今年5月份，雀巢曾對外宣稱：“國內冰爽茶即飲產品業務已經停止”。其將即飲咖啡業務全麵交給廈門銀鷺食品集團有限公司（以下簡稱“銀鷺”）， 並(bing)表(biao)示(shi)全(quan)麵(mian)支(zhi)持(chi)銀(yin)鷺(lu)在(zai)複(fu)合(he)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)的(de)拓(tuo)展(zhan)。這(zhe)一(yi)動(dong)作(zuo)預(yu)示(shi)著(zhe)，在(zai)雀(que)巢(chao)的(de)支(zhi)持(chi)下(xia)
，銀(yin)鷺(lu)複(fu)合(he)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)的(de)強(qiang)勢(shi)地(di)位(wei)將(jiang)得(de)到(dao)進(jin)一(yi)步(bu)鞏(gong)固(gu)。

erzaijinniannianchu，yinluganggangtuichudenaiyouxiliexinpinqiahaodingweiweizhonggaoduanfuhedanbaiyinliao。qizhong
，zhutuichanpinhetaonaiyougengshibeichengweiweilailiangnianjiangshixianquanmiantuiguangde“種子選手”。目前，該款新品已上市半年有餘
，且看銀鷺如何競爭“最強大腦”。

老品遇瓶頸，銀鷺發力核桃飲品市場

2014年4月16日
，銀鷺在廣州正式召開了核桃奶優新品發布會。在會上，銀鷺副總裁郭敬賢先生介紹：“ 核桃奶優產品精選大顆飽滿核桃，優選進口香醇牛奶
，在好喝的同時更能補充大腦和身體所需的雙重活力。”而在產品代言人方麵，銀鷺選用了內地新晉四小花旦之一的劉詩詩
，力圖在年輕消費群體中塑造全新的產品形象。

除了這款新品之外


，銀鷺還同步推出了腰果奶優和杏仁奶優兩大係列新品。其中，核桃奶優為現階段銀鷺的推廣重點。

從2005年開始
，銀鷺花生牛奶以全新PET瓶包裝及優質策劃思路，一躍成為複合蛋白飲料市場中的弄潮兒。2013年nian，其qi更geng是shi實shi現xian了le超chao百bai億yi元yuan的de銷xiao售shou額e
，同tong比bi達da到dao了le兩liang位wei數shu的de增zeng長chang。從cong分fen析xi來lai看kan，銀yin鷺lu選xuan擇ze此ci時shi加jia碼ma複fu合he蛋dan白bai飲yin料liao
，與yu企qi業ye的de內nei部bu環huan境jing及ji市shi場chang競jing爭zheng有you著zhe緊jin密mi關guan係xi。

zhongsuozhouzhi，jinliangnianguoneijingjixiangduixiaotiao，youqishikuaixiaopinxingyezhongdeshipinqiyexiaoshouenianjunzengsudafuxiadie，xiaofeihuanjingyekaishichengxianchuliangjifenhuadetedian。congchanpinjiaodueryan，yifangmianyimengniu、伊利為主的乳品品牌不斷進行產品升級，雖然價位較高
，但能準確抓住消費者的節慶需求。

而另一方麵，銀鷺原來一直秉承著“真材實料、價廉物美”的(de)思(si)路(lu)，重(zhong)點(dian)布(bu)局(ju)二(er)三(san)線(xian)市(shi)場(chang)，將(jiang)花(hua)生(sheng)牛(niu)奶(nai)塑(su)造(zao)為(wei)複(fu)合(he)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)大(da)單(dan)品(pin)。但(dan)是(shi)無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)終(zhong)端(duan)反(fan)應(ying)，還(hai)是(shi)在(zai)經(jing)銷(xiao)商(shang)方(fang)麵(mian)，大(da)家(jia)都(dou)可(ke)以(yi)明(ming)顯(xian)感(gan)到(dao)現(xian)階(jie)段(duan)這(zhe)一(yi)單(dan)品(pin)正(zheng)處(chu)於(yu)瓶(ping)頸(jing)期(qi)。這(zhe)或(huo)許(xu)也(ye)是(shi)今(jin)年(nian)銀(yin)鷺(lu)花(hua)生(sheng)牛(niu)奶(nai)換(huan)新(xin)裝(zhuang)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。

而(er)從(cong)核(he)桃(tao)奶(nai)優(you)的(de)產(chan)品(pin)思(si)路(lu)來(lai)看(kan)，其(qi)與(yu)銀(yin)鷺(lu)好(hao)粥(zhou)道(dao)頗(po)為(wei)相(xiang)似(si)。好(hao)粥(zhou)道(dao)是(shi)銀(yin)鷺(lu)繼(ji)八(ba)寶(bao)粥(zhou)之(zhi)後(hou)
，在(zai)粥(zhou)類(lei)食(shi)品(pin)品(pin)項(xiang)發(fa)展(zhan)的(de)又(you)一(yi)開(kai)拓(tuo)性(xing)產(chan)品(pin)
，其(qi)是(shi)順(shun)應(ying)高(gao)品(pin)質(zhi)、高節奏生活需求傾向推出的五穀營養速食粥，屬於八寶粥的升級產品。經過2年時間的銷售，雖然好粥道價位較傳統八寶粥貴，淨重也比較小，卻成為現階段銀鷺利潤最高、最為暢銷的速食粥產品。此次
，銀鷺顯然是延續了這種產品思路，在原有花生牛奶的層麵上實現突破，推出了更加高端的升級產品——核桃奶優。

此外，伴隨著銀鷺花生牛奶的日益成熟
，包括娃哈哈、達da利li在zai內nei的de多duo家jia強qiang勢shi飲yin料liao企qi業ye紛fen紛fen跟gen進jin。雖sui然ran
，至zhi今jin還hai未wei形xing成cheng能neng夠gou與yu銀yin鷺lu花hua生sheng牛niu奶nai市shi場chang份fen額e相xiang齊qi平ping的de產chan品pin
，但dan這zhe些xie品pin牌pai的de出chu現xian確que實shi切qie分fen了le部bu分fen市shi場chang。與yu此ci同tong時shi，在zai北bei方fang市shi場chang六liu個ge核he桃tao、大寨

、chengdeluludengzhiwudanbaiyinliaoqiyefanerzuodefengshengshuiqi。youqishiliugehetaozaiduanduanjinianshijianli
，jiudachenglebaiyixiaoshouedemubiao。yinlucishituichuhetaonaiyouchanpin，wuyishixiangyuliugehetaodengqiyeyiqijiangzhegeshichangzuoda，fendeyibeigeng。

攜手雀巢，打造核心競爭力

zaishichangjingzhengriyijiliedejintian，qiyeyaodazaozijichanpindejingzhengyoushi，jiubixugoujianqiangdadehexinjingzhengli。suoweihexinjingzhenglishiqiyezaijingyingguochengzhongxingchengdebuyibeijingzhengduishouxiaofangshichanpinchangqijuyoujingzhengyoushideduteneizaidenengliziyuan。jinnianlai
，danbaiyinliaozaishichangshangfazhanxunsu，xinpintoufangshuliangzhunianzengjia，chengxianchulianghaodeshichangqianjing。youqishizaizhiwudanbaiyinliaopinleizhong
，xinjueqideliugehetaochanpinzheshichuangzaoledanpinshenhua。yucitongshi，chengdeluludequanxinbuju
，yeshudezhongdianfali
，yijimengniu、伊利、旺旺等強勢企業的攪局
，無疑讓蛋白飲料市場的競爭態勢愈加激烈。

相(xiang)較(jiao)於(yu)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)競(jing)品(pin)而(er)言(yan)
，銀(yin)鷺(lu)核(he)桃(tao)奶(nai)優(you)若(ruo)想(xiang)突(tu)出(chu)重(zhong)圍(wei)，也(ye)必(bi)須(xu)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。綜(zong)合(he)調(tiao)查(zha)結(jie)果(guo)
，多(duo)數(shu)經(jing)銷(xiao)商(shang)表(biao)示(shi)
，核(he)桃(tao)奶(nai)優(you)新(xin)品(pin)擁(yong)有(you)四(si)大(da)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)：產品、包裝、技術、渠道。

diyi，caiyonghongbeijishuyanmohetao
，tianjiajinkounaifen。shichangshangduoshuhetaoleidanbaiyinliaoshiyishenghetaoyanmohou，zaijinxingtiaopeide，kouganlveyoushengxingwei。eryinluhetaonaiyoushijianghetaohongkaoshuhou，zaijinxingyanmotiaopeide，tuchuchanpinde“香”。此外，銀鷺還特別添加了進口新西蘭、澳大利亞等國家的進口奶粉，突出產品的“濃”。據悉
，核桃奶優在上市之前進行盲測時，70％以上的消費者都選擇了這款新品。

第二
，合理包裝組合。以承德露露、六個核桃為首的植物蛋白飲料大多以罐裝銷售為主，而乳品又大多以利樂裝為主，渠道覆蓋麵較複合蛋白飲品窄。目前核桃奶優有罐裝
、利樂裝和PET瓶三種包裝規格，分別鎖定了節慶送禮市場、家庭消費市場和即飲市場。

陳春水是晉江海八龍食品有限公司的總經理
，經過二十多年的積累、沉澱
，其已成為銀鷺在全國的樣板經銷商。陳春水介紹：“ 不同包裝的核桃奶優產品，對應著不同性質的渠道。在操作過程中

，我采取‘罐裝跟著椰樹
，利樂跟著伊利，PET瓶裝跟著均瑤味動力’的三步走策略
，快速鎖定了產品渠道。”據悉
，目前核桃奶優在晉江上市已3個月有餘，7月份的單品銷量就已經超過一萬件。

第三

，雀巢全麵支持銀鷺在複合蛋白飲料領域的開發。自2012年
，雀巢將重點由並購轉向研發本土化，以突出“中國味道”深化其在中國市場的競爭力。為此
，雀巢先後在廈門
、東莞設立研發基地，成為繼上海
、北(bei)京(jing)之(zhi)後(hou)，雀(que)巢(chao)中(zhong)國(guo)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。其(qi)中(zhong)，廈(sha)門(men)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)側(ce)重(zhong)於(yu)即(ji)飲(yin)飲(yin)料(liao)和(he)有(you)料(liao)點(dian)心(xin)的(de)專(zhuan)業(ye)研(yan)究(jiu)，主(zhu)要(yao)支(zhi)持(chi)銀(yin)鷺(lu)複(fu)合(he)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)和(he)粥(zhou)類(lei)等(deng)有(you)料(liao)點(dian)心(xin)的(de)開(kai)發(fa)。

第四，接近三十餘年積累的渠道資源與營銷經驗。2015年是銀鷺成立30zhounian，jingguozhexieniandefazhan，qiyizaiyinliaoshichangjibabaozhoushichangchenggongchaoyueduishou，dazaochuhuashengniunaihehaozhoudaoliangkuanshidaixingchanpin。muqian，yinlujuyouchaoguobaiyiyuandezijinjichu，xingchengle2000多家的經銷商網絡。在服務上，其於全國設立了200多家服務點，擁有一萬多名銷售人員協助經銷商開拓、維護市場。在強大的渠道網絡及穩定的業務團隊基礎上


，銀鷺的渠道掌控力自然不弱。

鎖定三大區域，打造河南樣板市場

一切競爭優勢歸根到底都是為了更好地滿足消費者的需求。據了解，為保證產品順利上市
，銀鷺於去年第四季度在山東、貴州部分市場進行試點銷售。通過這個階段的試銷活動，銀鷺收集了消費者對於包裝、口味等多個方麵的意見和建議，並相應做出實時調試。直到今年3月份，其才攜核桃奶優在全國十幾個重點區域，開辦新品上市動員會，有步驟地進行鋪市。

綜合調查結果，本刊記者發現本次銀鷺核桃奶優的新品推廣主要分兩條路線。首先
，鎖定優勢市場，穩抓西南
、華東、華南區域。其次，直擊競品市場，進駐華北、華中
、西北等區域。

經過多年的發展，銀鷺在西南
、華南、華東區域已形成規模化的品牌力。據江蘇恒康商貿有限公司總經理劉新永介紹：“ 廠家這次對於核桃奶優的重視程度較高，整體推廣工作到位。

在終端推廣上，從4月份開始，銀鷺就支持我們在全渠道做促銷

、試shi飲yin活huo動dong。還hai加jia大da了le對dui產chan品pin終zhong端duan形xing象xiang的de費fei用yong投tou放fang，鼓gu勵li經jing銷xiao商shang做zuo新xin品pin堆dui頭tou。而er在zai渠qu道dao支zhi持chi上shang，廠chang家jia針zhen對dui終zhong端duan商shang和he二er批pi商shang，也ye推tui出chu了le進jin貨huo返fan利li政zheng策ce。”

而在華北、華中和西北區域市場，麵臨六個核桃、承德露露

、大寨等本土品牌的阻擊，銀鷺選擇直麵競爭對手
，新品同步上市。從開發狀況來看，河南區域從今年3月份進行鋪貨以來
，新品接受度較高。目前，河南省奶優係列單月銷售額已經突破千萬元，成為新品樣板市場。

整合資源，創新營銷新模式

在采訪過程中
，不少經銷商或多或少都表達出：“核桃奶優是銀鷺繼推花生牛奶後的又一大作。”確實如此，銀鷺內部相關負責人透露，目前企業主要有四大產品板塊，分別是複合蛋白飲品、八寶粥
、雀巢咖啡以及奶優係列產品。也就是說，核桃奶優在銀鷺的產品體係中，已脫離出傳統複合蛋白飲品，成為獨立的項目。

而從今年核桃奶優的推進過程來看
，確實區別於傳統，而是一個整合營銷的思路。這個思路主要體現在新品發布、鋪貨

、終端推廣及產品宣傳過程中。今年3月(yue)份(fen)，銀(yin)鷺(lu)在(zai)全(quan)國(guo)重(zhong)點(dian)區(qu)域(yu)開(kai)辦(ban)經(jing)銷(xiao)商(shang)動(dong)員(yuan)會(hui)，給(gei)予(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)足(zu)夠(gou)的(de)信(xin)心(xin)。之(zhi)後(hou)，在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)經(jing)銷(xiao)商(shang)整(zheng)合(he)。此(ci)次(ci)，銀(yin)鷺(lu)並(bing)未(wei)完(wan)全(quan)讓(rang)原(yuan)來(lai)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)來(lai)運(yun)作(zuo)新(xin)產(chan)品(pin)
，而(er)是(shi)挑(tiao)選(xuan)了(le)大(da)約(yue)三(san)分(fen)之(zhi)二(er)的(de)優(you)質(zhi)客(ke)戶(hu)繼(ji)續(xu)代(dai)理(li)新(xin)品(pin)，而(er)剩(sheng)下(xia)的(de)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)則(ze)是(shi)根(gen)據(ju)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)重(zhong)新(xin)設(she)定(ding)的(de)。

zaichanpinzhengshishangshihou，yinlujicaiqutigaorenyuanpuhuojianglidefangfa
，xunsujinxingquanguoshichangpuhuo。chenchunshuitoulu，zaihetaonaiyoupuhuochuqi，yewuyuanmeipuchuyijianchanpin，biankehuode2元的鋪貨獎勵。在這樣的政策支持下，陳春水在短時間內就完成了2000多家網點的新品鋪市。

直到7月份，銀鷺基本上完成了全國市場布局。其將工作重點放在通過終端展示加強與消費者互動工作上。在線上，銀鷺充分利用微博、微信等新媒體平台；在線下則重點加強終端試飲、展示等活動。據悉
，7月份銀鷺在全國大致做了20000多場的單店AP試飲、迷你秀、小型熱賣會等終端活動。與此同時，其還選擇在新品重點區域
，投放由劉詩詩代言的核桃奶優廣告。

這樣看來
，自新品上市之後，整個推廣過程是有一定步驟的：通過上市動員會，加強經銷商代理信心
；提高鋪貨獎勵，快速解決鋪貨問題
；加強產品陳列投放，讓消費者能夠看到產品；再加強終端活動，與消費者進行線下溝通
，讓其願意去嚐試產品；最後，以線上廣宣拉動
，提高消費者對於品牌的認知度，達到產品的有效動銷。而在即將到來的中秋節

，銀鷺將重點進行產品滲透。

據悉
，從9月份開始

，其將通過與江蘇衛視“一站到底”節目的合作
，把“好腦力，好體力”的口號進行落地，於全國12個重點城市開展消費者主題互動活動，進一步強化新品品牌力。預期，通過這一係列的動作
，銀鷺核桃奶優係列產品有望通過整合營銷
、創新思維，為銀鷺的再次飛躍提供助力。