第二篇  嬰幼兒食品品牌世界版圖

2.1  北美洲

2.1.1  美國

美國嬰幼兒食品市場近年來規模一直較為穩定，約60億美元
，處於下滑。一(yi)是(shi)由(you)於(yu)經(jing)濟(ji)形(xing)勢(shi)不(bu)佳(jia)及(ji)房(fang)地(di)產(chan)市(shi)場(chang)不(bu)景(jing)氣(qi)導(dao)致(zhi)出(chu)生(sheng)率(lv)的(de)下(xia)滑(hua)
，二(er)是(shi)各(ge)種(zhong)倡(chang)導(dao)母(mu)乳(ru)喂(wei)養(yang)的(de)活(huo)動(dong)，包(bao)括(kuo)美(mei)國(guo)衛(wei)生(sheng)與(yu)公(gong)眾(zhong)服(fu)務(wu)部(bu)持(chi)續(xu)推(tui)進(jin)全(quan)國(guo)性(xing)的(de)母(mu)乳(ru)喂(wei)養(yang)運(yun)動(dong)，以(yi)及(ji)WIC項目對母乳喂養的支持從而減少奶粉券的發放，美國母乳喂養率逐步提高，2010年初生母乳喂養比率已達到75%，6個月內嬰兒母乳喂養率達到50%
，而其下一個目標是2020年實現82%和61%。

嬰幼兒食品市場的結構緩慢改變。包括，在母乳喂養提高的同時，1歲以上幼兒奶粉的銷售額在增長
，使奶粉企業對該市場加強了重視，推出了更多產品；家庭自製嬰兒食品的比例在提高

；升級形式主要是有機奶粉的銷售在增長。

美國對嬰幼兒奶粉的生產和銷售有嚴格準入。符合FDA要求、獲準在美國市場銷售嬰兒奶粉的生產商隻有雅培公司、美讚臣公司、雀巢(美國)公司
、山姆源營養品公司和Solus公司。另外，來自英國利物浦的SHS/Nutricia公gong司si也ye獲huo準zhun在zai美mei國guo市shi場chang銷xiao售shou一yi種zhong以yi氨an基ji酸suan為wei基ji礎chu萃cui取qu物wu的de嬰ying兒er配pei方fang食shi品pin，但dan其qi中zhong並bing不bu含han任ren何he牛niu奶nai衍yan生sheng成cheng分fen。在zai美mei國guo，嬰ying兒er配pei方fang食shi品pin生sheng產chan商shang必bi須xu在zaiFDA登記，並遵守有關嬰兒配方食品特定標簽說明以及營養成分方麵的要求。在FDA登記的生產商每年都需要接受FDA對其生產設施的年檢，沒有“免檢”企業。我們熟知的惠氏奶粉
，在美國也沒有銷售。

美國嬰幼兒食品的銷售渠道以賣場商超為主。其中大賣場站到2/3比重
，其次是醫藥和專業店渠道占25%，小型零售店僅占8%，而網購比重還微乎其微。

Enfamil,Similac 和Nestle Good Start 是美國市麵上最常見的三大奶粉品牌。三家幾乎占了市場85%的銷售量，每個牌子下麵又有很多不同品種，每個品種針對不同孩子的健康需要成分有不同。所有奶粉都必須經過美國食品和藥物局（FDA）的de檢jian測ce，營ying養yang成cheng分fen都dou要yao達da到dao一yi定ding的de標biao準zhun，在zai這zhe個ge基ji礎chu上shang
，廠chang家jia可ke以yi主zhu打da一yi些xie各ge自zi的de特te點dian
，不bu過guo除chu標biao準zhun型xing以yi外wai，大da部bu分fen品pin牌pai都dou開kai發fa了le溫wen和he型xing（防吐奶脹氣），豆蛋白型（適合乳糖不耐）

，(敏感型（適合腸胃敏感）、防吐型（降低吐奶概率）以及有機型（以有機奶為原料）等特殊功能產品。

美讚臣是美國最大的嬰幼兒奶粉企業
，海外市場的銷售也持續發展。他宣稱是第一個產品裏加入DHA和ARA 的奶粉品牌（這兩種成分幫助大腦和眼睛的發育），目前在美國奶粉市場份額達到33%。公司在2010年雅培的召回事件中獲得良機
，市場份額快速提升。

雅培除了添加了幫助大腦和眼睛發育的DHA 和ARA 以外，還有對嬰兒眼睛發育極有幫助的成份Lutein，以及其他加強寶寶免疫係統和鈣質吸收的成分。雅培是美國醫院產科給新生兒用的最多的奶粉品牌，市場份額約26%。

嘉寶Gerber是老牌嬰兒食品製造商

，控製著美國70%的嬰兒輔食市場，94年被瑞士山德士（SANDOZ）製藥公司收購，07年雀巢又從諾華製藥集團手中以55億美元收購Gerber。Gerber是唯一含有溫和蛋白質的奶粉品牌，蛋白經過預先處理
，容易被嬰兒的腸胃吸收，也是唯一對改善寶寶過敏性皮炎有幫助的奶粉。Gerber的份額約18%

，加上雀巢原有的品牌Good Start（即亞洲人所熟知的超級能恩，在美洲的品牌名），雀巢合計市場份額約25%。

除此之外，還有部分小品牌，比如Parents’Choice(雙親之選)及 Bright Beginnings (旭貝爾)。Parents’Choice是沃爾瑪的專門品牌，Bright Beginnings完全在美國本土生產的奶粉
，它們的營養成分和美讚臣雅培類似，但價格優勢非常明顯（便宜50%），是經濟實惠之選。而就在今年5月，達能宣布收購美國的高端有機嬰兒食品品牌Happy family（禧貝，國內海淘熱門品牌)，希望今後大力投入，推動其在美國市場的擴張。

2.1.2  加拿大

加拿大市場規模相對較小，品牌格局類似美國。市場規模僅約5.5億加元，隻有美國的1/10，而嬰幼兒奶粉市場規模更隻有3.7yimeiyuan。jianadaduiyingyouernaifenxuqiuyouweifuzengchang，zhuyaoshimuruweiyangyundongxuanchuanlidubuda
，ergengduorenzhuiqiufangbiandeweiyangfangshi。jianadanaifenexiaoshouqudaotongyang60%多來自商超賣場，其不僅具有價格優勢，又具有購物的便利性
，使其他渠道的份額持續降低。市場同樣由美讚臣、雀巢
、雅培三家平分占據，隻是雀巢在標準奶粉領先，美讚臣在特殊配方奶粉領先，而雅培則在2、3段幼兒奶粉市場份額更大。

2.2  南美洲

2.2.1  巴西

潛力巨大的嬰幼兒食品市場。巴西作為南美第一大國，人口1.91億（2010年普查）
，雖然沒有實行計劃生育政策，但因為快速的城鎮化、婦女地位的提高及對小型家庭文化的傳播
，巴西的人口出生率在50年裏大幅下降，家庭養育小孩數量從以往的6個下降到2個。嬰幼兒食品的市場規模約27億雷亞爾（相當於約70億人民幣），但巴西的國民消費水平在未來不斷提高，有助於國內嬰幼兒食品消費仍將持續增長。

短期快速增長主要來自通脹推動。巴西嬰幼兒食品銷售額過去5年以16%的速度增長
，其中主要是奶粉增長
，其他食品增長緩慢，預計未來仍將保持2位數。由於原奶價格持續上漲，巴西的奶粉價格也處於上漲通道
，2007-2012年嬰幼兒奶粉銷量增長103%而銷售額增長了253%。巴西嬰幼兒食品銷售90%通過商超賣場銷售
，10%通過專業零售店售出。

政府對母乳喂養非常鼓勵，嚴格限製嬰幼兒食品的營銷。任(ren)何(he)有(you)關(guan)嬰(ying)幼(you)兒(er)食(shi)品(pin)和(he)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)和(he)營(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)都(dou)被(bei)明(ming)令(ling)禁(jin)止(zhi)，產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)上(shang)禁(jin)止(zhi)印(yin)有(you)嬰(ying)兒(er)或(huo)兒(er)童(tong)的(de)圖(tu)片(pian)
，甚(shen)至(zhi)禁(jin)止(zhi)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)含(han)有(you)任(ren)何(he)牽(qian)涉(she)到(dao)“baby”,”children”,”mother”等字眼，達能旗下品牌”bebelac”正是因為含有”bebe”即”baby”
，被巴西衛生監督局要求改名。不過，企業還是會通過走訪兒科醫生
、藥店等推廣其產品。

雀巢是巴西嬰幼兒食品市場的絕對龍頭，達能也在爭搶份額。無論是奶粉還是輔食，雀巢都是壟斷者
，其占據了嬰幼兒食品市場82%的份額，產品也廣受認可。雀巢能恩（嬰兒品牌Nan，幼兒及孕婦奶粉名稱Ninho）是巴西奶粉第一品牌
，在奶粉品牌中50%以上份額。Mucilon則是雀巢旗下巴西份額第一的嬰兒營養米粉品牌。達能通過其巴西公司的品牌Aptamil、Milupa，以及其收購的歐洲臨床嬰幼兒領導品牌皇家紐密科旗下子公司紐迪西亞（Niutrica）巴西子公司品牌Nutrilon
，爭搶到了不到10%的份額。

2.2.2  阿根廷

市場不大，卻是“世界奶源”。阿根廷是南美洲第二大國家，也是世界著名畜牧業大國，乳製品生產加工和出口均居世界前列（2012年牛奶產量1185萬噸），牧場約占全國國土麵積的55%，僅阿根廷擁有的世界最大原生牧場潘帕斯草原就達76萬平方公裏
，是荷蘭和新西蘭牧場麵積之和的3倍，“世界奶源”的美譽名副其實。但國家人口僅有4100萬左右（2010年數據）
，每年嬰兒出生率隻有70萬左右，母乳喂養率較高，嬰幼兒食品的市場規模約7億比索（1億美元左右）。

高速增長
，通脹貢獻一半。阿根廷嬰幼兒食品業過去5年以23%的速度複合增長
，但其中高通脹貢獻了一半，真實的複合增長約12%。youyujuminshourudetigao，yujiweilairengjiangbaochiliangweishuzengchang。muqian，yingxiaohequdaorengshihuodegengduoshichangfenedeshouduan，bentuqiyezaizhefangmiandeyoushizhengzaijiaqiang。buguo，egentingduimuruweiyangyeyouqianglizhengcezhichi，xiayiyuanshenzhitongguolejinzhiyingyouernaifenguanggao、奶粉包裝上標明母乳喂養優於奶粉、禁止贈送免費奶粉樣品等。

乳企眾多但集中度高，SANCOR（善可）、雀巢
、達能三足鼎立。阿根廷有890家乳製品生產企業
，其中大約10家企業掌握著阿近80%的出口和內銷市場，SANCOR和MASTELLO是本土最大的兩家企業，奶粉市場份額占28%和5%，SANCOR（善可）已於2012年進入中國。雀巢和達能則是兩家主要的外資品牌。雀巢旗下包括Gerber等多個品牌的奶粉及輔食加總占據了39%的市場份額

，在輔食領域占有絕對優勢，其成功來自於長期的堅持投入。阿根廷Nutrilon是由達能旗下NUTRICIA阿根廷公司KASDORF公司出品，生產工廠坐落於布宜諾斯艾利斯，份額約13%。嬰幼兒奶粉領域
，SANCOR是南美洲第一品牌，創立於1938年
，擁有16個ge乳ru品pin生sheng產chan基ji地di，近jin幾ji年nian通tong過guo推tui出chu一yi係xi列lie的de新xin產chan品pin，以yi更geng優you的de價jia格ge
，更geng成cheng功gong的de廣guang告gao營ying銷xiao

，更geng深shen的de渠qu道dao使shi其qi市shi場chang優you勢shi持chi續xu強qiang化hua，對dui雀que巢chao和he達da能neng形xing成cheng了le巨ju大da壓ya力li。

液態配方奶比重大的產品類型，磚型包裝為主的包裝特色，專業店占一半的渠道模式。阿根廷嬰幼兒配方奶裏，38%是以液態配方奶的形式銷售的
，消費者認為液態配方奶更為方便也更為健康。磚形包裝是該國主流的奶粉包裝，多年沒有變化
，SANCOR進入中國也采用此包裝。阿根廷的嬰兒食品銷售渠道有別於北美，醫藥美容渠道銷售占據51%的份額
，其次才是大型商超賣場占42%
，剩下則是小型雜貨店和便利店。

2.3  歐洲

2.3.1  法國

規模穩定甚至小幅下降的市場
，奶粉銷售增長較快。法國是歐洲僅有的除移民因素外還有人口自然增長的國家
，約6100萬（2010年數據）
，但從2011nianyilaiderenkouchushenglvyekaishixiajiang，jiazhitongqiyingerpeifangnaifenguimodexiahua
，shifaguoyingershipinxiaoshouguimojinliangnianweifuxiajiang
，yujiweilaijinianqushihaijiangyanxu。jinyouteshupeifangnaifenjiyingeryoujishipindexuqiurengzaixiaofuzengchang。faguoyingyouershipinshichangguimo12.6億歐元，配方奶粉和預製食品基本各占一半份額。雖然標準嬰兒配方奶（standardfomula）
、較大嬰兒配方（follow-on fomula）及幼兒配方（Toddler Formula）的銷量大幅遞增
，但三者銷售總額基本相同，近2億歐元。法國的90%的產品也通過商超和賣場售出
，其他通過健康美容專業店銷售。

達能的大本營

，兩大本土品牌具備絕對優勢。法國嬰幼兒市場中

，Gallia是達能集團的實驗室品牌，是最為接近母乳的配方奶粉研究成果

，也是法國本土最受歡迎的兩大品牌之一。另一品牌Blédina（貝樂蒂）yeshidanengjituandezhizhupinpai，yongyoubainianlishi，shiyingyouershipinchanpinxiliezuiweifengfudeyigepinpai，congnaifendaogeleifushi，pinzhongduoyang，danjingligengduotouruzaifushilingyu

，Blédina占整個法國嬰幼兒食品市場42%的份額。達能集團上述品牌加上其美樂寶的產品銷售，在法國已占據超過50%的份額

，具備壟斷地位。而另一巨頭雀巢通過旗下本土奶粉品牌Guigoz，及其高端品牌Beba（即亞洲人熟悉的超級能恩
，在歐洲的品牌名）和嬰幼兒輔食如Naturnes等，合計也占有26%的份額
，法國人對本土奶粉品牌非常有信心，因此外地品牌不多
，而達能以外
，法國本土還有Modilac、picot、celia等奶粉品牌。

 

2.3.2  德國

德國人口數8200萬元左右，嬰幼兒食品市場規模7.8億歐元，但近兩年也與法國一樣處於微幅下降狀態，有機品牌發展較快。不bu僅jin如ru此ci，德de國guo的de出chu生sheng率lv在zai歐ou洲zhou甚shen至zhi全quan球qiu都dou屬shu於yu最zui低di水shui平ping，因yin此ci近jin兩liang年nian嬰ying幼you兒er消xiao費fei群qun體ti仍reng在zai萎wei縮suo，導dao致zhi企qi業ye們men未wei來lai維wei持chi銷xiao售shou不bu得de不bu將jiang銷xiao售shou目mu標biao擴kuo張zhang到dao更geng多duo幼you兒er、10多duo歲sui的de年nian輕qing女nv性xing及ji關guan注zhu健jian康kang和he食shi用yong便bian利li的de老lao年nian人ren身shen上shang。德de國guo人ren傳chuan統tong的de母mu乳ru育yu兒er觀guan念nian較jiao重zhong，更geng使shi德de國guo奶nai粉fen企qi業ye為wei了le贏ying得de客ke戶hu必bi須xu可ke能neng製zhi造zao並bing宣xuan傳chuan其qi產chan品pin更geng為wei貼tie近jin母mu乳ru，更geng安an全quan，更geng優you質zhi。因yin此ci，更geng具ju有you吸xi引yin力li的de有you機ji嬰ying兒er食shi品pin在zai德de國guo是shi一yi個ge增zeng長chang點dian，包bao括kuoHipp(喜寶)、Topfer（特福芬）、Humana及瑞士Holle等品牌都是以生產有機產品著名。

Hipp(喜寶)
、達能旗下的Milupa（美樂寶）和雀巢占據德國嬰幼兒食品市場88%的份額。Hipp是目前歐洲最大的嬰幼兒有機食品品牌，作為一個德國品牌，Hipp奶粉的生產包裝卻在瑞士完成，其奶粉產品是有機奶粉
，隻在歐洲地區銷售，產品在德國、英國都獲得多項大獎

，但其遠東市場不太理想，並沒有正式進入中國市場。Hipp公司旗下還有一知名品牌Bebivita（貝唯他），品牌涵蓋幼兒配方奶粉、嬰兒米粉、嬰幼兒果汁、果泥等280個品種以上，其性價比更為稱道。

德國Milupa(美樂寶)集團創立於1921年，以嬰幼兒配方奶粉產品聞名，連續多年在歐洲的嬰幼兒配方奶粉市場總銷售第一
，2003至2005年，美樂寶連續三年在歐洲14個國家嬰幼兒配方奶粉市場總銷量第一。20世紀90年代，Milupa被Nutricia收購
，2007年後已成為達能旗下品牌。旗下奶粉品牌有Aptamil(愛他美)和Milumil。Aptamil走的是高端路線，價格在德國市場要高出同類產品，但在歐洲銷量依然很好
，德國有20%寶寶喝。Milumil奶粉主攻中檔消費群，價格上比較實惠，比較適合純奶粉喂養的寶寶。

雀巢在德國嬰幼兒食品市場份額也達到25%


，其產地在德國或瑞士
，高端品牌為Beba，而中檔品牌Alete在德國的口碑非常好，享有20%的份額，Alete是定價是較便宜的，一盒（600g)在德國的售價不到7歐元。

2.3.3  英國

英國市場不小，且是西歐少數增長較快的市場。英國人口數約6200萬（2010年數據）
，近幾年東歐移民是人口增長的主要原因。嬰幼兒食品市場規模約6.8億英鎊
，其中配方奶粉市場4億英鎊。與德法不同，英國的嬰幼兒食品市場經曆了多年增長，主要來自通脹因素及產品升級，07-12年英國嬰幼兒配方奶粉銷量增長了24.4%，而銷售額增長了66.7%
，年均複合增長10.8%。其中標準嬰兒配方粉比重最大，占2.26億英鎊，幼兒配方奶粉增長最快，從07年830萬英鎊增長5.4倍至5300萬英鎊。

有機食品、創新的輔食推動新的增長。不過，英國消費者雖普遍采用母乳與奶粉混合喂養方式
，但奶粉喂養的頻次也在減少，2012年nian奶nai粉fen的de銷xiao量liang上shang並bing沒mei有you什shen麼me增zeng長chang。另ling外wai，從cong頭tou開kai始shi在zai家jia親qin自zi烹peng製zhi食shi物wu似si乎hu成cheng為wei一yi種zhong趨qu勢shi
，因yin為wei消xiao費fei者zhe認ren為wei這zhe樣yang更geng便bian宜yi，而er且qie清qing楚chu食shi物wu裏li加jia了le什shen麼me，可ke見jian英ying國guo消xiao費fei者zhe對dui食shi品pin安an全quan和he質zhi量liang的de意yi識shi也ye在zai強qiang化hua

，並bing且qie更geng願yuan意yi相xiang信xin高gao質zhi量liang的de產chan品pin對dui寶bao寶bao成cheng長chang發fa育yu很hen重zhong要yao。因yin此ci有you機ji嬰ying兒er奶nai粉fen及ji輔fu食shi領ling域yu都dou獲huo得de了le超chao過guo6%的持續增長，嬰兒輔食領域的產品創新和升級

，更帶動了有機嬰兒食品生產商如Ella’sKitchen、Organix（2008年已被瑞士HERO集團收購）等強勁增長，品牌忠誠度持續提高，挑戰HIPP等在英國市場的傳統地位。

牛欄紐迪西亞公司（Cow & Gate Nutricia Ltd），是英國嬰幼兒食品市場的領導者。旗下兩個品牌牛欄（Cow & Gate）和愛他美（Aptamil），是英國市場最知名的品牌，合計占嬰幼兒食品市場37%的份額，在奶粉市場比重更達到2/3，其中牛欄占40%以上
，愛他美占20%以上。通過開拓更為便利的網購市場，上述品牌的市場份額仍在增加。牛欄品牌源自英國，始於1711年
，早在1904年就開始生產嬰幼兒配方奶粉
，是目前最早的奶粉品牌之一
，後被荷蘭Numico 集團收購，07年轉到達能旗下。牛欄提供了英國一半奶源，連高端的愛他美也是由牛欄代工。英國牛欄銷售市場主要在英國、aierlandengdi，lingyoushengchanxianggangbanben
，danmeiyouzaidaluxiaoshou。suiranchanpinzhongguizhongju，peifangmeiyouhuashaodexuetou，danniulandetedianzaiyuwanquanyikaoyouzhidenaiyuanjichuhezhiliangbaozhenglaiwengudiwei
，erqiejiageshizhong，xingjiabigao，shiqijinweiyimeiyoubeibaodaochuguorenhewentidepinpai。

惠氏（John Wyeth & Brother (SMA Nutrition)）是英國第二大奶粉品牌生產商，在嬰幼兒食品領域份額約19%
，在奶粉領域則近1/3。yingguodehuishishiaierlannaiyuanheyingguoquanbentushengchan
，shuyuyoujinaifen。huishinaifenyingyangpeifanggengweiquanmian，hanliangjiaogao
，danyinshuyukaozhinaifen，zaikouweiheshanghuofangmianxiangduiyiban。qizaiyingguodechanpinmingchengSMA
，相當於國內的S-26金裝愛兒樂，事實上SMA是惠氏公司的第一個模擬母乳配方嬰兒奶粉的名稱，惠氏的理念是盡可能地接近母乳，這方麵的配方領先性是惠氏的優勢所在。

2.3.4  荷蘭

規模不大，但是重要的奶源國。荷蘭人口約1673萬（2012年），嬰幼兒食品市場規模1.64億(yi)歐(ou)元(yuan)，雖(sui)然(ran)荷(he)蘭(lan)本(ben)土(tu)的(de)市(shi)場(chang)不(bu)大(da)，但(dan)其(qi)在(zai)國(guo)際(ji)乳(ru)品(pin)貿(mao)易(yi)中(zhong)仍(reng)占(zhan)據(ju)重(zhong)要(yao)位(wei)置(zhi)，荷(he)蘭(lan)奶(nai)源(yuan)優(you)勢(shi)明(ming)顯(xian)，乳(ru)業(ye)模(mo)式(shi)也(ye)很(hen)有(you)特(te)色(se)。乳(ru)業(ye)部(bu)門(men)是(shi)荷(he)蘭(lan)農(nong)業(ye)中(zhong)最(zui)大(da)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)部(bu)門(men)之(zhi)一(yi)，是(shi)一(yi)個(ge)高(gao)度(du)專(zhuan)業(ye)化(hua)，橫(heng)向(xiang)集(ji)中(zhong)
，縱(zong)向(xiang)整(zheng)合(he)並(bing)且(qie)日(ri)益(yi)國(guo)際(ji)化(hua)的(de)部(bu)門(men)。在(zai)2012年，荷蘭統計有18100個乳牛場，148萬乳牛

，27萬乳羊。荷蘭共有21個牛奶加工公司，51個乳業工廠，300個批發商。

荷蘭市場上，銷量最大的嬰兒配方奶粉品牌為Nutrilon和Friso，分別屬於NutriciaNederland BV公司和Hero(璽樂)集團。前者母公司荷蘭皇家numico集團2007年已被達能收購，後者則是通過收購荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司（FrieslandCampina）在荷蘭的品牌資產所得。上述兩公司分別占荷蘭嬰幼兒食品市場份額的57.5%和15.2%，而奶粉方麵則主要就是上述兩家的市場。

Nutrilon是市場龍頭。該品牌奶粉主要供應荷蘭皇室和荷蘭本國，之前不做出口銷售，采用荷蘭本地奶源，本地工藝，本地包裝

，本土市場份額高達60%以上

，中國消費者稱之為荷蘭牛欄
，是熱門的海淘品牌之一，不過自2013年4月起，Nutrilon已正式進入中國，取名“諾優能”。其在中國最主要的賣點在於它的純正荷蘭奶源
，專利配方（IMMUNOFORTIS），益生元組合。此外
，Nutricia旗下輔食品牌Olvarit和Bambix也在相應品類中占據60%以上的份額。

Friso嬰兒奶粉早先是荷蘭菲仕蘭坎皮納公司公司旗下的品牌，產品完全由公司在荷蘭生產和包裝。2007年
，菲仕蘭坎皮納公司將在荷蘭
、比利時
、盧森堡三個國家的Friso品牌資產出售給瑞士Hero(璽樂)集團，但其他國家地區包括中國的Friso品牌所有和使用權仍在荷蘭菲仕蘭坎皮納公司手中。

2.3.5  意大利

市場不小但小幅萎縮，成本有壓力。人口約 6060萬（2010年數據），嬰幼兒食品市場規模8.81億歐元。由於經濟衰退及已經是歐洲最低水平的人口出生率繼續小幅下降，意大利嬰幼兒食品市場近5年(nian)小(xiao)幅(fu)萎(wei)縮(suo)，主(zhu)要(yao)是(shi)替(ti)代(dai)性(xing)強(qiang)的(de)預(yu)製(zhi)食(shi)品(pin)規(gui)模(mo)下(xia)降(jiang)，而(er)奶(nai)粉(fen)則(ze)保(bao)持(chi)平(ping)穩(wen)，隻(zhi)有(you)有(you)機(ji)食(shi)品(pin)仍(reng)在(zai)小(xiao)幅(fu)增(zeng)長(chang)。盡(jin)管(guan)成(cheng)本(ben)上(shang)漲(zhang)
，但(dan)市(shi)場(chang)為(wei)了(le)維(wei)持(chi)銷(xiao)售(shou)

，終(zhong)端(duan)價(jia)格(ge)漲(zhang)幅(fu)不(bu)如(ru)成(cheng)本(ben)漲(zhang)幅(fu)。

本土品牌龍頭領銜，達能雀巢隨後。Plasmon Dietetici Alimentari是意大利嬰幼兒食品的龍頭
，配方奶粉和輔食領域產品線齊全

，品牌名為Plasmon，擁有49%的份額

，第二名Mellin擁有22%的份額，品牌名稱即為Mellin，在奶粉領域其實更具人氣，而此後的雀巢
、Milupa
、Humana等都隻擁有6%左右的份額
，而Mellin和Milupa都是達能集團旗下品牌。

2.3.6  俄羅斯

市場很大，增長來自通脹。人口約1.43億，嬰幼兒食品市場規模約640億盧布（20億美元左右），過去5年保持了17%的複合增長
，其中奶粉複合增長14%
，danxiaoliangjibenmeiyouzengchang，zhuyaoshitongzhangdengtuidongdanjiadetisheng。eluosidejiatingpingjunhaizishuliangzaizengchang，deyiyuzhengfudegulihezijinbutie，buguoeluosijiatinghenguanzhugengjuxingjiabidechanpin。

俄羅斯嬰幼兒食品市場近年變化很大，多個本土企業最終被外資控股，但集中度仍不算高。2010年6月達能以4.7億美元回售所收購的俄羅斯Wimm-Bill-Dann(WBDF:RU)食品公司的18.4%股權，該集團將轉向俄另一家乳業公司Unimilk進行業務合作，合資公司的銷售額使達能在俄收入翻3倍達到19億美元，在俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦及白俄羅斯等四國的市場份額達到21%
，成為俄第一大乳品企業和嬰幼兒食品企業，也成為達能第二大市場。另一本土牛奶和果汁生產商Wimm-Bill-Dann的市場份額約13%，於2010年被百事公司以38億美元收購66%股權。此外，本土品牌Progress和雀巢都占了近13%的份額。

附1  背景說明：同樣的品牌，不同的奶源，不同的工藝

英國

、德國愛他美（Aptamil）有何區別？

英國愛他美和德國愛他美的區別英國愛他美和德國愛他美雖是同一家公司的產品
，但還是存在奶源、配方
、規格、價格、baozhuangshangdebutong。aitameizuizaoshilaiziyudeguo，houmiancaichudeyingguoaitamei
，tamentongshuyumeilebaoqixia。deguomeilebaojituanzengjingshiyijiachuncuidedeguoqiye，1968年nian研yan發fa了le第di一yi款kuan類lei母mu乳ru蛋dan白bai奶nai粉fen愛ai他ta美mei，開kai創chuang了le配pei方fang奶nai粉fen曆li史shi的de輝hui煌huang時shi代dai。九jiu十shi年nian代dai它ta和he荷he蘭lan牛niu欄lan合he作zuo，包bao裝zhuang盒he上shang的de小xiao熊xiong可ke以yi看kan成cheng這zhe個ge核he心xin技ji術shu的deLOGO。2007年
，法國達能集團收購荷蘭皇家（牛欄，美素母公司）hedeguomeilebao，zhenghetamendechanpinxian
，hexinjishubeiyingyongyuzhegexiliedegegepinpaizhizhong。dancongnaiyuan，peifangshangkantamenyiranshibutongdenaifen
，zhixinglegeziguojiaduipeifangnaifenbutongfalvguiding。

奶源：zuizhuyaodequbiezaiyunaiyuanshang。yingguoaitameidenaiyuanlaiziyuaierlanmuchang，deguodenaiyuanshiruishide。naiyuanjuedinglenaifendepinzhi，suoyigenjubutongchandidenaiyuanheshengchanjiagonggongyi，tongyipinpaiqixiadenaifenzaipeifanghekouweishangpinzhihuiyousuobutong，dangranzhelianggechandideaitameidoushihenhaode，youkoujiebei。zhiyuxuanzenazhongnaifenhao，haishigenjubaobaodeshijiqingkuangyijigerenpianhao。

配方：bijingbutongdeguojiaduiyupeifangnaifendehanliangyaoqiushibutongde
，suoyiweileshiyingbutongshichang，aitameipeifangzaizhelianggeguojiahaishiyoubutongde，jinguanruci

，changjiahaishizuidaxiandudibaozhengliangzhepeifangdeyizhixing，bijingshitongyipinpaidenaifen。yingguobandeaitameihanmaiyahujingsuoyirongjieduhao
；deguoaitameibuhanmaiyahujing，suoyirongjiedubuhao，chongwannaihou，naipingbishangyouxiaokeli，yejiushichangshuodeguabixianxiang。deguorenjiaoweiyanjinbuyongyouzhengyidedongxi。

外包裝：liangzhedoushizhihebaozhuang，fuhehuanbaoyaoqiu。danshiduiyuyueyangyunshu，dequeshigedakaoyan。lingwaiaitameiwaibaozhuangdangranyeshiyouqubiede，yuyandoubutong，bijingyaoshiyingbutongdeshichang。

規格：德國愛他美一罐的重量相對少些，Pre段
、1段
、2段是800克的，成長1+

、2+是600克;而英國愛他美統一是900克。

荷蘭牛欄和英國牛欄有何區別？

一直都有媽媽分不清荷蘭牛欄和英國牛欄兩種奶粉的分別。其實，荷蘭牛欄和英國牛欄同屬於NUTRICIA公司的不同品牌。英國牛欄在香港根據品牌英文“COW&GATE”直譯為牛欄
，而荷蘭牛欄之前因為同屬一個公司也被稱為“牛欄”
，近期進入中國後已取名叫“諾優能”。之前隻是為了區別兩款奶粉
，分別稱為“荷蘭牛欄”和“英國牛欄”。產品係列上
，荷蘭牛欄(Nutrilon)基本囊括了目前市場上有的特殊配方奶粉類別
，產品更齊全。

在奶源上，兩者均取自世界公認的奶源地。英國牛欄(Cow&Gate)的奶源地在以農牧業為主要產業的愛爾蘭
，奶源的優質自然是不容置疑的
；而荷蘭牛欄(Nutrilon)則有著得天獨厚的地理和氣候條件
，可以說是擁有生產優質牛奶的天時地利。

在產品係列上，荷蘭牛欄(Nutrilon)更加全麵。雖然兩個品牌的普通奶粉均隻有一個係列，但荷蘭牛欄(Nutrilon)基本囊括了目前市場上有的特殊配方奶粉類別
，產品非常的齊全。

在人氣上，“荷蘭牛欄”的風頭的確蓋過了“英國牛欄”。在網絡上搜索關於牛欄的信息
，大部分都是指荷蘭牛欄的，所以使很多網友誤以為牛欄牌源自荷蘭。其實，Cow&Gate和Nutrilon在產品配方上都很注重寶寶的消化吸收情況。不過Cow&Gate相對會更實惠一些。

2.4  澳洲

澳洲市場不大，全球第一乳品出口地區。澳大利亞人口僅2300多萬，近幾年每年出生人口30萬，2012年嬰幼兒食品市場規模3.72億澳元（3.5億美元），近5年複合增長率9%。新西蘭人口439萬
，每年出生人口6萬左右。兩國年出生人口加起來隻相當於中國的1/60
，但是兩國2012年的牛奶產量之和卻達3036萬噸（其中新西蘭2000萬噸），占到全球的6.6%，與中國牛奶產量3260萬噸接近，順理成章地成為全球第一乳品出口地區。

西方人重視母乳喂養，政策對母乳喂養極為鼓勵
，兩國的奶粉消耗量並不多。澳大利亞去年的嬰幼兒食品市場規模3.72億澳元（約3.5億美元）
，新西蘭為1.87億新元（約1.5億美元），增速分別達到7%和20%，高增速不隻是本國需求的因素，08年中國三聚氰胺事件後中國消費者在兩國超市大量購買，也加速了出貨。

新、澳兩國的嬰幼兒食品品牌並不多，輔食領域的領導者是亨氏
，奶粉領域的領導者則是惠氏和Nutricia。其中，輔食領域的亨氏以其品牌口碑占了50%以上的份額，但是澳大利亞本土品牌Rafferty’s Garden，zaiaodaliyahexinxilanjianyouduojiashengchangongchang
，qigaopinzhiheduoyanghuadekouwei，tuidonggongsiyimeinianliangweishudezengchang，qiangjintiaozhanhengshidediwei。zaiyingyouernaifenlingyu，S26(惠氏）是澳大利亞的領導品牌，其次為Nutricia旗下的Karicare Aptamil和Karicare，再次則是雀巢能恩等。而新西蘭的領導品牌則是Karicare，占據2/3以上的市場份額。

附2  背景說明：Karicare Aptamil和Karicare有何區別

？

Nutricia把在新西蘭生產的Karicare、Karicare Gold& Karicare Goat奶粉分別由Nutricia澳大利亞公司和Nutricia新西蘭公司銷售。由於澳洲和新西蘭的經濟發展水平不同（新西蘭時薪相當於60人民幣
，而澳洲時薪要100人民幣），因此，同樣的產品新西蘭的售價卻比澳洲便宜很多（大約便宜20-30%），麵對澳洲國內消費者的抱怨和銷售商的質問

，從2011年開始Nutricia就決定把在澳大利亞銷售的Karicare奶粉首次結合了高端品牌Aptamil的配方，並命名為Karicare Aptamil
，以示和新西蘭Karicare Gold的區別。

在包裝上，Karicare金裝加強係列：品牌是Nutricia名稱是Karicare；最新版本Aptamil係列：品牌是karicare名稱是Aptamil；兩款奶粉同屬於Nutricia公司，Aptamil愛他美就是karicare的升級版本。

在成分上：Aptamil愛他美的魚油DHA、AA、益生元配方LCP和維生素C增加了
，DHA、AA的幫助寶寶眼睛、大腦的發育
；益生元配方和維生素C是幫助腸胃消化吸收，提高寶寶免疫力。

在價格上：Aptamil愛他美的價格比Karicare可瑞康每罐高出5紐幣左右（人民幣約30元左右）。

2.5  亞洲

2.5.1  中國

全球最大的嬰幼兒食品市場，仍在快速增長。2012年中國的嬰幼兒食品市場規模已達到852億人民幣，增長了25%，其中嬰幼兒奶粉市場規模778億元
，增長26%
，以成品計，國內生產約50萬噸
，規範進口9萬噸，“灰色渠道”（網購
、代購等）進口8~10萬噸，國內市場總供給67萬噸，是全球最大的嬰幼兒配方奶粉市場，並有望在未來3年仍以10%以上速度增長。在一
、二線市場
，外資品牌市場份額大致占到2/3
，三、四線市場基本為國內品牌所占有。國產奶粉業格局詳見我們前期專題報告《渠道之戰——嬰幼兒奶粉專題內資品牌篇》。

13年起競爭格局或將有所變化。suizhexinyijiezhengfuduiyingyouernaifenxingyedechixuguanzhu，bingtuichuzhengcejuexinzhengdunyingyouernaifensanluandeshichangjitigaoxiaofeizheduiguochanpinpaidexinxin
，guochanpinpaizaibaozhengzhilianganquanjichushang，fenfenjiamashichangtouruhexiaoshou，jinnianpubianhuodelejiaokuaizengchang。beiyinmeideshichangdiweiyouwangcongdi4上升至前兩位，伊利仍處於去年事件的恢複中
，但來年有望加快增長。同時
，從美素麗兒事件
、國家反壟斷政策、恒天然事件
、再到第一口奶的連續曝光
，外資品牌陷入一個多事之秋，領先品牌多美滋在此輪事件中遭受一定打擊，恢複需要時日。

2.5.2  日本

平穩的市場，自給能力充足。日本厚生勞動省估算，2012年日本出生人口約為103.3萬人，創下二戰後最低記錄。雖然日本總人口不低，收入水平不低，但日本出生率卻很低，日本嬰幼兒食品市場僅1080億日元（10.8億美元）。日本的奶牛存欄數約為中國1/10（近81萬頭），牛奶產量卻是中國的近1/4（750萬噸左右）。由於國內配方奶粉銷量規模僅3萬噸左右，日本奶業已可充分滿足國內需求。隻有其品牌在國外的銷售，需要來自進口的奶源
，如明治
、森永等銷售到中國的奶粉，大部分來自澳洲奶源。2010年因口蹄疫一度被禁止進口，2011年又因核汙染擴散而被下架的日本乳企正積極展開自己的海外擴張之旅。

日本嬰幼兒食品業基本是本土品牌的天下
，明治（Meiji）、森永（Morinaga Milk Industry）、和光堂（Wakodo，產品品牌）是國內主要的嬰幼兒食品企業。與歐美國家不同的是，日本的嬰幼兒食品隻有一半是來自超市和賣場銷售，另一半來自藥店和專業連鎖店
，電商網購也在蓬勃發展。

明治在日本國內嬰幼兒奶粉企業具有強勢領先地位，企業始建於1910年，以練乳和冰淇淋起家的
，1930年開始開發嬰兒奶粉，現在主要是在日本和包括港澳台在內的大中華區銷售。明治奶粉有3個版本，日本產明治，澳洲產明治
，大陸產明治（珍愛兒，珍寶兒）。現在在中國國內銷售的明治奶粉，全部來自明治乳業在澳大利亞設立的公司。明治在國內嬰幼兒食品的份額達到27%。

森永乳業株式會社創建於1917年
，是生產、銷售乳製品為主的大型綜合食品企業。它以精湛的技術
、高品質的產品聞名於世。1994年11月，森永與中國哈爾濱綜合乳品廠合資成立了哈爾濱森永乳品有限公司。2012年7月17日
，日本森永乳業宣布正式進軍中國，攜其主打產品“嬰幼兒配方奶粉”作(zuo)為(wei)第(di)一(yi)批(pi)產(chan)品(pin)正(zheng)式(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)上(shang)市(shi)，其(qi)奶(nai)源(yuan)號(hao)稱(cheng)取(qu)自(zi)荷(he)蘭(lan)。森(sen)永(yong)銷(xiao)售(shou)品(pin)種(zhong)數(shu)量(liang)達(da)四(si)千(qian)多(duo)種(zhong)
，涉(she)足(zu)領(ling)域(yu)包(bao)括(kuo)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)等(deng)多(duo)個(ge)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)，年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)約(yue)為(wei)350億元（人民幣）
，在日本嬰幼兒食品的市場份額19.4%。

和光堂公司始創於1906年
，是日本小兒醫學創始人弘田長博士製造銷售痱子粉及和開光堂藥房發展起來的古老品牌，現為朝日集團旗下品牌。1917年，和光堂公司開發出日本首批嬰兒奶粉——KINOMEAL，其曆史比明治還悠久。和光堂奶粉一直以品質優勝、價jia格ge實shi惠hui著zhu稱cheng
，其qi嬰ying兒er輔fu食shi類lei在zai日ri本ben更geng是shi占zhan有you無wu可ke替ti代dai獨du特te地di位wei
，輔fu食shi種zhong類lei及ji普pu及ji率lv一yi直zhi遙yao遙yao領ling先xian。和he光guang堂tang奶nai粉fen還hai是shi日ri本ben天tian皇huang家jia族zu曆li來lai使shi用yong的de產chan品pin。和he光guang堂tang同tong時shi也ye以yi生sheng產chan嬰ying幼you兒er洗xi護hu用yong品pin而er知zhi名ming。其qi在zai日ri本ben嬰ying幼you兒er食shi品pin的de市shi場chang份fen額e為wei16%。

此外
，日本丘比（QP）在嬰兒輔食領域也具備相當市場地位，按Euromonitor統計，其在嬰兒輔食類領域的市場份額達三分之一。Bean Stalk Snow所生產的奶粉（係2000年雪印發生大規模中毒事件後雪印乳業與大塚製藥的合資企業）
、格力高集團旗下美日合資的品牌固力果（Icreo，官方譯名是“愛力奧”）在日本嬰幼兒市場也占有6%左右的份額。固力果奶粉是目前日本市場最貴的奶粉，號稱物質和脂肪酸組織
，色、香、味都極為接近母乳營養。

2.5.3  印度

人口眾多但市場偏小，潛力巨大。由於印度對牛類的特殊崇敬，印度奶牛數量在統計上也是全球最多
，達到4815萬頭，由於大都是家庭散養模式
，單產僅1.2噸，牛奶產品5778萬噸
，印度全國都有喝牛奶的習慣。2012年印度人口已經達到12.16億，但國內嬰幼兒食品市場規模仍然不大
，僅227億盧比（約3.7億美元）
，增速14%，其中因通脹使價格也漲了10%。不過，隨著印度女性就業增加，家庭收入提高和健康意識提高，嬰幼兒食品有望在未來5年仍以5%以上速度增長。

雀巢長期堅持成就王者地位。有意思的是，印度的嬰幼兒食品業
，本土品牌幾乎可以忽略。得益於長期的堅持
，雀巢在印度的嬰幼兒食品市場占據76%的巨大份額。其後則是葛蘭素史克
、達能（2012年通過收購印度製藥公司Wockhardt的營養品業務）占有6-7%的份額。

2.6  非洲

2.6.1  南非

市場在快速增長。南非的人口出生率2012年達到110萬（出生率約20‰）
，嬰幼兒食品市場規模約34億蘭特（約3.4億美元），增長12%

，增速貢獻也主要來自價格的上漲
，以及嬰幼兒配方奶粉的增長（2007至2012年複合增長14%）。

雀巢是南非嬰幼兒食品市場的領導者。其奶粉品牌能恩（Nan）和力多精（Lactogen）分別占有28%和20%的份額，2012nianquechaoyezhengshijinrulefushilingyu，jiashangshougouhuiruidehuishinaifen
，quechaozaizhenggeyingyouershipinlingyuzhanbanbijiangshan

，qiejihudoukaonaifengongxian。diermingzeshinanfeibentuzuidadekuaixiaopingongsihupai（Tiger Brands），以Purity為品牌的嬰兒輔食是輔食領域的絕對龍頭，占據嬰幼兒食品23%的市場份額
，剩餘市場則被Aspen Pharmacare（奶粉市場第三品牌）、雅培等補充。

2.6.2  埃及

市場小，增長較快。埃及人口近8000萬，2011年人口出生率達到24.6‰
，每年出生人口190多萬，由於人口增長過快，對國內經濟社會也形成了一定壓力。埃及婦女工作機會的增加
，使埃及嬰幼兒食品市場具備持續增長潛力，2012年埃及嬰幼兒食品市場規模約3.31億埃及磅（約4800萬美元），其中65%為嬰幼兒配方奶粉，增長18%，但10個百分點來自原料漲價帶來的提價影響。

埃及嬰幼兒食品市場的前三名分別為雀巢（26.0%
，能恩及Cerelac輔食）、Nutricia（22.3%，Bebelac貝樂嘉奶粉）
、惠氏（16.0%

，S-26）。同南非類似，雀巢2012年收購惠氏後是南非市場的絕對領導者。此外
，中東市場嬰幼兒食品領導品牌RIRIBABY FOOD
，占據第三位
，8.1%的份額，但其增速較快
，近年份額持續增長中。其後則是瑞士的Hero璽寶集團和Milupa美樂寶，各占5%。從背景看，雀巢和達能占據了埃及嬰幼兒食品市場各42%和27.5%的份額。

小結：

1
、 發達國家普遍以本土品牌占據國內市場，而發展中國家本土品牌普遍發展不足。中國的情況並非個例
，作為全球最大的嬰幼兒食品市場

，中國有更多元化的品牌格局也屬正常
，但多達127家嬰幼兒奶粉企業的格局
，卻是個例，需要政府加強整合
，才能有更好的風險控製。

2、 行業的增長點來自發展中國家和地區，人口的增長、婦女工作幾率的增加、健康意識提高帶來消費升級

，是嬰幼兒食品業的主要驅動力。雀巢和達能是嬰幼兒食品領域遙遙領先的行業巨頭
，美讚臣、雅培、亨氏等足跡也遍布全球，並不斷將重心往發展中國家傾斜。

3、 有機嬰幼兒食品和特殊配方食品在全世界都快速增長
，消費者不斷追求更高品質。不論是發達國家還是發展中國家，消費者都對食品安全極為敏感，對更高品質的追求都一樣

，有機食品、特殊配方嬰幼兒食品（適應不同體質的寶寶）都是嬰幼兒食品領域最快的增長點。

4
、 奶粉領域品牌格局更為穩定，而輔食領域競爭更為激烈。從份額格局看，奶粉品牌建立需要長久的口碑支持，消費者轉換的意願更低、難度更大，而輔食領域

，很多國家的本土品牌通過產品口味、功能、品類等的創新，獲得快速增長，不斷挑戰著傳統領導者如亨氏的地位。

5、 從全球看，大賣場依舊是核心銷售渠道，專業零售店其次，電商在亞洲市場發展較快。在發達國家，嬰幼兒食品的主要銷售渠道依然是大賣場，基本占據70%左(zuo)右(you)的(de)份(fen)額(e)
，專(zhuan)業(ye)零(ling)售(shou)店(dian)主(zhu)要(yao)是(shi)藥(yao)品(pin)和(he)化(hua)妝(zhuang)品(pin)店(dian)銷(xiao)售(shou)占(zhan)其(qi)次(ci)，電(dian)商(shang)比(bi)重(zhong)幾(ji)乎(hu)可(ke)忽(hu)略(lve)。而(er)發(fa)展(zhan)中(zhong)國(guo)家(jia)

，專(zhuan)業(ye)零(ling)售(shou)店(dian)的(de)比(bi)重(zhong)有(you)所(suo)提(ti)高(gao)
，但(dan)核(he)心(xin)仍(reng)是(shi)賣(mai)場(chang)和(he)超(chao)市(shi)，大(da)部(bu)分(fen)地(di)區(qu)的(de)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)很(hen)小(xiao)。不(bu)過(guo)亞(ya)洲(zhou)國(guo)家(jia)如(ru)日(ri)本(ben)、中國、印度等
，電商的比重比其他地區高，且在快速發展。