導讀

2020nianduiyurupinxingyelaishuo，jiangshijijutiaozhandeyinian，bujinjinshinianchudexinguanyiqing，gengshirupinxingyezhengzaifashengdebianhua，jizhongduzaibuduantisheng，zhongxiaoxingruqideshichanggongzuohaiyouhendadechaju。duiyuquyuxingruye，ruhetongguojiegouxingdeshichangjihui，huodezengchang，zhedoushiqiyejingyingguanlizheyaosikaodeketi。

“新冠疫情”成為2020年一季度的主旋律。突如其來的新冠疫情
，使得各行各業措手不及，也讓整個社會的經濟
、生產
、生活仿佛按下了“暫停鍵”。防疫期間，居民進出小區受到限製
，作為乳品行業主要銷售渠道的商超、傳統終端被迫暫時關閉，企業有奶賣不出，消費者想買買不到
；同時，受各地防疫工作的影響
，往年走親訪友的禮品市場幾乎完全崩塌
，企業節前的大量備貨也麵臨清庫存的壓力。

疫情是危也有機。一是乳品企業在渠道銷售不暢的情況下，紛紛開展社群營銷

，未來有望成為企業新的重要的渠道模式

；二是部分企業向疫區及醫務
、交管等抗疫一線人員捐款捐物，借機開展品牌公關活動，提升了品牌影響力；三是消費者對乳品及乳酸菌提高免疫力的認知得到進一步加強，這對疫情過後乳品行業的發展形成利好。

一
、一季度奶價走勢及行業基本麵：受疫情影響

，生鮮乳收購價8個月來首次回落
；股票市場乳業股走強預示行業前景看好

1
、一季度奶價走勢分析

根據農業農村部公布的1-2月份《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》顯示，2020年第一季度生鮮乳收購價出現回落。

專家公布新冠肺炎可以人傳人後，對疫情的防控升級，各地封村、封路、封(feng)小(xiao)區(qu)
，致(zhi)使(shi)乳(ru)品(pin)消(xiao)費(fei)大(da)幅(fu)下(xia)降(jiang)，生(sheng)乳(ru)無(wu)法(fa)交(jiao)售(shou)，飼(si)草(cao)料(liao)無(wu)法(fa)進(jin)場(chang)。進(jin)而(er)導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)庫(ku)存(cun)積(ji)壓(ya)嚴(yan)重(zhong)
，收(shou)奶(nai)積(ji)極(ji)性(xing)不(bu)高(gao)

，生(sheng)鮮(xian)乳(ru)收(shou)購(gou)價(jia)格(ge)下(xia)跌(die)。據(ju)農(nong)業(ye)農(nong)村(cun)部(bu)監(jian)測(ce)
，2月國內生鮮乳收購價每公斤為3.82元
，環比跌0.5%
，同比漲5.5%。這是從2019年6月連續上漲8個月後的首次下跌。

shouxinguanyiqingyingxiangdeyanxu，ruzhipinxiaofeiliangxiajiang
，yujiduanqineishengxianrushougoujiarengjiangchengxianxiaxingqushi。suizheyiqingzhujiandedaokongzhi
，shehuijingjizhixuzhujianhuifuzhengchang，yujinaijiaweilairengjiangzengchang。

數據來源：農業農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》

2、乳業股走強預示行業前景看好

數據來源：東方財富網

xinguanyiqingduiquanqiujingjidouzaochenglezhongdasunshi，zuoweijingjiqingyubiaodegushiyesuizhizouruo。yiqingfashenghou
，quanqiugushidafuzoudi，meiguduocichuxianrongduanxiadie，guoneiA股市場也走勢疲軟。一季度末，隨著國內疫情逐漸得到控製，食品、xiaofeileibankuaihoushibeikanhao。qizhong，rupinyinfuhejiankangqushiyijijuyoutigaorentimianyiligongneng，shideruyebankuaishoudaozijinrepeng
，zouchuyibolashengxingqing。ruyegudeturanzouqiang，yushizhezibenshichangjijigoutouzizheduirupinxingyeweilaiqianjingdejitikanhao。

二

、上市乳企年報或業績快報概述：頭部企業優勢擴大，區域乳業業績分化
，上遊企業業績改善，奶粉企業增速放緩

受疫情影響，第一季度部分上市乳企2019年報或業績快報推遲披露。從部分上市乳企的年報或業績快報來看
，上市乳企業績分化明顯：

（1）頭部企業優勢擴大。截至發稿時，伊利暫未發布2019年業績公告。而從蒙牛2019年業績來看，14.6%的銷售增長率繼續領先多數中小企業，利潤也獲得了30%以上的增長幅度。表明中小企業越來越難以對頭部企業構成威脅，市場繼續加速向頭部企業集中。

（2）quyuruyeyejifenhua。yixinxiwangjiyantangweidaibiaodequyuruyequdeleyumengniuxiangjindexiaoshouzengchanglv。zheleiqiyedeyejizengchang

，yishiyaoguigongyuqiyeqingxidepinpaizhanlve
，ershiyaoguigongyuzhashideshichangyunzuo。er2017年的明星企業科迪則由於小白奶優勢的喪失，銷售及利潤均大幅下滑。

（3）上遊企業業績改善。以現代牧業、中國聖牧等為代表的乳業上遊企業，受益於奶價上漲
，以及這些企業通過內部降本增效等方式提高運營效率，2019年業績明顯改善。

（4）奶粉企業增速放緩。以澳優
、雅士利為代表的奶粉企業雖然依然取得了較高的增長速度，但增速明顯放緩。主要原因有兩點：一是注冊製的紅利期已近尾聲，企業已經難以連續保持50%以上的增長幅度
；二是國產奶粉如飛鶴、君樂寶等的強勢崛起給這些傳統強勢品牌帶來巨大壓力。

數據來源：上市公司公告
、2019年業績快報/睿農乳業研究部整理

三

、疫情期間多個與乳製品有關的內容成為熱點，預示著功能性酸奶必受消費者青睞

疫情期間，多個與乳製品有關的視頻
、文章或文件成為熱點。

(1)央視的一段視頻。在流傳甚廣的的央視新聞中，報道“乳酸菌可以激活人體免疫係統”。

(2)李蘭娟院士的訪談。李蘭娟院士在接受浙江衛視的節目訪談中表示：“四抗二平衡”對於治療新型肺炎重症病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生態平衡。

(3)衛健委的通知。在國家衛健委與國家中醫藥管理局公布《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》方fang案an的de通tong知zhi中zhong提ti出chu

，可ke使shi用yong腸chang道dao微wei生sheng態tai調tiao節jie劑ji
，維wei持chi腸chang道dao微wei生sheng態tai平ping衡heng，預yu防fang繼ji發fa細xi菌jun感gan染ran。而er微wei生sheng態tai製zhi劑ji
，一yi般ban可ke以yi理li解jie為wei益yi生sheng菌jun類lei產chan品pin。

這(zhe)些(xie)熱(re)點(dian)內(nei)容(rong)的(de)傳(chuan)播(bo)
，預(yu)示(shi)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)乳(ru)品(pin)的(de)認(ren)識(shi)將(jiang)進(jin)一(yi)步(bu)得(de)到(dao)強(qiang)化(hua)，未(wei)來(lai)功(gong)能(neng)型(xing)乳(ru)品(pin)市(shi)場(chang)必(bi)將(jiang)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)熱(re)點(dian)，這(zhe)是(shi)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)比(bi)較(jiao)明(ming)確(que)的(de)產(chan)品(pin)機(ji)遇(yu)。

功(gong)能(neng)性(xing)酸(suan)奶(nai)具(ju)體(ti)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)方(fang)向(xiang)是(shi)什(shen)麼(me)呢(ne)？我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)
，酸(suan)奶(nai)的(de)功(gong)能(neng)主(zhu)要(yao)是(shi)由(you)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)生(sheng)的(de)。益(yi)生(sheng)菌(jun)具(ju)有(you)改(gai)善(shan)腸(chang)道(dao)功(gong)能(neng)，增(zeng)強(qiang)免(mian)疫(yi)力(li)，平(ping)衡(heng)腸(chang)道(dao)菌(jun)群(qun)，促(cu)進(jin)消(xiao)化(hua)與(yu)吸(xi)收(shou)等(deng)功(gong)能(neng)。因(yin)此(ci)，功(gong)能(neng)性(xing)酸(suan)奶(nai)的(de)概(gai)念(nian)方(fang)向(xiang)一(yi)定(ding)要(yao)以(yi)益(yi)生(sheng)菌(jun)的(de)功(gong)能(neng)宣(xuan)傳(chuan)為(wei)主(zhu)，具(ju)體(ti)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)主(zhu)要(yao)有(you)以(yi)下(xia)幾(ji)個(ge)方(fang)向(xiang)：

（1）益生菌+益生元組合。益生元是益生菌的食物，通過益生元來強化益生菌的活性
，這在酸奶乳品中也是比較傳統的組合。

（2）duozhongyishengjun。tongguoduozhongyishengjun，qianghuachanpindegongxiao。zhelimianguanjianshichanpindehuoxingyishengjunyaozugou，bixurangxiaofeizheshiyonghou，youganjiao。biru，henansansegeruyeyijidumotuichuyikuan“暢輕鬆益生菌plus”升級版酸奶

，比原來的老產品含有更多益生菌，迅速走俏當地市場。

（3）益生菌+各種口味。酸奶可持續消費的關鍵是口味，首先是基礎口味要符合消費者的認知，要讓消費者能夠評價說“口感好”
；其次是多類型的調製型口味，比如芒果口味
、芝士口味、白桃口味等，滿足不同口味需求消費者的需要。

（4）益生菌+營(ying)養(yang)素(su)。酸(suan)奶(nai)本(ben)身(shen)的(de)風(feng)味(wei)較(jiao)多(duo)，如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)通(tong)過(guo)益(yi)生(sheng)菌(jun)的(de)功(gong)能(neng)和(he)相(xiang)關(guan)營(ying)養(yang)素(su)的(de)結(jie)合(he)，開(kai)發(fa)出(chu)具(ju)有(you)複(fu)合(he)功(gong)能(neng)的(de)酸(suan)奶(nai)產(chan)品(pin)，應(ying)該(gai)具(ju)有(you)良(liang)好(hao)的(de)市(shi)場(chang)前(qian)景(jing)。普(pu)通(tong)的(de)營(ying)養(yang)素(su)包(bao)括(kuo)鈣(gai)、鐵、鋅、硒等，都可以和酸奶進行結合，強化產品的雙重賣點。

（5）益生菌+低脂（無糖）。在全民健身的當下，有更多的90後、95後的年輕消費者，對於脂肪的攝入比較關注，企業可以做益生菌類的低脂型酸奶；老lao齡ling化hua所suo帶dai來lai的de是shi中zhong老lao年nian人ren這zhe個ge群qun體ti，他ta們men有you消xiao費fei能neng力li，但dan常chang見jian的de疾ji病bing也ye很hen多duo，比bi如ru糖tang尿niao病bing等deng。企qi業ye可ke以yi通tong過guo做zuo低di脂zhi或huo無wu糖tang的de酸suan奶nai，滿man足zu這zhe些xie細xi分fen市shi場chang消xiao費fei群qun體ti的de需xu求qiu。

總(zong)之(zhi)
，功(gong)能(neng)性(xing)酸(suan)奶(nai)的(de)產(chan)品(pin)機(ji)遇(yu)是(shi)比(bi)較(jiao)明(ming)確(que)的(de)，不(bu)同(tong)企(qi)業(ye)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)不(bu)盡(jin)相(xiang)同(tong)，究(jiu)竟(jing)要(yao)采(cai)取(qu)何(he)種(zhong)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)方(fang)向(xiang)，要(yao)根(gen)據(ju)各(ge)自(zi)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)情(qing)況(kuang)並(bing)找(zhao)出(chu)最(zui)恰(qia)當(dang)的(de)切(qie)入(ru)點(dian)。

四

、疫情促使企業紛紛開展社群營銷
，有望推動新的渠道變革

chunjieqijianbenlaishixiaoshouwangjiderupinshichang，shoufangyigongzuoyingxiang，juminzubuchuhu
，jinliangbuhewaijiejiechu，zuduanxinguanbingduchuanrandekenengxing，zhejiudaozhimendianxiaoshouchengweishewang。zaizheyangdebeijingxia

，qiyekaishibayewuzhongdianzhuanxiangxianshang。

2月初，以伊利、君樂寶、完達山
、莊園牧場、蘭格格等為代表的乳企不約而同的發起“社區合夥人”招募活動。

“社區合夥人”本質上是社群營銷的一種形式，是利用“合夥人”與消費者之間的社群關係而開展的營銷活動，疫情期間，“社區合夥人”shinenggoulianjieqiyeheshequxiaofeizhedeyouxiaomeijie。muqianlaikan
，shequnyingxiaoshiyiqingqijianzuikuaijiejuexiaoshoudefangfa，zhezhongxinxingdequdaomoshiziranshoudaoleqiyeqiansuoweiyoudezhongshi。

開展社群營銷的關鍵點主要有三個方麵：

一是構建社群。

muqianqiyekaizhanshequnyingxiaodefangshizhuyaoshijiyujiyuweixindeshejiaoshuxing，youshequnyingxiaozhejianliweixinqun。danbingbushisuoyouderendouyuanyijinrudaonidequnlimian，yinciyaoyouqundemubiaohejiazhiguan，zaijianqundechushijieduanyaoyouzhongziyonghu

，qihexinshiweiqunyoudaiqushenmehaochu。

社群成員的來源主要通過四種方式：一是從官微

、官網、訂閱號導入目標消費者；二是營銷者自己朋友圈的群體；三是加入社群之後的群友邀請的朋友；四是通過相關線下推廣活動
，吸引粉絲（潛在群友），疫情期間的環境已經不適合。

二是建立信任。

社she群qun營ying銷xiao的de本ben質zhi是shi基ji於yu信xin任ren建jian立li的de一yi種zhong鬆song散san型xing的de商shang業ye關guan係xi，要yao想xiang建jian立li信xin任ren，就jiu需xu要yao通tong過guo運yun營ying來lai實shi現xian。信xin任ren的de建jian立li不bu是shi一yi朝chao一yi夕xi能neng夠gou完wan成cheng
，是shi一yi個ge長chang期qi的de過guo程cheng。

圍繞建立信任的目標
，企業需要做好三項工作：一是為粉絲帶去有價值的信息，包括但不限於生活常識、本地信息新聞（要做好甄別，不發布虛假信息或者謠言類信息）；二是為用戶著想，服務用戶，特別是產生交易之後，更需要和群友進行適當的互動
；三是多做體驗式分享，在產品完成銷售之後
，通過做更多的體驗式的分享，促使消費者能產生複購。

三是營銷規劃。

對dui企qi業ye來lai說shuo

，社she群qun營ying銷xiao需xu要yao進jin行xing係xi統tong的de規gui劃hua
，從cong而er指zhi導dao參can與yu社she群qun營ying銷xiao的de人ren。首shou先xian是shi係xi統tong的de活huo動dong規gui劃hua。從cong活huo動dong主zhu題ti到dao每mei天tian的de宣xuan傳chuan海hai報bao
，從cong產chan品pin銷xiao售shou政zheng策ce到dao付fu款kuan方fang式shi，從cong配pei送song服fu務wu細xi節jie到dao售shou後hou服fu務wu的de內nei容rong等deng等deng，都dou要yao提ti前qian規gui劃hua。其qi次ci是shi銷xiao售shou方fang法fa的de規gui劃hua
，比bi如ru秒miao殺sha
、團購
、預訂購等等。

雖然很多企業開展“社區合夥人招募”活動的初衷僅僅是應對疫情的階段性措施，但我們應看到長期開展社群營銷的重要意義：

從消費者角度看，經過“戰疫”生活
，相當一部分消費者將會養成通過“社群團長”購買產品的習慣。這些消費者原本不習慣線上購物，但通過社群購物，更便捷
、更實惠、更geng有you參can與yu感gan
，這zhe就jiu會hui形xing成cheng消xiao費fei習xi慣guan。當dang越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei者zhe通tong過guo社she群qun營ying銷xiao的de方fang式shi購gou物wu
，那na麼me企qi業ye傳chuan統tong渠qu道dao的de銷xiao量liang必bi然ran就jiu會hui被bei分fen流liu，進jin而er催cui生sheng新xin的de渠qu道dao變bian革ge，讓rang社she群qun成cheng為wei傳chuan統tong渠qu道dao的de重zhong要yao補bu充chong。

從(cong)競(jing)爭(zheng)角(jiao)度(du)看(kan)，社(she)群(qun)營(ying)銷(xiao)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的(de)封(feng)閉(bi)性(xing)特(te)征(zheng)，是(shi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)看(kan)不(bu)見(jian)的(de)渠(qu)道(dao)。做(zuo)好(hao)社(she)區(qu)營(ying)銷(xiao)
，能(neng)夠(gou)有(you)效(xiao)打(da)擊(ji)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)
，而(er)對(dui)手(shou)卻(que)看(kan)不(bu)到(dao)你(ni)的(de)存(cun)在(zai)。

因此，企業需要以此次疫情為契機，長期建立並維護好自己的社群團隊。

五、疫情為乳品企業帶來品牌公關推廣的機遇

牛奶作為一種富含營多種營養的食品，對於補充營養、提高人體免疫力具有重要的作用，牛奶也因此成為抗擊疫情的重要戰略物資。新冠疫情發生之後，伊利、蒙牛等全國性乳品企業及各地區域乳業紛紛向湖北及各地抗疫一線捐款捐物，踐行企業的社會責任。

截至一季度末，伊利集團累計捐贈額度達到2.8億
，捐贈對象包括全國所有援鄂醫療隊員以及奮戰在“抗疫”一線的社會各界人士
，鍾南山
、李蘭娟
、程京等健康科研領域的院士團隊，因公殉職醫護工作者的家屬等為抗擊疫情做出貢獻和犧牲的人們。

蒙牛集團則累計捐贈款物價值7.4億元，並通過國家衛健委人口文化發展中心發起“一點敬意”公益項目。同時，聯合中華慈善總會向全國4.26萬名援鄂醫護人員捐贈全年特侖蘇牛奶，致敬新時代最可愛的人！

“新冠疫情”屬shu於yu重zhong大da的de社she會hui公gong共gong危wei機ji事shi件jian，也ye是shi企qi業ye進jin行xing品pin牌pai公gong關guan活huo動dong的de機ji會hui。我wo們men認ren為wei
，麵mian對dui社she會hui公gong共gong危wei機ji事shi件jian
，乳ru品pin企qi業ye要yao通tong過guo三san個ge維wei度du快kuai速su建jian立li公gong關guan應ying對dui機ji製zhi：

第一是反應速度。對於危機事件的處理
，關鍵在於反應速度。而反應速度首先是企業“大腦”的de決jue策ce速su度du。在zai此ci次ci新xin冠guan疫yi情qing發fa生sheng過guo程cheng中zhong，我wo們men看kan到dao了le蒙meng牛niu的de快kuai速su反fan應ying，這zhe說shuo明ming企qi業ye的de決jue策ce層ceng對dui社she會hui事shi件jian的de敏min感gan度du高gao，所suo以yi反fan應ying速su度du就jiu快kuai。反fan應ying速su度du表biao現xian在zai企qi業ye的de洞dong察cha能neng力li
、決策速度、動員能力三個方麵。洞察能力體現領導者的綜合判斷能力
；決策速度體現企業管理效率的高低
；動員能力則體現企業實施方案的執行能力。蒙牛乳業反應速度最快，說明企業的決策果斷，第一次、第二次捐贈相對較少，但後麵越來越多，捐贈款物已經達到7.4億，說明企業的動員能力很強，執行力很強。

第di二er是shi行xing動dong方fang案an。對dui公gong共gong危wei機ji事shi件jian，行xing動dong方fang案an決jue定ding著zhe實shi施shi的de效xiao果guo。行xing動dong方fang案an在zai公gong共gong危wei機ji事shi件jian參can與yu過guo程cheng中zhong，初chu期qi要yao製zhi定ding行xing動dong原yuan則ze

，在zai執zhi行xing過guo程cheng中zhong不bu斷duan完wan善shan和he修xiu正zheng，最zui終zhong能neng夠gou有you效xiao積ji極ji的de參can與yu和he協xie助zhu政zheng府fu、公(gong)益(yi)組(zu)織(zhi)完(wan)成(cheng)救(jiu)助(zhu)或(huo)者(zhe)捐(juan)贈(zeng)執(zhi)行(xing)，為(wei)需(xu)要(yao)的(de)人(ren)或(huo)組(zu)織(zhi)提(ti)供(gong)支(zhi)持(chi)。比(bi)如(ru)
，在(zai)疫(yi)情(qing)發(fa)生(sheng)之(zhi)後(hou)，伊(yi)利(li)集(ji)團(tuan)除(chu)了(le)捐(juan)款(kuan)捐(juan)物(wu)


，還(hai)適(shi)時(shi)根(gen)據(ju)一(yi)線(xian)醫(yi)護(hu)人(ren)員(yuan)的(de)實(shi)際(ji)需(xu)要(yao)調(tiao)整(zheng)捐(juan)贈(zeng)方(fang)案(an)，捐(juan)贈(zeng)了(le)超(chao)過(guo)3萬個牛奶箱把手，用於醫護人員固定口罩。物品價值雖小
，但很實用。

第di三san是shi媒mei介jie傳chuan播bo。大da部bu分fen乳ru品pin企qi業ye都dou希xi望wang通tong過guo參can與yu防fang疫yi抗kang疫yi，提ti升sheng企qi業ye的de美mei譽yu度du，建jian立li消xiao費fei者zhe的de信xin任ren度du。在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，需xu要yao通tong過guo媒mei介jie把ba“做好事”jinxingchuanbo，duineitishengyuangongdezihaoganheningjuli，duiwaitishengpinpaimeiyuduhexiaofeizhexinrendu。womenrenwei
，zaimeijiexuanzefangmian
，yaozuodaosiweiyitideneibuchuanbojuzhen（企業自媒體
、員工的朋友圈、企業的上下遊關聯者、消費者）和三大媒介陣地（本地媒體
、行業媒體、全國性媒體）的應用。隻有傳播的聲量足夠，才能夠讓品牌信任度產生量變到質變的轉化。

2020年市場展望

毫無疑問，由於新冠疫情，2020nianbaokuoruyezaineidedaduoshuxingyedouhuishoudaojidadeyingxiang。zaizhegejiannandeshike，xinxinduiwomenyouqizhongyao。womenbixukandao，yiqinghuanqilegengduoxiaofeizhedejiankangyishi，yejiaoyulegengduoxiaofeizheyangchengyinyongniunaidexiguan，zheqiaqiayeshixinguanyiqingdaigeizhongguoruyedeshichangjiyu。

從cong另ling外wai一yi方fang麵mian看kan，未wei來lai的de市shi場chang競jing爭zheng也ye必bi將jiang更geng加jia激ji烈lie。大da企qi業ye的de市shi場chang地di位wei愈yu加jia穩wen固gu
，整zheng個ge市shi場chang將jiang繼ji續xu向xiang大da企qi業ye集ji中zhong。中zhong小xiao企qi業ye隻zhi有you擁yong有you差cha異yi化hua定ding位wei的de品pin牌pai才cai能neng夠gou從cong競jing爭zheng中zhong脫tuo穎ying而er出chu，也ye隻zhi有you擁yong有you清qing晰xi品pin牌pai戰zhan略lve的de企qi業ye才cai能neng獲huo得de持chi久jiu的de發fa展zhan。我wo們men相xiang信xin，堅jian持chi塑su造zao品pin牌pai價jia值zhi的de企qi業ye一yi定ding會hui擁yong有you更geng出chu色se的de市shi場chang表biao現xian！