月餅亦叫中秋餅，在古代被作為祭品於中秋所食。其作為象征性的傳統美食,有(you)著(zhe)不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)地(di)位(wei)。經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)畸(ji)形(xing)發(fa)展(zhan)和(he)喧(xuan)嘩(hua)炒(chao)作(zuo)後(hou)
，月(yue)餅(bing)行(xing)業(ye)曾(zeng)一(yi)度(du)讓(rang)人(ren)望(wang)而(er)生(sheng)畏(wei)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)理(li)性(xing)回(hui)歸(gui)，傳(chuan)統(tong)月(yue)餅(bing)何(he)去(qu)何(he)從(cong)成(cheng)為(wei)社(she)會(hui)熱(re)議(yi)的(de)一(yi)個(ge)話(hua)題(ti)。倘(tang)若(ruo)傳(chuan)統(tong)月(yue)餅(bing)擺(bai)脫(tuo)身(shen)份(fen)束(shu)縛(fu)
，轉(zhuan)型(xing)步(bu)入(ru)快(kuai)消(xiao)品(pin)渠(qu)道(dao)，應(ying)如(ru)何(he)與(yu)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)快(kuai)消(xiao)食(shi)品(pin)同(tong)爭(zheng)市(shi)場(chang)
？

重塑本質價值

食(shi)物(wu)落(luo)葉(ye)歸(gui)根(gen)
，總(zong)有(you)其(qi)本(ben)質(zhi)的(de)意(yi)義(yi)。月(yue)餅(bing)的(de)本(ben)質(zhi)屬(shu)性(xing)
，實(shi)則(ze)是(shi)由(you)可(ke)口(kou)的(de)餡(xian)和(he)皮(pi)製(zhi)成(cheng)，作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)餅(bing)食(shi)，本(ben)源(yuan)用(yong)於(yu)充(chong)饑(ji)。由(you)於(yu)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)移(yi)，月(yue)餅(bing)被(bei)賦(fu)予(yu)時(shi)節(jie)寄(ji)意(yi)，成(cheng)為(wei)團(tuan)圓(yuan)的(de)象(xiang)征(zheng)，發(fa)展(zhan)為(wei)時(shi)節(jie)性(xing)禮(li)品(pin)。以(yi)高(gao)大(da)上(shang)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)為(wei)主(zhu)，以(yi)團(tuan)購(gou)作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)，相(xiang)對(dui)薄(bo)弱(ruo)的(de)渠(qu)道(dao)隱(yin)藏(zang)多(duo)種(zhong)潛(qian)在(zai)威(wei)脅(xie)。

受“嚴控三公”政策影響
，近兩年月餅的政府和商業消費顯著減少，送禮現象銳減。今年這股“廉政”之風更是越刮越勁，政府訂單幾乎絕跡。團購渠道被打擊後，眾月餅廠家麵臨著諸多資本企業的強勢競爭，拚渠道
、拚資源、拚價格、拚美觀、拚推廣、拚pin投tou放fang，做zuo大da量liang的de市shi場chang培pei植zhi。對dui於yu傳chuan統tong月yue餅bing企qi業ye而er言yan，若ruo走zou快kuai消xiao品pin渠qu道dao，就jiu需xu要yao扭niu轉zhuan思si維wei
，從cong根gen本ben上shang對dui月yue餅bing進jin行xing重zhong新xin定ding位wei與yu塑su造zao，開kai拓tuo與yu眾zhong不bu同tong的de藍lan海hai，方fang為wei上shang策ce。

厘清消費主流

對於老一輩而言
，傳統月餅是中秋時節性的代表
，觀念根深蒂固
，很難從根本上進行改變。隨著80後
、90後新生代成為快消品消費的主力，傳統月餅要步入快消品的正軌，就必須正視這群新新人類的需求。

年輕人時尚、新鮮

、個性
，討厭古板，傳統月餅想打入人心，必須摘下原來“價格高昂”、“人情禮節”等標簽
，避開華而不實的包裝，物有所值
，從“產品消費”、“禮節消費”向“品牌消費”轉換。失去政府和企業的大單，平民消費、家庭消費成主流。市場勁吹“平實”之風
，月餅普遍回歸簡單
、實用。禮盒價格主要集中在百元區間，散裝簡裝月餅消費非常火爆。此外，一些個性的、新型的，甚至私人訂製的月餅，也逆流而上成為消費者的“心頭好”。

創新品類顛覆認知

月餅每一年都吃
，久而久之難免有了“膩感”。走訪市場發現，今年眾商家開發各式新口味

，如椰蓉巧克力、香芋榴蓮、冰淇淋月餅、雜(za)糧(liang)月(yue)餅(bing)等(deng)
，以(yi)口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，但(dan)若(ruo)步(bu)入(ru)快(kuai)消(xiao)品(pin)渠(qu)道(dao)，僅(jin)僅(jin)口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)。月(yue)餅(bing)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)傳(chuan)統(tong)性(xing)的(de)美(mei)食(shi)，人(ren)們(men)對(dui)其(qi)象(xiang)征(zheng)意(yi)義(yi)、形狀認知根深蒂固。走快消品之路，就需要巧借“東風”。而這股東風
，就需借年輕消費群體“易接受新事物”來推動。

我wo們men大da膽dan假jia設she，如ru果guo月yue餅bing不bu再zai是shi應ying節jie禮li品pin，那na月yue餅bing可ke以yi是shi什shen麼me
？摘zhai掉diao其qi中zhong秋qiu月yue的de光guang環huan，它ta可ke以yi是shi充chong饑ji的de餅bing食shi點dian心xin，可ke隨sui時shi享xiang用yong，甚shen至zhi賦fu予yu功gong能neng性xing意yi義yi。要yao想xiang顛dian覆fu消xiao費fei者zhe認ren知zhi，何he不bu從cong本ben質zhi上shang對dui月yue餅bing進jin行xing品pin類lei創chuang新xin？根gen據ju市shi場chang調tiao研yan與yu實shi際ji考kao察cha，我wo們men做zuo了le創chuang意yi策ce劃hua

，對dui月yue餅bing進jin行xing半ban步bu創chuang新xin，打da破po傳chuan統tong思si維wei，從cong樣yang式shi、口味、食用場景等方麵進行變革，開發不同食材，搭配不同場景
，細分市場，引導消費。當月餅無需象征圓月，樣式上也無需受限。

甚至可以大膽假設
，創意策略為長條形，定位為隨時享用的細條狀功能餅；專為女性設計的花樣低糖餅；切成小塊狀的一口即食餅等。原料口味上
，要改變月餅“不健康”、“容易膩”的觀念，可主推功能性，如紫薯、南瓜
、鬆仁玉米等雜糧為餡料；或降低熱量和糖分
，添加營養成分如螺旋藻
、胡蘿卜素、纖維素等；融入傳統文化，推出東坡酥、龍井茶酥
、紅酒提子、貴妃香菇等
；迎合時尚人士，加入咖啡、芝士、紅酒

、鬆露等。在此基礎上
，細分食用場合，針對不同人群特性和不同場景，研發新品類。或與不同的茶、飲品相結合
，形成配餐消費，成為休閑即食、茶餘小點。

包裝定價向快消品靠攏

產chan品pin本ben質zhi創chuang新xin
，轉zhuan戰zhan快kuai消xiao品pin渠qu道dao，自zi然ran也ye得de跟gen上shang快kuai消xiao品pin的de節jie奏zou。月yue餅bing作zuo為wei中zhong秋qiu佳jia節jie每mei家jia每mei戶hu必bi不bu可ke少shao的de食shi物wu
，有you很hen強qiang的de時shi節jie性xing和he地di域yu性xing。而er快kuai消xiao品pin普pu遍bian具ju有you單dan價jia小xiao，品pin牌pai影ying響xiang大da
，以yi衝chong動dong型xing消xiao費fei為wei主zhu，快kuai捷jie購gou買mai、方便食用等特點，無時節與地域障礙。

傳統月餅要走進快消渠道，需解決延長保質期與倉儲、貨架期等問題，使產品能突破時間
、地域限製，保持新鮮美味。因而，適用大流通的包裝設計，就顯得至關重要。如采用真空

、獨立包裝
、添加必要防腐等措施，美觀實際，有效延長產品壽命。

“物美價廉走新意，才是硬道理。”動輒兩三百塊的昂貴禮盒顯然不適用於快消品渠道。因為快消渠道主要以散銷和家庭消費為主，簡約包裝
、shishangshejigengshouhuanying。yuebingbenzhishuxinghaishiputongdebingshi
，juyouketidaixing，danjiaguogaohuiyingxiangxiaofeizhedexuanze
，congerzaikuaixiaopinshichangzhongchuyulieshi。yinci，qiyeyingzhenduixiaofeitongdian，tongguohelipinpaizhongsu，huiguishijia，chuangyizouxin
，shixiankuaisuchanxiao。

特通渠道搭配販售

摘下傳統禮節性食物的標簽走入快消渠道，企業不需考慮渠道的開發與維護。傳統禮節月餅渠道主要是團購、酒店、商超
、糕點店。對於方便、快捷
、即食的快消品而言
，原渠道受地理及時節限製。因此，月餅企業必須通過增加零售點、擴大覆蓋麵
，滲透到消費人群的活動範圍，深入其日常生活領域，方便隨時購買。直營店、連鎖店式的經營

，隨門店的擴張而擴大影響力
，避免在商超高密度同質化競爭。

開發餐飲、服務區等特通渠道，如咖啡月餅可選擇放在咖啡店銷售；冰淇淋月餅則進入冰淇淋店、連鎖快餐店等
；茶月餅、新口味月餅等產品，可在飲品店
、茶(cha)鋪(pu)
，作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)衍(yan)生(sheng)產(chan)品(pin)，餐(can)點(dian)茶(cha)點(dian)等(deng)形(xing)式(shi)搭(da)配(pei)販(fan)售(shou)。借(jie)助(zhu)店(dian)麵(mian)直(zhi)售(shou)的(de)優(you)勢(shi)
，擴(kuo)寬(kuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)食(shi)用(yong)場(chang)合(he)的(de)新(xin)認(ren)知(zhi)，從(cong)而(er)在(zai)平(ping)日(ri)也(ye)可(ke)實(shi)現(xian)暢(chang)銷(xiao)。

線上線下齊發力

網wang購gou是shi近jin幾ji年nian的de流liu行xing大da勢shi
，其qi具ju有you超chao強qiang的de便bian利li性xing和he靈ling活huo性xing，已yi成cheng為wei年nian輕qing群qun體ti的de主zhu流liu消xiao費fei渠qu道dao
，成cheng交jiao量liang與yu影ying響xiang力li都dou不bu容rong忽hu視shi
，亦yi能neng實shi現xian廠chang家jia直zhi銷xiao，解jie決jue傳chuan統tong渠qu道dao時shi間jian、地域、傳播力度等限製。因此，不少品牌也將線下戰場轉移到了線上
，全麵擁抱互聯網

，與天貓、淘寶
、京東
、我買網、1號店等合作，展開線上爭搶市場之戰。

借(jie)助(zhu)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)，一(yi)輪(lun)輪(lun)的(de)網(wang)上(shang)促(cu)銷(xiao)戰(zhan)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)引(yin)流(liu)更(geng)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，網(wang)上(shang)預(yu)售(shou)，自(zi)主(zhu)選(xuan)擇(ze)月(yue)餅(bing)私(si)人(ren)定(ding)製(zhi)圖(tu)案(an)等(deng)方(fang)案(an)在(zai)線(xian)上(shang)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)地(di)展(zhan)開(kai)，受(shou)到(dao)了(le)一(yi)大(da)批(pi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)追(zhui)捧(peng)。線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)企(qi)業(ye)運(yun)輸(shu)銷(xiao)售(shou)成(cheng)本(ben)，並(bing)避(bi)免(mian)節(jie)後(hou)月(yue)餅(bing)在(zai)實(shi)體(ti)店(dian)的(de)滯(zhi)銷(xiao)，銷(xiao)售(shou)成(cheng)本(ben)降(jiang)低(di)

，使(shi)得(de)價(jia)格(ge)實(shi)惠(hui)的(de)月(yue)餅(bing)大(da)受(shou)歡(huan)迎(ying)。另(ling)外(wai)，促(cu)銷(xiao)方(fang)式(shi)亦(yi)可(ke)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)。

針對時下消費者自主性強、喜嚐鮮的心理，我們可推出“自主搭配選購”的方式
，設計幾款簡約、時尚，風格各異的盒子
，亦有不同口味散裝產品

，供消費者自主搭配。如可任選8款口味，再選一款喜歡的盒子進行裝載
，既滿足嚐鮮心理
，又能適應自用嚐鮮
、家庭裝、送禮等不同需求。消費者的選擇餘地增大
，獲得參與感，不再受捆綁消費束縛
，自然更願意選購該品牌。

緊抓流行機遇
，利用網購渠道優勢
，拓展網絡銷售平台
，配合微信
、微博等線上媒介輔助宣傳互動
，對品牌實現戰略升級具有長線的重要意義。

培養粉絲經濟

隨著年輕人成為消費新主力、社(she)會(hui)媒(mei)介(jie)的(de)不(bu)斷(duan)進(jin)步(bu)，品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)亦(yi)需(xu)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)。單(dan)一(yi)媒(mei)介(jie)傳(chuan)播(bo)早(zao)已(yi)過(guo)氣(qi)。企(qi)業(ye)需(xu)緊(jin)跟(gen)熱(re)點(dian)，靈(ling)活(huo)多(duo)選(xuan)傳(chuan)播(bo)工(gong)具(ju)
，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)相(xiang)結(jie)合(he)，以(yi)期(qi)對(dui)目(mu)標(biao)受(shou)眾(zhong)實(shi)現(xian)最(zui)佳(jia)影(ying)響(xiang)力(li)。打(da)破(po)硬(ying)性(xing)單(dan)向(xiang)傳(chuan)播(bo)的(de)舊(jiu)觀(guan)念(nian)，暢(chang)通(tong)信(xin)息(xi)的(de)雙(shuang)向(xiang)交(jiao)流(liu)
，注(zhu)重(zhong)與(yu)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)互(hu)動(dong)和(he)情(qing)感(gan)培(pei)育(yu)，全(quan)方(fang)位(wei)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)好(hao)感(gan)度(du)和(he)美(mei)譽(yu)度(du)
，從(cong)而(er)轉(zhuan)化(hua)為(wei)實(shi)際(ji)銷(xiao)量(liang)。

企業可利用微信、微wei博bo等deng熱re門men的de工gong具ju建jian立li起qi與yu消xiao費fei者zhe的de溝gou通tong。在zai微wei博bo上shang發fa起qi一yi些xie特te殊shu話hua題ti

，如ru你ni心xin目mu中zhong的de月yue餅bing等deng
，引yin導dao消xiao費fei者zhe對dui月yue餅bing認ren識shi

，轉zhuan發fa有you禮li等deng活huo動dong；在微信上組織集20gezanlingyuebing，zhuanfayoujiangdenghuodong。ciwai，qiyeyekeyichuangzuoyixieshipinhudongyouxideng
，yibingduxingyingxiaofangshirangxiaofeizhezizhuwanjinlai，chengweizidongtuiguangderenqun。

當(dang)前(qian)局(ju)勢(shi)下(xia)，傳(chuan)統(tong)月(yue)餅(bing)步(bu)入(ru)快(kuai)消(xiao)品(pin)渠(qu)道(dao)，雖(sui)任(ren)重(zhong)道(dao)遠(yuan)，但(dan)前(qian)景(jing)開(kai)闊(kuo)。探(tan)索(suo)新(xin)路(lu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，企(qi)業(ye)需(xu)轉(zhuan)變(bian)思(si)維(wei)
，迎(ying)合(he)新(xin)需(xu)求(qiu)，扭(niu)轉(zhuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)月(yue)餅(bing)的(de)既(ji)定(ding)印(yin)象(xiang)。從(cong)渠(qu)道(dao)、網絡、促銷，三維度立體推廣，潛移默化讓消費者對月餅的屬性和轉變有了認知。隻要找對方法
，適效適銷，效果亦將事倍功半。