文：沈嵩男
來源：天下網商（ID：txws_txws）
2021年，鄭磊接手了一個杭州老字號。
牌子叫“小熱昏”，1905年創始，做梨膏糖。中華老字號、浙江老字號、杭州老字號、浙江特產等都評下來了，但品牌當時的全部家當不過：在杭州河坊街有一個小檔口，產品褪色，年輕人不認識，路過的遊客很少駐足。
鄭磊沒有馬上動手，把牌子拿在手上，捂了兩年。
鄭磊是溫州人，1987年生。溫州人有經商的傳統。父輩做煤礦工程，他大學畢業跟了過去，在山東待了七八年，拎起了第一桶金。但鄭磊說，煤礦是“父輩的積累”，他隻是去承接。做了幾年，他覺得不是自己想做的事。
2018年前後，煤炭行情下行，鄭磊回到長三角。彼時正流行複合型書店，蔦屋、誠品被一批創業者反複對標，新中產需要一個喝咖啡、買文創、拍照打卡的空間。鄭磊作為合夥人，開了十幾家書店，“杭州、上海、海寧、溫州都有店”。
空間做得很漂亮。遊客來打卡、媒體來報道、領導來參觀，但不賺錢——書的價格經不起和線上渠道的比較，咖啡、文創賺的錢不夠支付沉重的地租、物業和裝修。2019年後，十幾家店慢慢關得隻剩下一家，合夥人逐個退場。鄭磊一個人守下了最後一家店，覺得還能養著。
我們采訪鄭磊就在這家店裏，店裏亮著幾十盞燈、一個一米長的生態景觀魚缸，還有包括收銀、咖啡機、製冰機在內的十幾個設備。
“光是水電費，一個月就要數千元。”他和我們說。
也是做書店的同時期，他還在做文創IP運營。把故宮文創、騰訊影視IP等引入浙江市場，但在鄭磊眼裏，文創公司做得再好，品牌還是別人的，自己始終隻是個負責運營的乙方。
外界看鄭磊的履曆，容易產生一種印象：煤礦、書店、文創——連續創業者，什麼熱做什麼，像個追風口、缺耐心的人。但他覺得自己不是這樣。
煤礦是家族生意的慣性。“那時候考慮的更多是掙錢，但太‘粗’（粗糙）了。”
書店和文創是他主動想做的事——他說自己身上帶點理想主義，但做了才發現，這兩件事的商業模式很難自洽。
他想找一件既有文化屬性、又能商業自洽，還能把資產留在手上的事，他問自己，“什麼東西，50年後一定還能在？”
01
從第三產業到第一產業
2022年3月，《商務部等8部門關於促進老字號創新發展的意見》正式印發，一大批老字號亟需守正創新。“小熱昏”正是在這樣的背景下，開始複蘇。
小熱昏是一個有120年曆史的老字號，起源是一種曲藝形式——當年走街串巷的街頭小販為了吸引客流，借此賣“梨膏糖”，操小鑼、板等樂器伴奏，說唱時事新聞、故事笑話。後來這種街頭曲藝，沉澱為了“小熱昏”三個字，又叫“小鑼書”。
這種表演形式在2006年經申報，被批準列入國家級非遺。至於梨膏糖，它在杭州本身也有名氣。老杭州人說“咳嗽郎中的對頭”，就是指梨膏糖。但小熱昏這個牌子到鄭磊手裏時，已經沒什麼動靜了——河坊街一個小檔口，兩夫妻守著，產品單一。年輕人不知道，外地遊客也未必買。
鄭磊把牌子接手後，壓了兩年，“不是不想動，是不知道該怎麼動”。書店和文創的經驗，在這個老字號麵前都不靈了，他需要重新想清楚。
文創人做產品，一般先改包裝，然後講故事，找聯名。但接手小熱昏之後，鄭磊做的第一件事，和文創沒有半點關係——他去了杭州鸕鳥鎮考察。
鸕鳥鎮產“鸕鳥蜜梨”，是國家地理標誌產品，也是如今小熱昏的核心原料。2023年，鄭磊在鸕鳥鎮做了兩件事：種梨、建廠。
鸕鳥鎮梨園
從第三產業跨到第一產業，他決定先“把手弄髒”。投資了近2000萬，如今小熱昏有4500平方米的自有工廠、百畝梨園，合作梨園千畝。
在zai同tong行xing看kan來lai，代dai工gong是shi最zui劃hua算suan的de，為wei什shen麼me要yao自zi己ji建jian？鄭zheng磊lei的de考kao慮lv是shi，代dai工gong沒mei有you迭die代dai權quan，何he況kuang，一yi個ge靠kao代dai工gong的de老lao字zi號hao，麵mian對dui日ri益yi挑tiao剔ti的de消xiao費fei者zhe，也ye不bu夠gou有you誠cheng意yi。“你想改配方、改口感、改形態，代工廠不會陪你一次次試。”
小熱昏位於鸕鳥鎮的工廠的外觀
工(gong)廠(chang)建(jian)起(qi)來(lai)，問(wen)題(ti)也(ye)跟(gen)著(zhe)來(lai)。熬(ao)煮(zhu)車(che)間(jian)產(chan)能(neng)預(yu)估(gu)不(bu)足(zu)，投(tou)產(chan)之(zhi)後(hou)才(cai)發(fa)現(xian)，熬(ao)一(yi)鍋(guo)糖(tang)要(yao)多(duo)久(jiu)，灌(guan)裝(zhuang)線(xian)等(deng)不(bu)等(deng)得(de)起(qi)，他(ta)根(gen)本(ben)沒(mei)算(suan)明(ming)白(bai)。動(dong)線(xian)設(she)計(ji)不(bu)合(he)理(li)，後(hou)期(qi)想(xiang)改(gai)也(ye)改(gai)不(bu)了(le)，隻(zhi)能(neng)硬(ying)扛(kang)。
農業合作也比想象複雜，和農戶簽合同，以為按標準收購就行，但梨子的種植標準、果子大小分級——全是新問題。在書店久待後，“下地幹活”這件事似乎不容易。
到2024年的這兩年，他一邊應付工廠投產，一邊開發產品——SKU一度超過20個，從傳統梨膏糖、古法手作梨膏，到棒棒糖、直飲粉劑......研發燒了幾百萬，包裝設計是文創出身的鄭磊擅長的領域——一批一批打樣，一批一批上架，但當年的銷售額還是徘徊在幾百萬。
20多個品，沒有一個銷售額占比超過10%，他沒做出大單品。在大健康、快消品行業，沒有大單品就是一種失敗。
02
從包裝到原料，試出一個爆款
2025年，鄭磊設計了一款40克規格、鐵盒裝的梨膏糖，收入慢慢開始拉升，他看到了爆品的潛質。
這個規格不是拍腦門定的，複盤來看，鄭磊的決策邏輯是：便攜，口袋能裝下；物流成本低，不易碎；定價十幾二十元，不高不低，適合嚐鮮；可塑性強，換外包裝就是禮盒，換口味就是新品，迭代快，形態穩。
此外，這是一款無蔗糖版本的梨膏糖——用的是一款德國產的進口代糖，他說成本是常規蔗糖的五六倍，很昂貴，但不是“為了零糖而零糖”。健康考慮之外，他發現年輕人會單純因為含“糖”就不願意試，“抗糖是他們的心理門檻”。
關於口感，他介紹，和浙江中醫藥大學、浙江樹人大學也合作調試了很久：糖化得太快，剛品到梨香就沒了，像吃糖水；太慢，後半段像含藥片，口腔有糊感。
他和團隊測過近百種同類產品，最後把含化時間定在1分鍾左右，這個時長下，功效成分能在口腔停留，糖體逐漸溶解，不硌舌，不粘喉。
還有作為核心原料的梨，“我們不隻用鸕鳥蜜梨，還有河北趙縣的、四川蒼溪的、山東萊陽的......鸕鳥蜜梨甜度高，四川蒼溪雪梨藥性強，但酸度偏高。”他把全國產梨區跑了一遍，最後定下一個比例：80%鸕鳥蜜梨，20%外地梨，按這個比例配，口感穩定適宜，清潤滋補。
“這是代工廠不會陪你做的事。”
工廠建成時，他留了很大麵積做展廳、研學區、直播間。一開始隻是“文創人的習慣”——做了幾年的“文化空間”，他總覺得場地該有點內容，但工廠建成後，他意識到自己犯了錯。他把展區、研學區、直播間劃得太大，熬煮車間劃得太小，四口紫銅鍋連軸轉，灌裝線還是經常等料。
“這是交學費。”他說，但慶幸的是，展區後來派上了用場——有跨境電商平台的溯源直播找到了小熱昏，鏡頭掃過透明的生產車間、掃過那四口鍋，“老外寧可等上兩個月也要買”。
他看到了直播的魅力。
03
銷售額翻番，“發財糖”帶來盈虧平衡
2025年底，鄭磊把梨膏糖做成元寶造型——梨膏糖本就是晶瑩的黃色，有“貴氣”，和元寶造型很搭。再給鐵盒塗裝紅黃的喜慶配色，印一句符合人們期盼“來財”情緒的諧音梗，盒內嵌入一個寓意吉祥的小周邊——一套設計下來，他把這款產品命名為“發財糖”，作為年貨禮盒，衝刺春節前銷量。
鄭磊預感這是個有潛力的品，但沒料到它這麼爆。
2026年1月初，浙江廣電一位主持人在國貿集團的年貨專場直播裏帶貨了“發財糖”，直播賣了數萬元，鄭磊很滿意，以為這一場銷售也到此為止了——小熱昏並不是沒有接住過名人直播的流量，“2024年，董宇輝到杭州進行文旅直播的時候，就選中過小熱昏作為帶貨品”。但這場直播被不少企業的采購負責人、老板看到了——這是浙江的老字號。
隨直播而來的采購訂單，才是真正的高峰。鄭磊開始接到電話，工會、企業、機構......有企業一采就是幾百上千盒，覺得這個產品吉利、應景。“年前當年貨、年後當開工利是，都很搭。”
鄭磊順勢把2026年的營銷計劃裏加了一條：浙江本土媒體、名人的合作優先級提到前麵。
到dao了le一yi月yue底di，發fa財cai糖tang賣mai斷duan了le貨huo，隻zhi剩sheng下xia書shu店dian裏li用yong來lai展zhan示shi的de最zui後hou幾ji十shi盒he。這zhe次ci成cheng功gong讓rang鄭zheng磊lei更geng相xiang信xin，大da單dan品pin的de基ji石shi是shi產chan品pin力li，有you足zu夠gou好hao的de產chan品pin，才cai能neng接jie住zhu流liu量liang。而er禮li盒he裝zhuang對dui應ying的de場chang景jing營ying銷xiao，則ze是shi流liu量liang的de來lai源yuan。
此前，品牌就為教師節定製禮盒，梨膏糖潤喉清肺，符合教師群體的日常需求，盒內定製書簽，提供情緒價值。
“滿覺隴桂花盛開的時候，我們金黃色包裝的桂花口味梨膏糖也賣得很好。”
發財糖賣爆，但鄭磊對小熱昏和自己的邊界，認知仍清晰。
梨膏糖的長板在於清肺潤喉、藥食同源的功效，這也是真正讓這個老字號得以立住的所在。淘寶上的複購、搜索，都源於梨膏糖自身的功效性。所以不論開發什麼口味、包裝、設計，他都以梨膏為基底，功效為前提。
此外，功能糖果賽道不是藍海。金嗓子、京都念慈菴、日本的龍角散，都有成熟產品和渠道，他承認短期內不可能正麵競爭——老字號的資產，本質上也不是流量、不是IP聯名、不是某一次直播爆單，是這顆糖本身。120年前走街串巷的人唱小熱昏賣梨膏糖，是因為糖有用。這個“有用”穿越了一個多世紀的時間，到今天還能讓陌生人在淘寶搜這三個字，這可能才是老字號的護城河。至於聯名、禮盒裝、IP化，隻是在這條河上劃船，不是挖河。
2024年，小熱昏的銷售額在800萬左右，2025年，小熱昏銷售額約1700萬。剔除一些長周期的研發投入和資產開支，盈虧已經打平。如今，小熱昏的主陣地還是在線下，鄭磊在杭州的500多家特產店鋪了貨，在小河直街景區開直營店，同時廣泛進入政企采購等渠道。
“但我心中理想的銷售模型，是產品結構上，大單品托起下限，禮盒試探上限；渠道上，C端消費者占50%以上，分散、高頻，能夠抗周期。”
從大學期間就開始創業，搗騰BBS，到現在做老字號產品，鄭磊已經創業近二十年。他把煤礦時代叫“掙第一桶金”，書店和文創叫“找方向”，他相信經營小熱昏，是他的事業真正“落地生根”的時刻。
2026年，他的目標是銷售額翻一倍。對應的計劃，是鋪開1500個線下點位，把梨膏糖擺進長三角更多的特產店，乃至便利店。至於線上占比，他希望慢慢提到30%，做好天貓店，用大單品接住搜索、複購流量，而不依賴於直播或是聯名活動。
“50年後，小熱昏能做到多大規模——是重新回到一個小作坊、小檔口，還是成為一個全國有名的大品牌，這得看我的本事。但50年後，小熱昏肯定還會在，這是我信心的來源。”鄭磊說。
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