你知道嗎
？在超市裏銷售的好吃點、達利園、可比克、和其正等等食品飲料都是來自一個企業
，那就是福建的達利集團。據了解
，達利集團目前擁有的“達利園”糕點類、“好吃點”餅幹類、“可比克”薯片類三大品牌500多個品種產品，已被公認為休閑食品的旗艦企業。2007年
，達利集團又全麵推出“和其正”涼茶、“優先乳”蛋白飲料、“青梅綠茶”八大品類、二十多個品種的飲料產品，品類之全、品種之多

，在國內飲料界絕無僅有。 

可以說，達利集團是實行多品牌戰略的典範企業。我們就以達利集團為案例

，對企業實施多品牌戰略的相關問題進行探討。

一、實施多品牌戰略的好處

從cong市shi場chang細xi分fen的de角jiao度du上shang說shuo
，針zhen對dui不bu同tong的de細xi分fen市shi場chang建jian立li不bu同tong的de子zi品pin牌pai，最zui大da的de好hao處chu就jiu是shi使shi品pin牌pai定ding位wei更geng精jing準zhun，更geng契qi合he目mu標biao消xiao費fei人ren群qun的de心xin理li，更geng符fu合he他ta們men的de需xu求qiu。比bi如ru，針zhen對dui糕gao點dian這zhe個ge細xi分fen市shi場chang，推tui出chu“達利園”品牌，針對餅幹這個細分市場，推出“好吃點”品牌，針對薯片類這個細分市場，推出“可比克”pinpai。butongdexifenshichangtuichubutongdepinpai，nenggoushiqiyezaimougexifenshichangdepinpaidingweigengzhunque
，zhenduimeigexifenshichangtuichugengzhuanyedeshipin，congergengfuhexiaofeizhedexuqiu。

zhenduibutongxifenshichangtuichubutongpinpaidechanpin，liyuzuodaxifenshichangdeguimo。zaishangyeshehui，renheshituyiyigepinpaifugaisuoyoushichangshibukenengde。youqishisuizheshehuidefazhanjinbu
，xiaofeixifendequshiyuefamingxian，zheshixiaofeizhezouxiangchengshudebiaoxian，erchengshudexiaofeizheyidinghuigengjiaguanzhuzishendegexinghuaxuqiu。yinci，weilaiqiyeyouqishishengchanxingqiyedefazhanqushi
，yidingshijingzhuanluxian。weilaidepinpaifazhanqushi，yidingshichuncuidequshi，pinpaiyuedanchunyuehao。zhejiuyaoqiuqiyezhenduibutongxifenshichangtuichuyuzhigaoduqihedechanpinhuopinpai

，bingqiezaigaixifenshichangjinggengxizuo，congeryouliyuqiyezaigaixifenshichangguimodekuoda，shilidezengqiang。

zhenduibutongxifenshichangtuichubutongdechanpin，liyuqiyemanzubutongxiaofeixuqiu，congerliyuqiyezuodazhengtishichangdeguimo。yinweixiaofeizhedexuqiushiduoyuanhuade，zaitongyigebangongshili
，youderenxihuangaodian，youderenxihuanbinggan，haiyouderenxihuanchishupianleideshipin，name
，ruguoyigeqiye
，tongguocaiquduopinpaidezhanlve
，zaigegexiaofeixifendeshichangdoujianliqiqiangdadepinpai
，name，wulunshenmeyangdexuqiutadounengtongshimanzu，congerliyuqiyekuodazaizhengtishichangdeguimo。dalijituanjiushizheyang
，tongguozaigaodian、薯片、餅幹等各個不同的休閑類食品當中建立不同的細分品牌

，利於滿足不同消費需求，從而能夠擴大整體市場規模。

從(cong)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)上(shang)說(shuo)，單(dan)一(yi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的(de)規(gui)模(mo)畢(bi)竟(jing)是(shi)有(you)限(xian)的(de)
，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，企(qi)業(ye)如(ru)果(guo)局(ju)限(xian)在(zai)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)，僅(jin)僅(jin)推(tui)出(chu)單(dan)一(yi)品(pin)牌(pai)，它(ta)增(zeng)長(chang)總(zong)會(hui)遇(yu)到(dao)天(tian)花(hua)板(ban)。如(ru)果(guo)采(cai)取(qu)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)戰(zhan)略(lve)，幾(ji)個(ge)品(pin)牌(pai)加(jia)起(qi)來(lai)的(de)總(zong)銷(xiao)量(liang)往(wang)往(wang)比(bi)原(yuan)來(lai)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)時(shi)更(geng)多(duo)。這(zhe)就(jiu)是(shi)通(tong)常(chang)被(bei)企(qi)業(ye)界(jie)稱(cheng)為(wei)“1+1>2”的策略。

做大整體市場規模的好處還在於，利於截獲“品牌轉換者”。許多消費者屬於品牌轉換者
，具有求奇
、求新、求變的心理
，喜歡不斷嚐試新產品。要抓住這類消費者、提高產品市場占有率的最佳途徑就是推出多個不同的子品牌。

shishiduopinpaidezhanlve，keyizuidaxiandudefahuixietongxiaoying
，shixianziyuanhutong。wulunshishupian，haishigaodian，yihuoshibinggan，qishitamenbenzhishangdoushishuyuxiuxianleideshipin
，tamenzaiyuanliaocaigou、生產工藝、製作流程
、渠(qu)道(dao)終(zhong)端(duan)甚(shen)至(zhi)包(bao)括(kuo)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)促(cu)銷(xiao)套(tao)路(lu)上(shang)，都(dou)是(shi)差(cha)不(bu)多(duo)的(de)。那(na)麼(me)
，在(zai)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)實(shi)力(li)容(rong)許(xu)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，走(zou)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)戰(zhan)略(lve)，能(neng)夠(gou)發(fa)揮(hui)各(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)，最(zui)大(da)限(xian)度(du)的(de)開(kai)發(fa)和(he)利(li)用(yong)企(qi)業(ye)的(de)資(zi)源(yuan)。比(bi)如(ru)在(zai)產(chan)品(pin)通(tong)路(lu)上(shang)，達(da)利(li)集(ji)團(tuan)就(jiu)可(ke)以(yi)對(dui)不(bu)同(tong)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)捆(kun)綁(bang)銷(xiao)售(shou)，從(cong)而(er)節(jie)省(sheng)渠(qu)道(dao)開(kai)發(fa)成(cheng)本(ben)，提(ti)高(gao)渠(qu)道(dao)利(li)用(yong)和(he)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)。在(zai)終(zhong)端(duan)貨(huo)架(jia)上(shang)
，同(tong)時(shi)陳(chen)列(lie)達(da)利(li)旗(qi)下(xia)不(bu)同(tong)子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)，一(yi)方(fang)麵(mian)，占(zhan)據(ju)更(geng)多(duo)的(de)貨(huo)架(jia)，利(li)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)，利(li)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)增(zeng)加(jia)，打(da)壓(ya)同(tong)類(lei)競(jing)爭(zheng)者(zhe)，同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)樹(shu)立(li)起(qi)該(gai)企(qi)業(ye)實(shi)力(li)強(qiang)

、值zhi得de信xin賴lai等deng等deng心xin理li暗an示shi。畢bi竟jing商shang店dian的de商shang品pin陳chen列lie位wei置zhi有you限xian，企qi業ye的de多duo種zhong不bu同tong品pin牌pai隻zhi要yao被bei零ling售shou商shang店dian接jie受shou，就jiu可ke占zhan用yong較jiao多duo的de貨huo架jia麵mian積ji
，而er競jing爭zheng者zhe所suo占zhan用yong的de貨huo架jia麵mian積ji當dang然ran會hui相xiang應ying減jian少shao。

shishiduopinpaizhanlve

，nenggouqiangyoulidezhichengqizhenggeqiyejituanpinpai，tongshiyeweizhenggeqiyejituanweilaifazhanzhanlvebujuyumaileguanxian，yuzhilekongjian。daliqixiazhemeduopinpai，dangrannenggouzhichengqidalijituanzhegejituanpinpai，tongshi，ruguoweilaidalihaixiangkaituoqitadexifenshichang，jianliqitadezipinpai
，namewulunshizaiqianqijingyanleijifangmian，haishizaixiaofeizhederenzhifangmian
，dengdeng，kaifaxinpinpaicuowudekenengxingdadajiangdi
，kaifadechengbengengdi
，xiaolvgenggao，yegengrongyirangshichangjieshou。

實(shi)施(shi)多(duo)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)，是(shi)一(yi)種(zhong)進(jin)攻(gong)策(ce)略(lve)，也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)防(fang)守(shou)策(ce)略(lve)。關(guan)於(yu)進(jin)攻(gong)策(ce)略(lve)，前(qian)文(wen)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)做(zuo)了(le)說(shuo)明(ming)。防(fang)守(shou)策(ce)略(lve)是(shi)什(shen)麼(me)呢(ne)

？多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)，如(ru)果(guo)其(qi)中(zhong)某(mou)一(yi)個(ge)或(huo)某(mou)幾(ji)個(ge)成(cheng)為(wei)悲(bei)劇(ju)了(le)
，不(bu)會(hui)令(ling)到(dao)其(qi)他(ta)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)遭(zao)殃(yang)
，對(dui)企(qi)業(ye)總(zong)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)也(ye)好(hao)
，銷(xiao)量(liang)也(ye)好(hao)，不(bu)會(hui)帶(dai)來(lai)太(tai)大(da)的(de)衝(chong)擊(ji)。比(bi)如(ru)前(qian)些(xie)時(shi)候(hou)達(da)利(li)“可比克”薯片出現“可比克菌群超標下架”一場風波
，但是這不會對集團旗下其他的子品牌造成實質性的損害。尤其是食品行業，是個“高危行業”，所謂“高危”就是食品企業容易產生食品安全問題，弄不好出現“車毀人亡”的(de)事(shi)故(gu)。采(cai)取(qu)多(duo)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)對(dui)集(ji)團(tuan)企(qi)業(ye)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)一(yi)個(ge)考(kao)量(liang)
，即(ji)使(shi)某(mou)一(yi)個(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)出(chu)事(shi)故(gu)了(le)，不(bu)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)其(qi)他(ta)子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)
，更(geng)不(bu)會(hui)影(ying)響(xiang)整(zheng)個(ge)企(qi)業(ye)的(de)生(sheng)死(si)存(cun)亡(wang)。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，市(shi)場(chang)上(shang)風(feng)起(qi)雲(yun)湧(yong)
，變(bian)幻(huan)莫(mo)測(ce)
，某(mou)些(xie)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)還(hai)會(hui)遇(yu)到(dao)一(yi)種(zhong)情(qing)況(kuang)，就(jiu)是(shi)逐(zhu)步(bu)萎(wei)縮(suo)。那(na)麼(me)，如(ru)果(guo)企(qi)業(ye)實(shi)施(shi)多(duo)品(pin)牌(pai)，它(ta)就(jiu)是(shi)航(hang)空(kong)母(mu)艦(jian)
，即(ji)使(shi)一(yi)兩(liang)個(ge)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)萎(wei)縮(suo)，一(yi)兩(liang)個(ge)零(ling)部(bu)件(jian)出(chu)現(xian)金(jin)屬(shu)疲(pi)勞(lao)，不(bu)足(zu)以(yi)影(ying)響(xiang)到(dao)這(zhe)艘(sou)巨(ju)無(wu)霸(ba)的(de)穩(wen)定(ding)前(qian)行(xing)，在(zai)驚(jing)濤(tao)駭(hai)浪(lang)之(zhi)中(zhong)依(yi)然(ran)堅(jian)挺(ting)如(ru)初(chu)。

二
、實施多品牌戰略的條件以及注意事項

jiranshishiduopinpaizhanlvedehaochunameduo
，nameshibushijibukedaideshishiduopinpaizhanlvene？xianranbushi。shishiduopinpaizhanlve，xuyaozugoudeshilihezibencainengwandezhuan。shishishang
，duopinpaizhanlveshidididaodaodeqiangzhedeyouxi，feiqiangshiqiyebunengqingyichangshi。

youdeqiyeshilizugoule，yexiangfazhanduopinpaizhanlve
，danshixuyaobawohaojiezou。ruguoqixiasuoyouzipinpaidoubuchuming，yingxianglibugou，namehaishixianzhongdianpeiyuyilianggeqiangshidepinpai，erbushijunhengyongli。dengfuzhichuyilianggeyouxiudezipinpai、建立強有力的市場影響之後

，再來培育其他子品牌的成功可能性將會大大增加。

回到達利

，它也是先在“派”這個細分市場裏打開了局麵，之後的“可比克”以及“好吃點”，其實都是在複製蛋黃派的模式。

另外一方麵

，不同產品品牌之間需要具有一定的區分度，就是各個細分市場之間要有比較明顯的區隔

，但是也不能有太大的差異。糕點
、餅幹、薯(shu)片(pian)類(lei)之(zhi)間(jian)的(de)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)比(bi)較(jiao)合(he)適(shi)，他(ta)們(men)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的(de)區(qu)分(fen)度(du)
，但(dan)是(shi)又(you)同(tong)屬(shu)於(yu)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)這(zhe)個(ge)範(fan)疇(chou)。區(qu)隔(ge)太(tai)大(da)了(le)也(ye)不(bu)現(xian)實(shi)
，總(zong)不(bu)能(neng)造(zao)飛(fei)機(ji)的(de)去(qu)造(zao)拖(tuo)拉(la)機(ji)。

一般而言，企業可通過性質、品類、功能、工藝、檔次
、地di域yu等deng分fen類lei的de不bu同tong
，實shi現xian子zi品pin牌pai的de差cha異yi化hua塑su造zao，采cai取qu多duo品pin牌pai戰zhan略lve。比bi如ru達da利li集ji團tuan，它ta就jiu是shi根gen據ju品pin類lei的de不bu同tong，建jian立li不bu同tong的de差cha異yi化hua子zi品pin牌pai，實shi施shi多duo品pin牌pai的de戰zhan略lve。子zi品pin牌pai如ru果guo能neng夠gou做zuo到dao各ge負fu其qi責ze
、各有地盤、互不掐架，這是最理想的多品牌戰略。

三
、達利多品牌戰略為什麼能成功？ 

我們回頭再來看達利實施多品牌戰略成功的關鍵是什麼。

首先
，我們發現達利的成功
，很重要的原因是對所謂食品休閑化潮流的準確把握。無論從早期的蛋黃派還是到後期的薯片
、餅幹，達利似乎總能敏銳地找到市場空檔，發現消費者在市場中暫時得不到的滿足
，並以低於同類競爭者的價格優勢迅速切入。

其次
，注重產品的品質。多年來，達利食品一直是堅定地奉行“拿來主義”的戰略
，通過引進國外先進的生產線
，保證所有的子品牌都在一個質量標準上生產。這一點，從達利集團早期的蛋黃派、薯片、餅幹，到新近的飲料產品
，無不是如此。

第三，根據休閑食品休閑化、時尚化趨勢特點，選擇流行娛樂明星代言並大規模的廣告宣傳。達利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰略。啟用多位明星代言
，並將電視廣告
、平麵展示、終(zhong)端(duan)陳(chen)列(lie)組(zu)成(cheng)立(li)體(ti)網(wang)絡(luo)宣(xuan)傳(chuan)攻(gong)勢(shi)。通(tong)過(guo)高(gao)頻(pin)率(lv)高(gao)密(mi)度(du)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，周(zhou)密(mi)有(you)效(xiao)的(de)市(shi)場(chang)行(xing)銷(xiao)，讓(rang)新(xin)品(pin)在(zai)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，牢(lao)牢(lao)抓(zhua)住(zhu)大(da)眾(zhong)眼(yan)球(qiu)。

歸結起來，達利模式=品類產品+明星代言+強勢廣告+渠道密集覆蓋。這是保證達利集團成功推出新品牌的重要因素。

這還沒完。達利目前在全國各地都建有生產基地，達利目前成品生產廠有6個
，分別是成都、武漢、吉林、濟南、福建（2個）。這(zhe)六(liu)個(ge)基(ji)地(di)輻(fu)射(she)周(zhou)邊(bian)
，基(ji)本(ben)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國(guo)區(qu)域(yu)。我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)
，快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)很(hen)高(gao)，比(bi)如(ru)薯(shu)片(pian)在(zai)運(yun)輸(shu)中(zhong)損(sun)耗(hao)非(fei)常(chang)嚴(yan)重(zhong)。通(tong)過(guo)在(zai)當(dang)地(di)建(jian)廠(chang)，能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)鋪(pu)貨(huo)，減(jian)少(shao)物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)的(de)目(mu)的(de)。

同時，經過十幾年的發展
，達利已經建立起強大的渠道網絡。通過全國6000多個經銷商和90000多個銷售網點暢銷國內三十一個省、市、自治區的每個角落，終端渠道占有率超過85%
，並出口韓國
、日本、菲律賓、馬來西亞等國家。

總zong而er言yan之zhi，達da利li具ju有you敏min感gan的de市shi場chang嗅xiu覺jiao，一yi旦dan發fa現xian某mou個ge具ju有you發fa展zhan潛qian力li和he可ke觀guan利li潤run空kong間jian的de新xin品pin類lei
，就jiu大da手shou筆bi的de投tou入ru
，注zhu重zhong產chan品pin的de差cha異yi化hua，注zhu重zhong產chan品pin的de品pin質zhi，並bing以yi大da手shou筆bi的de廣guang告gao投tou入ru跟gen進jin
，搶qiang占zhan市shi場chang製zhi高gao點dian。在zai生sheng產chan方fang麵mian，達da利li在zai全quan國guo各ge地di的de生sheng產chan基ji地di，以yi及ji強qiang大da的de渠qu道dao網wang絡luo，保bao證zheng了le達da利li在zai很hen短duan的de時shi間jian內nei實shi現xian高gao密mi度du鋪pu貨huo，以yi強qiang大da的de品pin牌pai攻gong勢shi來lai拉la動dong產chan品pin銷xiao售shou
，以yi強qiang大da的de渠qu道dao網wang絡luo實shi現xian產chan品pin出chu貨huo。這zhe一yi切qie是shi達da利li不bu斷duan推tui出chu新xin的de子zi品pin牌pai能neng夠gou成cheng功gong的de關guan鍵jian所suo在zai。