要在76億美元的美國酸奶市場成功
，達能蠶食Chobani的份額

 大公司如何撼動新公司先行優勢
？“他們看到問題時可以快速行動”

Chobani在2007nianfabuleshoukuanchanpin，jinjinliangnianhoujiuchengweimeiguozuidadexilafengweisuannaipinpai。xilasuannaibichuantongsuannaigengjianianchou，kouweigengnong。quanqiuzuidadesuannaizhizaoshangdanengbuhuimeiyouzhuyidaotadechenggong。zhejiafaguoshipinjutouzaikaishibeizhejiachuchuanggongsidalegecuoshoubujizhihou，tuichulezijideDannon Oikos品牌希臘風味產品，以奪回乳製品市場的份額。達能展開了一係列營銷攻勢，包括價格不菲的“超級碗”職業橄欖球決賽廣告，在超市促銷中免費試吃。達能遲到的攻勢旨在放慢Chobani的增長
，縮小其在希臘酸奶市場的領先差距，達能的成功說明了一個大公司的營銷攻勢如何可以撼動一個新公司的先行優勢。

達能在每個酸奶包裝上放了一張古希臘石柱廊的圖片，在“超級碗”廣告中采用希臘裔美國演員約翰·斯塔莫斯(John Stamos)，來突出其希臘的誠意。根據市場研究公司Mintel Group的數據，Oikos在截至2013年5月的12個月中銷售增長165%。Mintel估計Chobani在同期的銷售額增長了20%以上——仍是市場的領頭羊——但另一家研究公司Sanford C.Bernstein稱
，Chobani已連續18個四周期間喪失市場份額。

根據Bernstein，自Oikos在2011年開始擴張以來，Chobani在希臘酸奶市場的份額已從將近一半下降到39%
，而達能則從18%上升到了29%。總部位於雅典的Fage Dairy Industry公司的品牌遠遠落後，占8.5%。“這是一個隻有兩匹馬的比賽，”食品行業研究機構Technomic副總裁喬·帕拉克(Joe Pawlak)說
，“Chobani是領頭羊，而達能具有營銷實力。”

要在76億美元規模的美國酸奶市場贏得份額
，就必須在希臘風味酸奶部分贏得份額，Bernstein估計，未來6個月內
，希臘酸奶將占美國酸奶銷售的一半以上。為擴大其品牌的範圍，達能推出Oikos酸奶杯
，包括黃瓜、小茴香以及法國洋蔥等口味，並正在試推出Oikos凍酸奶。“美國所發生的情況說明了達能的堅持不懈。”Kepler Cheuvreux駐蘇黎世的歐洲消費類股主管喬恩·考克斯(Jon Cox)說。在錯失希臘酸奶流行趨勢的開始後，“他們顯示出他們看到問題時可以快速行動。”

達能的問題始於2007年，當時Chobanizaixilasuannaizhongjiarushuiguoheqitatangguo。zinazhihou
，zhegewailaizhepingjieheiqiaokelikafeihechengpiwuhuaguodengdutedekouweiyingdelegukedeqinglai。xilasuannaidexiyinlibaokuo：比普通酸奶的蛋白質含量更高，這讓它更耐飽


，但脂肪含量很低或完全脫脂。

希臘酸奶比普通酸奶的價格可能貴一倍，部分是因為希臘酸奶需要用三倍量的牛奶來製成較稠的質地；然而根據研究公司Euromonitor International的數據，到2011年
，Chobani已占據了美國整個酸奶市場的15%。

更重要的是，Bernstein說
，這家初創公司在快速增長的希臘酸奶市場幾乎占據了一半銷售額。一個結果就是：據Euromonitor估計，達能在美國酸奶市場的份額從2010年的40%下降到了一年之後的35%。

塞爾吉奧·富斯特(Sergio Fuster)2011年6月成為達能美國公司首席營銷官。9月
，富斯特重新推出達能希臘酸奶品牌Oikos，bingjiangbenlaijihuayongyuqitapinpaideguanggaozijinzhuanyiguolaizhichixinpinpaidexuanchuan。danenghaizaichaoshipaifashichi，zainanxingjianshenzazhikandengguanggao，zheleizazhideduzhekenenghuibeigaichanpinjiaogaodedanbaizhihanliangsuoxiyin。

達能明年將開始在星巴克咖啡店銷售一種新品牌的希臘酸奶，2015年將開始在超市銷售。Interbrand DesignForum高級副總裁比爾·奇德利(Bill Chidley)認為
，達能快速擴大希臘酸奶的新產品類別，作為限製Chobani擴張的一個途徑是有道理的。他說，達能新的酸奶杯可能會幫助Oikos“重新帶動乳製品顧客對其核心品牌的興趣”。

相比之下，Chobani並沒有偏離其主要產品線。“我們在酸奶市場獲得的成功，我們覺得可以轉移到其他產品類別
，”公司發言人尼奇·布裏格斯(Nicki Briggs)說，“但現在我們的主要重心仍在酸奶上。”這就意味著降價以留住顧客。Bernstein估計，Chobani今年43%的銷售額是降價實現的，相比達能的這個比例是三分之一。撰文/Julie Cruz 翻譯/賈慧娟

總之 在美國76億美元規模的酸奶市場中，達能的Oikos品牌已放慢了希臘風味酸奶領頭羊Chobani的增長。