最近，來自亞美尼亞的設計工作室Backbone Branding為當地一家公司設計的大米包裝，引來了不小的關注度。

在我們眼中再平常不過的大米包裝
，Backbone Branding通過在包裝袋上繪製出自信、自豪、滿足

、疲憊等各種“表情包”，讓普通的大米也充滿了靈性。而且小人頭上的鬥笠，還是一個量杯
，分別標注有100g和200g
，非常方便實用。

如果在逛超市的時候，你看到這樣一個可愛的米袋，一定忍不住扛回家吧！因為這樣的包裝，會讓生活多出與眾不同的生機，或者說多了份“儀式感”。

不知道你發現沒有，這種營銷中的儀式感，在我們的生活中已然隨處可見。

01

為什麼人們越來越重視儀式感
？

朋友圈裏同事曬的便當，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；女孩子出門前，一定要畫個全套妝容，不然根本不會邁出門口……近幾年，年輕人的生活越來越追求儀式感。

要問什麼是儀式感
，《小王子》中狐狸的這段話也許是最好的解答：

“儀yi式shi感gan就jiu是shi使shi某mou一yi天tian與yu其qi他ta日ri子zi不bu同tong，使shi某mou一yi時shi刻ke與yu其qi他ta時shi刻ke不bu同tong。一yi年nian中zhong其qi實shi有you很hen多duo值zhi得de銘ming記ji的de時shi刻ke，讓rang你ni頗po有you感gan受shou或huo者zhe頓dun悟wu的de時shi刻ke，如ru果guo用yong儀yi式shi感gan雕diao刻ke自zi己ji的de生sheng活huo，一yi定ding會hui是shi與yu眾zhong不bu同tong的de。”

村上春樹也說：

“如果沒有這種小確幸，人生隻不過像幹巴巴的沙漠而已。”

從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅
，是一種滿足感

、幸福感。

這一點，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。

當人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重
、自我實現這三個方麵就成了更高層次的需求目標。毫無疑問，生活中精致的小細節、精心安排的小確幸
，這些儀式感，可以滿足人們對品質生活、精神世界的高要求。

放在營銷大環境中來說
，就是我們經常提到的“消費升級”，在zai經jing濟ji推tui動dong下xia，全quan民min各ge類lei消xiao費fei支zhi出chu在zai消xiao費fei總zong支zhi出chu中zhong的de結jie構gou升sheng級ji和he層ceng次ci提ti高gao。在zai功gong能neng之zhi外wai
，消xiao費fei者zhe更geng注zhu重zhong產chan品pin的de內nei在zai價jia值zhi，願yuan意yi為wei品pin質zhi溢yi價jia買mai單dan。

儀式感在營銷中發揮著越來越重要的作用。

02

營銷中無處不在的“儀式感”

既然儀式感是來源於消費者內心的真正需求，那麼儀式感在營銷中最重要的意義，便是建構消費者和產品、品牌之間更具信任感和依賴感的關係，增強彼此的粘合度
，從而實現用戶對品牌的真正認同。

但要用儀式感抓住消費者的心，則需要更加具象的外在形式
，比如語言、動作、人物

、道具等等。事實上，“儀式感”在品牌營銷推廣中的應用由來已久，隻是在對消費者內在滲透中，影響程度不同而已。

1.為產品增添儀式感

你是否還記得


，農夫果園要“喝前搖一搖”，益達必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式化的動作，就屬於在消費者使用產品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣
，讓消費者進入特定的消費情境中。

心理學中有一個概念叫“心錨效應”，是說人的某種情緒與行為和外界的某個事物產生連接，會產生條件反射。

dangpinpaizaiguanggaotuiguangzhongbuduandibazhexieyishiganguanshugeixiaofeizhe，xiaofeizhejiuhuiquxiaofang，jiuerjiuzhi，jiuxingchenglexiaofeixiguan。biruchiyidadeshihou，huibuyouzizhudiyicixingchiliangke。

當這一產品錨點在消費者心裏紮根，則可以強化消費者對產品有趣
、好玩的差異化認知，不僅加強了消費者與產品的互動性，也建立起對產品親切、認同的情感聯結。

2.品牌營銷中的儀式感

隨著儀式感逐漸被品牌重視
，儀式感在廣告中的應用也開始從產品層麵轉向品牌塑造的戰略層麵。不同於“喝前搖一搖”的產品體驗，當儀式感出現在品牌營銷中，則升級為用品牌心智在消費者心目中設置心錨。

比如“小罐茶”在麵市的時候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語
，聲稱小罐茶的製茶工藝來自於中國八大名茶中最具代表性的8位泰鬥級製茶大師
，從生產環節就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。

genjubiaoqianxiaoyingdelilun，dangyigerenbeiyizhongciyumingchengtieshangbiaoqianshi，tajiuhuizuochuziwoyinxiangguanli，shizijidexingweiyusuotiedebiaoqianneirongxiangyizhi。xiaoguanchageizijidazaogaoduanbiaoqian
，qishiyejiangzheyi“人設”賦予了目標消費者，讓他們來選用符合身份的
、有品質的
、大師級的茶品牌。

再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花係列周邊
，引發一波搶購風潮。

在(zai)櫻(ying)花(hua)季(ji)推(tui)出(chu)櫻(ying)花(hua)周(zhou)邊(bian)，也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)儀(yi)式(shi)感(gan)營(ying)銷(xiao)。借(jie)此(ci)表(biao)達(da)春(chun)暖(nuan)花(hua)來(lai)時(shi)節(jie)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)可(ke)以(yi)用(yong)櫻(ying)花(hua)周(zhou)邊(bian)為(wei)品(pin)牌(pai)增(zeng)添(tian)附(fu)加(jia)值(zhi)，強(qiang)化(hua)年(nian)輕(qing)、時尚的品牌心智。

3.造節營銷

jieriyishiganduirenmendeyingxiangwangwangshishenrugusuihexueyede，woguoconggudailiuchuanxialaidezhongduochuantongjieri，jiushihenhaodilizheng。jinnianlailiuxingqilaidezaojieyingxiao，chengweiyishiganyingxiaodezuiqiangbiaoxianxingshi。

從天貓雙11、京東618dedianshangzaojiere，daogengduopinpaizhigenyuzishentezhihemubiaorenqundezaojieyingxiao，pinpaigeixiaofeizhetigonglegengduodejierixuanzehexiaofeiliyou。erzaojieyingxiao，guanjianzaiyuyong“時間錨點”來觸發人們的情感機關。

最近
，隨著企業逐漸複工，釘釘又把營銷做到了地鐵站
，開啟了新一年的“開工節”營銷。文案內容＋地鐵場景＋年後複工節點，在多年的堅持下
，“開工節”已經是釘釘和用戶溝通對話的重要營銷方式，拉近釘釘和職場人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內涵的文化符號。

03

做好儀式感營銷，需要場景的極致營造

zaishejiaomeitishang，naxieyongyoujingzhishenghuodewanghongshaichudezhaopianwangwangyouyigetedian

，zhuzhongchangjingdeyingzao。biruyidunzaocan，chuleniunaimianbao，haihuiyoujingmeidecanju、精致的擺盤，甚至一些小飾品的點綴。照片中出現的所有元素，才組合成了一個詞：精致。古人“沐浴焚香，撫琴賞菊”亦是如此。

儀式感
，離不開場景營造。作為人們的一種感覺，儀式感展現的是一種在特定空間、時間、情緒
、情感等因素綜合作用下的自我滿足感
，這是超脫於產品之外的。

放在品牌營銷中，則需要品牌在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點
，來提升品牌的內在價值和文化內涵，為消費者營造一種情境
，產生情感上的共鳴。

場景的儀式感多應用在餐飲
、茶飲行業。其中的佼佼者
，則非海底撈莫屬。

海底撈在服務上的極致，貫穿於消費者到店的每一個環節。排號等待時
，可以做美甲

、擦鞋；落座後

，有人熱情送上菜單
、熱毛巾
；就餐時，服務員不僅會時刻留意你的就餐需求，還會提供額外服務，比如帶娃，輔導作業；用餐後，還有玩具
、零食可以帶走。

這種極度人性化的服務，真正讓消費者感受到了“賓至如歸”，也成為海底撈絕佳的一塊金字招牌。

再比如瑞幸咖啡近年來不斷跨界開的主題店，從唐詩、故宮、QQ到NASA、馮唐、網易雲音樂，瑞幸咖啡用不斷創新的場景美學，提供了一係列有儀式感
、體驗感的消費體驗
，從而滲透年輕圈層，讓品牌走近年輕人。

04

儀式感營銷，需要抓住的三個關鍵詞

如(ru)果(guo)要(yao)問(wen)儀(yi)式(shi)感(gan)營(ying)銷(xiao)有(you)哪(na)些(xie)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)
，怕(pa)是(shi)個(ge)很(hen)難(nan)回(hui)答(da)的(de)問(wen)題(ti)。因(yin)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)
，可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)
，一(yi)個(ge)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)，一(yi)個(ge)動(dong)作(zuo)，一(yi)句(ju)口(kou)號(hao)，或(huo)者(zhe)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)主(zhu)題(ti)，一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)。

但如果儀式感營銷能夠做到以下三個關鍵詞，就已經事半功倍了。

1.體驗的“高品質”

這裏說的高品質，既指產品，也指服務。

產品的高品質
，既指產品質量，也指產品顏值。在這個顏值經濟時代，一款高顏值的產品，則已經具備了成為“網紅”的潛力。將產品和服務做到極致的品牌，要提名“網紅雪糕”鍾薛高。

從包裝到冰棒
，超高的產品顏值讓消費者第一眼就會陷入品牌營造的“美麗陷阱”中。

更重要的是，在服務方麵，為了“在交易的最後一秒確認我們交到用戶手裏的產品是否完美”，在(zai)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)門(men)店(dian)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)
，店(dian)員(yuan)一(yi)定(ding)會(hui)把(ba)包(bao)裝(zhuang)撕(si)開(kai)，雙(shuang)手(shou)遞(di)給(gei)用(yong)戶(hu)。這(zhe)種(zhong)頗(po)具(ju)儀(yi)式(shi)感(gan)的(de)服(fu)務(wu)方(fang)式(shi)，必(bi)然(ran)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)塑(su)造(zao)上(shang)的(de)一(yi)個(ge)加(jia)分(fen)項(xiang)。

2.用戶的“參與感”

當用戶開始參與到品牌的營銷活動中，“儀式感”已經被烙印在潛意識中了。正如我們在某種事物上投入的勞動越多,對它的感情越深。宜家的家具，往往需要顧客自己組裝，在組裝過程中，顧客會產生依賴感和自豪感。這就是“宜家效應”。

同樣一個道理，當用戶不斷地參與到與品牌的互動中，對品牌的依賴和信任也會不斷加深。

就比如每到年末各大APP推出的年終總結報告，則是在品牌和用戶的雙向互動中共同完成的，在此過程中強化著用戶的品牌認同，培養用戶的忠誠度。

3.媒介的“社交化”

在朋友圈秀恩愛
，在抖音記錄生活，在小紅書標記生活，社交媒體的裂變式傳播，正在把生活中的“儀式感”無限放大。

shejiaomeitideyoushi，zaiyukeyishixianxinxidekuosanhequancengdejulong。pinpaizaidazaoyishiganyingxiaoshi，xinmeitideshejiaoshuxingkeyibangzhupinpaiyuyonghuzhankaigengshendudehudong，jiangyishiganrongrudaoyonghudeshejiaoshenghuozhong

，bingtongguoquancengjuherangyingxiaogengjingzhun。

05

寫在最後

無論是基於使用習慣層麵的產品儀式感
，還是升維到價值理念、文化內涵層麵的品牌儀式感

，“儀式感”已經滲透到品牌營銷中。

甚至可以說，品牌的每一個營銷動作，都是一次儀式感的構建
，從營銷主題到互動模式，形成或強化消費者對品牌的認知。

但儀式感並不僅僅是一個口號、一yi次ci互hu動dong這zhe麼me簡jian單dan，它ta需xu要yao品pin牌pai從cong戰zhan略lve發fa展zhan的de層ceng麵mian出chu發fa，洞dong見jian品pin牌pai基ji因yin和he用yong戶hu需xu求qiu之zhi間jian的de契qi合he點dian
，通tong過guo持chi續xu性xing的de灌guan輸shu
，達da成cheng用yong戶hu與yu品pin牌pai在zai儀yi式shi感gan上shang的de默mo契qi。

有人說
，品牌的終極是宗教。那麼儀式感，就是品牌征服用戶的最有效武器。