微創新 要創意，還要接地氣

千千靜聽隻是比其他的音樂軟件多了一個歌詞功能
；暴風影音隻是比其他播放器能播放更多格式的視頻
；QQ的文件傳輸速度隻是比MSN快。周鴻煒在介紹“微創新”時
，舉了這樣一些例子。

近日，河南雲鶴食品有限公司把“微創新”帶(dai)到(dao)了(le)速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)。他(ta)們(men)在(zai)油(you)條(tiao)生(sheng)產(chan)中(zhong)用(yong)梅(mei)花(hua)頭(tou)代(dai)替(ti)了(le)傳(chuan)統(tong)的(de)一(yi)字(zi)型(xing)，外(wai)形(xing)美(mei)觀(guan)
，更(geng)符(fu)合(he)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)的(de)需(xu)求(qiu)。近(jin)年(nian)來(lai)，隨(sui)著(zhe)速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)
，同(tong)質(zhi)化(hua)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重(zhong)。一(yi)些(xie)企(qi)業(ye)通(tong)過(guo)對(dui)產(chan)品(pin)外(wai)觀(guan)
、口味、規格等方麵的“微創新”，不斷地給行業帶來驚喜，促進行業發展。

【透視】看行業，微創新帶來驚喜不斷

“微創新通常是很具體的，它體現在很多方麵
，比如，規格的創新，形狀的創新
、口味的創新
、包裝的創新等。”山西百穗食品有限公司(以下簡稱“百穗”)營銷總監劉國君這樣描述速凍食品行業的微創新。根據他的說法，百穗即將推出的水果口味的手抓餅就是通過改變口味實現了微創新，“傳統的手抓餅是椒鹽的
、原味的和蔥香的，從口味來說，比較單一。我們就想，從餡料方麵進行改變
，讓手抓餅具有更多的選擇性。”

與百穗不謀而合
，河南一生緣食品有限公司(以下簡稱“一生緣”)也從口味出發，新近推出了雜糧係列煎餅，共包括紫薯
、全麥、蕎麥
、黑米等四個口味

，此外，原有的手抓餅也新增加了奶香、紫薯和蕎麥三個口味，產品體係更加豐富。湖北金太陽食品有限公司也在積極研發紫薯和玉米等口味的手抓餅新品。

在一些企業把微創新的目光放在產品口味的時候，也有些企業尋找到了其他的切入點。

河南泰豐食品有限公司(以下簡稱“泰豐”)選擇了從產品規格上進行突破，放棄市場上常見的30克的小包子，而選擇生產80克的大包子，這讓更注重實惠的團膳和學校食堂眼前一亮。

福建龍崗食品開發有限公司(以下簡稱“龍崗”)則把微創新的切入點放在了產品形狀上，研發出了魚形的魚豆腐等產品。

【作用】小改進，卻能拉動大銷量

和he一yi些xie可ke以yi推tui動dong行xing業ye巨ju大da發fa展zhan或huo者zhe是shi可ke以yi創chuang造zao一yi個ge產chan業ye的de創chuang新xin型xing產chan品pin相xiang比bi，在zai原yuan有you產chan品pin基ji礎chu上shang進jin行xing微wei創chuang新xin的de產chan品pin
，看kan似si微wei不bu足zu道dao。不bu過guo
，正zheng是shi這zhe些xie微wei創chuang新xin，行xing業ye才cai保bao持chi了le持chi續xu發fa展zhan的de活huo力li。

作為一家從老板到員工都普遍年輕的企業，龍崗擁有著蓬勃的創新能力，這讓它在行業內活躍異常。

針(zhen)對(dui)魚(yu)形(xing)的(de)魚(yu)豆(dou)腐(fu)，龍(long)崗(gang)的(de)營(ying)銷(xiao)總(zong)監(jian)宋(song)祝(zhu)明(ming)表(biao)示(shi)
，這(zhe)可(ke)能(neng)算(suan)不(bu)上(shang)是(shi)大(da)的(de)創(chuang)新(xin)
，但(dan)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)的(de)現(xian)在(zai)
，這(zhe)種(zhong)微(wei)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)卻(que)很(hen)受(shou)市(shi)場(chang)歡(huan)迎(ying)。自(zi)去(qu)年(nian)11月產品推出，到今年2月春節結束，每月的銷量都有7000~10000件。

一生緣對於自己推出的新品也充滿了信心，“肯定會掀起餅類一個新的浪潮。”該公司營銷總監陳江濤說。

在生產企業對微創新產品充滿信心的同時，經銷商也對這類產品讚賞不已。

作zuo為wei一yi家jia銷xiao售shou了le十shi年nian速su凍dong食shi品pin的de企qi業ye，青qing島dao海hai霖lin豐feng食shi品pin有you限xian公gong司si經jing曆li了le速su凍dong食shi品pin發fa展zhan最zui快kuai的de時shi期qi，也ye體ti會hui到dao了le近jin年nian來lai產chan品pin同tong質zhi化hua帶dai來lai的de壓ya力li，這zhe提ti高gao了le他ta們men挑tiao選xuan產chan品pin的de標biao準zhun。盡jin管guan很hen挑tiao剔ti，但dan是shi該gai公gong司si電dian商shang部bu經jing理li趙zhao進jin對dui於yu一yi生sheng緣yuan手shou抓zhua餅bing口kou味wei的de創chuang新xin，非fei常chang讚zan賞shang，“現在產品的同質化非常嚴重，所以企業對於產品進行任何一方麵的創新，都能夠增加賣點，提高競爭力”。

他認為，一生緣此次推出的粗糧係列，更加健康
，“老人、孩子
、愛美的女士都很喜歡。”他表示，紫薯類的產品，因為口感好
，同時顏色悅目
，所以在推廣試吃的時候，很受消費者歡迎。

【重點】需注意

，微創新重在接地氣

“提前一步，叫先驅，提前三步，叫先烈。”曾經有人這樣描述創新。盡管微創新的改變幅度比較小，但是微創新也不能脫離實際，而要接地氣。

在宋祝明看來，這裏的接地氣，首先是必須結合市場需求。

“我們當時研發魚形魚豆腐時
，一方麵是基於市場上產品同質化太嚴重，另一方麵是考慮到了當前的消費群體，很多都是80後，90後，他們對於產品的個性化需求比較明顯，喜歡一些新奇特的產品。”他認為，對於想要從事微創新的企業來說，必須時刻關注市場動向
，捕捉消費者的潛在需求

，“這種捕捉能力，決定了微創新能否更好地貼合市場需求”。

作為一家通過改變包子大小，從而把它賣進地鐵站和學校食堂的企業，泰豐總經理任城東認為
，微創新還要結合銷售渠道。“微(wei)創(chuang)新(xin)的(de)目(mu)的(de)應(ying)該(gai)是(shi)通(tong)過(guo)對(dui)於(yu)原(yuan)有(you)產(chan)品(pin)的(de)改(gai)良(liang)或(huo)改(gai)進(jin)
，使(shi)其(qi)更(geng)符(fu)合(he)渠(qu)道(dao)的(de)要(yao)求(qiu)。如(ru)果(guo)不(bu)考(kao)慮(lv)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，盲(mang)目(mu)地(di)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)，是(shi)很(hen)難(nan)成(cheng)功(gong)的(de)。”他認為
，一款有所創新的產品，除了原定市場外，有時可能會適應多個渠道，這樣的產品會更有生命力。

劉國君則表示，企業的微創新要接地氣，應該從多個方麵來考慮。“chanpinshijingtaide
，danshichanpinbushigulide，taxuyaotongguodongtaiderenheshichangshixianqizishenjiazhi。yinci，qiyezaijinxingweichuangxindeshihou，xuyaotongpankaolvduogefangmiandeyinsu。”

他(ta)認(ren)為(wei)
，這(zhe)些(xie)因(yin)素(su)中(zhong)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)要(yao)對(dui)產(chan)品(pin)有(you)深(shen)刻(ke)的(de)認(ren)識(shi)，不(bu)能(neng)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)生(sheng)產(chan)。一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)對(dui)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)微(wei)創(chuang)新(xin)，肯(ken)定(ding)是(shi)看(kan)到(dao)了(le)市(shi)場(chang)的(de)某(mou)些(xie)特(te)殊(shu)需(xu)求(qiu)，如(ru)果(guo)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)生(sheng)產(chan)
，卻(que)不(bu)清(qing)楚(chu)市(shi)場(chang)的(de)潛(qian)在(zai)需(xu)求(qiu)，就(jiu)會(hui)具(ju)有(you)盲(mang)目(mu)性(xing)，這(zhe)對(dui)於(yu)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，是(shi)很(hen)危(wei)險(xian)的(de)。此(ci)外(wai)
，產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)後(hou)
，肯(ken)定(ding)涉(she)及(ji)營(ying)銷(xiao)的(de)問(wen)題(ti)
，如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)很(hen)好(hao)地(di)理(li)解(jie)產(chan)品(pin)，就(jiu)不(bu)能(neng)突(tu)出(chu)產(chan)品(pin)最(zui)大(da)的(de)賣(mai)點(dian)，很(hen)難(nan)進(jin)行(xing)有(you)效(xiao)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。

除了解產品外
，他認為，微創新還要充分考慮技術是否成熟和成本能否進行有效的控製等多個因素。

【提醒】避煩惱，要加強知識產權保護

在企業為微創新帶來的發展歡欣鼓舞的時候，也遭遇了其帶來的煩惱。

“不止產品
，連外包裝袋都一樣
，就換了個產品的名字
，有的甚至連名字都不換
，就換個生產廠家和電話。”宋祝明說起產品被模仿時無奈地說。

據了解，自2006年起步，龍崗先後研發出了小魚形狀的魚豆腐、螺旋藻魚豆腐、發財魚豆腐等多款產品。因為產品比較有特色，很快在行業內引起關注，隨之而來的就是被模仿的煩惱。

“ruguotamendefangmaopinzhiliangguoying，biwomendehaihao
，womenbudanbuhuifangan，haihuihenpeifu，keshitamenyongliezhideyuanliaojiangdichengben，genwomenjingzheng
，zhejiubudanlianleilewomen，hairaoluanlezhenggeshichangzhixu。”宋祝明說。

宋祝明表示
，為了應對這種情況，龍崗正在對產品的外觀申請專利。

此外，他認為設立行業標準很重要。“不能用價格戰把標準拉低，要設立行業標準。但是，說實話
，這是行業龍頭才能幹的事，否則的話
，沒有權威性，別人也不會聽的。”

雲鶴也遭遇了被模仿的問題，“我們的春卷是最早在央視上做廣告的，銷路打開後，很多企業開始模仿。這讓我們很無奈。”該公司企劃部經理滑園園說。

鑒於春卷的教訓
，雲鶴在推出盒裝手抓餅的時候
，直接申請了專利。“過程可能很麻煩
，但是很值。”她表示，今後，雲鶴會更加注重知識產權的保護。“下一步
，我們也可能會為梅花頭的油條申請專利，以免特色產品被模仿。”

【相關鏈接】微創新少不了持續性

如果把創新比作劃船，“微小創新”就像是單人帆船

，快速而犀利；而“微殺手”則是多人皮劃艇，更快速，更持續，就是要“很猛很持久”。

“微創新”是如此剽悍
，也是如此的波瀾壯闊，但是並非每個“微小”都能成為“微殺手”。隻有當一項“微小”創新最大限度地創造出潛在價值
，方能稱之為成功，這樣的“微小創新”我們才稱之為“微殺手”。

要想成為“微殺手”
，需要哪些關鍵特征呢?

“小”必須引發市場的大變化

並不是每個“微小”都能成為“微殺手”
，事實上，有很多微小創新並沒有製造大的反應，迅速被市場湮沒。隻有那些造成巨大後果及影響的“微小”才是殺手級的

，任何成功的組織和個人背後
，都有N個這關鍵的“小”。

有的微小創新甚至能帶來“非線性”風暴。“非線性”變革是英特爾創始人安迪·格魯夫最常講的一個概念。格魯夫援引物理學上的一個概念來描述“線性”和“非線性”戰zhan略lve之zhi間jian的de區qu別bie。如ru果guo一yi家jia公gong司si的de戰zhan略lve行xing動dong的de效xiao應ying隻zhi改gai變bian了le它ta自zi身shen的de競jing爭zheng地di位wei而er非fei整zheng個ge環huan境jing
，該gai行xing動dong就jiu是shi線xian性xing的de。相xiang反fan

，非fei線xian性xing的de戰zhan略lve行xing動dong則ze會hui使shi環huan境jing發fa生sheng變bian化hua
，而er該gai公gong司si及ji其qi競jing爭zheng對dui手shou都dou必bi須xu應ying付fu這zhe一yi變bian化hua。

weilekanchuqizhongdequbie，nikeyishexiangyixiajiaobanyiwanshuiyujiaobanyiwannaiyoudequbie。nijiaoderuguoshiyiwanshui
，shuihuixuanzhuanqilai，yongdeliqiyueda，tazhuandeyuekuai──但它依然是水。相反，你攪的如果是一碗奶油，它會越來越稠，最後變成了黃油

；而且會變得越來越難攪動，讓你覺得越攪越累，最後不得不放慢速度。行動改變了環境；而改變後的環境則影響到下一步行動。

從“以公司為中心”到“以消費者為中心”

從工業時代到互聯網時代，創新的遊戲規則在發生翻天覆地的變化：技術驅動的創新模式，轉向應用驅動的創新模式。

應用創新就是以用戶為中心
，通過對消費者體驗的深度挖掘，而進行的一種創新模式。應用創新是相對於技術創新而言的：技術創新是工業時代的思維
，是“公司為中心”的創新方式
；應用創新是信息時代的思維，是“消費者為中心”的創新方式。管理大師普拉哈拉德曾做過警告：“公司中心”型創新方式已經消亡。相反
，顧客正憑借個人經曆在創造價值的過程中發揮著越來越大的作用。

在“微殺手”的創新邏輯中，技術並不重要，用戶體驗才是王道，“微殺手”一定要擅長引爆來自用戶的能量。它眼中的一個負麵典型就是摩托羅拉
，第一個做尋呼機
，第一個做模擬手機，1983年推出全球第一個商用蜂窩移動電話
，1989年推出世界上第一款最小、最輕的個人移動電話，1996年推出世界上最小、雙電池的便攜電話……上個世紀90年代後期
，技術導向的摩托羅拉開始迷茫，而逐步被“微殺手”三星
、蘋果等超越。

必須持續性“微創新”

為什麼“超級女聲”中隻有李宇春持續地紅了下去?為什麼中國的山寨手機陣營中隻有天宇朗通持續地紅了下去?為什麼中國互聯網的“一哥”不是門戶
，而是擅長“後發製人”的騰訊?

原因很簡單
，隻有持續地紅下去，才是真正的紅。對真正的“微殺手”而言
，他們並不太在意“一招鮮”式的對手，隻有那些能夠持續進行“微小創新”的才是真正可怕的。

換句話說
，“微殺手”最不喜歡“金點子”型選手。一些研究也發現，和大多數人的直覺不同，“金點子”或是發明本身並不具備創新性。在有了新“點子”後，人們通常忽視了重要的後續工作。隻有那些能夠很好地執行“設計”和“實施”階段的公司才能夠在創新領域脫穎而出。