就jiu問wen他ta們men老lao板ban楊yang振zhen華hua為wei什shen麼me要yao做zuo生sheng日ri蛋dan糕gao
，他ta說shuo有you個ge品pin牌pai的de蛋dan糕gao進jin入ru惠hui州zhou增zeng長chang很hen快kuai
，覺jiao得de我wo們men可ke以yi做zuo得de比bi他ta們men更geng好hao。說shuo實shi話hua這zhe個ge理li由you很hen牽qian強qiang，這zhe有you點dian像xiang有you個ge創chuang業ye者zhe說shuo我wo感gan覺jiao微wei信xin做zuo得de很hen大da
，我wo也ye想xiang做zuo一yi個ge社she交jiao軟ruan件jian一yi樣yang。

但dan楊yang振zhen華hua跟gen我wo說shuo的de時shi候hou，他ta們men已yi經jing聘pin請qing了le五wu星xing級ji酒jiu店dian的de大da廚chu，聘pin請qing了le一yi個ge食shi品pin廠chang的de生sheng產chan廠chang長chang，蛋dan糕gao工gong廠chang也ye已yi經jing在zai建jian設she中zhong了le，而er且qie品pin牌pai名ming字zi也ye已yi經jing注zhu冊ce，叫jiao“熊貓不走”。所以也沒辦法勸他放棄，就隻好硬著頭皮來設計營銷策略。

我們套用經典的4P營銷框架，來回顧一下熊貓不走的一路曆程。

01

第一個P，product產品：為顧客創造真正的價值

因為這個真的是從零開始，早期我們在梳理品牌的時候，沒有特別多曆史資料參照，熊貓不走給出的產品特點是用料更好、更美味、更(geng)高(gao)端(duan)。熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)團(tuan)隊(dui)的(de)作(zuo)風(feng)是(shi)想(xiang)到(dao)了(le)就(jiu)直(zhi)接(jie)做(zuo)，一(yi)個(ge)月(yue)後(hou)蛋(dan)糕(gao)就(jiu)要(yao)上(shang)市(shi)，廣(guang)告(gao)位(wei)都(dou)已(yi)經(jing)買(mai)好(hao)了(le)
，所(suo)以(yi)早(zao)期(qi)我(wo)們(men)測(ce)試(shi)性(xing)的(de)用(yong)了(le)一(yi)句(ju)廣(guang)告(gao)語(yu)：送重要的人
，當然要送更好的蛋糕。

幾個月之後
，也就是2018年(nian)初(chu)，我(wo)們(men)複(fu)盤(pan)過(guo)去(qu)幾(ji)個(ge)月(yue)的(de)經(jing)營(ying)狀(zhuang)況(kuang)
，雖(sui)然(ran)有(you)一(yi)定(ding)的(de)成(cheng)績(ji)，但(dan)並(bing)不(bu)是(shi)那(na)麼(me)完(wan)美(mei)，其(qi)實(shi)這(zhe)是(shi)在(zai)意(yi)料(liao)之(zhi)中(zhong)的(de)
，因(yin)為(wei)你(ni)並(bing)沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)炸(zha)開(kai)市(shi)場(chang)城(cheng)牆(qiang)的(de)引(yin)爆(bao)點(dian)，所(suo)謂(wei)更(geng)好(hao)的(de)蛋(dan)糕(gao)，也(ye)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)有(you)差(cha)異(yi)的(de)賣(mai)點(dian)。

不過我們重新梳理過程中，有幾個發現。

第一個是生日蛋糕的配送地點除了家庭，還有餐廳、公司、KTV等地方，根據配送員的反饋，一般都是好多人一起過生日，這個也符合常識

，一個人吃生日蛋糕這種情況幾乎不會發生。

第di二er個ge是shi當dang初chu我wo們men給gei熊xiong貓mao不bu走zou提ti的de一yi個ge小xiao建jian議yi，成cheng了le用yong戶hu評ping論lun中zhong最zui亮liang眼yan的de表biao現xian。因yin為wei當dang時shi我wo也ye覺jiao得de蛋dan糕gao沒mei有you特te別bie的de記ji憶yi點dian
，所suo以yi就jiu建jian議yi配pei送song員yuan身shen穿chuan熊xiong貓mao服fu裝zhuang、頭(tou)戴(dai)熊(xiong)貓(mao)頭(tou)去(qu)送(song)貨(huo)，還(hai)配(pei)合(he)唱(chang)歌(ge)跳(tiao)舞(wu)等(deng)表(biao)演(yan)。結(jie)果(guo)有(you)大(da)量(liang)的(de)客(ke)戶(hu)反(fan)饋(kui)說(shuo)這(zhe)個(ge)形(xing)式(shi)很(hen)好(hao)，很(hen)喜(xi)歡(huan)

，尤(you)其(qi)是(shi)小(xiao)孩(hai)子(zi)們(men)，他(ta)們(men)參(can)加(jia)完(wan)一(yi)次(ci)別(bie)人(ren)的(de)生(sheng)日(ri)，回(hui)家(jia)就(jiu)要(yao)媽(ma)媽(ma)在(zai)過(guo)生(sheng)日(ri)時(shi)也(ye)買(mai)這(zhe)個(ge)熊(xiong)貓(mao)人(ren)送(song)貨(huo)的(de)蛋(dan)糕(gao)。

基於這兩點發現，我們重新思考了生日蛋糕的產品本質


，因為經典的營銷思考框架4P就是從產品開始的，後來我提出了一個叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

熊貓不走的產品是生日蛋糕，所以我們在設計產品的時候，往往首先認為它是一個“蛋糕”，qishizhebingmeiyouzhuazhuzhegechanpindebenzhi。zhejiuxiangxiongmaozhegemingziyiyang，xiongmaobingbushiyigexiangxiongdemao，ershiyigechangdexiangmaodexiong，xiongmaoshouxianshiyizhixiong，erbushimao。nashengridangaone，tadezhongdianshouxianbushidangao，ershishengri。

顧gu客ke買mai一yi個ge生sheng日ri蛋dan糕gao是shi為wei了le吃chi蛋dan糕gao嗎ma？不bu是shi，他ta們men其qi實shi是shi為wei了le過guo生sheng日ri。所suo以yi過guo去qu我wo們men產chan品pin設she計ji的de重zhong點dian錯cuo了le
，應ying該gai是shi生sheng日ri，而er不bu是shi蛋dan糕gao。生sheng日ri蛋dan糕gao的de本ben質zhi是shi顧gu客ke過guo生sheng日ri時shi的de一yi個ge道dao具ju，他ta們men需xu要yao給gei它ta點dian上shang蠟la燭zhu，吹chui蠟la燭zhu，許xu願yuan然ran後hou分fen蛋dan糕gao

，然ran後hou各ge種zhong拍pai照zhao等deng等deng。

所以
，我們為什麼要聚焦在“蛋糕”上shang，我wo們men隻zhi要yao交jiao付fu出chu一yi個ge好hao一yi點dian的de蛋dan糕gao就jiu好hao了le
，然ran後hou我wo們men的de重zhong點dian應ying該gai是shi生sheng日ri。為wei什shen麼me顧gu客ke那na麼me喜xi歡huan那na隻zhi送song貨huo的de熊xiong貓mao？是shi因yin為wei這zhe隻zhi熊xiong貓mao為wei顧gu客ke帶dai來lai了le生sheng日ri的de快kuai樂le。

在分析了生日蛋糕產品的本質之後，我們為熊貓不走設計了一個產品開發策略：重點不是為顧客創造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創造一個快樂的生日。生日蛋糕要發揮一個“道具”的功能
，道具是為了創造氣氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本質上是一種食物。

我們重新分析顧客消費一個生日蛋糕的流程，這又叫做消費者旅程。從大的程序上來說
，顧客消費一個生日蛋糕可以分為購買、收貨

、拆包裝、插蠟燭、許願、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照
、分享朋友圈這麼幾個節點，我們產品設計的工作，就是要看看在這每個節點上我們能為顧客提供什麼價值。

首先是購買，我們設計了1元吃蛋糕
、充(chong)值(zhi)大(da)禮(li)包(bao)等(deng)給(gei)顧(gu)客(ke)驚(jing)喜(xi)的(de)嚐(chang)試(shi)選(xuan)項(xiang)。而(er)且(qie)考(kao)慮(lv)到(dao)很(hen)多(duo)人(ren)買(mai)蛋(dan)糕(gao)是(shi)送(song)人(ren)的(de)，熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)連(lian)祝(zhu)福(fu)語(yu)也(ye)提(ti)前(qian)設(she)計(ji)好(hao)了(le)幾(ji)十(shi)條(tiao)，可(ke)以(yi)個(ge)性(xing)化(hua)定(ding)製(zhi)給(gei)朋(peng)友(you)。

給好友的祝福語可以直接複製粘貼

qici，shouhuohuanjiewomenjixuqianghuaxiongmaorensonghuodegainian，yinweizheshizaoqigukefankuizhongzuikanzhongdeyigehuanjie。womenzaijingyingshangjianyijiaqiangxiongmaorenpeisongyuandepeixunhehuashuyindao
，meigeyuedougengxinchanggeneironghetiaowudeneirong，tongshiyaoxiongmaorenzhudongyugukeheying，zhejiukeyiyindaogukeduofapengyouquan。

我們還為熊貓人送貨這個產品特點創作了一句話介紹：有隻熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。

第三，在之後的幾個環節

，我們在細節上做了諸多改進。

birushengrilazhu，xiongmaobuzoutigongliangzhongxuanze
，yizhongshichuantongdeshengrilazhu，yizhongshiyigexiaoyanhua。biruputongdeshengrimaojiushiyizhangzhipianzuode
，xiongmaobuzoudeshengrimaoyongdeshikeyishanshanfaguangdemaozi。lingwaihaiyoupaopaoji、幸運抽獎等等玩法。

在這個環節的改進還有許多細節，我就不贅述了。

經過這個產品開發策略的改造，熊貓不走本質上已經不是一個蛋糕公司
，而是一個生日策劃公司。所以他們的產品係列中還有一個1999元的蛋糕，這個蛋糕的特殊性在哪裏呢？就是你可以請六隻熊貓一起上門唱歌跳舞。

目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續新鮮有趣的體驗。

經過這一次戰略性調整
，2018年五月份，熊貓不走就成為惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊貓不走進入佛山禪城區
，用三個月時間做到本地第一名。之後就是它的快速發展期，先後在中山、東莞、番禺、珠海、廈門、成都、重慶、長沙
、杭州開業。

02

第二個P

，price定價：理解和獲得消費者價值

在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)上(shang)，我(wo)們(men)在(zai)增(zeng)加(jia)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)附(fu)加(jia)價(jia)值(zhi)之(zhi)後(hou)，依(yi)然(ran)選(xuan)擇(ze)與(yu)普(pu)通(tong)生(sheng)日(ri)蛋(dan)糕(gao)的(de)價(jia)格(ge)持(chi)平(ping)

，這(zhe)就(jiu)進(jin)一(yi)步(bu)凸(tu)顯(xian)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)價(jia)值(zhi)，形(xing)成(cheng)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。

另ling外wai
，因yin為wei熊xiong貓mao不bu走zou蛋dan糕gao是shi在zai每mei個ge核he心xin城cheng市shi建jian立li工gong廠chang店dian通tong過guo線xian上shang銷xiao售shou線xian下xia送song貨huo的de方fang式shi，所suo以yi幾ji乎hu沒mei有you門men店dian成cheng本ben。我wo們men為wei此ci在zai線xian上shang設she計ji了le大da量liang的de優you惠hui拉la新xin的de定ding價jia方fang式shi。

同時通過注冊會員、裂變拉新等方式發送多次優惠券，在生日蛋糕這種較低頻次的商品上

，人均年複購達到了4次以上。

當然優惠儲值也是一個很好的留存客戶的方式，上麵看到的充499送523元大禮包就是這個定價方式。

03

第三個P，place渠道：傳遞消費者價值

渠道層麵，主要是線上購買線下送貨。從目前的數據看，70%購買是通過熊貓不走公眾號完成的
，其他30%來自外賣平台和團購。

為什麼能做到70%的公號購買量呢
？因為熊貓不走團隊把線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環。

雖(sui)然(ran)熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)是(shi)純(chun)線(xian)上(shang)交(jiao)易(yi)，但(dan)很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)推(tui)廣(guang)卻(que)是(shi)在(zai)線(xian)下(xia)完(wan)成(cheng)的(de)。熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)強(qiang)悍(han)的(de)線(xian)下(xia)推(tui)廣(guang)團(tuan)隊(dui)幾(ji)乎(hu)每(mei)天(tian)都(dou)要(yao)做(zuo)一(yi)場(chang)線(xian)下(xia)推(tui)廣(guang)活(huo)動(dong)，通(tong)過(guo)關(guan)注(zhu)公(gong)號(hao)、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等關注公號之後，再用分享裂變等方式繼續拉新。

04

第四個P
，promotion推廣：傳達消費者價值

推廣，就是營銷框架中的最後一部分

，也是我們日常理解“營銷”的那個點。

首先熊貓不走摸索出了一套環環相扣的打法，在進入一個城市的時候，當地城市的廣告投放（包括線上和分眾、戶外燈廣告）、線下地推拉粉
、優惠嚐鮮購買、用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證快速提升知名度和訂單量。

這裏就涉及投放經驗、執行能力等多個因素
，我不展開講了。下麵主要講講我們最近對熊貓不走品牌資產的改造。

因為熊貓不走的快速推進策略

，我們的設計和營銷是逐步改進和完善的。最近我們又對熊貓不走的品牌資產進一步做了設計改進。

在重新進行logo設計的時候，我們認為，熊貓形象是熊貓不走的重要資產，自然會想到要用熊貓來設計
，但是如何讓一個熊貓成為獨家資產呢
？我們做logo設計不是比誰設計的熊貓更好看，而是比怎麼才能更突出、更有記憶度
，而且還要私有化。

最zui早zao的de時shi候hou，我wo們men還hai建jian議yi過guo這zhe個ge小xiao熊xiong貓mao上shang門men可ke以yi變bian魔mo術shu
，但dan因yin為wei操cao作zuo有you點dian複fu雜za
，就jiu放fang棄qi了le這zhe個ge想xiang法fa，不bu過guo我wo們men心xin目mu中zhong認ren為wei這zhe就jiu是shi一yi個ge會hui玩wan雜za耍shua的de熊xiong貓mao
，想xiang到dao這zhe裏li
，我wo們men就jiu有you了le私si有you化hua的de想xiang法fa。因yin為wei小xiao醜chou是shi很hen多duo人ren都dou知zhi道dao的de形xing象xiang，他ta最zui典dian型xing的de特te征zheng就jiu是shi有you一yi個ge紅hong鼻bi子zi，所suo以yi我wo們men就jiu給gei這zhe會hui唱chang歌ge跳tiao舞wu的de熊xiong貓mao做zuo了le一yi個ge紅hong鼻bi子zi，那na新xin的delogo就很快設計出來了。

著名廣告人詹姆斯韋伯楊說過
，所謂創意，就是舊元素的新組合，這個對創意的解釋恰好符合我們對熊貓不走logo的創意。

熊貓和小醜都是大眾熟悉的元素，這兩個元素結合起來就形成了獨特的設計，這個logo就具有強烈的熟悉度和記憶度。

我們對熊貓人的形象也進行了重新設計，這個設計操刀的是我們公司的合作設計師房靖鈞。

我們準備把這個logo放到所有的自有物料上去

現在再來說說熊貓不走的口號。

這個口號也是一波三折，剛才說過了
，最早寫的是“熊貓不走五星級蛋糕
，隻送給重要的人”
，但因為發現這個思路很難走下去，很快就放棄了。

最後我們突然發現，既然我們販賣的是快樂，而人們過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，我們為什麼不用這個強大的文化母體呢

？所以我們確定了最終的品牌口號：

熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂

womenbaxiongmaobuzouhezhejurenrenkouzhongdouhuishuodehuaqiangxingbangding，jianglaisuizheyuelaiyueduorenzhidao，jiuhuichengweiyizhongtiaojianfanshe
，xiangdaoshengrikuaile
，jiuhuixiangdaoxiongmaobuzou，erqieyehuixiangdaoxiongmaobuzougeigukedailaidegezhongkuaile。

2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-A輪融資，四個月之後，熊貓不走又獲得知名VC機構IDG集團的A輪融資。去年年底，熊貓不走月營業額已經接近3000萬元。

總結一下這個案例策劃的重點：

1
、發現生日蛋糕的本質是一個過生日的道具

2、產品設計戰略是一個係列設計和持續研發過程
，不是孤立的

3、logo設計用最熟悉最貼近的兩個超級符號完成

4、占據“祝你生日快樂”這個強烈的文化母體

5、在競爭日益激烈的時代，隻有一係列的企業經營活動設計，而不是單純的一個符號一個產品就能解決增長和壁壘問題。

以上，就是小馬宋戰略營銷團隊策劃的熊貓不走案例的全部過程，希望對你將來的營銷工作有所啟發。