文：思雨

來源：零售新視野

01

新鮮零食
，到底動了誰的蛋糕？

這條道路發展得有多猛？

2025年，鮮食零食的市場規模大約在180億到250億元之間。在整個零食大盤裏，這個數字占比還不到2%
，但它的年複合增長率已經超過20%。

對比一下傳統量販零食：鳴鳴很忙和萬辰集團兩家加起來，門店超過3.6萬家
，行業總規模2234億。但問題是，低毛利率和加盟商回本周期拉長的壓力已經擺在了桌麵上。

說白了
，一條路是往下沉市場卷“便宜”，另一條路是往核心商圈卷“新鮮”。

它的打法和傳統零店完全不一樣：

• 不拚SKU數量：傳統量販店三五千個單品，鮮食零食店隻做兩三百個
  ，聚焦烘焙、鹵味
  、堅果
  
  、飲品。

• 不拚長保質期：傳統零食保質期半年起步
  ，鮮食零食的主力產品保質期隻有3到7天，有的甚至當天做當天賣。

• 不拚低價：傳統零食店客單價二三十塊，鮮食零食店的客單價能做到40到60塊
  ，但複購率高得離譜。

你可能會問：憑什麼？一袋三天就過期的豬肉脯，為什麼賣那麼貴還有人排隊？

答案藏在兩個維度裏：消費者心理變了
，行業競爭邏輯也變了。

02

新鮮零食為什麼火爆
？

過去兩三年

，有一個詞從短視頻平台火到了飯桌上——“科技與狠活”。

海克斯科技、三花淡奶
、卡拉膠……這些詞像一顆顆石子投進湖裏，大家突然開始瘋狂翻看配料表：山梨酸鉀、苯甲酸鈉
、特丁基對苯二酚——以前不認識的字

，現在每一個看著都像地雷。

在這種集體情緒裏，一個反直覺的現象出現了：保質期短，不再是缺點
，反而成了優點。

消費者不需要看檢測報告
，不需要研究成分表——“三天過期”本身就是最硬核的信任狀。 你拿到一袋豬肉脯，上麵印著“保質期：3天”
，你心裏自動翻譯成：“這東西沒放亂七八糟的，可以吃。”

這不是矯情
，是實實在在的消費行為變化。調研數據顯示，超過60%的年輕消費者願意為“清潔標簽”（成分簡單、無添加）產品支付30%以上的溢價。 也就是說，一袋普通豬肉脯賣30塊，如果它標榜“無添加、短保現製”，很多人願意掏40塊。

鮮食零食店精準踩中了這個心理。

它們做了一件很聰明的事：把生產過程從後台搬到前台。 烤箱、蒸箱、操作台全部開放，你站在旁邊就能看到店員在揉麵團、烤豬肉脯。幾多全直接把“0防腐劑”做成燈牌掛在店招旁邊
，還給每一款產品搞了“配料淨化等級”的分級標簽。

這已經不隻是在賣零食了

，這是在賣信任。而信任，是可以溢價的。

而從行業端來看
，量販零食的內卷，已經卷不動了

如果把消費端的變化看作“拉力”，那行業端的內卷就是逼著所有人找出路的“推力”。

傳統量販零食賽道，在過去三年經曆了狂飆式的擴張。鳴鳴很忙和萬辰集團兩家巨頭

，合計門店超過3.6萬家。行業總規模衝到了2234億。但跑得快，不代表跑得健康。

• 問題一：同質化嚴重。 你走進任何一家量販零食店
  ，貨架上的東西都差不多：樂事薯片、衛龍辣條、奧利奧餅幹……品牌一樣，規格一樣，甚至連促銷活動都一樣。消費者比價太容易了——今天在你家買，明天隔壁便宜五毛，扭頭就走。

• 問題二：價格戰打到穀底。 為了搶客流，大家拚命壓毛利。量販零食行業的平均毛利率隻有15%-20%，扣除房租、人工、物流
  ，單店淨利潤薄得像紙。加盟商回本周期從最初的12個月拉長到24個月以上，有些甚至更久。

• 問題三：線上截流越來越狠。 抖音
  、拚多多、美團閃購
  ，哪個不比線下便宜？零食是標品，消費者完全可以在網上比價下單，憑什麼非要去你店裏？

三個問題疊在一起

，結論很明確：傳統量販零食的“低價+海量SKU”模式，已經走到了天花板。

那怎麼辦？

答案就是：往上遊走
，做傳統量販店做不了的事。

新鮮零食店做了三件傳統量販店很難複製的事：

1.做短保：保質期三五天，意味著你不能囤貨
、不能遠距離配送、不能走傳統電商渠道——這就天然屏蔽了線上競爭和隔壁老王的低價截胡。

2.做現製。把生產過程搬到店裏，意味著每一家店都是一個小型“前店後廠”——這不是供應鏈能簡單複製的，需要的是門店運營能力和品控能力的雙重沉澱。

3.做自有品牌。金粒門99%的產品是自有品牌，幾多全
、蒲媽媽也都在走這條路。不跟大牌比價，自己定義產品、自己定價
、自己賺品牌溢價。

這三件事合在一起，就是一個完整的差異化閉環：不跟你在同一個維度競爭


，我重新畫一條跑道。

所以，新鮮零食的火爆，表麵上是消費者願意為“新鮮”買單，本質上是一個被內卷逼出來的行業自救——與其在紅海裏殺價
，不如創造一個新的品類，重新定義什麼叫“零食”。

 

03

這條賽道上
，誰在跑？

鮮食零食早已不是一個人的遊戲。過去一年

，僅在長沙
，多個品牌已經跑出了不同的姿勢。

金粒門——開創者
，也是天花板。最早作為賣板栗的炒貨店。2021年轉型，2024年請來蕉內的空間設計團隊和每日黑巧背後的視覺廠牌做升級，門店搞得像零食界的Apple Store。目前在長沙有20多家直營店，單店月銷最高能做到400萬。選品策略很聰明：抄山姆、盒馬的爆款，但做小規格、降價格，被叫做“長沙版山姆”。

幾多全——“黑色經典”嫡係，擴張最猛。“黑色經典”臭豆腐母公司孵化的親兒子。2025年3月才開首店，一年不到就開了69家自營店，已經殺進重慶、成都
、杭州
、廣州。2026年放話要開600到1000家店。它的打法是：用黑色經典的供應鏈和冷鏈底盤，快速複製。門店裏搞了“一品一碼”全程溯源，每一袋零食都能查到生產時間。

茶顏悅色——茶飲巨頭也下場了。就在今天，4月28日
，茶顏悅色在長沙五一廣場地鐵1號口開出首家“新鮮零食店”，以店中店模式內嵌於常規茶顏直營門店內，總麵積約400平方米
，兼顧茶飲點單、冰淇淋與零食選購。這不隻是一個茶飲品牌“順手賣點零食”——這是一個擁有超1000家全國直營門店
、在長沙核心商圈“500米必見一家”的本土巨頭，帶著它的供應鏈能力和品牌勢能正式進入鮮食零售戰線。

除此之外，還有紮根江浙閩的蒲媽媽，創始人鄭政煥更有意思——原來就是折扣零食品牌“好幸福”的創始人，因為發現價格戰太卷，幹脆跳出來做鮮食。40多家門店，40%的產品保質期在30天以內。規模不是最大，但單店戰鬥力很強：一家280平米的門店
，月銷能到250萬。北方的一栗，從沈陽一家炒貨店起家，升級後在北京合生彙首月營收就幹到了620萬
，如今在華北、華東開出近百家直營店，關鍵是自己有生產基地，不依賴代工
，穩紮穩打。量販巨頭——鳴鳴很忙

，它坐不住了，在武漢悄悄推出新品牌“有·推薦”，主打短保鮮鹵、現製烘焙
、鮮果茶飲
，首店日銷15萬。目前釋出的信號已經非常明確：折扣向左
，新鮮向右。

 

04

真正的擂台在背後

鮮食零食的爆發，絕不是一個孤立的現象。

它是一個更大趨勢的縮影：消費者正在用行動表明，“新鮮”從加分項變成必選項。

這個趨勢已經開始蔓延了。

超市的現場製售區正在飛速增長。中國連鎖經營協會的數據顯示
，超市現場製售食品的市場規模已經突破1000億元，百強超市企業的銷售占比普遍在10%到20%之間。永輝調改後的一家門店，開業當天光是烘焙就賣了27萬，直接把生鮮擠下了第一的位置。

鹵味


、烘焙

、甚至社區生鮮
，都在走同樣的路：縮短保質期
、拉近生產端
、強化現場感。

圖：長沙梅溪湖步步高超市烘焙間

這背後的邏輯是一致的：當線上零售把“便宜”和“方便”做到極致，線下零售唯一無法被替代的
，就是“看得見
、聞得到、摸得著”的真實感。

不過
，鮮食零食並不是一片坦途。現在這個賽道有一個很大的問題：長得太像了。

圖：茶顏悅色
、幾多全和金粒門零食包裝對比圖

工業極簡風、透亮冷櫃、現製肉脯和山姆同款麻薯、半透明包裝蝦片和鍋巴……把幾家店的招牌擋住，光看照片，別說消費者分不清，有時候行業人士都得愣一下。

同一個商場裏開兩家風格雷同的鮮食零食店，已經不是新鮮事了。

金(jin)粒(li)門(men)為(wei)了(le)破(po)局(ju)
，在(zai)入(ru)口(kou)處(chu)設(she)置(zhi)了(le)一(yi)個(ge)現(xian)炒(chao)板(ban)栗(li)和(he)山(shan)楂(zha)的(de)攤(tan)位(wei)
，熱(re)氣(qi)騰(teng)騰(teng)的(de)香(xiang)氣(qi)撲(pu)麵(mian)而(er)來(lai)，手(shou)鏟(chan)翻(fan)動(dong)的(de)聲(sheng)響(xiang)和(he)煙(yan)火(huo)氣(qi)交(jiao)織(zhi)在(zai)一(yi)起(qi)。這(zhe)比(bi)冷(leng)冰(bing)冰(bing)的(de)工(gong)業(ye)風(feng)裝(zhuang)修(xiu)更(geng)能(neng)留(liu)住(zhu)人(ren)。茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)融(rong)合(he)了(le)自(zi)身(shen)茶(cha)飲(yin)巨(ju)頭(tou)的(de)特(te)色(se)，在(zai)店(dian)內(nei)加(jia)設(she)了(le)茶(cha)飲(yin)點(dian)單(dan)口(kou)和(he)2.9元現打冰淇淋——這是在用運營細節製造差異，而不是靠裝修。

但這還不夠。真正決定誰能活下來的，是身後那條看不見的供應鏈。

短保意味著高損耗。每天叫多少貨、賣不完怎麼處理，任何一個環節算錯
，利潤就被損耗吃掉。金粒門曾經踩過大坑——它的鹵味代工廠被曝出篡改標簽、偽造生產日期。雖然品牌方迅速道歉賠付，但這件事說明了一個道理：用“幹淨”當護城河，品控一旦失守，信任崩塌就是一夜間的事。

金(jin)粒(li)門(men)靠(kao)幾(ji)年(nian)的(de)試(shi)錯(cuo)才(cai)把(ba)全(quan)鏈(lian)路(lu)跑(pao)通(tong)，一(yi)栗(li)有(you)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)。而(er)那(na)些(xie)突(tu)然(ran)殺(sha)進(jin)來(lai)的(de)新(xin)玩(wan)家(jia)，大(da)多(duo)隻(zhi)能(neng)找(zhao)代(dai)工(gong)廠(chang)合(he)作(zuo)。幾(ji)個(ge)不(bu)同(tong)的(de)代(dai)工(gong)廠(chang)，很(hen)難(nan)保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)、品質完全一致。擴張得越快，品控的參差就越大。

所以，鮮食零食的下半場
，拚的不是誰裝修好看，而是看誰能在高速擴張中為了不表演“新鮮”，而真正守住“新鮮”這兩個字的底線。