最近，天貓發布首本官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》，這個官方優選認證的榜單
，元氣森林在飲料類榜單排第一
，並且有兩款產品入榜
，再次贏得一大波關注。

商品數量、商品好評數
、店鋪運營指數等指標確定榜單

元氣森林是成立於2016年的新品牌
，3年時間估值從0做到40億，2019年銷售量預估有8-10億。這樣一個新品牌，是如何從0起步，實現異軍突起的呢
？

01

產品打磨 擊中青年養生市場

現在，不來一杯保溫杯加枸杞，怎麼好意思說自己是年輕人
，Z時代消費者所形成的代際消費觀
，讓“健康養生”已經成為95後人群五大消費偏好之首，無糖更是大家喝飲料時最後的倔強。元氣森林給自己的slogan是“無糖專門家”，在當下簡直就是專為年輕人設計。而小清新的簡約包裝風格，高飽和度的明媚色彩，也讓它在這個“顏值即正義”的時代享有審美紅利

，給以往略顯單一的飲品市場帶來全新體驗。

圖源網絡

從第一款產品“燃茶”到如今上榜的“寵肌”，元氣森林就給了飲料更多健康上的定義，無糖、低脂


、膠原蛋白
、減肥，這些名詞都吸引著一大批用戶嚐試。

圖源官方微博

用戶對其口味的評價也都偏向正麵，千瓜數據顯示，近30天用戶在小紅書的評價TOP10

，排第一的就是“好喝”。

千瓜數據：小紅書評論熱詞

剛需、口感、功效，元氣森林在產品層麵滿足了打造爆款飲品的硬性條件。

02

線下連鎖鋪開 切入市場

對於快消品來說，更多的交易場景發生在線下
，元氣森林發展初期打法，也是聚焦全家、十足等線下連鎖便利店大範圍鋪開

，首先解決線下供應問題，憑借自身產品的優勢
，吸引第一批嚐試用戶。

從招聘平台來看

，現在元氣森林的招聘最多的也是線下銷售人員，定期盤點，可見其對於線下渠道的重視。

圖源51job

03

新生代明星推薦 擴大影響

“燃茶”作為元氣森林的第一款產品，一開始
，所有目光幾乎都集中在這款產品上，自18年魏大勳在《拜托了冰箱》展現自己一冰箱的燃茶後
，王一博，鄧倫、黃景瑜，SNH48等等當紅流量小生花式推薦
，這些明星的粉絲多為90後，與元氣森林的用戶畫像極為匹配
，借助粉絲效應，燃茶迅速出現在大眾視野。

這其實也是飲料界的常見玩法，巨頭百事可樂當年召集郭富城、鄭秀文等多位當紅藝人拍攝廣告為品牌代言的盛況，至今還被廣告人拿出來作為經典案例。

大量明星同款

19年(nian)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)更(geng)是(shi)簽(qian)下(xia)魏(wei)大(da)勳(xun)作(zuo)為(wei)燃(ran)茶(cha)品(pin)牌(pai)大(da)使(shi)，小(xiao)鮮(xian)肉(rou)劉(liu)宇(yu)寧(ning)手(shou)持(chi)蘇(su)打(da)氣(qi)泡(pao)水(shui)成(cheng)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)元(yuan)氣(qi)青(qing)春(chun)夥(huo)伴(ban)，利(li)用(yong)粉(fen)絲(si)效(xiao)應(ying)持(chi)續(xu)破(po)圈(quan)，開(kai)啟(qi)另(ling)一(yi)爆(bao)品(pin)的(de)打(da)造(zao)。

正能量偶像代言

這之後參與到各項跨界活動，也是主推蘇打氣泡水，海報上用的都是這款產品。利用電視綜藝、電影紀錄片等方式
，跨入文藝界大門，收獲一大批粉絲和文藝愛好者。

文藝跨界

2019年11月宣布成為《我們的歌》元氣助力官之後，官微發起轉發抽獎活動
，粉絲出現大幅度增長，目前官網微博粉絲已達到47w+，在快消品類裏已算得上是佼佼者。

西瓜數據微博版元氣森林粉絲數據

代言

、跨界玩的風生水起，還和雞尾酒、果(guo)茶(cha)玩(wan)起(qi)了(le)混(hun)搭(da)。不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)喜(xi)好(hao)研(yan)究(jiu)的(de)非(fei)常(chang)透(tou)徹(che)，混(hun)搭(da)給(gei)產(chan)品(pin)增(zeng)加(jia)了(le)趣(qu)味(wei)性(xing)，也(ye)打(da)開(kai)了(le)用(yong)戶(hu)腦(nao)洞(dong)，原(yuan)來(lai)飲(yin)料(liao)還(hai)有(you)這(zhe)種(zhong)玩(wan)法(fa)（小編才不承認是自己想嚐試。

口味混搭

借助明星推薦
、代(dai)言(yan)，文(wen)化(hua)跨(kua)界(jie)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)收(shou)獲(huo)了(le)一(yi)大(da)批(pi)跟(gen)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)匹(pi)配(pei)的(de)粉(fen)絲(si)基(ji)礎(chu)，用(yong)戶(hu)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)的(de)隨(sui)機(ji)選(xuan)擇(ze)，逐(zhu)漸(jian)變(bian)成(cheng)帶(dai)有(you)目(mu)標(biao)地(di)挑(tiao)選(xuan)，甚(shen)至(zhi)特(te)意(yi)購(gou)買(mai)，加(jia)上(shang)前(qian)期(qi)線(xian)下(xia)便(bian)利(li)店(dian)的(de)全(quan)麵(mian)鋪(pu)設(she)
，也(ye)為(wei)迎(ying)接(jie)這(zhe)一(yi)波(bo)粉(fen)絲(si)流(liu)量(liang)做(zuo)好(hao)了(le)準(zhun)備(bei)。一(yi)款(kuan)一(yi)款(kuan)的(de)產(chan)品(pin)頻(pin)繁(fan)露(lu)出(chu)，最(zui)終(zhong)帶(dai)動(dong)整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)聲(sheng)量(liang)。

04

社媒全方位布局 口碑打造

從時間軸上看

，元氣森林大概用了兩年的時間做線下鋪設，期間隻在微博做日常運營
，18年開始，才於社媒渠道嶄露頭角
，並在之後的時間裏，迅速布局雙微一抖
、小紅書等平台做產品宣傳。

作為種草社區
，元氣森林在小紅書的筆記多達五千多篇，這比同為網紅飲品的“巴黎水”（三千多篇）、“漢口二廠”（七百多篇）等品牌多得多。從筆記分布也可以看出，燃茶、乳茶、蘇打氣泡水是元氣森林主推以及最受歡迎的產品。從筆記內容來看
，元氣森林在小紅書主攻包裝和口味。

數據來源：千瓜數據

事shi實shi上shang，早zao在zai官guan方fang入ru駐zhu小xiao紅hong書shu之zhi前qian

，就jiu有you了le許xu多duo關guan於yu元yuan氣qi森sen林lin的de種zhong草cao筆bi記ji。根gen據ju千qian瓜gua數shu據ju後hou台tai顯xian示shi，元yuan氣qi森sen林lin達da人ren合he作zuo類lei型xing
，大da部bu分fen是shi非fei商shang業ye形xing式shi，也ye就jiu是shi說shuo，經jing過guo前qian期qi線xian下xia市shi場chang教jiao育yu，元yuan氣qi森sen林lin已yi經jing積ji累lei了le一yi部bu分fen口kou碑bei，促cu使shi很hen多duo達da人ren在zai平ping台tai上shang自zi主zhu分fen享xiang，形xing成cheng線xian上shang口kou碑bei發fa酵jiao。

千瓜數據：品牌達人合作類型

congxiaohongshubijihedouyinshipinzhongcaolaikan
，yuanqisenlinyezaishiketiaozhengchanpintuiguangcelve，biruzaibutongjijiezhudabutongchanpin，xiaji，guanyuranchahesudaqipaoshuidexiangguanzuiduo，erdangqianqiwenjiaodi，youyinweiyiqingdajiabimenbuchu，xianxianaichadianwufayingye，ruchadeyishunshichuquan，zaijialitunshangyixiangruchacaineng“續命”。

關於乳茶的筆記

lingwai
，zaixiaohongshuyudouyinxunzhaoyaobudarentuiguang，jundedaolebucuodezhengfankui
，feiguashujuxianshi，douyinjinqiguanyuruchadetuiguangshipinzengduo，erquanwangxiaoliangyeyincibuduantisheng。ruchayikaoyiqingqijiandekongjianchayijiaotarunaichajie，xunsuzhanjuduanzandekongbaishichang，jishiyiqingjieshu，pingjietawutangbupangdetedian
，woyexiangxintakeyibaochijingzhengli。dadancaice
，zhejianghuishiyuanqisenlinxiayigezhongdiandazaodebaopin。

飛瓜數據：乳茶全網30天銷量

最近
，元氣森林也進入了李佳琦直播間，開始布局淘寶直播，集美們紛紛表示難買。李佳琦等淘係主播帶貨
、小紅書達人以圖文形式進行包裝、口味種草，B站、抖音借助短視頻進行成分黨測評，元氣森林的全渠道布局，口碑帶動銷售
，已經初見成效。

在元氣森林的招聘網頁上，他們對自己的定義是“互聯網新型飲品公司，專注年輕一代健康好喝的飲料，生活美學與健康並重”。這也意味著他走的是傳統打法和互聯網營銷結合路線。

品牌發展路線

第一步：順應市場對於“健康養生”的需求
，洞悉當代年輕人喜好
，從包裝
、口感、功效定位、打磨產品。

第二步：沿襲傳統快消品打法，全麵鋪設線下渠道覆蓋一二線城市，建立品牌認知，保證供應鏈的完整。

第三步：選取青春偶像製造粉絲效應，相對一致的受眾讓品牌迅速擴大用戶量並增強用戶粘性
，超級單品的打造帶動整個品牌的聲量。

第四步：全麵布局社媒渠道

，線上口碑發酵引流至電商以及線下渠道

，轉流量為購買。

雖然隻有短短三年多時間，元氣森林穩紮穩打，產品、渠道
、營銷，一個都沒少。