曆史悠久的電視購物證明了在線導購商業模式的成立
，近年各類直播流量平台養成了用戶習慣

，由2015年淘寶電商內容化而結下的直播之果
，在2018年底正式進入大眾視野。

2019年被稱為直播電商元年
，直播電商也成為了線上消費的顯學。眾多一夜暴富的都市傳說指引海量玩家湧入
，明星
、綜藝以及能想象到的所有變現量級不高的流量都一擁而上。

對於早期投資人而言
，電商市場太大了
，隨便切一塊下來不啻於咬到一根肉骨頭,今天我們希望通過回溯直播電商爆發的原因以及由數據展示的多維現象，聊聊直播電商賽道出現過為創業公司準備的平台型機會。

本文是全篇行研的再編輯，正序版及萬字完整版可以加入微信群或通過公眾號後台索取。

核心論點：

直播內容真實可消費，從流量的消耗者進化為創造者，最終會超過萬億GMV規模，成為行業標配。

既是增量也是存量。以用戶時長為分母，直播的電商效率未必高。

行(xing)業(ye)已(yi)進(jin)入(ru)出(chu)清(qing)階(jie)段(duan)，大(da)量(liang)湧(yong)入(ru)者(zhe)與(yu)淘(tao)汰(tai)者(zhe)形(xing)成(cheng)高(gao)換(huan)手(shou)率(lv)。大(da)品(pin)牌(pai)和(he)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)依(yi)靠(kao)供(gong)應(ying)鏈(lian)把(ba)持(chi)流(liu)量(liang)
，越(yue)發(fa)強(qiang)勢(shi)


，長(chang)尾(wei)主(zhu)播(bo)和(he)商(shang)家(jia)生(sheng)存(cun)困(kun)難(nan)。直(zhi)播(bo)基(ji)地(di)與(yu)純(chun)MCN業務作為中間態，冰消雪融。

在垂類電商
、選品中心、返利導流和數據服務四個領域，可能產生平台型創業公司。

解決公域流量問題之後
，微信直播擁有很強的威脅性。

在討論核心競爭力與壁壘之前，我們先來想一個問題，我們習以為常的底層邏輯與基礎共識，有哪些是反常識的
？《槍炮、病菌與鋼鐵》中一直在回答一個問題，為什麼世界上不同大陸上的人類社會發展速度存在差異？（為什麼歐亞文明去征服美洲、非洲、大洋洲而不是相反
？）我們習得的教育中，通常會產生以下幾種“共識”（educational guess）來解釋：智力差異（種族論）；氣候解釋（寒冷更容易發展複雜社會）
；河流孕育文明。但實際上，在毀滅印加帝國的戰爭中
，起到決定性作用的是病菌而非軍事對抗，95%的(de)美(mei)洲(zhou)土(tu)著(zhu)死(si)於(yu)以(yi)天(tian)花(hua)與(yu)傷(shang)寒(han)為(wei)主(zhu)力(li)的(de)歐(ou)亞(ya)大(da)陸(lu)的(de)病(bing)菌(jun)
，病(bing)菌(jun)傳(chuan)播(bo)的(de)如(ru)此(ci)之(zhi)快(kuai)以(yi)至(zhi)於(yu)在(zai)拓(tuo)殖(zhi)者(zhe)深(shen)入(ru)內(nei)陸(lu)前(qian)，土(tu)著(zhu)基(ji)本(ben)已(yi)經(jing)滅(mie)絕(jue)。即(ji)使(shi)在(zai)傷(shang)亡(wang)比(bi)例(li)誇(kua)張(zhang)的(de)軍(jun)事(shi)對(dui)抗(kang)中(zhong)，實(shi)際(ji)上(shang)西(xi)班(ban)牙(ya)人(ren)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)隻(zhi)有(you)歐(ou)亞(ya)大(da)陸(lu)馴(xun)化(hua)出(chu)的(de)馬(ma)匹(pi)。

所以簡單地說，如果我們選一個最能解釋美洲印加土著被毀滅的原因，那95%是病菌，3%是馬匹，剩下的常識告訴我們的更先進的軍事組織、火炮、文字、宗教、意識形態等等統統都是剩下的2%以內，但是現代社會在論述這一命題的時候有多大的比例花在2%的原因上呢
？

Part.1

壁壘一
，流量：反常識的內生流量與存量替換

GMV公式=流量*轉化率*客單價

注：直播在轉化環節有很好的表現，進一步深刻影響整體複購。（淘寶直播進店的轉化率已經達到65%，之前最好的網紅直播電商轉化率僅為20%）

對照GMV公式，看看直播是持續性的流量機會嗎
？

2020年(nian)電(dian)商(shang)流(liu)量(liang)正(zheng)式(shi)進(jin)入(ru)了(le)存(cun)量(liang)博(bo)弈(yi)，這(zhe)不(bu)僅(jin)意(yi)味(wei)著(zhe)市(shi)場(chang)缺(que)乏(fa)新(xin)的(de)用(yong)戶(hu)也(ye)缺(que)乏(fa)新(xin)的(de)媒(mei)介(jie)。國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)由(you)於(yu)電(dian)商(shang)與(yu)流(liu)量(liang)兩(liang)端(duan)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)度(du)集(ji)中(zhong)化(hua)，一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)雙(shuang)邊(bian)導(dao)流(liu)的(de)流(liu)量(liang)型(xing)機(ji)會(hui)。通(tong)常(chang)來(lai)說(shuo)隨(sui)著(zhe)兩(liang)邊(bian)通(tong)過(guo)特(te)殊(shu)形(xing)式(shi)打(da)通(tong)，這(zhe)一(yi)類(lei)流(liu)量(liang)會(hui)在(zai)短(duan)暫(zan)出(chu)現(xian)與(yu)爆(bao)發(fa)後(hou)很(hen)快(kuai)消(xiao)失(shi)，表(biao)征(zheng)之(zhi)一(yi)是(shi)毛(mao)利(li)下(xia)降(jiang)/takerate降低。所以針對這一類在平台間竄流量的公司
，這不是持續性的流量機會。

在電商分類中找到直播

但是直播電商有反常識之處，第一個是內生流量。大凡電商內容化，一般是沿著圖文、短視頻
、直播這個路徑延申。除了試圖在線上還原線下的購物場景外（圖文-廣告牌/短視頻-限時折扣/直播-導購與買手），更重要是擺脫每年翻倍的外部流量采買成本約束。有史以來第一次，內容電商似乎能成立了！淘寶直播DAU估算在800-1,000萬，完全不遜色二線流量平台，時長甚至超過了60分鍾。

第二個是成交的存量替換。作為天然的高轉化方式
，很自然地，動態平衡後有很大的交易比例（10-20%）huibeiyizhibofangshiwancheng。shunyingbianhuadewanjiahuihuodegengdadeliyi，erdongzuochihuannanyigaibiandewanjia，zhebufenliuliangjiuhuibeiqiezou。zheyeshiweishenmeguimogengxiaodedianshangpingtai，zaiqushiquelihou，dongzuogengkuaideyuanyin。

被動的，即使你完全不能接受直播這種交互形式
，也必須用更開放的心態擁抱變化
，就像這次疫情
，無數難以被線上化的會銷

、研討被自然地線上化了
，即使最頑固的2B投資人，也不得不接受在線上做分享、聽路演。

所有的流量平台都能變現嗎？

二線流量平台難以靠直播電商變現的主要原因是：

其掌握的流量通常是某一種人群/地域的垂類
，並不一定適合直播的轉化，所以從流量側來看，不一定比外采更便宜。

進一步地，其不掌握供應鏈
，平台下轄的KOL/網紅也不具備好的電商轉化技能，轉化效率不會高。

Part.2

壁壘二
，供應鏈：其他場景難實現縮短與提效

ruguojiangzhubogonggeikanchengshigongyingliandeyizhongxingtaierbushiliuliangdehua，henduoshiqinglijiefanerhuigengrongyi。biruchangweizibozhubodechengpisiwangjiukeyilijieweizhubogonggeisuduchaoguoliuliangzengchangsudu，erzhibodemataixiaoyingyouhenqiang。changqikanliangbugoudadezhubowufaleiqizugoudeyoushi，jichuangongyinglian
，suoyizhuanbudaoqian。

擊穿供應鏈的簡單理解可以想象成在直播市場流通的現貨，你是否有最低的折扣/你是否是這批貨經手銷售的第一道節點或者貨品差異性是否足夠大到難以被取代（比如二手奢侈品供應鏈極其分散）

淘品牌的消亡會不會在直播電商重演
？

淘品牌在完成引領正規品牌電商化的曆史使命之後
，伴隨著淘品牌上市的迷夢
，黯然離場。MCN自播，在完成引導商戶直播化之後，會不會成為棄子呢？ 如ru今jin淘tao寶bao希xi望wang鼓gu勵li商shang家jia直zhi播bo的de同tong時shi，構gou建jian良liang好hao的de內nei容rong生sheng態tai
，有you足zu夠gou多duo的de長chang尾wei主zhu播bo存cun在zai，抵di禦yu係xi統tong性xing風feng險xian。隻zhi不bu過guo從cong結jie果guo看kan除chu了le防fang禦yu性xing投tou資zi頭tou部bu以yi外wai，沒mei有you太tai好hao的de方fang法fa來lai實shi現xian。同tong樣yang的de問wen題ti也ye出chu現xian在zai其qi他ta的de平ping台tai上shang。底di層ceng的de原yuan因yin可ke能neng是shi中zhong心xin化hua的de電dian商shang難nan以yi孕yun育yu直zhi播bo生sheng態tai
，傳chuan統tong電dian商shang中zhong用yong戶hu與yu商shang戶hu都dou被bei迫po集ji中zhong在zai電dian商shang平ping台tai之zhi上shang，平ping台tai保bao有you雙shuang邊bian數shu據ju與yu交jiao易yi發fa生sheng的de控kong製zhi力li。而er直zhi播bo電dian商shang則ze需xu要yao商shang戶hu與yu用yong戶hu在zai星xing星xing點dian點dian的de直zhi播bo間jian內nei發fa生sheng互hu動dong，而er且qie互hu動dong越yue強qiang，效xiao果guo越yue好hao，這zhe就jiu天tian然ran形xing成cheng了le私si域yu流liu量liang而er非fei公gong域yu流liu量liang池chi。

縮短鏈路，柔性生產-以服裝供應鏈/翡翠為例

zhibodianshangkuaijieqiezhuanhualvgaodezhibojiaoyifangshi
，shidezhubochangqichuyuquehuozhuangtai，gongxuliangduanyipaijihe，xingchengdaliangqianbohouchangdeyouquyetai，weiyanyanyixidedaliangxiaoweichengyichangdailaileshengji。

頭部主播可以輕鬆覆蓋小型成衣廠全年產能。淘寶近萬名服裝類目主播數百個簽約MCN機構
，對應10-20萬家年產值小於2,000萬元的小微成衣廠。 

單一工廠，抓住結構變革機會
，直接對接前端主播
，業務量快速增大，躍升為綜合型服裝供應鏈企業，具備抄款、設計與組貨能力
，更柔性也更有效率。

類似的例子，在玉石等多個鏈接線下生產基地的垂直賽道都有發生，大家一定對數千個格子間直播原石的玉石基地記憶深刻。

通過數據提效的供應鏈-以二手奢侈品為例

在zai傳chuan統tong無wu法fa觸chu及ji的de前qian端duan數shu據ju采cai集ji上shang，主zhu播bo有you強qiang烈lie的de意yi願yuan，和he供gong應ying鏈lian共gong享xiang用yong戶hu與yu主zhu播bo自zi身shen的de精jing準zhun數shu據ju，以yi期qi達da到dao更geng高gao效xiao的de人ren貨huo匹pi配pei。這zhe一yi部bu分fen無wu論lun是shi匹pi配pei算suan法fa、群控工具、BI分析等，都會成倍提升單點效率，有可能通過高效選品，快速打造爆款。

這點在二手奢侈品領域的體現更為顯著。複雜的供應鏈整合需要大量資金支撐，背後的定價體係和鑒定體係單個主播也難以建立。

在定價上，根據不同品類從多個維度進行商品標簽化，並通過分析曆史交易數據
，係統自動估算出價格範疇參考，C端用戶可以在範疇內進行定價；商品在售時
，數據實時反饋

，係統可以再動態調整售價。 

妃魚每天在庫的SKU兩萬多件

，每天上新數千件，都是通過技術手段使得運營效率更高。

選品中心能成立嗎？

最後我們來討論一下有沒有可能借助選品環節產生直播電商的供應鏈端平台。 在(zai)漫(man)長(chang)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，圖(tu)文(wen)時(shi)代(dai)就(jiu)有(you)許(xu)多(duo)試(shi)圖(tu)為(wei)流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)嫁(jia)接(jie)選(xuan)品(pin)中(zhong)心(xin)的(de)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)。比(bi)如(ru)，做(zuo)過(guo)實(shi)物(wu)電(dian)商(shang)的(de)豆(dou)瓣(ban)和(he)喜(xi)馬(ma)拉(la)雅(ya)一(yi)定(ding)還(hai)殘(can)存(cun)在(zai)大(da)家(jia)的(de)記(ji)憶(yi)中(zhong)。 所謂平台型選品中心，通常有兩類切入角度。從前往後切是試圖通過輔助直播工具
，掌握更強的主播控製與C端數據能力；從後往前則是整合特定供應鏈，通過持續輸出供應鏈取得更強的話語權。最後殊途同歸希望能抽取交易中的takerate。

產業圖譜

這一類商業模式碰到第一重的挑戰就是，其依附平台模糊的邊界感。

liuliangpingtaihuiduodachengdujiangyewuzhongxinzhuanyiweidianshangne？jinyibudeshibushixuyaogangganghaodedudenaniecaikeyirangliuliangpingtaijixiahendajuexinkaizhandianshangyewu，queyouzugoufangxin，jianghexindexuanpinzhongxinjiaogeichuangyegongsilaizuo
？

第二重挑戰是，自己真的提供了足夠厚的服務，產生了足夠的價值可以拿傭金
，而不會抽傭越來越低。

雖然在今天看來很普遍，但是在傳統的商業環境裏，並沒有太多不需要墊資/壓ya貨huo就jiu可ke以yi抽chou取qu流liu水shui的de好hao事shi。通tong常chang來lai說shuo
，如ru果guo提ti供gong某mou一yi種zhong特te定ding服fu務wu或huo者zhe產chan品pin
，總zong是shi會hui隨sui著zhe競jing爭zheng的de加jia劇ju而er毛mao利li逐zhu漸jian降jiang低di，這zhe就jiu自zi然ran的de牽qian扯che到dao下xia一yi個ge問wen題ti。

第三重
，並不是每個環節都存在平台屬性。

之所以稱為平台，那就必須具備隨著時間推移或者業務量增大而變得越來越強的客觀屬性。這種特性在麵向C端用戶的平台中容易見到，但是在供應鏈一端，哪些環節具備這樣的屬性呢？

Part.3

壁壘三，技術

5G是支持直播持續變革的底層技術

最新的應用實踐很可能出現在直播娛樂領域進而滲透進電商領域，不過在下述特定環節，技術依然會大幅度改變現在的直播電商形態。

更清晰的4K推流-手動拉近主播焦距甚至能看到毛孔哦，更不用說包包上的瑕疵啦

更成熟的交互體驗與更複雜的交互硬件

-生產鏈路可朔源，在主播手上的包可以劃一下切換到線下店

，劃一下到了在做包的工場，再劃一下變成散養的羊
，最後劃一下看看CEO工作的樣子

虛擬現實與沉浸式的體驗

-電商是變現效率很高的一環，隻要找到合適的應用場景，有助於沉浸式體驗的技術一定可以得到大規模推廣
，比如虛擬試衣。

新型數據服務商

直播將營銷鏈路縮短了，所有的決策都在直播結束之前被做出。以下多個環節都有賴於更高的數據效能進而提升效率。

積累c端數據而達成的定製化服務

更敏感的市場數據檢測與風向捕捉

更高效的鏈接後端工廠

技術改造某個不可替代的環節如服裝中的智能打板

Part.4

四個平台型創業機會與行業的最大變量

垂直品類電商平台

垂類一定是非常有特點的且未被過去成熟的電商平台良好服務的品類。這個領域有兩類創業者，一類是第一天就是獨立平台型的玩家；另一類則是先借助成熟電商/流量平台的力量


，積累到一定程度試著獨立的玩家。對於獨立平台型創業者需要回答的問題是
，如何在存量博弈、liuliangnianhuafanbeidejintiannenghuoquchixudeliuliangzhidaozhichengqijianligongyinglianbilei。duiyuanduchencangxingchuangyezhe
，chulekezhizijibatazuoweiyimenhaoshengyidalideyuwangzhiwai，yaoxiangdaoruheyingduilikaiqibupingtaide‘戒斷反應’以及自己是否保有足夠的抗風險能力。

選品中心

liqingsanzhongtiaozhanhou，ruguojubeihegongshengpingtailianghaodehezuoguanxi

，xuanpinpingtaihuiyongyouchusedeshangyebihuan，jubeihenqiangdebuketidaixingqieyewushujuzengchanghenkuai。zuizhongsuiranbuyidingjubeitebieqiangdepingtaishuxing
，danshiyinggaizugouda。

返利導流

流liu量liang中zhong間jian商shang目mu前qian應ying該gai處chu於yu吃chi到dao了le前qian三san家jia流liu量liang紅hong利li的de狀zhuang態tai

，未wei來lai伴ban隨sui更geng多duo的de流liu量liang平ping台tai直zhi播bo功gong能neng模mo塊kuai上shang線xian還hai會hui有you一yi段duan上shang升sheng期qi
，但dan是shi如ru何he將jiang短duan期qi的de流liu量liang優you勢shi轉zhuan化hua為wei長chang期qi競jing爭zheng力li是shi非fei常chang大da的de挑tiao戰zhan。

較為可行的辦法似乎還是要回到留存用戶這一點上。

直播工具&數據服務

直播電商市場對於SaaS來說，似乎不夠大
，難以撐起成體量的公司。以為主播/MCN提供直播輔助工具與數據服務為例，20萬用戶*500元客單價=1個ge億yi。如ru果guo可ke以yi發fa現xian更geng進jin一yi步bu的de深shen層ceng需xu求qiu，將jiang數shu據ju更geng好hao的de變bian現xian想xiang象xiang空kong間jian會hui變bian得de更geng大da。比bi如ru打da通tong線xian上shang線xian下xia數shu據ju，對dui傳chuan統tong線xian下xia門men店dian進jin行xing賦fu能neng，改gai造zao存cun量liang商shang業ye場chang景jing等deng等deng。

duiyishangsileigongsidouhuichanshengyingxiangde
，lingyigehenyouyisidefangxiangzeshiweixinzhibo。weixinjubeilianghaodezhibogongju，tianrandeshejiaoguanxiyuchunchunyudongdedianshangyexin。congyiyoudegongkaishujulaikan
，muqianyijingyoufeichangduodepinpaifangzaiweixinneijiezhubaokuozhibozaineidexinwanfawanchengjiaoyibihuan，yeyijingyouyixiexianxingzhetongguoyiwuxiaoshangpinzhibo/村(cun)播(bo)等(deng)等(deng)方(fang)式(shi)探(tan)索(suo)微(wei)信(xin)直(zhi)播(bo)的(de)打(da)法(fa)。如(ru)果(guo)有(you)解(jie)決(jue)微(wei)信(xin)沒(mei)有(you)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)這(zhe)一(yi)問(wen)題(ti)的(de)方(fang)法(fa)

，投(tou)資(zi)人(ren)都(dou)會(hui)報(bao)有(you)極(ji)大(da)的(de)幻(huan)想(xiang)，市(shi)場(chang)也(ye)會(hui)遠(yuan)遠(yuan)龐(pang)大(da)於(yu)為(wei)公(gong)眾(zhong)號(hao)嫁(jia)接(jie)商(shang)品(pin)的(de)圖(tu)文(wen)電(dian)商(shang)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。

直播電商是線下導購的線上化。既可以是直播版的聚劃算，讓打折更鮮活；也可以是將過去圖文時代難以多維度展示的品類更好展示的殺手級成交工具

品類：非標品、高客單、圖文時代電商化程度低表現較好的品類，一是依賴真實展示提高轉化的非標品；二是在傳統圖文時代受製於技術手段而並沒有得到很好服務的品類比如極高客單價的房和車

；三是能切入原材料產地/生產基地縮短供應鏈的品類
；四是適合集合競價模式的品類。

人群

l  未完成電商化的新增量人群
，願意更“懶”的被服務引導自己消費決策

l  可支配時間豐富的人群例如寶媽

l  價格敏感、品牌認識度低，沒有很強的主觀判斷與內心堅持
，會跟風

市場格局

2019年直播帶貨整體規模約 4000 億，占整個電商行業GMV的5%且持續上升。僅淘寶直播平台
，其累計觀看人數超227億人次
，開播場次超1100萬場，主播數超72萬，參與商家數超130萬家

，UV超170人億次。抖音、快手、小紅書等流量平台也紛紛發力，從2018年的三成不到
，提升至2019年的接近四成
；更多垂類玩家借助外部流量或供應鏈的機會如微拍堂
、妃魚等也發展迅速。

達人退 商家進

純達人直播場次比例從48%下降至不到17%，而純店鋪直播場次比例從2017年的9%直線拉升至逾50%場次亦從2017年的3萬不到發展至超560萬場

，商家自播規模比例迅速增加。純店鋪直播累計UV從2017年的0.64億迅速上升至2019年的23.32億，占比也從4%迅速提高逾二成。

流量和GMV向少數頭部網紅集中，馬太效應顯著

純達人主播中，Top20的主播僅用3%的開播場次，獲得了28%的UV。淘寶直播在19年雙十一帶動成交約200億元，而李佳琦成交額超10億，薇婭在雙十一期間的銷售額超過了她2018年全年銷量。

向大牌遷移

雅詩蘭黛、完美日記
、蘭蔻等美妝大牌逐漸利用直播來拓寬渠道，在19年雙十一期間
，除了4個達人直播間，剩下的破億直播全由品牌構成。淘寶直播也幾乎覆蓋了所有品類。

MCN與直播基地的消退

直播基地幾乎跟著淘寶直播的誕生而誕生，18年達到高潮，直播基地公司超過3000家後開始洗牌。19年底隻剩下對供應鏈掌控能力更強的幾十家
，未來這種趨勢也將持續。

直播電商中的MCN最早都是在淘內浸淫多年的生態服務商轉化而來
，發展到今天，隨著市場的越來越成熟，麵對平台方
、頭部主播與供應鏈的三重擠壓，毛利越來越低。

但是為電商服務的MCN很hen有you可ke能neng變bian成cheng通tong過guo重zhong運yun營ying形xing成cheng門men檻kan的de綜zong合he服fu務wu商shang。這zhe裏li值zhi得de一yi提ti的de是shi以yi構gou美mei為wei例li的de另ling一yi種zhong路lu徑jing選xuan擇ze，即ji不bu依yi靠kao頭tou部bu主zhu播bo

，而er是shi希xi望wang將jiang供gong應ying鏈lian積ji累lei與yu數shu據ju運yun營ying能neng力li轉zhuan化hua為wei長chang期qi競jing爭zheng優you勢shi，進jin而er變bian成cheng渠qu道dao品pin牌pai。