今年5月，一款名叫“合潤麟私家茶”的茶飲料在北京世貿天階上市，而合潤麟(北京)shipinyouxiangongsidedongjiazhengshiqiaojiangnandezongcaiwangxiaofei。chulejinjunchayinliaozhiwai，wangxiaofeihaiqinglidazaoleqiaojiangnansifangxianglajiang，bingqianshouyizhongliangwomaiwangweidaibiaodedianshangpingtaiweiqituiguangxiaoshou。

餐飲企業跨界做食品，這在餐飲行業已不鮮見。尤其是在今年餐飲企業遭遇“寒流”之後，跨界動作越來越多。

mianduixindexingshi，yuqijinggengxizuo
，zaicanyinhonghaizhongsisha，daoburulingpiqijing
，zaishipinshangxunzhaoxindefazhanjiyu。raner
，canyinqiyeyanshenchanyeliantiao，shezushipinjiagongye，nengfouzhenzhengzijiqunuan?玩轉餐飲的行業名家，能否在食品生產領域大展身手?吳澤偉/文

【現象】中高端餐飲遇冷，餐飲企業跨界做食品

自中央頒布實施“八項規定”和“六項禁令”以來，中高檔餐飲市場受到嚴重打擊。尤其是上半年
，多家上市餐飲企業遭遇“寒冬”。

據ju企qi業ye發fa布bu的de中zhong報bao數shu據ju顯xian示shi，全quan聚ju德de上shang半ban年nian淨jing利li同tong比bi下xia降jiang三san成cheng，小xiao南nan國guo上shang半ban年nian淨jing利li同tong比bi下xia降jiang逾yu四si成cheng。而er作zuo為wei國guo內nei民min營ying餐can飲yin企qi業ye上shang市shi第di一yi股gu的de湘xiang鄂e情qing則ze出chu現xian了le虧kui損sun，淨jing利li比bi去qu年nian同tong期qi下xia降jiang388%。

戰略管理谘詢公司羅蘭貝格日前在上海發布了題為《思與行特刊：中國餐飲業未來》的報告。針對當前的餐飲業形勢，報告指出，長期看來，中國餐飲業前景依舊明朗。但短期內

，在成本
、政策環境等因素的壓力下
，餐飲行業轉型升級問題尤為突出。

對(dui)此(ci)，羅(luo)蘭(lan)貝(bei)格(ge)提(ti)出(chu)了(le)紅(hong)海(hai)和(he)藍(lan)海(hai)兩(liang)大(da)競(jing)爭(zheng)策(ce)略(lve)。紅(hong)海(hai)競(jing)爭(zheng)的(de)核(he)心(xin)在(zai)於(yu)在(zai)現(xian)有(you)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)精(jing)耕(geng)細(xi)作(zuo)，深(shen)化(hua)經(jing)營(ying)管(guan)理(li)能(neng)力(li)的(de)升(sheng)級(ji)整(zheng)合(he)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)為(wei)關(guan)注(zhu)的(de)安(an)全(quan)與(yu)品(pin)質(zhi)上(shang)精(jing)益(yi)求(qiu)精(jing)，建(jian)立(li)鮮(xian)明(ming)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，藍(lan)海(hai)競(jing)爭(zheng)的(de)大(da)幕(mu)已(yi)經(jing)開(kai)啟(qi)。經(jing)過(guo)長(chang)期(qi)積(ji)累(lei)，不(bu)少(shao)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)跨(kua)界(jie)經(jing)營(ying)，延(yan)伸(shen)至(zhi)食(shi)品(pin)成(cheng)品(pin)銷(xiao)售(shou)及(ji)零(ling)售(shou)網(wang)點(dian)式(shi)的(de)餐(can)食(shi)銷(xiao)售(shou)。

在跨界做食品這條路上，國內很多餐飲企業已經走得很遠。廣東省餐飲龍頭企業廣州酒家集團早在1998年就投資成立了利口福食品有限公司(簡稱利口福)
，主營速凍點心
、中秋月餅
、秋之風臘味、即食食品、速凍菜式及麵包西點、春卷薄餅等八大係列
、160多個產品。針對今年的餐飲形勢，廣州酒家集團有關負責人表示
，“今年我們的餐飲業務雖受到經濟和消費環境影響
，但食品加工業務增長了40%-50%，兩相衝抵，集團營收反而保持高增長。”

7月16日，小南國投資1000萬元於其河蝦仁供應商鹽城冠華水產
，獲得其24%股權。而淨雅集團旗下的控股子公司——威海航海食品有限公司(航海食品)早於去年年底竣工投產，在為多業態發展的淨雅集團提供原料供給的同時，也在生產銷售以海參、鮑魚為代表的海珍品及以水餃和包子為代表的速凍米麵產品。

在第六屆中國冷凍食品產業大會上，致力於成為餐飲企業的中央廚房的四川王家渡食品有限公司(簡稱王家渡食品)帶(dai)著(zhe)其(qi)招(zhao)牌(pai)菜(cai)及(ji)福(fu)醬(jiang)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)
，一(yi)經(jing)亮(liang)相(xiang)，便(bian)吸(xi)引(yin)了(le)很(hen)多(duo)參(can)會(hui)者(zhe)的(de)圍(wei)觀(guan)。據(ju)了(le)解(jie)
，王(wang)家(jia)渡(du)食(shi)品(pin)隸(li)屬(shu)於(yu)北(bei)京(jing)眉(mei)州(zhou)酒(jiu)店(dian)管(guan)理(li)有(you)限(xian)公(gong)司(si)，是(shi)其(qi)旗(qi)下(xia)的(de)全(quan)資(zi)子(zi)公(gong)司(si)，為(wei)眉(mei)州(zhou)餐(can)飲(yin)集(ji)團(tuan)重(zhong)要(yao)的(de)餐(can)飲(yin)原(yuan)輔(fu)料(liao)提(ti)供(gong)基(ji)地(di)。

除chu了le供gong給gei眉mei州zhou餐can飲yin集ji團tuan之zhi外wai
，王wang家jia渡du食shi品pin還hai積ji極ji研yan發fa，利li用yong自zi身shen的de優you勢shi，分fen別bie針zhen對dui零ling售shou渠qu道dao和he餐can飲yin渠qu道dao開kai發fa出chu了le五wu大da類lei上shang百bai種zhong產chan品pin。據ju王wang家jia渡du食shi品pin市shi場chang部bu經jing理li張zhang連lian厚hou介jie紹shao

，目mu前qian
，王wang家jia渡du食shi品pin已yi覆fu蓋gai北bei京jing、成都、西安

、沈陽、鄭州、重慶等各大城市和地區。

【優勢】研發有經驗，加工有基礎，品牌有影響

“多
，太多了。做丸子的
、做水餃的、做調理品的
、做調料的……餐飲企業跨界做食品的現象太普遍了。”針對餐飲企業跨界做食品這一現象
，中國烹飪協會專家委員會專家

、著名餐飲營銷策劃人王心廣告訴記者。“尤其是今年在中高端餐飲不景氣的形勢下
，跨界做食品成了很多餐飲企業尋求新的利潤增長點的一個快捷途徑。”

在餐飲業“寒流”中受“重傷”dexiangeqingzaiqizhuanxingshengjidedaolushangjiangshipinjiagongquedingweigongsidesidazhuyingyewuzhiyi。xiangeqingdongshichangmengkaibiaoshi，xiangeqingdechanpinliantiaojixuxiangshipinjiagongyeyanshen，zaiweilaiyaojiangxiangeqingdeweiboshipin、冷鏈食品、高溫滅菌常溫鏈菜品推向社區、便利店，推進家庭。

餐飲企業之所以選擇跨界做食品

，在王心廣看來，主要是得益於研發
、加工、品牌等三方麵的優勢。

第di一yi，成cheng熟shu的de餐can飲yin企qi業ye對dui食shi品pin研yan發fa有you著zhe獨du特te的de經jing驗yan
，尤you其qi是shi經jing典dian菜cai品pin的de工gong業ye化hua方fang麵mian頗po具ju技ji術shu優you勢shi，比bi如ru全quan聚ju德de的de烤kao鴨ya。第di二er，大da型xing的de餐can飲yin企qi業ye一yi般ban都dou有you大da型xing的de中zhong央yang廚chu房fang和he物wu流liu配pei送song等deng配pei套tao設she施shi，在zai產chan品pin加jia工gong上shang有you一yi定ding的de基ji礎chu。很hen多duo餐can飲yin企qi業ye的de食shi品pin加jia工gong廠chang都dou是shi由you其qi中zhong央yang廚chu房fang演yan變bian而er來lai，比bi如ru王wang家jia渡du食shi品pin。第di三san，很hen多duo餐can飲yin企qi業ye經jing過guo多duo年nian的de市shi場chang培pei育yu，已yi經jing在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong形xing成cheng了le良liang好hao的de品pin牌pai優you勢shi
，這zhe為wei其qi食shi品pin的de宣xuan傳chuan推tui廣guang奠dian定ding了le堅jian實shi的de基ji礎chu，比bi如ru廣guang州zhou酒jiu家jia的de速su凍dong點dian心xin。

借助眉州餐飲集團在行業內的品牌優勢及3000多位廚師的研發團隊
，王家渡食品在傳統經典菜品工業化上頗具實力。以眉州東坡扣肉、眉州東坡一品肉、眉州東坡肘子為代表的招牌菜產品一經上市，便受到了消費者的喜愛。

【問題】營銷缺團隊，渠道待開發

無論是研發、加工還是品牌，這些優勢都是餐飲企業對既有資源的利用。而一旦踏入食品行業這一全新領域，營銷、渠道等問題將會接踵而來。王心廣告訴記者，“餐飲企業跨界做食品比較容易
，但是想做好就比較難了”。

在(zai)王(wang)心(xin)廣(guang)看(kan)來(lai)，營(ying)銷(xiao)缺(que)團(tuan)隊(dui)和(he)渠(qu)道(dao)待(dai)開(kai)發(fa)是(shi)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)做(zuo)食(shi)品(pin)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)兩(liang)大(da)難(nan)題(ti)。食(shi)品(pin)和(he)餐(can)飲(yin)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)是(shi)兩(liang)個(ge)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)領(ling)域(yu)，能(neng)做(zuo)好(hao)餐(can)飲(yin)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)做(zuo)好(hao)食(shi)品(pin)，做(zuo)食(shi)品(pin)需(xu)要(yao)一(yi)批(pi)專(zhuan)業(ye)的(de)人(ren)才(cai)。王(wang)心(xin)廣(guang)分(fen)析(xi)道(dao)
，“在渠道方麵，他們除了對餐飲渠道比較熟悉之外，對商超、流通渠道則比較陌生。而對於食品這種快速消費品來說，商超和流通等渠道非常重要”。

2012年nian，俏qiao江jiang南nan首shou次ci嚐chang試shi與yu武wu氏shi陽yang澄cheng湖hu大da閘zha蟹xie合he作zuo，一yi炮pao走zou紅hong
，當dang季ji銷xiao售shou過guo千qian萬wan元yuan。為wei了le解jie決jue海hai鮮xian等deng其qi他ta原yuan材cai料liao問wen題ti，汪wang小xiao菲fei直zhi接jie推tui動dong成cheng立li了le俏qiao江jiang南nan(北京)國際貿易有限公司。然而，由於人才的缺乏

，汪小菲並沒有太急於把業務鏈條延伸向食品上去。

“俏江南的團隊是以開店營運為主的，沒有一個做零售的團隊
，隔行如隔山。”直zhi到dao汪wang小xiao菲fei遇yu到dao了le杜du嘯xiao之zhi後hou，才cai打da消xiao了le他ta進jin軍jun零ling售shou渠qu道dao的de顧gu慮lv。曾zeng在zai可ke口kou可ke樂le公gong司si擔dan任ren要yao職zhi，有you著zhe二er十shi多duo年nian零ling售shou經jing驗yan的de杜du嘯xiao出chu任ren合he潤run麟lin的de總zong經jing理li，開kai始shi了le他ta的de新xin征zheng程cheng。

據了解，合潤麟還負責俏江南零售部分的業務。前期是資源共享。汪小菲的團隊依托“俏江南”品牌，將辣醬

、調味料、北大荒大米、糧油、海鮮等產品引入零售渠道。一開始，俏江南並沒有急於進大型商超，而是選擇了便利店係統。

業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)分(fen)析(xi)，大(da)型(xing)商(shang)超(chao)的(de)成(cheng)本(ben)太(tai)高(gao)，僅(jin)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)條(tiao)碼(ma)費(fei)就(jiu)得(de)花(hua)費(fei)幾(ji)萬(wan)元(yuan)。而(er)便(bian)利(li)店(dian)係(xi)統(tong)則(ze)沒(mei)有(you)這(zhe)種(zhong)成(cheng)本(ben)
，而(er)且(qie)網(wang)點(dian)也(ye)比(bi)較(jiao)多(duo)，且(qie)靠(kao)近(jin)社(she)區(qu)。“7-11連鎖便利店在北京、上海有170多家分店，沒有進店費要求，我們已經簽約。”汪小菲介紹道。

和俏江南一樣，航海食品沒有在大型商超裏花費太多功夫，而是把精力都放在了便利店係統。據航海食品商務管理部部長王剛毅介紹，“就拿我們新推的速凍水餃及包子產品來說
，我們並沒有進商超，而是選擇了便利店等中小型零售係統，市場反應還不錯”。

【策略】電子商務成食品銷售新引擎

除了做精做細傳統零售渠道之外，汪小菲非常看好電子商務渠道。據了解，汪小菲曾經給自己的團隊布置了一道題目：網店對傳統行業的衝擊有多大?汪小菲在家想了兩天之後，覺得一點衝擊也沒有，反而是機遇。

正是基於這種認識，汪小菲促成了俏江南和一號店的合作，借助其網店倉庫建立華北、華中、華hua南nan物wu流liu中zhong心xin
，而er利li用yong網wang店dian的de物wu流liu中zhong心xin
，還hai可ke以yi節jie省sheng大da筆bi物wu流liu費fei用yong。為wei了le促cu進jin電dian子zi商shang務wu平ping台tai的de銷xiao售shou
，俏qiao江jiang南nan日ri前qian聯lian合he中zhong糧liang我wo買mai網wang做zuo了le一yi個ge名ming為wei“私房有‘醬材’
，搶食霸王餐”的推廣活動。在中糧我買網上購買俏江南私房醬的消費者就有機會獲贈200元俏江南的現金券。此活動一上線
，消費者購買和參與活動的熱情就非常高漲。

在餐飲企業跨界做食品這些企業中，俏江南發力電子商務渠道的案例僅僅是一個縮影。和俏江南一樣
，淨雅集團、全quan聚ju德de都dou在zai天tian貓mao商shang城cheng上shang開kai設she了le旗qi艦jian店dian，其qi中zhong，淨jing雅ya旗qi艦jian店dian以yi電dian子zi消xiao費fei券quan為wei主zhu，目mu前qian還hai未wei涉she及ji食shi品pin銷xiao售shou。而er全quan聚ju德de官guan方fang旗qi艦jian店dian則ze涵han蓋gai了le月yue餅bing、烤鴨
、禮盒、糕點、零食等五大類產品。

根據全聚德2013年半年度報告透露
，在銷售渠道方麵，全聚德在2013年上半年新增了北京公主墳、北京南站等3家專賣店和華聯超市五道口
、阜成門
、酒仙橋3家專賣櫃，使在京專賣店數量達到10家
，專賣櫃數量達到20家
，有效提升了食品銷售業績。此外，全聚德還積極與網上商城進行合作，在淘寶、天貓商城搭建食品專賣店的同時
，還在京東商城等處設立了5個網絡代理商。