猝不及防的，瑞幸給自己的股價發了一張1.5折券。

瑞幸是當代最具爭議也最迷幻的商業話題之一，從互聯網咖啡起家、創建輕食+小鹿茶全品類矩陣

、進軍新零售、隨後又似乎打算成為一個電商平台……上至資本與媒體
，下至咖啡愛好者與普通百姓，各個圈層皆有人熱捧有人嘲。

4月2日瑞幸咖啡發布公告表示，經董事會委任的特別委員會調查顯示，公司首席運營官劉劍及其部分下屬從2019年度Q2起從事某些不當行為，公司2019年Q2到Q4與偽造交易相關的銷售額約為22億元人民幣。

公告發布後，瑞幸盤前股價一度暴跌超85%，跌去350億
，足以載入資本世界史冊。

股民都懵了
，這美股剛有些起色……

但在爭議之外，其實換個角度想想，瑞幸是死是活又與我們何幹呢？

因為更糟糕的事情是，雖然瑞幸很可能沒有明天，但他的對手也早就沒有今天了。

星巴克被逼著做起了外賣，卻始終在外送咖啡市場奪不回龍頭地位；最早的“互聯網咖啡”連咖啡大幅關店，漸漸淡出人們視野；唯一的好消息是Costco終於摘下了“萬年老二”的帽子，因為被擠下去了。

大牌尚且哀鴻遍野，就更別提普通的小咖啡館老板們了。

如果你是瑞幸的競爭對手你要怎麼辦？

再換句話說
，

如果你所在的行業某一天也出現了像瑞幸這樣搞“自殺式襲擊”的玩家

，你要如何避免慘死，甚至好好地活下去
？

其實咖啡行業是一個很好的標本，本文將分為兩部分：

咖啡行業的魔幻往事

中國的咖啡行業其實畸形已久。

懸在大夥頭上的刀有兩把，一新一舊，新的是瑞幸
，舊的是星巴克——此處或許會令讀者迷惑，畢竟星巴克的口碑向來不錯。

因此我們先從星巴克說起。

據統計資料顯示
，2018年國內有大約10萬家咖啡館，從數量上看，九成為非連鎖咖啡品牌（門店數量不超過1家），連鎖咖啡館總數僅1萬家左右
，占比10%。而如果以營收衡量市場集中度，咖啡館行業前5市場份額合計可達79.6%，其中星巴克一家獨大，市場份額占比51%。

然而咖啡和奶茶同樣是在賣“水”，甚至兩個行業的毛利率都在70%左右，相差無幾。與之相比，奶茶行業有高檔定位的品牌如喜茶、奈雪的茶，同時也有定位大眾的品牌如喜小茶（喜茶旗下新品牌）、一點點
、COCO，那麼不妨試著回想一下：

中國為什麼沒有崛起平價的大眾定位的連鎖咖啡館？

雖然我們對“現磨咖啡=高檔”這件事早已習以為常，但這可不是什麼“正常”。

不提美國英國這些咖啡文化深耕已久的西方世界

，也不提日本韓國這樣同在亞洲的發達國家，即使在泰國
，街邊也不乏平價咖啡館如Café Amazon，其在全世界擁有分店2924家，年銷量超過2.25億杯
，其售賣的和星巴克差不多的一杯咖啡僅60株（約為人民幣12元）。

Café Amazon官網首頁

甚至街邊就有大量手推車在賣現磨咖啡，8元一杯美式絕對令人欲罷不能。

而在中國，最早進入咖啡市場的星巴克一直以來都在宣傳咖啡的高檔屬性，如今相較於奶茶行業，咖啡館更大的門店麵積
、更精美的裝修、更昂貴的選址
、更高成本的咖啡師……已經成為行業標配。不這麼做，跟不上同行，但這麼做
，一扭頭就會發現：

濃眉大眼的星巴克在拿地這件事上可是有特權的。

根據蛋解創業的調研顯示，一般情況下，在北京開咖啡館，人工成本在25%－30%左右
，房租成本25%左右

，運營管理、折舊、損耗成本15%左右，普通咖啡館能夠收支平衡就不錯了

，如果算上老板的工資，大概率是虧損。

但由於許多大型購物中心的物業希望能引進國際品牌吸引人流，因此會給星巴克這類行業巨頭更低廉的租金。蛋解創業舉了一個例子：

同樣一間店鋪，普通小品牌可能需要12-15元／天／平，還不一定租得到。而星巴克能做到3.5元/天/平，僅房租一項
，星巴克相對於小品牌
，成本至少能降低15%左右。而根據星巴克2018年財報顯示，星巴克中國／亞太地區營收收入12.273億美元
，利潤2.215億美元，大概15.9%左右（除去股權投資收入）。

15%與15.9%，這是多麼微妙的兩個數據。與其說這之間的0.9%是星巴克留給其他咖啡館的盈利空間
，不如說是提前給對手挖好的墳墓麵積。

不妨反過來想想，如果星巴克在房租成本這件事上沒有這麼強大的議價能力，他們真的還會在中國賣力的宣傳“第三空間”嗎？

星巴克用一場美好的幻夢，扼住了競爭對手的喉嚨。

但隨後，星巴克也為這樣的品牌策略付出了代價。由於在門店和人力上的高度押注，使他們根本不願意做也不希望有人去做一件事——外賣。

在2018年以前，即使美團和大眾點評等外賣平台已經成型已久，但星巴克卻遲遲不開展外賣業務。彼時星巴克中國CEO王靜瑛的解釋是：

“youbushaokafeidianzaizhongguotigongwaimaifuwu，danxingbakehenzhuzhongkafeipinzhiheguketiyan，waimaibixubaozhengyinpindepinzhihetiyanhewomenzaimendiansuonengtigongdeshiyiyangde。”

但「注重品質」這個理由似乎不太靠譜，按這個邏輯，星巴克為什麼不拒絕顧客打包帶走？

大勢不可違，2018年左右外送咖啡開始迅猛興起。就在這一年的第三季度財報中，星巴克在華業務銷售額首次出現負增長——從2017年8%的高增速開始，2018第一季度下滑為6%
、第二季度下滑為4%
、第三季度下滑為-2%。

而在另一方麵，早期星巴克拒絕外賣，甚至養活了一批第三方代購。而在這批代購中湧現出了最早聞到商機的“互聯網咖啡品牌”——我們說的不是瑞幸
，而是連咖啡。

連咖啡是以微信公眾號為入口的咖啡外送平台，以提供星巴克
、Costa等咖啡外送服務積累用戶。

2015年8月，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務，開始獨立成為一個“互聯網咖啡”品牌。

成立後三年
，即截至2017年底
，連咖啡在北上廣深布局站點100餘家。

這原本是一個美好的故事。在2017年底連咖啡已經實現盈利，商業模型得到初步驗證，假若在保障盈利的前提下能逐步擴大線下布點提升營收規模，或許真能在星巴克“0.9%”的墳墓外找到一片新天地。

可惜連咖啡並沒有得到穩步發展的機會，因為瑞幸來了。

很多人認為瑞幸的能力無非就是“便宜”，根本算不得什麼競爭力
，但少有人知道的是當初連咖啡甚至比瑞幸更便宜。

彼bi時shi超chao人ren測ce評ping曾zeng精jing細xi測ce算suan過guo兩liang家jia優you惠hui活huo動dong的de力li度du。在zai兩liang家jia幾ji近jin相xiang同tong的de拉la新xin贈zeng杯bei的de福fu利li之zhi外wai，用yong戶hu盡jin可ke能neng地di參can與yu各ge類lei優you惠hui活huo動dong時shi喝he連lian咖ka啡fei僅jin需xu7.2元/杯，而喝瑞幸咖啡則需10.5元/杯。

可連咖啡最終輸在了“品質”上。

這其實是一個殘忍而現實的問題：決定外賣咖啡品質的是什麼呢？通常人們會認為是原料或工藝，但事實上30元以內的咖啡在原料和工藝上的操作空間是很小的
，真正影響產品品質的要素是規模。

神州係（神州租車）的瑞幸更有錢，就能鋪更多的門店，在物理意義上更接近用戶，並和最好的第三方物流順豐合作，最終以最快的速度（30分鍾內）把咖啡送到用戶手上，從而保證熱飲尚溫

、冰塊未化、奶蓋未融、甚至分層未消，這才是顧客最終感受到的品質。

既然在口味上大家都是半斤八兩，那拚到最後講究的就是一個溫酒斬華雄。

dangran，shenzhouxichulaidehexintuanduiyouzhegengqiangjindehulianwangyunyingshili，bingqieruixingdeshuzijishushuipingyegengqiang
，yeshiruixingchenggongdeyinsuzhiyi。yigexianzhudelizishiruixingyiAPP為核心開展的各類”裂變“玩法。

雖然連咖啡的營銷能力也不差，但像瑞幸「推薦好友雙方各贈一杯」這種操作，在微信公眾號上執行是有一定阻礙的，因為根據微信官方公告

，這種行為大概率會被判定為誘導關注從而被封號。

因此連咖啡雖然也做“福袋”、“拚團”等等促使用戶社交傳播的營銷動作，甚至在當年也被人們廣為稱道
，但始終有一些“在懸崖邊緣瘋狂試探”的意味。在實力對比上本就略顯頹勢的前提下還要畏首畏尾，連咖啡或許真的有資格說一句”非戰之罪“。

更geng何he況kuang瑞rui幸xing燒shao起qi錢qian來lai這zhe麼me不bu要yao命ming。論lun燒shao錢qian燒shao出chu規gui模mo的de能neng力li
，即ji使shi是shi阿e裏li係xi騰teng訊xun係xi也ye無wu法fa和he神shen州zhou係xi相xiang提ti並bing論lun，當dang年nian神shen州zhou租zu車che大da幅fu燒shao錢qian虧kui損sun開kai拓tuo市shi場chang直zhi至zhi上shang市shi

，足zu足zu燒shao了le7年，其2012年的資產負債率甚至達到了驚人的99.7%
，愣是將租車市場燒成了人間煉獄，也將自己燒成了行業龍頭。

於是擴張效率難逢敵手的瑞幸，成功地把流量都搶下來了。

對於“傳統的”互聯網行業而言，搶占了絕大多數流量就等於戰爭宣告勝利。正如現在美團&大眾點評已經不需要再擔心有什麼挑戰者湧現了，無數社交軟件試圖挑戰騰訊QQ和微信的地位也無聲的敗退了，更不會有人能動搖阿裏巴巴電商平台第一把交椅的龍頭地位。

一是用戶習慣已經定型
，二是超乎尋常的規模與數據量所鑄就的數字實力……我們不深入討論這個話題，我們隻需回過頭想想：

互聯網咖啡
，真的是互聯網行業並符合其發展規律嗎？

顯然不盡然。正如前文提到的，30元以內的產品品質的上限擺在這裏
，而影響外送品質的往往是門店和用戶的距離
，這實質仍然是高度聚焦於線下物理世界的生意
，它是“互聯網+”，但絕非是“互聯網”。

至於「贏家通吃」的效應更是無從談起，即使我隻是一個擁有3家小咖啡館的小連鎖品牌，但在我門店周圍的1公裏護城河內，我依然有機會成為超越星巴克和瑞幸的終極玩家——讓員工走路配送甚至不需要收配送費。

事實上廣州就有許多小型的網紅咖啡館
，雖然營收並不如何美好，但瑞幸連“通吃”這部分小商家都難以實現，更何談吞下星巴克這樣占據了中國51%咖啡館數量的巨鯨？

因此瑞幸唯一能被期待的，就是在擁有大量流量之後，是否能創造極高的流量變現能力。

qianduanshijianruixingshangxianshumachanpin，shituzaicikuajiechengweiyigedianshangpingtai


，yeyinqiledaliangmeitibaodao，dancongqiguanwangshangkan
，chuledijiabaopinzhiwaideqitachanpinxiaoshouliangduoshujinweiliangweishu。

流量變現這件事有多大的想象空間？在凱度谘詢的一份報告中有這麼一則數據：90後因為某個步驟而購買了某個品牌的產品之後，有超過60%的人沒有購買該品牌的其他產品。

也就是說，隨著消費者越來越精明，“品牌效應”和“明星產品效應”這兩個我們曾掛在嘴邊的方法論已經大半失效了。掌握流量僅僅是掌握一個觸達用戶的機會，而這裏麵到底有多大的“效應”在，誰也說不清楚。

再後來就是股價1.5折了。迷霧終究是塵埃落定，因為瑞幸自曝涉及22億的財務造假基本等於給自己的商業故事判處死刑，未來資本市場對於“流量”的估值方式也將會更趨於審慎。

眼看瑞幸起朱樓，眼看他宴賓客
，眼看他樓塌了
，此事有人歡喜有人愁。要知道瑞幸這一路走來，“襲擊”了也綁定了許多圈子：

高歌衝擊互聯網咖啡賽道之餘，對標星巴克逼得傳統咖啡館做起外賣，輕食+小鹿茶讓一眾餐飲品牌人心惶惶，無人零售和電商平台也充滿了想象空間，自美股上市後更是成為中概股裏活躍的一員……

因此昨晚星巴克
、costa、上島咖啡
、連咖啡等一眾高管可能高興得睡不著覺
；

而隔壁的餐飲賽道裏，幸福西餅、熊貓快走
、麵包新語等一眾擔心瑞幸跨界過來搞自殺式襲擊的高管們，可能心裏也終於鬆了一口氣；

但喜茶、奈雪的茶這兩家離IPO不(bu)遠(yuan)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)心(xin)情(qing)可(ke)能(neng)就(jiu)很(hen)微(wei)妙(miao)了(le)，畢(bi)竟(jing)一(yi)覺(jiao)醒(xing)來(lai)發(fa)現(xian)中(zhong)概(gai)股(gu)的(de)信(xin)譽(yu)被(bei)瑞(rui)幸(xing)抱(bao)著(zhe)一(yi)起(qi)跳(tiao)下(xia)崖(ya)了(le)，估(gu)計(ji)正(zheng)望(wang)著(zhe)崖(ya)下(xia)的(de)滿(man)地(di)碎(sui)渣(zha)滿(man)腦(nao)子(zi)問(wen)號(hao)。

這詭譎的咖啡賽道，十年一覺揚州夢。

回望以往
，

星巴克是陽春白雪
，可曲高和寡。

瑞幸雖是下裏巴人
，但米賤傷農。

唯獨行業裏那些普普通通的小商家


，那些早已死去或經營慘淡的咖啡館
，支付著高昂的裝修、租金、人力成本之餘還要被外送咖啡搶走生意，無奈地成為巨頭博弈下的犧牲者。

但這個慘烈的咖啡行業終究是給我們留下了一些——

瑞幸的數字“遺產”

在(zai)這(zhe)個(ge)商(shang)業(ye)越(yue)來(lai)越(yue)複(fu)雜(za)的(de)時(shi)代(dai)裏(li)
，我(wo)們(men)要(yao)如(ru)何(he)避(bi)免(mian)被(bei)巨(ju)頭(tou)之(zhi)間(jian)的(de)神(shen)仙(xian)打(da)架(jia)所(suo)波(bo)及(ji)
，如(ru)何(he)防(fang)備(bei)突(tu)然(ran)跨(kua)界(jie)而(er)來(lai)的(de)新(xin)競(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)，如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)一(yi)條(tiao)安(an)全(quan)穩(wen)定(ding)的(de)增(zeng)長(chang)之(zhi)路(lu)？

而瑞幸的咖啡行業折騰史，終究給我們留下了一些啟示。

其一
，首先是不要迷信各式商業概念，尤其是像“第三空間”這類恰恰來源於本行業巨頭的名詞。資源的有限性決定了商業競爭的殘酷性，幻想競爭對手透露自身秘密並決定與你“攜手共建市場”是根本不可能的。

相反

，這些商業概念到底是如何讓提出者受益或讓別人受傷的，往往才是關鍵所在——我們需要盡可能地厘清競爭者的優勢與劣勢。

就(jiu)像(xiang)門(men)店(dian)之(zhi)於(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)，規(gui)模(mo)之(zhi)於(yu)瑞(rui)幸(xing)
，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)避(bi)免(mian)與(yu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)在(zai)其(qi)優(you)勢(shi)戰(zhan)場(chang)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)。但(dan)利(li)器(qi)同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)詛(zu)咒(zhou)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)外(wai)送(song)坎(kan)坷(ke)發(fa)展(zhan)，瑞(rui)幸(xing)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)，他(ta)們(men)的(de)缺(que)點(dian)又(you)恰(qia)恰(qia)隱(yin)藏(zang)在(zai)他(ta)們(men)的(de)優(you)勢(shi)之(zhi)中(zhong)。

qier
，jianlishuzihuadiceng。zhebingfeishiyaosuoyouqiyedouchengweijishugongsi，ershizaishunxiwanbiandeshuzishidaili

，qiyeyinggaijuyouzugouminjiedezhuanbianyushiyingnengli。

正如星巴克在麵臨外送市場的競爭壓力時
，迅速地初步嚐試外賣業務，2018年8月星巴克與阿裏巴巴集團達成戰略合作

，上線專星送服務。在經過了1年半的發展之後
，星巴克Q1財報顯示，星巴克中國市場線上訂單銷售額占總收入的15%，環比增長10%
，其中外賣訂單占星巴克中國銷售額的9%。

xingbakenengrucikuaisudedazaoyigeduyoudewaimaixitong，zuizhuyaodeyinsushiqiyuanbenjiujuyouyigegaoduchengshudehuiyuanxitong，yijiyuzhipeitaodeshuzijishunengli。

第三，用私域流量建立一定的用戶壁壘。事實上即使在“贏家通吃”最為激烈的互聯網
，“小而美”的故事仍然是存在的。B站、知乎、虎hu撲pu，都dou是shi曾zeng經jing的de小xiao眾zhong網wang站zhan，雖sui然ran如ru今jin和he一yi眾zhong互hu聯lian網wang巨ju頭tou相xiang比bi仍reng然ran顯xian得de很hen窮qiong，但dan在zai健jian康kang的de用yong戶hu流liu量liang與yu現xian金jin流liu之zhi下xia，已yi然ran擁yong有you了le成cheng熟shu且qie可ke預yu期qi的de美mei好hao未wei來lai。

更何況擁有“距離”護城河的線下場景呢？

我們過往解析的許多私域流量案例中，也不乏抵禦惡行競爭，甚至在疫情期間逆勢增長的模範典型（可以參考下方的我們的往期推文）。

這如夢似幻的互聯網的故事，說到最後
，終究還是用戶二字。