文：汪惟

來源：高岩科技

本報告首次對外分享於FOODAILY EXPO 202604

過去十年，中國現製飲品消費者經曆了一輪全球罕見的味覺進化。奶蓋茶
、生椰拿鐵、油柑汁、鴨屎香、糖水、鹹奶茶，幾乎每隔半年就有一款新產品在刷新認知。我們在調研中有一個很深的感受：今天中國茶飲消費者對風味的辨識力、對品質的敏感度，很可能已經走在了大多數品牌產品開發人員的前麵。

這種消費者的高度成熟
，重塑了烘焙茶飲行業。我們在報告中把它概括為一句話：

品類邊界在消融。

三重融合

翻看門店數Top30品牌的在售產品數據，七成頭部茶飲品牌同時在賣咖啡，所有頭部茶咖品牌的菜單上都能找到烘焙產品。受到影響的是另一組數據：傳chuan統tong烘hong焙bei門men店dian一yi年nian淨jing減jian少shao近jin六liu萬wan家jia
，山shan姆mu和he盒he馬ma卻que在zai加jia速su上shang新xin烘hong焙bei品pin類lei，用yong即ji時shi配pei送song切qie入ru到dao家jia場chang景jing。包bao裝zhuang飲yin料liao的de增zeng速su已yi經jing跌die至zhi微wei負fu
，現xian製zhi飲yin品pin則ze以yi13.7%的增速領跑全餐飲業。

這些數據放在一起看
，我們可以發現消費者正在用腳投票
，重新定義「一杯飲品」可以是什麼。

我們在報告裏畫了這張場景圖，說清一位消費者的24小時。

zaochenchumen
，keyishiyigexiankaozaocanbao，yekeyishiyibeitaojiaoyanmainaicha。wufanhouxiaoni，laiyikougaonongheiqiaorongyansikangpeimeishi。wanshangzhuiju，yexuxiangyaoyifenweixunguihuaqianceng。xiaofeizhezaizuozhexiexuanzeshi，naoziligenbenmeiyou「我在消費茶飲還是咖啡還是甜品」這一層分類。他隻是在回應此刻的心情和場景。

融合從地理維度看，高線城市茶飲和烘焙單品類增長已見頂，品牌通過跨品類的組合來提升客單價；低線城市相反

，咖啡增速驚人（四五線城市超過50%），但生意總盤還小，更務實的做法是借助當地消費者已經熟悉的烘焙和茶飲去帶咖啡
，降低品類教育成本。

高線靠「飲品+」，低線靠「＋飲品」
，殊途同歸。我們預判這兩類市場最終會收斂到相似的結構：茶、咖啡
、烘焙三足鼎立。

01

成熟消費者的決策鏈

本次報告我們依然沿用了「人貨場」的分析框架，但調整了重心。過去幾年，行業慣於從「貨」的角度切入
，討論哪個原料火了、哪種配方跑出來了。

我們從這個視角中看到的規律是：場景重構已成為關鍵變量。

這一點在全時段經營趨勢中體現得最明顯。古茗在試驗平價早餐線，用現有供應鏈做輕量化的早餐檔口
，定位「比便利店精致、比烘焙店便宜」。奈雪推出GREEN輕食係列，想讓門店成為上班族的午餐解決方案，擺脫對下午茶時段的依賴。蜜雪冰城收購了鮮啤品牌福鹿家，切入夜間社交場景。Seesaw做日咖夜酒
，白天賣咖啡晚上賣酒。

這些動作邏輯是共通的：當消費者隨時隨地都可能「想來一杯」，門店如果還守著固定時段的固定流量，等於主動放棄半天的經營時間。

報告識別的增量群體
，我們給他們起了四個比較直白的名字：潮酷銀發、中年少女
、親子人群

、打工牛馬。4個群體加起來覆蓋了超過十億人口規模，但他們的消費動機有明顯差異。

銀發族湧入咖啡館
，追求的是社交體麵和「不落伍」的自我認同。成熟女性周均茶咖消費超過四次，她們對產品的要求很具體：要高級感，克製拒絕甜膩審美。新一代父母把咖啡店當成了親子第三空間
，小紅書上「他看繪本我喝咖啡」成了生活方式表達。職場年輕人則在「朋克養生」裏尋找微妙的平衡，點杯加了枸杞的拿鐵，明知道養生功效有限，但求心理上的安慰。四個群體的共性：他們都喝過足夠多的飲品，已經非常清楚自己要什麼。

產品層麵，我們使用「五感共振」的觀察框架，記錄消費者感官閾值全麵提升之後，品牌在色、香
、味、觸、形五個維度的創新應對。

幾個發現讓我們印象深刻。茶飲行業的流行色正在經曆一輪整體降調：congkangfendezhenghongdaowenroudezonghong

，congyingguanglvdaohuitiaolv
，gaobaohedeshijiaocijirangweiyudibaohedeanquangan。womenrenweizhebeihouyoujingjizhouqideyingzi，xiaofeizhedeqingxuzhuangtaitoushedaolechanpindesecaixuanzeshang。

味覺方向上，一個值得關注的信號是「地緣草本酸」的崛起。消費者對檸檬等常見的檸檬酸產生了疲勞
，雲南酸角（酒石酸）、廣東佛手柑（蘋果酸琥珀酸）這類帶有地域文化基因的酸味食材快速上升，佛手柑相關產品的平台推薦量同比增長接近十倍。

觸覺維度更有趣：木薯類產品的推薦量漲了九十多倍，爆漿、流心類烘焙新品持續走高。

消費者想要在「喝」這個動作裏獲得「吃」的層次感，茶咖正在甜品化，烘焙正在飲品化，固態和液態之間的界限變得越來越模糊。

02

成熟市場進化出的新物種

報告的趨勢預判部分梳理了四個增長引擎。這裏我想展開聊兩個我們認為特別值得行業重視的方向。

一是敘事能力。

什麼都喝過之後，消費者開始在意「這一杯是怎麼來的」。我們看到「鮮」正在成為品牌講述質價比的核心語言。古茗全線門店換用IIAC鉑金獎鮮豆，幸運咖打出「三鮮一現」，瑞幸用氮氣鎖鮮做限定鮮豆係列，霸王茶姬升級水牛奶基地主打零奶精。鮮豆、鮮奶、鮮果、鮮製，每一環都在做可感知的透明度。風味在地化敘事也在積累品牌資產：喜茶在雲南做茶馬古道主題茶室，去茶山用當地食材做刺梨酸甜和貴陽冰茶醬香，古茗把一杯維也納咖啡的香草籽奶蓋打發了一千次。

這些故事聽起來都很營銷敘事，但我們認為它們正在回答一個真實的消費者問題：喝過那麼多杯，為什麼這一杯我要試試？

其次是品牌出海。

中國消費者的高要求和高審美，客觀鍛造了一群具備世界級運營能力的飲品品牌。蜜雪冰城海外門店w4700+家
，霸王茶姬在馬來西亞開出330家
，瑞幸進入新加坡一年多已有160家。

東(dong)南(nan)亞(ya)仍(reng)是(shi)首(shou)選(xuan)戰(zhan)場(chang)，人(ren)均(jun)年(nian)消(xiao)費(fei)杯(bei)數(shu)還(hai)在(zai)爬(pa)升(sheng)，供(gong)應(ying)鏈(lian)本(ben)地(di)化(hua)的(de)模(mo)型(xing)已(yi)經(jing)跑(pao)通(tong)。但(dan)我(wo)們(men)也(ye)觀(guan)察(cha)到(dao)，簡(jian)單(dan)的(de)產(chan)品(pin)輸(shu)出(chu)正(zheng)在(zai)遇(yu)到(dao)天(tian)花(hua)板(ban)。喜(xi)茶(cha)紐(niu)約(yue)Lab店用開放式吧台做「抹茶瀑布」zhizuobiaoyan，bawangchajimalaixiyabinchengdianbananyangqilouyuansurongrumendiansheji
，zhongdongshichangshenzhiyoupinpaizaidianneishezhiminiwajuejichilaixiyinnianqingrenpaizhao。chuhaijingzhengzai「定義一杯好茶」之前，先做「一個值得去的場景」。

03

我們為什麼寫這份報告

？

市麵上聚焦咖啡或茶飲單一賽道的報告已經足夠豐富，各有洞見。

我們選擇以「茶咖加烘焙」的跨品類融合作為研究切口，是因為在數據麵前我們很難繼續把這三個業態當作獨立賽道來分析。

三者共享消費者
、共享場景

、共享供應鏈、共享增長邏輯，拆開看反而會遺漏最重要的結構性變化。

品類融合背後的推動力
，歸根結底來自消費者的成熟。十年飲品大戰培養出的中國消費者
，他們的選擇能力
、審美水平和場景想象

，在重新定義這個行業的邊界和可能性。

womenxiwangzhefenbaogaotigongleyigegengtiehexingyezhenshimianmaodeguanchashijiao。ronghezouxianghechu
？changjingluojihaihuizenyangyanhua？pinpaizaixingejudehuchenghechangshenmeyang

？

這些問題我們也沒有確定的答案，與共行者共同探討。