“霸氣橙子，我喝得比較多的是這個。”4月1日
，羅永浩在直播間“吃播”奈雪的茶。在老羅“吆喝”下，45000張奈雪的茶定製心意卡上架後1秒售罄。當天24時
，奈雪的茶天貓店共售出近10萬件商品，銷售額約900萬。

在直播領域

，奈雪的茶不是“新人”。2018年他們就注冊了抖音賬號，2019年7月組建了視頻團隊並正式開始運營抖音號。2019年11月深圳奈雪夢工廠開業時，他們就對活動進行了直播。此外，在找紅人帶貨方麵，奈雪的茶也曾兩次和“淘寶一姐”薇婭合作。

直播隻是奈雪的茶“往線上走”的其中一步。3月18日，奈雪的茶的天貓店上線。首批產品有16款茗茶及6款定製版心意卡。創始人彭心告訴第一財經商業數據中心（CBNData），他們後續還會上架冷泡茶、零食及品牌周邊。

奈雪的茶天貓旗艦店的暢銷單品 圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店

“經過這次疫情，我認為新式茶飲行業也應該具備更多元化的銷售模式，在線下受到較大影響時也不會大傷元氣。”彭心說。“另外也可以更豐富自身產品線和銷售平台，確保不會因為單一環節受限而帶來較大壓力。”

新冠疫情讓餐飲行業都不得不都提速零售化進程：海底撈首次推出了半成品菜，眉州東坡、西(xi)貝(bei)蓧(you)麵(mian)村(cun)也(ye)在(zai)增(zeng)加(jia)半(ban)成(cheng)品(pin)選(xuan)擇(ze)。茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)動(dong)作(zuo)更(geng)集(ji)中(zhong)
，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)天(tian)貓(mao)店(dian)開(kai)業(ye)一(yi)周(zhou)後(hou)
，快(kuai)樂(le)檸(ning)檬(meng)也(ye)開(kai)了(le)天(tian)貓(mao)店(dian)。在(zai)這(zhe)之(zhi)前(qian)

，樂(le)樂(le)茶(cha)進(jin)入(ru)天(tian)貓(mao)，主(zhu)要(yao)賣(mai)茶(cha)葉(ye)。喜(xi)茶(cha)雖(sui)然(ran)沒(mei)正(zheng)式(shi)開(kai)賣(mai)
，但(dan)門(men)店(dian)已(yi)經(jing)搭(da)建(jian)起(qi)來(lai)了(le)。

conglingshouchanpindelianminghefashoulaikan，xichabuzimaidegengda。tagenheluxuekeaiduohezuodeheitangbobobingjilingyijingjinrulequanjiabianlidian，genhemahezuodeqingtuanxiaoliangdadaolebaiwanji。

黑糖波波冰激淩
，圖片來源：@可愛多微博

雖然奈雪的茶在深圳旗艦店奈雪夢工廠也推出了如奶油餅幹
、果幹、聯(lian)名(ming)雪(xue)糕(gao)等(deng)零(ling)食(shi)，但(dan)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)尚(shang)未(wei)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)。按(an)計(ji)劃(hua)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)的(de)零(ling)食(shi)會(hui)通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)走(zou)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)。奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)天(tian)貓(mao)店(dian)從(cong)去(qu)年(nian)就(jiu)開(kai)始(shi)籌(chou)備(bei)，疫(yi)情(qing)加(jia)快(kuai)了(le)其(qi)做(zuo)電(dian)商(shang)的(de)速(su)度(du)。

奈雪夢工廠推出的零食產品，圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博

當問及開天貓店的挑戰，彭心說：“在奈雪上線天貓之後一定會有更多的茶飲品牌加入到這個賽場，從線下到線上，越來越激烈的競爭是永恒的挑戰。”

餐飲業的消費半徑有限，加上外賣“助力”也就隻有3公裏左右半徑。而采用直營模式的新式茶飲品牌（如奈雪的茶）shizhongzichandeshengyi，mendianbukenengwuxiankuozhang。weilejinrugengduoxiaofeichangjing，chudagengduoxiaofeizhe，zuoyubaozhuangkuaixiaopinshixiongxinzhuangzhidepinpaidadaoyidingguimohoudebijingzhilu。

這是一門可觀的生意。連鎖飲品行業的前輩星巴克在零售產品上就做的很成功。其門店現調咖啡外的零售產品（如即飲咖啡飲料
、咖啡膠囊、咖啡豆和咖啡粉）每年能產生超過20yimeiyuandeshouru。suiranmuqianzhizhanxingbakenianshourudeshifenzhiyi，dantahaizaizengchangzhong，bingqiexiangjiaoxiantiaokafeiyewugengrongyikuozhang。gengzhongyaodeshi


，lingshouchanpinlirunlvwangwangbicanyinyegenggao。

零售將會是奈雪的茶創始人彭心今年的工作重點之一。她告訴CBNData：“我們接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，並重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。”

對於奈雪的茶來說
，做零售和找羅永浩直播都是為了“出圈”。前者是為了增加複購，後者是為了拉新。彭心說是“結識新朋友，不忘老朋友”，“拉新、複購兩手抓，兩手都要硬”。

目前茶飲品牌的主要消費者都是年輕女性。根據時趣的輿情分析，喜茶和奈雪的茶二者女性消費者的占比都在80%左右，兩個品牌不相上下。

茶飲品牌“重合”的不止消費者，還有產品。消費者在不同品牌中找到相似的產品：奶蓋果茶、黑糖飲品
、加入奧利奧或者堅果的飲品或是帶酒精飲品……奈雪的茶是第一個推出“茶飲+軟歐包”組合的品牌

，他們甚至注冊了“軟歐包”的商標。但現在新式茶飲品牌都在這樣搭配著賣了。

談及品牌之間差異化
，彭心此前接受采訪時承認：“差異化我覺得未來一定是通過品牌來打造。”和喜茶的酷感不同
，奈雪的茶品牌形象更柔和

、更女性化。彭心說，奈雪突出的是“美好
、治愈
、藝術感”。奈雪的門店更像是女性的客廳，空間更寬敞（它的大店比喜茶更多）
，更適合坐下來聊天。

圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博

在公司策略層麵，它們也變得比之前相似了
，奈雪的茶和喜茶（其母公司）都變成了多品牌公司。喜茶在3月底推出了平價品牌“喜小茶”。這或多或少證明奈雪的茶母公司品道餐飲選擇多品牌（其下品牌還有台蓋等）經營路線是對的。消費者需要不同價位的茶飲選擇。

當然，這幾家公司也有不一樣的打法。3月9日，湖北外全國逐漸複工之時

，奈雪和同一母公司的台蓋都推出了5L裝的霸氣桶裝寶藏奶茶。雖然行業內對於這種“水桶裝奶茶”褒貶不一
，但消費者還算買賬。

圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博

這個隻賣三天，一天限量10桶的奶茶在北京
、廣州、西安、成都、重慶和深圳被“秒光”。彭心談及此說：“其實說‘報複性消費’有些誇張了，但能感覺到大家對喝到奈雪的期待和熱情非常高。”

投資者和一級市場對奈雪的茶熱情也十分高昂。2月(yue)底(di)，有(you)消(xiao)息(xi)稱(cheng)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)在(zai)和(he)投(tou)行(xing)接(jie)觸(chu)
，準(zhun)備(bei)赴(fu)美(mei)上(shang)市(shi)。不(bu)久(jiu)後(hou)，喜(xi)茶(cha)也(ye)傳(chuan)出(chu)再(zai)獲(huo)融(rong)資(zi)的(de)消(xiao)息(xi)。在(zai)經(jing)濟(ji)前(qian)景(jing)不(bu)明(ming)朗(lang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，投(tou)資(zi)者(zhe)更(geng)青(qing)睞(lai)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)。

未來，奈雪的茶、喜茶或樂樂茶等品牌的“神仙打架”，不管是對於普通消費者，還是對於餐飲行業內人士來說，都值得期待。

Q&A對話精華

CBNData：上線天貓是什麼時候的決定，籌備了多久？開天貓店對於奈雪來說有挑戰嗎
？如果有， 挑戰是什麼

？

彭心：數字化新零售是我們一直以來都在布局的
，奈雪的天貓旗艦店則是從2019niankaishichoubei。zhiyutiaozhan，zainaixueshangxiantianmaozhihouyidinghuiyougengduodechayinpinpaijiarudaozhegesaichang，congxianxiadaoxianshang，yuelaiyuejiliedejingzhengshiyonghengdetiaozhan。

CBNData：奈雪會做淘寶直播嗎？奈雪在抖音開設了官方賬號。您如何看待餐飲品牌做直播
？奈雪在直播上有什麼樣的策略？

彭心：目mu前qian奈nai雪xue旗qi艦jian店dian才cai剛gang剛gang上shang線xian
，等deng產chan品pin更geng豐feng富fu的de時shi候hou，直zhi播bo會hui成cheng為wei我wo們men在zai天tian貓mao上shang和he大da家jia互hu動dong的de方fang式shi之zhi一yi。對dui於yu新xin式shi茶cha飲yin來lai說shuo，數shu字zi化hua新xin零ling售shou可ke滲shen透tou的de渠qu道dao遠yuan比bi線xian下xia豐feng富fu，直zhi播bo當dang然ran也ye是shi數shu字zi化hua新xin零ling售shou的de一yi部bu分fen。

去年12月，奈雪的茶就已試水過直播帶貨。2019年12月15日的淘寶年貨節
，奈雪的茶與淘寶第一主播薇婭合作直播。據介紹，當時對奈雪產品的直播時間約5分鍾，累積觀看人數達到了1560W，直播售賣的奈雪霸氣超值優惠套餐在3分鍾內售罄。此外，奈雪在2019年11月深圳奈雪夢工廠開業時進行了直播。疫情期間
，奈雪還通過直播與粉絲互動

，向大家介紹門店內防疫措施以及無接觸配送等服務。

CBNData：奈雪為什麼推出咖啡飲品“大咖係列”
？您認為咖啡店和茶飲店重合品類會越來越多嗎？這是不可避免的趨勢嗎
？

彭心：做產品要始終保持好奇心
，“大咖係列”的推出其實就是對新品類的嚐試

，豐富產品線。不隻是茶飲和咖啡，未來飲品品類會更加融合，茶飲、酒飲
、咖啡之間的邊界會越來越模糊。

CBNData：奈雪
、喜茶和樂樂茶都是成功的年輕茶飲品牌
，三者都做了很多跨界、周邊和零售產品， 如何在品牌打造上差異化？

彭心：其實大家的品牌調性差別還挺明顯的，奈雪更突出的是美好、治愈、藝術感。比如我們從去年夏天開始做的“CUP美術館”xilieyishujihua，zhexiangpinpaikuajiejiushiyiyuyishujiahezuodefangshi，zaiwomennaixuedeyinpinbeishangchengxianchubutongzhutideyishuzhan，jiangxiaofeichangjingyuyishuzuojiehe，bameigeyinpinbeidoudazaochengyifudulide、流動的、可留存的藝術作品
，讓每一位奈雪的消費者都可以成為“收藏家”。

CBNData：奈雪的消費者和喜茶
、樂樂茶會有什麼不同嗎
，還是有較大的重合度？目前奈雪的目標是拉入新的消費者，還是提高老客複購

？

彭心：根據《2019年新式茶飲消費白皮書》顯示
，奈雪的消費者粘性很高，我們在新式茶飲品牌中是領跑了消費者滿意度的。

奈雪的使命始終都是讓更多年輕人愛上中國茶，對於顧客我們自然是“結識新朋友
，不忘老朋友”，我們的小夥伴私下也會開玩笑說“拉新、複購兩手抓
，兩手都要硬”。

CBNData：作為奈雪的茶的創始人，您今年的工作重心是什麼？

彭心：現在疫情尚未完全結束，重中之重還是要保證員工和顧客的安全和健康。

tongshi，jingguozheciyiqing
，worenweixinshichayinxingyeyeyinggaijubeigengduoyuanhuadexiaoshoumoshi
，zaixianxiashoudaojiaodayingxiangshiyebuhuidashangyuanqi。lingwaiyekeyigengfengfuzishenchanpinxianhexiaoshoupingtai
，quebaobuhuiyinweidanyihuanjieshouxianerdailaijiaodayali。xinshichayinxingyesuiranfazhanlichengbuchang，danyijingxingchengleteyoudeyoushi。biruyoutianrandehexinyonghu，youxiangduiwanbeidegongyinglian，dabufenpinpaidoukeyitongguoweixinxiaochengxu、微信社群等渠道去做線上零售。這個特殊時期，也啟發著企業將這些特點用不同的排列組合再次重構。

我們接下來會重新思考堂食、外帶

、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，並重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。