百草味聯合創始人 王鏡鑰

2014年，百草味A輪融資時估值約5億元
；

2016年，好想你作價9.6億元收購百草味；

2019年，百草味全年營收50.23億元；

2020年，百事公司擬以7.05億美元收購百草味。

短duan短duan幾ji年nian間jian
，百bai草cao味wei高gao歌ge猛meng進jin，在zai這zhe些xie數shu字zi背bei後hou，其qi實shi也ye是shi百bai草cao味wei品pin牌pai一yi路lu發fa展zhan的de曆li程cheng寫xie照zhao。時shi至zhi今jin日ri，百bai草cao味wei早zao已yi成cheng長chang為wei備bei受shou消xiao費fei者zhe信xin賴lai與yu認ren可ke的de零ling食shi品pin牌pai。

在百事收購百草味的消息塵囂後，引發了外界諸多的討論
，也讓人更有所期待。

近期
，我們也專訪了百草味聯合創始人王鏡鑰，讓她和我們聊一聊百草味。

聊liao一yi聊liao此ci次ci疫yi情qing期qi間jian百bai草cao味wei是shi如ru何he做zuo的de
，疫yi情qing給gei百bai草cao味wei帶dai來lai了le哪na些xie影ying響xiang？百bai草cao味wei的de數shu字zi化hua在zai此ci次ci疫yi情qing當dang中zhong是shi否fou經jing受shou住zhu了le考kao驗yan？在zai休xiu閑xian零ling食shi競jing爭zheng加jia劇ju的de當dang下xia，百bai草cao味wei又you如ru何he打da造zao自zi己ji的de營ying銷xiao花hua樣yang及ji品pin牌pai聲sheng量liang

？

發揮品牌影響力

積極主動投身抗疫行動

Q：疫情以來

，消費行業受到的影響較大，那麼給百草味帶來了哪些方麵的影響？同時
，百草味又采取了哪些有效的應對措施？

王鏡鑰：

這次疫情影響範圍較大，波及諸多行業
，休閑零食行業也有一些影響
，包括上遊供應商合作夥伴恢複生產、物流配送
，以及線下門店消費等多個層麵。

在生產端
，一方麵為我們的上遊供應商合作夥伴出具了相關的背書證明，助力他們積極複工複產。另一方麵，我們升級“供應鏈賦能體係”，推出“百味雲選”行動，邀請全國優質食品行業同仁進行產品共創；

在銷售端
，線上，百草味推出了春季“櫻花季營銷”，通過營銷玩法與消費者積極互動，拉動他們的消費熱情和興趣

；線下，為了確保產品“無接觸安全送達”，我們與外賣平台合作，開通了線下門店的“無接觸派送”機製
；

在物流端，百草味的全國範圍內有15大工廠倉庫於2月中旬率先複工
，到2月下旬，17大物流倉儲中心恢複正常水平，可以滿足消費者訂單發貨、配送需求。

Q：此(ci)次(ci)疫(yi)情(qing)的(de)發(fa)生(sheng)其(qi)實(shi)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)層(ceng)麵(mian)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)

，但(dan)品(pin)牌(pai)力(li)較(jiao)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)顯(xian)然(ran)在(zai)危(wei)機(ji)當(dang)中(zhong)更(geng)有(you)應(ying)對(dui)的(de)底(di)氣(qi)，那(na)麼(me)從(cong)百(bai)草(cao)味(wei)層(ceng)麵(mian)而(er)言(yan)
，這(zhe)種(zhong)品(pin)牌(pai)力(li)在(zai)疫(yi)情(qing)當(dang)中(zhong)主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)在(zai)哪(na)些(xie)方(fang)麵(mian)？

王鏡鑰：

品(pin)牌(pai)力(li)包(bao)含(han)的(de)內(nei)容(rong)比(bi)較(jiao)豐(feng)富(fu)
，就(jiu)這(zhe)次(ci)疫(yi)情(qing)下(xia)的(de)特(te)殊(shu)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)
，首(shou)先(xian)會(hui)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)和(he)社(she)會(hui)貢(gong)獻(xian)力(li)。這(zhe)次(ci)疫(yi)情(qing)發(fa)生(sheng)後(hou)，相(xiang)信(xin)大(da)家(jia)都(dou)關(guan)注(zhu)到(dao)了(le)不(bu)少(shao)物(wu)流(liu)企(qi)業(ye)、電商平台、出行行業品牌的責任感和行動力，百草味也不例外。

作為一家全國範圍內的品牌，我們在疫情爆發初期
，就開啟了對外捐助，從1月24日成立“百草味疫情預案小組”後
，25日發起了“防疫物資聯合募集計劃”，此後，百草味先後發起了多次防疫食品物資捐助，向湖北地區一線救援人員捐助500多萬元食品物資；

其次，品牌的影響力和號召力。百草味在2月11日得到複工許可
，也是杭州最早複工的一批企業
，這也是對我們品牌實力和影響力的肯定；其次
，在前期籌備相應的防疫物資，我們也在短期內籌備好了豐裕的各種防疫物資，並且聯合一些品牌、行業協會、政府機構等也做了一些公益活動。

最後
，麵對特殊情況，品牌的綜合反應及調整能力。此次突發的疫情
，對企業來說是兩方麵的考驗。

一方麵是組織企業內部防疫安全措施，確保企業內部所有人員安全，不要產生內部傳播情況，確保組織恢複生產力；

另一方麵是整個企業機製應對特殊情況的響應和調整
，比如供應鏈係統是否可以快速組織恢複，組織或者完善已有的數字化
、智能化管理體係，快速重塑能保證企業正常生產經營的組織機製等。

就此來看，百草味在應對此次疫情突然狀況是有效的
，現有的組織模式也是可以經受考驗的。

Q：疫yi情qing期qi間jian的de許xu多duo人ren無wu法fa外wai出chu，品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe如ru何he進jin行xing更geng好hao的de溝gou通tong也ye成cheng為wei了le行xing業ye內nei探tan討tao的de問wen題ti，那na麼me期qi間jian，百bai草cao味wei是shi如ru何he與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing溝gou通tong的de，有you哪na些xie方fang式shi？又you如ru何he傳chuan達da對dui消xiao費fei者zhe的de“品牌關懷”？

王鏡鑰：

疫情期間
，我們與消費者之間的溝通基本都聚焦到了線上。

其一是品牌溝通內容上，在複工以來，我們推出了“3·8節營銷”和“櫻花季”營銷，主動輸出主題內容，與我們的用戶進行溝通，讓他們切實感受春天來了。

我們品牌也在輸出新的產品和內容，尤其是我們櫻花季的營銷
，也是與此次疫情下備受大眾關注的武大櫻花IP有呼應的，讓消費者有情感共鳴。

其二是營銷場景上，因為線下活動受限，線上成為品牌溝通的核心主場，除了我們在旗艦店上線的“櫻花盛開,為你而來”的櫻花季主題活動外，百草味還在天貓、京東、快手
、抖音等渠道開啟了“百草味主播天團”直播活動；

同一時期，直播間還開啟了與網紅、超級用戶的連麥互動活動；而且直播開啟日常化，每天會播出，而且為了加強與消費者的溝通時長，每天延長了在線時長。

qisan，baicaoweichunjichanpinshangxin。duiyupinpailaijiang，yuxiaofeizhezuihexin
，yezuizhiguandegoutongjiushichanpinle。yiqinghou
，baicaoweijijicuchengfugong
，xianhoutuichulerenzaorou、櫻花季大禮包等5款新品，研發儲備幾十款各品類新品；

其四，對消費者的補貼回饋等
，這次疫情後，為了帶動消費者消費
，同時也回饋和補貼消費者
，我們又有響應天貓、拚多多等平台發起的“百億補貼”項目，讓利給消費者
，讓他們體驗真正具有性價比的產品。

用數據思維經營
，

品牌數字化是必然趨勢

Q：“數字化”三san個ge字zi在zai此ci次ci疫yi情qing當dang中zhong體ti現xian的de著zhe實shi深shen刻ke，可ke以yi預yu料liao，這zhe次ci疫yi情qing的de發fa生sheng也ye進jin一yi步bu推tui動dong了le品pin牌pai數shu字zi化hua的de進jin程cheng，但dan是shi品pin牌pai數shu字zi化hua可ke能neng也ye有you兩liang麵mian性xing，一yi方fang麵mian助zhu力li品pin牌pai的de發fa展zhan，一yi方fang麵mian可ke能neng也ye包bao含han著zhe難nan料liao的de困kun難nan，那na麼me您nin是shi如ru何he看kan待dai品pin牌pai數shu字zi化hua的de，您nin的de體ti會hui有you哪na些xie？

王鏡鑰：

品牌數字化是必然趨勢。

聚焦品牌內容打造而言，“企業即媒體”的時代已經全麵來臨，“用內容打動消費者”則成為企業傳播的新思維。產品、服務、情感、文化
、社交、場景都不再孤立
，而優質內容正成為串起這些要素的紐帶
，也是商業數字策略中的重要一環。

為此，不少品牌
，包括我們百草味逐漸組建社會化媒體營銷團隊
、消費者研究中心等。

釋放到品牌經營層麵，“數字化經營”滲透和實施更是比較廣泛
，從產品
、渠道、用戶、供應鏈打造等。

以(yi)產(chan)品(pin)為(wei)例(li)，研(yan)發(fa)新(xin)品(pin)，都(dou)是(shi)從(cong)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)和(he)潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)及(ji)百(bai)草(cao)味(wei)的(de)超(chao)級(ji)用(yong)戶(hu)中(zhong)通(tong)過(guo)深(shen)度(du)調(tiao)研(yan)獲(huo)取(qu)係(xi)列(lie)數(shu)據(ju)信(xin)息(xi)，進(jin)而(er)進(jin)一(yi)步(bu)聚(ju)焦(jiao)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)位(wei)、產品屬性等相關維度的確定；

對於大單品及老品的優化
，可以說絕大多數數據都來源於消費者的調研
，結合消費者的反饋數據和信息，再去調整產品的口味
、配料比例

、包裝設計、規格等。

其實品牌數字化管理，是一個搭建和完善大數據的過程，這期間
，既包括品牌自身用戶信息、產品信息、渠道信息、供應鏈信息

、物流信息、客服信息所有模塊的數據流通機製搭建及精細化完善。

也包括品牌外部，與上下遊產業鏈，行業內外的消費者人群
，行業內外的渠道等等相關可連接的人
、貨、場的數字信息收集、整理、應用。

百草味在2019年重新布局線下，打造新零售就是受益於近10年電商經營的數字化運營積累
，從電商的大數據

，我們確定異同並存的產品
，通過與商業鏈上的數據積累、分析，我們確定“百草味·零食優選”門店的模式及位置等等。

可ke以yi說shuo，當dang下xia已yi經jing是shi數shu字zi化hua經jing營ying布bu局ju與yu受shou益yi並bing存cun的de局ju麵mian，而er未wei來lai，要yao取qu得de品pin牌pai高gao效xiao的de發fa展zhan，數shu字zi化hua的de布bu局ju和he精jing細xi化hua打da造zao
，是shi必bi然ran趨qu勢shi，也ye將jiang是shi一yi把ba利li劍jian。關guan鍵jian點dian在zai於yu數shu據ju精jing細xi化hua的de布bu局ju和he盤pan活huo，如ru何he挖wa掘jue和he收shou集ji有you效xiao數shu據ju
，如ru何he去qu有you效xiao利li用yong等deng。

Q：“在此次疫情當中，直播電商也展現出了更大的活力
，那麼目前百草味的直播電商發展的如何
？又是如何搭建直播電商的？

王鏡鑰：

百草味直播電商發展始於2017年。

2017年百草味連續三度與薇婭合作品牌專場，銷量與觀看創行業新紀錄，年累計銷額1000W，當年百草味初步組建自播團隊
；

2018年，百草味首次參加“天貓雙11爆款清單晚會”，為品牌帶來千萬曝光；

2019年，百草味通過品牌聯播、跨界首秀、店鋪自播等多樣形式
，正式成立“百草味主播天團”
，通過直播電商促進全年成交額近1個億，同年獲得拿下2019 天貓“年度直播創新獎”（淘寶直播四年，百草味連續三年摘獲此獎）；

2020年
，百草味品牌自播進軍天貓、快手、抖音等多個平台。

百草味直播電商主要通過與KOL合作和自播兩種形式。與KOL合作多選在一些新品推出或電商大促期間進行，品牌自播則主要由百草味的自播團隊日常執行。

為沉澱私域流量
，同時加強品牌與超級用戶及消費者之間的品牌粘性
、情感共鳴，高效溝通等。

百草味於2017年成立“百草味主播天團”，至今共沉澱13名主播，均為公司自有員工，具備形象良好
、口齒伶俐及熱愛百草味產品及品牌的特點，通過製定主播自有人設標簽與粉絲形成良好互動。

下一步，百草味將打造更專業的主播機製、更高效的投產營銷鏈路以及更多元的渠道形態。

承接多元品牌價值，

成為消費者“共情”的品牌

Q：近年來
，各種各樣的營銷玩法層出不窮，比如國潮
、跨界、聯名等
，那麼您是如何看到近些年品牌傳播與營銷的方式的
，能夠看出哪些方麵的特點？

王鏡鑰：

無論是國潮、跨kua界jie或huo是shi聯lian名ming
，品pin牌pai營ying銷xiao的de方fang式shi主zhu要yao有you兩liang個ge核he心xin，一yi是shi找zhao準zhun目mu標biao消xiao費fei群qun體ti，二er是shi圍wei繞rao目mu標biao消xiao費fei群qun體ti的de特te征zheng及ji喜xi好hao進jin行xing營ying銷xiao
，與yu消xiao費fei者zhe達da到dao“共情”，將品牌從單一提供物質產品升華為生活方式及價值觀認同。

根據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓
、虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，目前中國的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達3501元。

同時


，Z世代消費能力快速增長，同比增速遠高於其他年齡段人群。而這一類人群喜好更加多元化。

以近年來大火的國潮營銷為例，其針對的是對中國傳統文化意識複蘇的Z世代年輕群體，無論是國潮平麵大片、包裝設計或是產品寓意，都通過創新中國傳統文化元素的方式，將中國傳統文化的美好及寓意承載其中

，引起消費者對文化自信的“共情”。

Q：zaishuzihuayingxiaodaxingqidaodejintian，zoujinxiaofeizhexinzhichengweilepinpaiyizhidemudeyuxuqiu
，ruhezhenzhengzoujinxiaofeizhedeneixinyuanbiguangdudechuanbozhongyao，weici，baicaoweizuolenaxieshiqing
？dangxiadexiaofeizheyouyounaxietedian
？

王鏡鑰：

不管是從互聯網發展幾十年帶來的影響、當下人口結構，還是整個社會的消費理念等多個維度出發

，當下的消費者已經不單單從橫向的性別、年齡
、消費階層這些顯性數據來分析了，而是呈現出多元化、細分化、精致感的特點。

而針對這些多元

、細分化、精致感的消費人群及需求，品牌也需要多維度的去構建品牌相關動作，進而觸達及影響消費者。

首先是對消費者的人群了解和研究。

為此，2016年，百草味摒棄以年齡和性別劃分消費群體的方式，組建用戶運營中心，整合消費畫像，針對不同的圈層
、場景等維度

，提升用戶需求匹配效率。

2019年，百草味組建“消費者研究中心”，將以人群劃分需求的形式調整為通過各項情景需求，為用戶提供極致的服務。

在研究清楚人以後，要做最直觀的觸達，那就是溝通的核心媒介——產品。

在產品層麵，除深入了解用戶、解決消費痛點提升體驗之外
，百草味借助其強大的創新能力，想在用戶前麵、做在用戶前麵
，基於消費人群特質為用戶創造消費需求，如2020年1月上市國內首款低溫即食人造肉產品，滿足嚐鮮、速食喜好人群。

又如2019年推出的“百味千尋”係列，以時令場景需求為依據


，為消費者提供“四季分明”的美食體驗方式


；還比如我們最受歡迎，連續暢銷8年的年貨堅果禮盒——年的味道等等，不管是哪個維度
，都能聚焦到一群消費者的需求。

而在產品之外，內容觸達也是很有效的一種溝通方式。

在zai營ying銷xiao層ceng麵mian，百bai草cao味wei旨zhi在zai從cong理li性xing維wei度du生sheng產chan創chuang新xin解jie決jue消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de產chan品pin，從cong感gan性xing維wei度du則ze在zai產chan品pin之zhi外wai附fu加jia更geng多duo內nei容rong，與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing交jiao互hu
，形xing成cheng強qiang關guan聯lian的de“朋友關係”。

這包括代言人的營銷，品牌跨界聯合營銷
，IP營銷（頤和園IP、國家寶藏、皮卡丘等），以及百草味自有內容IP打造，包括吃貨節、演吃會
、零食秀三大自有IP，以及618、雙11
、年貨節等電商營銷節點活動等。

當然還有一些日常的營銷動作，比如百草味最新櫻花季營銷中，以櫻花粉cosplay硬照圈住二次元的“顏粉”，其大單品抱抱係列零食大禮包，萌寵的抱抱包裝設計形象深觸都市白領治愈內心等。

Q：suizheyiqingdezhujianhaozhuan，pinpaizaiyingxiaochuanbocengmianyehuijinxinggengduodeshifang，congeryuxiaofeizhejinxinggengduodegoutongyulianxi，namebaicaoweizaijinniandepinpaichuanbohuoyingxiaocengmianhuiyounaxiegengtuchudeliangdianhuozheshuoqidaizhichu，kefoutouluyier？

王鏡鑰：

2020年我們會聚焦品牌定位核心講述“世界任你品嚐”

，為消費者輸出和傳遞“多元”的產品、內容等。

就產品價值輸出，我們會針對多元的人群做多元化的垂直布局，比如上線麵向運動、養生人群的“身體管理係列”、麵向兒童人群的“兒童零食係列”。

就品牌傳播和營銷層麵，要承接“多元”的品牌價值

，持續打造以吃貨節、演吃會、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌內容

，繼續與消費者去溝通圍繞休閑零食的吃什麼、如何吃等營銷場景打造。

Q：春夏漸行漸近，溫暖美好的時節又將回歸
，那麼您對於今年有哪些方麵的期待或願望？

王鏡鑰：

期待所有人能走出這次疫情帶來的不好的影響
，期待我們的經濟氛圍能夠恢複活力；

對於品牌而言
，也期待我們能通過今年的布局優化，給消費者留下更深刻的品牌印象，與多元的消費人群有一個更緊密
、更高效的品牌溝通互動。

結語

承接多

據百草味的財報數據顯示

，其2017年、2018年、2019年分別實現營業收入32.16億元、39.00億元
、50.23億元，淨利潤0.97億元、1.35億元
、1.71億元，年年穩步增長。

近年來
，百草味在不斷推出新品的同時
，通過簽約易烊千璽、組建直播團隊、創新營銷玩法等多種舉措與消費者進行溝通
，也受到消費者的廣泛關注與認可。

百草味在進入百事品牌大家族之後
，其未來又將如何發展，又將會帶來哪些變化，我們也將持續關注
，拭目以待！