最近，有不少讀者希望我們結合數據講講消費者的變化。

疫情讓許多行業充滿了不確定性，積極的從業者總是希望能瞥見點未來的模樣，把掛在嘴邊的“危中有機”落實到位。而拆解新機會出現的邏輯，其實就是疫情改變了消費者的行為和心理，進而對商業產生影響。

前段時間，我們做了個“疫情之後，你們的消費習慣發生改變了嗎？”的小調研，在超過300份有效回答中，8成的人認為自己在疫情過後不會報複性消費，剩餘的主要想報複一下奶茶和火鍋。

不過
，有超過一半的人認真回答了“疫情期間發現的真香產品”這個問題，答案包括但不限於烤箱
、廚房用具、健身環、運動手環、戴森、智能家居
、方便食品……

這個調研結果是大趨勢的一個縮影：疫情後大概率不會有洶湧的報複性消費襲來
，原地坐等的商家很難有驚喜；但是，疫情給了消費者很多嚐鮮的機會，不少人嚐完之後覺得真香，就此打開新世界的大門。

而這些被打開的門背後，就是我們可以關注的機會和發展空間。

1

疫情是如何通過消費者影響商業的？

我們先來看幾組背景數據。

友盟+的數據顯示
，與春節前（1.1-1.23）相比，除夕後（1.24-2.10）移動設備的日均活躍量增長了3.9%，用戶APP平均使用時長增長了28分鍾。

強製宅家的生活，讓更多人有更長的時間來使用移動互聯網，被強行教育了許多新的行為和消費觀念。

有人懷疑，這種市場教育不一定有效，影響會隨著大範圍複工而結束。

但我們注意到
，3月後，用戶APP平均使用時長與高峰時段相比隻下滑了2.5%，與春節前相比還是高出9%。

也ye就jiu是shi說shuo，即ji使shi上shang班ban族zu們men已yi經jing出chu門men返fan工gong，雲yun端duan生sheng活huo也ye還hai是shi比bi疫yi情qing前qian要yao活huo躍yue許xu多duo，一yi些xie嚐chang鮮xian行xing為wei變bian成cheng習xi慣guan被bei保bao留liu下xia來lai，更geng多duo線xian下xia行xing為wei真zhen實shi地di轉zhuan移yi到dao了le線xian上shang。

另一組數據是3月16日國家統計局發布的最新經濟數據。不出意外，受疫情影響
，2020年1-2月商品和服務消費出現大幅下跌

，其中商品零售同比下降17.6%，餐飲收入下降43.1%
，限額以上住宿業客房收入下降近50%……在一片下滑中
，全國實物商品網上零售額同比增長了3%。

統tong計ji局ju的de數shu據ju還hai表biao明ming
，穿chuan類lei實shi物wu商shang品pin網wang上shang零ling售shou額e消xiao費fei下xia降jiang。所suo以yi
，線xian上shang實shi物wu消xiao費fei數shu字zi逆ni勢shi推tui高gao，無wu疑yi是shi因yin為wei出chu現xian新xin消xiao費fei品pin類lei承cheng接jie了le大da家jia錢qian包bao的de熱re情qing。

而從消費結構來看

，全國實物商品網上零售額占社會零售總額的比例持續擴大，2月的數據同比上漲超過5個百分點
，越來越多消費來自於線上渠道。

短期內，我們能看到線上渠道在推動經濟複蘇過程中發揮的引擎作用。2月，淘寶新增超過100萬商家，淘寶直播新開播商家環比增長719%；3月，淘寶天貓上湖北商家的複工率已經接近7成。

但更長遠的影響在於，疫情實實在在地改變了消費者的消費品類和行為習慣。

我們都知道
，需求端的變化，將關聯到許多行業下一步的動作。

2

為家庭生活細節氪金真香

我們先從新消費品類說起。

從大家在天貓搜索啥就能大致看出，消費需求發生了一些變化。去年12月時，線上購物熱搜主要還集中在服裝、美妝和電子產品上；1月底疫情出現後，口罩成為絕對的需求主角，與此同時，還有一些新的關鍵詞進入熱搜前排，比如說瑜伽墊、打蛋器、烤箱、廚房置物架等等。

可以看到，在人們待在家的這段時間，很多家庭場景的需求被釋放或創造出來。

這些新增的需求
，直接落實到了大家對錢包的分配上。從最近4個月各個品類的天貓和淘寶消費金額占比變化來看，小家電
、百貨、美妝和運動戶外四大品類出現了顯著的增長，其中小家電

、百貨和運動戶外品類
，都跟居家生活直接相關。

仔細看了下2月份天貓和淘寶銷量增長最快的小家電產品，都給人一種“日子竟然還能這麼過”的感覺。

原來很多家居物品都能再匹配個電器，牙刷消毒盒


、電動清潔刷、衣物消毒機、暖被機收到了越來越多真金白銀的投票；各類美容產品也已經武裝到毛孔，吸黑頭儀、皮膚測試儀器和電子美牙產品的銷量增速就很快
；而在廚房中，每種食材都可以有自己的專屬搭配，比如說電動打蛋器、牛排機……

我們在調研中看到，當活動空間被局限在家中後，人們開始主動或被動地認真經營家庭生活
，花更多時間去關注和嚐試新的“居家好物”，進而發現為生活細節消費原來能帶來這麼多的幸福感。

“買了遙控開關，再也不用爬起來關燈了。”

“買了智能燈泡，雖然小貴，但是爽。”

“買了很多的收納箱和置物架，收拾完看著神清氣爽。”

“買了電動牙刷，發現清潔效果真的不錯。”

（來源：DT財經調研“疫情期間
，有沒有買過什麼產品讓你產生真香或者發現了新大陸的感覺？”）

除了為生活細節氪金
，長時間不能出門的生活還讓“閑得無聊”derenmenwangjialianpailegengduogongneng。congxiaofeishujulaikan，beibandezuiduodejiushiyundongchangjing。bunengchumendezheduanshijian，renmenzaitianmaohetaobaoshanggoumaiyundonghuwaishangpindebilifanershangshengbushao。

除了搜索購買“瑜伽墊”這種常規產品，在家裏憋出運動熱情的人們
，還將任天堂為自家遊戲機switch設計的體感遊戲《健身環大冒險》買(mai)成(cheng)了(le)瘋(feng)狂(kuang)漲(zhang)價(jia)的(de)理(li)財(cai)產(chan)品(pin)。這(zhe)款(kuan)遊(you)戲(xi)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)在(zai)家(jia)健(jian)身(shen)方(fang)案(an)
，在(zai)疫(yi)情(qing)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)成(cheng)功(gong)出(chu)圈(quan)，打(da)動(dong)了(le)很(hen)多(duo)原(yuan)本(ben)既(ji)不(bu)是(shi)任(ren)天(tian)堂(tang)用(yong)戶(hu)也(ye)不(bu)是(shi)健(jian)身(shen)房(fang)常(chang)客(ke)的(de)輕(qing)運(yun)動(dong)需(xu)求(qiu)者(zhe)。

疫情推動人們去嚐試許多新產品和服務
，進而養成新的消費習慣和消費觀念，這就形成了新的消費人群
，帶來新的產品需求。

erbuguanshixiheitouyixingqi，haishijianshenhuanchangxiao，doushirenmenyuanyiweijiatingchangjingchanpingongnengxinghexifenxingmaidandetixian
，zhegeixiangguanpinleihexingyedailaigengduofazhankongjianhejihui
，danyeduipinpaidejingzhundongchalihechanpinchuangxinnenglitichulegenggaoyaoqiu。

3

1小時生活圈真的很重要

在疫情期間爆發的另一個重要新消費品類是到家服務。

這也很好理解，當餐廳和菜市場都從生活中消失
，大家就被迫過上了中華小當家的生活，盒馬和餓了麼等APP的到家服務立馬成為救命稻草。曾經的菜市場霸主們硬是被錘煉成搶菜小能手
，一夜之間過上“時髦”的到家生活。

但問題在於
，當疫情平穩

，“不能出門”和“在家做飯”兩個buff都消失後，人們還會繼續這種消費方式嗎？

2月中旬後，各地陸續開始複工。從盒馬2月後各周的表現來看
，隨著複工全麵拉開
，銷量確實略有回落
，但與疫情前（1月6日-12日）相比仍然是有大幅提升的。也就是說，在被迫嚐鮮後，很大部分人認為到家服務真的很香，短期內被成功留存下來。

當我們查看了2月到家服務的熱門產品後，發現其實大家嚐鮮的產品不僅僅覆蓋“在家做飯”這個場景
，而是更廣泛地滿足了各種生活用品的需求。

在盒馬的銷售TOP品類中
，除了生鮮類商品，還有調味品、酸奶
、鮮奶
、水飲料、方便速食等沒有那麼鮮的。雖然大多跟“吃”相關，但水果、酸奶、飲料等需求事實上並不會因為是否“在家做飯”而出現大幅漲跌。所以也可以理解，為什麼大家現在還會繼續使用到家服務。

而在餓了麼2月商店超市外賣的熱門商品中，既有生鮮、零食和飲料
，也有口罩
、衛生巾等日用品。

我們其實不難想象“1小時生活圈”對(dui)於(yu)各(ge)個(ge)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)，即(ji)買(mai)即(ji)得(de)可(ke)以(yi)讓(rang)上(shang)班(ban)族(zu)省(sheng)時(shi)省(sheng)心(xin)
，送(song)貨(huo)上(shang)門(men)可(ke)以(yi)讓(rang)老(lao)年(nian)人(ren)省(sheng)力(li)
，無(wu)疑(yi)是(shi)打(da)到(dao)了(le)不(bu)同(tong)群(qun)體(ti)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)購(gou)物(wu)的(de)痛(tong)點(dian)。

對於在疫情期間成功拉新的平台來說

，下一步麵臨的是如何在激烈競爭中完成長期留存的問題。當消費者從被迫嚐鮮走向主動選擇，“貨比三家”在所難免。精明的消費者在反複嚐試後
，會對各個平台的品類數量
、性價比
、新鮮程度、配送速度等進行比較，並很快形成品牌認知。

在廝殺中脫穎而出並不容易，這是一場考驗線上服務
、近場供應鏈和門店網絡等全鏈條的效率競爭。

可以看到，有門店布局基礎的傳統商超正在積極擁抱線上渠道，補充線上服務和流量入口的短板；而已經建起流量和供應鏈壁壘的生鮮電商們，也在加速編織門店網絡。

而不遠的將來，已經對到家服務習以為常的消費者們，不可避免地會對時效和品類提出越來越高的要求。

為了提高到家服務的時效和覆蓋率，市場參與者們開始布局深入社區肌理
、離居民更近的小店。

盒馬在2019年也推出了小業態盒馬mini店

，其總裁侯毅去年7月時透露
，盒馬mini開業三個月，坪效超過盒馬大店
，物流配送成本更低，且投資成本隻是盒馬鮮生大店的十分之一。而在2020年3月19日的盒馬溝通會上，侯毅繼續表示要大規模衝刺盒馬mini店百店。

可以預見，雖然哪些品牌能陪我們走得更遠還是未知數，但可以肯定的是，我們的生活圈時效會繼續縮短，便利度還會上升。

4

萬物皆可在線逛

除了發掘出新的消費品類，漫長的宅家時光還讓更多人體驗了新的逛街方式——看直播。

來自淘榜單的數據顯示
，在整體消費低迷的2月，淘寶直播“雲生活”的用戶增長了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍。

直播帶貨已經興起幾年了，但我們在這篇文章中還是特別辟出一個部分來講。

受到疫情影響
，大家普遍過起雲上生活，這促成許多新人湧入直播這個坑。前麵提到的DT君發起的調研中，也收到不少發現直播新大陸的反饋。

“看了一些美妝直播買了產品發現還可以唉。”

“在網上看直播買零食，發現直播推薦的零食還挺好吃。”

“李佳琦直播間推薦的一切
，以前不看，現在天天看。”

（來源：DT財經調研“疫情期間
，有沒有買過什麼產品讓你產生真香或者發現了新大陸的感覺
？”）

於是，疫情期間就出現了這樣一個循環鏈條：

許多原本布局線下的商業形態受疫情影響，被迫到線上尋找消費者、減少損失
，轉向了有大量流量聚集的直播端口；而出不了門、逛不了街的人們
，也願意在直播裏嚐試那些在過去更倚賴於線下體驗的
、低頻高單價以及偏服務類的消費。

兩兩相碰不斷循環，線下商業加速轉移到了直播中，看直播跟線下逛街的體驗重合度越來越高。

大家逐漸發現，讀書、賣車、餐廳、健身甚至是賣定製裝修
，都可以通過直播來完成，並且體驗還不錯。

淘榜單的數據顯示，2月的時候，就有中信書店、鍾書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數字閱讀”類目直播引導成交上漲938%；西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了麼本地生活”類目直播引導成交上漲439%。

而在疫情平穩、大家開始走出家門之後，一時救急的直播已經變成了很多品牌方的常規標配。

就在4月2日
，薇婭直播賣房，整場直播引來1400多萬網友同時在線觀看。而在大家對於直播賣房的討論中，我們也能發現，直播正在發揮賣貨以外的更多功能。

yuanyinqishihenjiandan。yiqingxianggengguangfanweidexiaofeizheheshangjiafafanglexianshangzhibodetiyanka

，zhezaiduanqineicuchengzhibobianchengyigegengjiajudadeliuliangjujikou，yongyoudaliangyonghudeshijianyuzhuyili；用戶和流量在哪
，商業模式就會朝著哪裏去

，於是商家和品牌開始嚐試各種參與方法
，讓直播的商業功能變得更加豐富。

就jiu這zhe樣yang，我wo們men快kuai速su進jin入ru了le萬wan事shi萬wan物wu皆jie可ke直zhi播bo的de時shi代dai
，直zhi播bo對dui於yu品pin牌pai方fang來lai說shuo已yi經jing不bu僅jin僅jin是shi個ge帶dai貨huo衝chong銷xiao量liang的de窗chuang口kou，在zai品pin牌pai傳chuan播bo和he深shen度du運yun營ying等deng方fang麵mian也ye有you更geng多duo可ke操cao作zuo的de空kong間jian。

所有將直播作為數字化嚐試第一步的經營者，或許要思考一個問題：如何以此為支點，建立起持續運營的能力？對缺少數字化經驗的“新手”來說，隻是熱衷做直播內容，或隻是熱衷帶貨，都不可取。選擇一個成長環境更友好

，品
、效能夠合一的場域至關重要。

5

商場呢？還去嗎？

與直播間的歡喜與熱鬧不同，另一頭的線下商業，尤其是失去人流的樞紐型的商場和購物中心
，正在遭受無情打擊。

duanqinei，xianxiashangyetongguogengreliediyongbaoxianshangyizijiu
，buguanshidongyuanpinpaizhibodaihuo
，haishizaixianshangshangchengheshequnyingxiaodengqudaoduodiankaihua，douzainuliwanhuixiaoshousunshi。

但更長遠來看

，疫情所影響的遠不僅僅是在防疫期間的銷售額。

我(wo)們(men)前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)的(de)一(yi)切(qie)都(dou)在(zai)表(biao)明(ming)，疫(yi)情(qing)加(jia)速(su)了(le)社(she)會(hui)轉(zhuan)入(ru)線(xian)上(shang)運(yun)行(xing)的(de)趨(qu)勢(shi)
，當(dang)大(da)家(jia)多(duo)發(fa)掘(jue)一(yi)點(dian)線(xian)上(shang)逛(guang)街(jie)的(de)樂(le)趣(qu)
，線(xian)下(xia)商(shang)場(chang)就(jiu)多(duo)一(yi)分(fen)失(shi)去(qu)客(ke)流(liu)的(de)可(ke)能(neng)。

在(zai)這(zhe)個(ge)背(bei)景(jing)下(xia)，線(xian)下(xia)商(shang)業(ye)被(bei)迫(po)要(yao)加(jia)速(su)寫(xie)完(wan)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)命(ming)題(ti)。一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)人(ren)和(he)貨(huo)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)，線(xian)下(xia)商(shang)業(ye)通(tong)過(guo)對(dui)客(ke)群(qun)數(shu)據(ju)畫(hua)像(xiang)的(de)把(ba)握(wo)，更(geng)精(jing)準(zhun)地(di)連(lian)接(jie)人(ren)和(he)貨(huo)；另一方麵是探索開辟線上陣地，實現流量導入的同時，為消費者提供更好的購物體驗。

我們注意到，3月10日
，強調線下沉浸式體驗的宜家也開出了天貓旗艦店
，提供約3800種zhong產chan品pin
，上shang線xian初chu期qi僅jin限xian於yu江jiang浙zhe滬hu皖wan，之zhi後hou會hui逐zhu步bu拓tuo展zhan至zhi全quan國guo其qi他ta省sheng市shi。本ben著zhe數shu據ju運yun營ying的de思si路lu，宜yi家jia還hai和he天tian貓mao打da通tong了le會hui員yuan體ti係xi，消xiao費fei者zhe在zai宜yi家jia天tian貓mao旗qi艦jian店dian和he門men店dian可ke以yi使shi用yong同tong一yi個ge賬zhang號hao。

而對於大多數線下商業來說，單單隻有人和貨數字化的努力還不夠，各種動作歸根結底還是要讓消費者回到“場”裏來
，更關鍵的是，線下的場是否可以提供獨特的購物體驗，產生足夠的吸引力。

一些傳統強勢零售品牌已經率先做出創新嚐試，想要打造全新的場景體驗。

優衣庫很快將在東京開出3家新概念門店：位於橫濱的門店將主打“為社區公園”的理念，主要是一家零售店+遊樂設施的綜合體
；東京JR原宿站附近的門店則主打線上線下融合的概念，顧客隻需要在迅銷自己推出的穿搭APP“StyleHint”裏上傳穿搭照片，就能獲得店內優衣庫和GU相似款式商品的推薦；而位於東京銀座的旗艦店主打觀光性，門店外觀和內裝由2001年普利茲建築獎得主
、瑞士建築事務所的Herzog & de Meuron操刀設計
，極具風格。

當從閑逛到下單等流程都可以在線上完成，體驗也在越來越好之後，要讓消費者回到線下空間
，顯然需要給出更有吸引力的理由。

6

尾聲

調研訪談和數據都指向，疫情引起的變化並不是暫時的。

普通人發生了哪些變化呢
？我們開始重新審視到底什麼才是更重要的
，更在意家庭帶來的幸福感，願意理性地思考消費、享受和風險之間的關係。而移動互聯網更加廣泛和深入地介入了我們的生活
，甚至是在那些曾經以為不可能的領域。

將身份調轉到作為從業者的個人，我們還應該看到這些變化的另一麵

，無數個體的變化聚攏起來就是時代的趨勢。

人們的理念或許會因為下一次重大事件的到來很快發生回轉，與生活方式相關的變革卻往往是不可逆的。

回過頭去看2008年的零售業上網
，當時的我們並沒有想到這會徹底改變我們的消費方式，對商業世界產生顛覆性的影響。2020年，疫情“逼著”服務業上網
，整個社會轉入線上運行的趨勢陡然加速，一個新的時代呼嘯而來。

未來會變成什麼樣？

經驗告訴我們
，想象力在真實世界麵前往往顯得過於貧瘠，但是

，大家最好先上車。