最近有媒體報道星巴克在中國“售價為物料成本的10倍”、“亞太區利潤率為歐洲16倍”，直斥其為“價格歧視”
、“暴利”，還大呼中國“守土有責”。我們應如何看待這種似曾相識的言論呢？

星巴克在中國確實賣得貴，但談不上暴利

星巴克在中國賣得貴、利潤率高，這都是事實

每隔一段時間，某行業某產品存暴利的新聞就會出現一次，上一次是眼鏡，這次是星巴克。報道的路數也基本差不多，用“原材料價格低”配以“產品售價高”證明“該產品（行業）存在暴利”。這種新聞一次兩次三次
，“無商不奸”就會成了一種刻板印象，報道出來的另一層含義似乎是，有關部門應該出手了
，治一治這些貪婪無度的商人。

星巴克這次受到抨擊
，主要是因為“在中國賣得居然比美國還要貴”。按理說
，美國（外國）的品牌在美國（當地）maidebizhongguobianyi，benshijiansikongjianguandeshi，danwomenhaishiyaokaojiuyixia，duiyuxingbakeeryan，zheshibushishishi。xiabiaoliechulejigeguojiahediquxingbakejibenkuanzhongbeideshoujia
，bunanfaxian，jishibukaolvchajuxuanshuderenjunkezhipeishouru，dancongjiagekaolv，xingbakezaizhongguodeshoujiayejinjinbibali、東京便宜。

7個國家或地區星巴克中杯基本款價格對比，2012年數據

當然，要判斷星巴克在中國是不是所謂“暴利”，首先應該去看它的財報。根據星巴克2013財年第二財季報告，該季度星巴克中國/亞太地區營業利潤同比增長0.1%至6830萬美元
，營業利潤率為32%
，而美洲區利潤率為21.1%
，歐洲、中東及非洲（EMEA）營業利潤率僅為1.9%。由此可見
，中國/亞太區的營業利潤率遠高於歐洲，也比美國本土要高出一截。從去年整個財年來看
，星巴克中國/亞太地區營業利潤率為27%，美洲區利潤率為20.88%，而EMEA營業利潤率僅為可憐的0.9%。

2012財年星巴克中國、亞太區利潤率為27%

對比歐洲和美洲
，星巴克在中國的利潤率確實挺高
，對於這一點
，星巴克自己都大方承認，2012年4月星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受彭博社采訪時表示“中國市場對於星巴克來說是高利潤率市場”。

但利潤率僅比美國高6個百分點
，也顯示了以物料成本或售價計算“暴利”的荒謬。

媒體喜歡給企業算成本
，尤其愛算原材料成本（物料成本），去年指責iPhone硬件不值錢卻賣高價；今年指責眼鏡行業鏡框、鏡片不值錢
，卻也能賣個千八百
；這次指責星巴克的咖啡豆廉價
，隻有星巴克飲品十分之一左右的價格。類似的說法，無非是想引導讀者接受“成本決定價格”的思維，最終證明自己“暴利”的說法是存在的。

稍shao微wei懂dong一yi點dian經jing濟ji學xue常chang識shi的de人ren，應ying該gai都dou知zhi道dao在zai市shi場chang經jing濟ji中zhong，產chan品pin的de價jia格ge是shi由you供gong需xu決jue定ding的de，成cheng本ben

，尤you其qi是shi原yuan材cai料liao成cheng本ben
，很hen多duo時shi候hou對dui價jia格ge的de構gou成cheng並bing不bu是shi舉ju足zu輕qing重zhong的de地di位wei。就jiu以yi星xing巴ba克ke為wei例li，《華爾街日報》根(gen)據(ju)星(xing)巴(ba)克(ke)去(qu)年(nian)年(nian)報(bao)，繪(hui)製(zhi)了(le)一(yi)幅(fu)中(zhong)國(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)大(da)杯(bei)拿(na)鐵(tie)定(ding)價(jia)依(yi)據(ju)圖(tu)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)清(qing)楚(chu)看(kan)到(dao)
，占(zhan)比(bi)星(xing)巴(ba)克(ke)大(da)杯(bei)拿(na)鐵(tie)價(jia)格(ge)構(gou)成(cheng)最(zui)大(da)的(de)，是(shi)租(zu)金(jin)一(yi)項(xiang)，占(zhan)26%

，其次是門店營業支出
，占15%，第三才是原材料，占13%。如果不把定價全貌展示出來，隻談咖啡豆的價格有多低、或者隻談“中國的一個星巴克馬克杯賣得比美國貴一倍”，顯然有故意誤導之嫌。

華爾街日報根據星巴克2012年年報繪製的定價構成圖

所謂暴利，其法律概念是指生產者、經營者用不正當手段獲取的超過合理幅度的利潤。即使星巴克在中國27%delirunlvjiaogao，yeyaozhengmingzheshitongguobuzhengdangshouduanhuodedecaikeyi。duiyuzhongguohenduoguoyouqiye，zheyangdebuzhengdangshouduan，dajiaershunengxiang，biruneimujiaoyi、行政壟斷等。而在一個競爭充分的咖啡市場，星巴克異軍突起，獲得了較高的利潤
，隻能證明星巴克在中國的成功，而星巴克“在華施暴”、“榨取暴利”
，甚至“守土有責”的說法
，則是不知所雲。

況且，星巴克昨天也對外界回應了質疑

，稱之所以星巴克中國及亞太地區賬麵利潤率很高，一部分原因是這些地區其他經營形式（合資門店


、加盟門店）占(zhan)比(bi)較(jiao)高(gao)

，而(er)財(cai)務(wu)報(bao)告(gao)隻(zhi)計(ji)入(ru)這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)的(de)利(li)潤(run)，直(zhi)營(ying)店(dian)卻(que)要(yao)體(ti)現(xian)各(ge)項(xiang)成(cheng)本(ben)以(yi)及(ji)最(zui)終(zhong)的(de)利(li)潤(run)，因(yin)此(ci)直(zhi)營(ying)店(dian)占(zhan)比(bi)較(jiao)少(shao)導(dao)致(zhi)該(gai)地(di)區(qu)的(de)利(li)潤(run)率(lv)高(gao)於(yu)北(bei)美(mei)等(deng)地(di)區(qu)。我(wo)們(men)根(gen)據(ju)星(xing)巴(ba)克(ke)去(qu)年(nian)年(nian)報(bao)
，可(ke)以(yi)查(zha)到(dao)
，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)亞(ya)太(tai)，80%都是特許加盟店
，隻有20%是直營。

星巴克憑什麼在中國賣高價？

賣高價是星巴克基於在中國的定價策略

中zhong國guo是shi喝he茶cha的de國guo家jia，美mei國guo是shi喝he咖ka啡fei的de國guo家jia，即ji使shi時shi代dai在zai發fa展zhan，口kou味wei會hui變bian化hua，想xiang讓rang中zhong國guo人ren都dou接jie受shou有you苦ku味wei的de咖ka啡fei，也ye非fei易yi事shi。想xiang想xiang看kan
，一yi個ge第di一yi次ci去qu星xing巴ba克ke的de中zhong國guo人ren，看kan到dao拿na鐵tie，焦jiao糖tang瑪ma琪qi朵duo，摩mo卡ka
，卡ka布bu奇qi洛luo這zhe樣yang的de名ming字zi，會hui多duo雲yun裏li霧wu裏li。常chang看kan美mei劇ju的de人ren會hui發fa現xian
，很hen多duo美mei國guo人ren牙ya沒mei刷shua臉lian沒mei洗xi，先xian睡shui眼yan惺xing忪song地di衝chong進jin咖ka啡fei館guan抓zhua一yi杯bei咖ka啡fei走zou，這zhe是shi最zui稀xi鬆song平ping常chang的de事shi。

基於這個原因，首先決定了星巴克在中國的市場不會很大
，數據也證明了這一點，星巴克2012財年總營收132.9億美元中，美洲占到99.36億美元
，中國、亞洲太平洋地區隻有7.21億美元。也就是說，中國的星巴克雖然賣得貴
，但是市場份額很小。

市場營銷中，有一個很有趣的現象
，少量消費不會有很高的價格敏感性。就像偶爾來北京的人不會抱怨這裏食品的價格（假設北京食品價格高）
，因(yin)為(wei)他(ta)隻(zhi)是(shi)偶(ou)爾(er)消(xiao)費(fei)一(yi)次(ci)。隻(zhi)有(you)大(da)量(liang)消(xiao)費(fei)後(hou)

，顧(gu)客(ke)才(cai)會(hui)產(chan)生(sheng)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)
，並(bing)想(xiang)尋(xun)找(zhao)廉(lian)價(jia)替(ti)代(dai)品(pin)。中(zhong)國(guo)喜(xi)歡(huan)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)這(zhe)部(bu)分(fen)人(ren)基(ji)數(shu)相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao)，又(you)有(you)支(zhi)付(fu)能(neng)力(li)
，那(na)當(dang)然(ran)高(gao)價(jia)賣(mai)一(yi)杯(bei)是(shi)一(yi)杯(bei)。

即使把一杯卡布奇諾從25塊降到2塊5
，喝慣了茶葉的大部分中國人可能還是不會改喝咖啡
；喜(xi)歡(huan)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)也(ye)沒(mei)法(fa)因(yin)此(ci)把(ba)消(xiao)費(fei)量(liang)從(cong)一(yi)天(tian)一(yi)杯(bei)上(shang)升(sheng)到(dao)一(yi)天(tian)五(wu)杯(bei)。所(suo)以(yi)，在(zai)中(zhong)國(guo)每(mei)個(ge)銷(xiao)售(shou)點(dian)的(de)收(shou)益(yi)隻(zhi)有(you)美(mei)國(guo)的(de)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，星(xing)巴(ba)克(ke)通(tong)過(guo)高(gao)價(jia)策(ce)略(lve)補(bu)貼(tie)了(le)其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)較(jiao)低(di)的(de)銷(xiao)售(shou)量(liang)。

星巴克提供了中國人稀缺的休閑環境

有一點很值得注意，星巴克並沒有在中國大陸地區發展美國的優勢項目——外賣，取而代之的是店內的舒適服務。在90年代後期
，通過提供隻有很少餐廳能提供的舒適環境，星巴克成為了朋友見麵的絕佳場所。

在星巴克看來
，人們的滯留空間分為家庭、bangongshihechuciyiwaideqitachangsuo。zuoweiyijiakafeidian
，yinggaizhiliyuqiangzhanrenmendedisanzhiliukongjian。dianyibeikafei，dakaipingguodiannao，yizuoyixiawu，zheyangdehuamian，zaizhongguodexingbakelihenchangjian。

去星巴克不帶Mac不好意思上網

既然主要是休閑，次要是喝咖啡
，那麼至少要具備兩個條件：店不能太偏也不能太小。和美國比來，位置更好
，店更大
，能坐下來的地方更多。今年6月21日
，星巴克1999年1月在中國大陸開設的首家門店
，從北京國貿商城一層搬遷到國貿三期。對此，業界普遍持“租金太貴”的猜測。公開數據顯示，國貿商城一期店鋪租金月均每平方米超過1000元，年租金及人工成本超過700萬元，租金約為國貿三期的兩倍。而星巴克2012年在亞洲地區的平均單店營業額為82.9萬美元
，約合人民幣509萬元。這種租金壓力
，必然會體現在星巴克的價格裏。

物以稀為貴：現在的星巴克就是早期的麥當勞肯德基

1987年nian肯ken德de基ji在zai北bei京jing前qian門men，開kai了le中zhong國guo第di一yi家jia店dian，相xiang當dang長chang一yi段duan時shi間jian內nei都dou是shi顧gu客ke如ru雲yun，店dian外wai要yao排pai長chang長chang的de隊dui伍wu。衡heng以yi當dang時shi中zhong國guo人ren的de收shou入ru，肯ken德de基ji價jia格ge不bu可ke謂wei不bu高gao。由you於yu價jia高gao且qie外wai地di沒mei有you，肯ken德de基ji成cheng為wei中zhong國guo的de“稀缺資源”，自然也成為某種身份的象征；在麥當勞剛入中國的時候，還有人在裏麵辦婚禮，可見當時去麥當勞是多麼洋氣的一件事。

如今肯德基在中國遍地都是
，其超值午餐的價格已經十分屌絲，早已失去身份的識別度，被譏為“垃圾食品”。這就是“物以多為賤”。在任何一個國家星巴克都肯定不算高端，隻是中國平均消費能力太低
，才讓低端的顯得比較高端。這點其實星巴克和肯德基
、麥當勞進入中國的策略相同，先做高端格調
，然後隨著國人收入增長，星巴克遲早會和肯麥一樣平民化。

不必誇大跨國公司對中國市場的依賴

認為跨國公司宰中國人，潛台詞是中國市場舉足輕重

一些媒體在報道跨國公司“價格歧視”時，潛台詞似乎就是“沒我們中國市場你就不行”，實際上這很可能是一種幻覺。中國遍地開花的家樂福超市，主要營收仍在法國，2012年
，其中國市場營收55.83億歐元
，還不到其全球總營收865.58億的7%；即便是在世界任何角落都能看到的可口可樂，中國市場的營收也隻占其總營收的7%左右。我們最常見的跨國公司中，隻有百勝集團旗下的肯德基離開中國市場將會困難重重——肯德基在中國的營收占其總營收的51.4%
，超過了其一半的份額。

跨國公司究竟有多依賴中國市場
，少了中國市場，就會一蹶不振？《經濟學人》7月(yue)發(fa)文(wen)認(ren)為(wei)，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)
，美(mei)國(guo)經(jing)濟(ji)逐(zhu)漸(jian)複(fu)蘇(su)
，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)並(bing)不(bu)那(na)麼(me)吸(xi)引(yin)人(ren)了(le)
，一(yi)些(xie)公(gong)司(si)的(de)發(fa)展(zhan)故(gu)事(shi)還(hai)起(qi)了(le)警(jing)示(shi)作(zuo)用(yong)，如(ru)卷(juan)入(ru)行(xing)賄(hui)門(men)事(shi)件(jian)的(de)英(ying)國(guo)製(zhi)藥(yao)業(ye)巨(ju)頭(tou)葛(ge)蘭(lan)素(su)史(shi)克(ke)肯(ken)定(ding)對(dui)此(ci)深(shen)有(you)體(ti)會(hui)。

根據《經濟學人》gengzaoqiandetiaozha
，quanqiujinrongweijilingkuaguogongsi，youqishidaxingkuaguogongsigengweiyilaizhongguoshichang
，yiqidailaigengduoyingshou。danmuqianzhongguoduiyudaduokuaguogongsieryan，rengshiyigexiangduijiaoxiaodeshichang。zhefenbaogaojiyudui328名非中國跨國公司高級管理人員的調查，以及對大型外國跨國公司高管
、商業學者和市場分析師的深入訪談而完成
，這次調查中
，隻有8%受訪者認為中國已是他們最大的市場。

如果能客觀地看待中國市場對於跨國公司的重要性
，至少不會在一遇到中外價格差異的時候，就甩出“價格歧視”、“守土有則”的殺手鐧，應該考慮下別人這麼做的必要性。

結語

隨(sui)著(zhe)更(geng)多(duo)中(zhong)國(guo)人(ren)有(you)機(ji)會(hui)出(chu)國(guo)旅(lv)行(xing)或(huo)上(shang)網(wang)代(dai)購(gou)
，大(da)家(jia)自(zi)然(ran)會(hui)發(fa)現(xian)
，從(cong)嬰(ying)兒(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)到(dao)手(shou)機(ji)再(zai)到(dao)汽(qi)車(che)，他(ta)們(men)購(gou)買(mai)各(ge)種(zhong)商(shang)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)可(ke)能(neng)都(dou)要(yao)比(bi)國(guo)內(nei)便(bian)宜(yi)。這(zhe)背(bei)後(hou)有(you)稅(shui)收(shou)差(cha)異(yi)的(de)原(yuan)因(yin)、有市場差異的原因，唯獨很少有“奸商”的原因。我們還是少一點憤怒為好。