文：鄭曉慧

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

自從美團收購叮咚買菜的消息一出，江浙滬人民對叮咚的感情就徹底“不藏了”，在社交媒體上集中爆發：有人開始羅列自己的“叮咚白月光清單”，有人“跪求別下架”
，甚至有人說：“希望叮咚一直不變”。

很快，細心的消費者便發現
，叮咚沒變
，還是那麼“聽勸”，也還是那麼“癲”。

根據小紅書上和“叮咚買菜”有關的新筆記來看
，叮咚不僅根據用戶反饋上了白月光商品頁麵
，還在購物小票上玩起了“發瘋文學”

，被用戶調侃“是不是請了00後運營”

；上架小蔥盆栽後，不僅被搶空了，還被用戶在評論區許願上架香菜盆栽。

一連串的信號，讓人好奇：一個買菜APP
，怎麼就讓江浙滬人如此上頭？

01

挑剔的江浙滬
，愛上“細節狂魔”

想要理解叮咚為什麼能成為“白月光”
，得先理解它麵對的是一群什麼樣的消費者。

作為消費服務極度精細化的地區，江浙滬人民對生鮮食品的挑剔是雙重的。

一方麵，江浙滬人們對食品的品質有極高的要求。對這群懂吃的資深食客來說，“鮮”不是形容詞，是硬標準。他們骨子裏講究“不時不食”：什麼時候該吃什麼筍
、哪個時候的蟹最好，大家心裏都有一張時令表。

另一方麵，他們也極為看重精細化的服務體驗。在這裏，菜場攤主幫忙殺魚切片是基本操作，買把青菜還會搭根蔥，消費者早就被養出了很高的體驗預期。

從社交媒體的反饋來看，叮咚之所以能讓這群挑剔的用戶上頭，首先是因為在細節處就把好感度拉滿了。

比(bi)如(ru)，叮(ding)咚(dong)是(shi)第(di)一(yi)家(jia)免(mian)費(fei)送(song)小(xiao)蔥(cong)的(de)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)。這(zhe)看(kan)著(zhe)雖(sui)然(ran)是(shi)小(xiao)事(shi)，但(dan)對(dui)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)幾(ji)乎(hu)每(mei)頓(dun)飯(fan)都(dou)要(yao)用(yong)蔥(cong)的(de)家(jia)庭(ting)來(lai)說(shuo)，小(xiao)蔥(cong)就(jiu)是(shi)做(zuo)飯(fan)灶(zao)台(tai)上(shang)的(de)常(chang)駐(zhu)嘉(jia)賓(bin)，值(zhi)得(de)被(bei)認(ren)真(zhen)對(dui)待(dai)。

還有生鮮稱重自動退差價、水產支持鮮活售賣和精加工切片，既滿足了江浙滬人民對“鮮”的追求，又降低了人們處理食材的門檻。

類似的細節還滲透在很多地方，堪稱“細節狂魔”：比如輕食沙拉會標注卡路裏、鮮花附帶養護指南、小眾菜品還會附上處理貼士和簡易菜譜
、站內有小程序可以查詢添加劑成分、配送員上門時會說“祝您生活愉快”……

正是這種對細節的追求，讓江浙滬人民“恃寵而驕”。

最近，小紅書上就有一個千讚筆記，起因是叮咚春上新的“鮮活剪尾螺螄”會經過門店的剪尾清洗後再配送上門
，結果一名坐標上海的消費者用調侃的方式向叮咚提意見：

“你(ni)都(dou)洗(xi)好(hao)剪(jian)好(hao)收(shou)拾(shi)好(hao)了(le)
，為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)直(zhi)接(jie)炒(chao)好(hao)？本(ben)打(da)工(gong)人(ren)上(shang)了(le)一(yi)天(tian)班(ban)哪(na)有(you)時(shi)間(jian)自(zi)己(ji)炒(chao)？我(wo)要(yao)吃(chi)香(xiang)辣(la)味(wei)的(de)，順(shun)便(bian)放(fang)兩(liang)個(ge)牙(ya)簽(qian)，麻(ma)煩(fan)安(an)排(pai)一(yi)下(xia)。”

這種看似離譜的需求，體現的正是消費者對叮咚服務的認可。

把這些服務和體驗的細節做到極致
，是叮咚拿到的第一張入場券。接下來真正讓叮咚成為江浙滬“白月光”的，是叮咚貨架上那些別處買不到的東西。

02

差異化選品，讓每個人都能找到自己的“菜”

在社交平台上
，叮咚買菜被討論最多的關鍵詞之一就是“選品”，江浙滬用戶甚至給它起了個外號叫“癲咚買菜”。

因為你永遠猜不到它下一次又會上架什麼

，前有9塊9的文玩玉米
，如今有6塊9的小蔥盆栽
；之前520節上線“相守蟹”
，最近有鮮活treetree沙蟲......很多用戶說，打開叮咚APP的第一件事不是買菜，而是看看又出了什麼好玩的新品。

但“癲”隻是表麵，叮咚選品真正厲害的地方在於

，它讓不同來處
、不同身份、不同飲食需求的人
，都能在這個APP上找到自己的那道菜。

“尋味中國”係列聚集了包含江浙滬在內的全國地域風味，比如老上海柴爿小餛飩、諸暨次塢風味打麵、山西炒餅絲
、天津麻醬雞蛋......對於江浙滬人民來說，可以不出家門就吃到全國美食；而對大量在江浙滬打拚的異鄉人來說，這個入口直接撫慰了他們的家鄉胃。

“寶媽嚴選”係列則瞄準了有娃的家庭用戶，配有營養師搭配講解
，篩選更放心；

而低GI專區、配料幹淨專區、有機彙，則分別對應著控糖、減脂、追求健康飲食的細分人群。

這些係列到底有多受歡迎？從叮咚上線“你眼中的白月光”的頁麵裏就能看出來，像柴爿小餛飩
、次塢打麵這些小紅書上被反複點名的“仙品”
，就出自這些特色係列。

而且用戶自發列出的“白月光名單”比官方的還長得多

，像高讚的定製幹酪普洱牛乳茶、洋蔥培根貝果……也都收獲了滿屏的“求複活”“求上架”。

當然，能拿捏江浙滬人民的不止是這些特色係列，日常品類也被叮咚玩出了花。

住在上海的90後 @桃子 是叮咚買菜的會員，她提到：“哪怕是看似普通的雞蛋

，叮咚上的雞蛋SKU都各有特點
，而且包裝都很生動很年輕化。”

她自己經常買“減膽固醇鮮雞蛋”，“因為我們早餐要吃雞蛋
，正餐也會有蛋湯或者別的有蛋的菜
，怕攝入膽固醇太多
，就會買這款。”

讓人好奇的是，這些讓用戶追著“求複活”的商品不會憑空出現
，叮咚到底是怎麼把它們挖出來的？背後到底是誰在折騰

？

03

為什麼叮咚能提供這麼多差異化商品和服務？

服務卷到用戶“恃寵而驕”，選品癲到被叫“癲咚買菜”，這些都不是偶然。事實上，從商品開發的方式，到公司層麵的機製，叮咚都有一套自己的方法。

首先，在商品開發方麵
，叮咚商品開發團隊（也叫買手）非常“聽勸”
，而不隻是簡單采購。

最直接的例子，就是叮咚買菜的小紅書官方賬號名——“叮咚買菜（聽勸版）”。這(zhe)不(bu)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)討(tao)巧(qiao)的(de)網(wang)名(ming)
，在(zai)叮(ding)咚(dong)內(nei)部(bu)，叮(ding)咚(dong)買(mai)手(shou)獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)第(di)一(yi)條(tiao)路(lu)徑(jing)，就(jiu)是(shi)去(qu)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)聲(sheng)音(yin)。不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)買(mai)手(shou)

，還(hai)會(hui)直(zhi)接(jie)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)發(fa)筆(bi)記(ji)，請(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)提(ti)需(xu)求(qiu)。

換句話說

，消費者和網友的一句“想吃”，可能真的會變成商品開發部門的下一個KPI。

最典型的案例來自叮咚買菜春菜負責人江利川。2024年
，他被團隊裏的95後帶著刷小紅書，刷到一條兩廣用戶的吐槽：“在上海想喝口新鮮竹薯糖水
，跑遍菜市場都買不到，網上全是罐頭，根本不是那個味。”

要知道，鮮竹薯在行業裏幾乎沒人碰，因為它保鮮期極短
、運輸損耗高
、受眾窄，所有人都覺得“做這個必虧”。

但江利川把這條評論截了圖

，第二天就帶團隊紮進了兩廣的縣城
，前後跑了5個縣城、對接了十幾家農戶
，最終用空運模式壓縮配送耗時，實現最快36小時就送到用戶的餐桌上。而這款產品從網上有熱度到商品上架
，隻用了7天，上線後單日銷量也從500份暴漲到七八千份。

而“聽勸”隻是起點
，如果說竹薯的故事體現的是叮咚“從需求到產品”的快速響應力，那蘆筍的故事則體現了另一種執念——對商品標準的死磕。

叮咚之前的蘆筍和行業一樣用22cm的通用標準，直到江利川在評論區看到一條留言：“蘆筍買回去一半都要削掉
，老根根本咬不動。”就因為這一句話
，他帶團隊跑遍全國蘆筍核心產區，曆時一年測試不同季節、不同產區的口感，從35cm一路砍到黃金18cm——多1cm就有老根風險
，少1cm就浪費最佳口感。

行業裏有人說他瘋了，為一句評論平白增加這麼多成本。他的回應是：“行業都在算成本
、算損耗
，我們先算用戶吃到嘴裏的口感好不好，隻要用戶覺得值
，多擔點損耗、多跑點路
，都不算什麼。”

這些“不計成本”的開發之所以能持續發生

，不是靠個人情懷
，而是背後有公司機製在托底。

在社交媒體上
，有人分享自己被邀請參加叮咚內部的好商品大賽，覺得“好吃好玩又長見識，有些東西我甚至都沒見過。”還有人提到
，叮咚簡直神仙公司，開發出好商品動輒就能拿到上萬元的獎勵，讓打工人瘋狂心動。

和叮咚聊了聊以後才發現。原來
，早在2021年，叮咚就開始舉辦內部的“好商品大賽”
，到現在已經辦了35屆。獲獎團隊不僅能拿到獎杯和獎狀，還有實打實的獎金——最高等級的“金蘿卜獎”獎金超過3萬元。

也就是說，在別的公司鼓勵商品開發還停留在口頭上的時候，叮咚已經拿真金白銀激勵員工了。

而且
，自從去年叮咚買菜內部戰略調整，提出要著重打造好商品後，“好商品大賽”的de頻pin率lv提ti升sheng到dao了le每mei月yue一yi次ci

，持chi續xu不bu斷duan的de大da賽sai和he獎jiang勵li
，讓rang叮ding咚dong內nei部bu形xing成cheng了le一yi種zhong持chi續xu鼓gu勵li商shang品pin創chuang新xin的de氛fen圍wei
，畢bi竟jing
，沒mei有you哪na個ge打da工gong人ren能neng拒ju絕jue名ming利li雙shuang收shou。像xiang江jiang利li川chuan一yi個ge人ren就jiu拿na過guo3座英雄大單品獎、1座金蘿卜獎、1座銀蘿卜獎。

這套激勵機製，在一定程度上解釋了叮咚為什麼願意去啃那些“沒人敢碰但消費者想要”的品類。

在社交媒體上，消費者最喜歡叮咚的點也在這。在他們看來，相較於極致追求效率的互聯網大廠，叮咚是有情懷的、小而美的公司。

據了解，叮咚買菜內部對小眾商品的考核不唯銷量論英雄，而是綜合評估用戶反饋
、品類價值等多個維度
，這意味著，隻要一款產品的用戶反饋夠好，一樣有機會被持續開發。

同tong時shi，叮ding咚dong內nei部bu也ye有you一yi套tao係xi統tong的de打da法fa
，能neng通tong過guo消xiao費fei者zhe洞dong察cha，快kuai速su測ce試shi以yi及ji用yong戶hu共gong創chuang等deng機ji製zhi，把ba很hen多duo看kan似si小xiao眾zhong的de商shang品pin賣mai成cheng大da單dan品pin
，比bi如ru去qu年nian在zai社she交jiao媒mei體ti上shang大da火huo的de小xiao型xing佛fo手shou柑gan和he青qing皮pi葫hu蘆lu
，都dou成cheng為wei了le能neng扛kang業ye績ji的de大da單dan品pin。

更重要的是
，叮咚不隻是在產地采購上發力
，支撐商品開發的背後，還有叮咚在供應鏈上的持續投入。

要說起讓用戶吃點好的，叮咚買菜可真是一點不含糊。

比如和高金食品共同投資黑豬養殖，就為了讓用戶吃上一口香噴噴的黑豬肉
；而針對水產行業長期存在的安全問題
，叮咚投資慶漁堂建設“活水吊養”魚倉，讓魚兒辟穀幾天把體內的抗生素等物質代謝完成才送到用戶的餐桌。

今年3月
，為了讓用戶能吃到全國各地的春菜

，叮咚還在山東壽光和雲南昆明落地蔬菜產地倉，讓壽光蔬菜從產地到餐桌的時間從傳統的2天以上縮短至24到36小時，讓用戶真正品嚐到屬於春天的“奇
、特
、鮮、嫩”。

這套不斷向上遊延伸的供應鏈體係，是叮咚能持續把全國各地的小眾食材“挖”出來的基礎
，也成就了江浙滬白月光的地位。

對上海用戶來說，這套供應鏈體係有一層更具體的記憶。在2022年特殊時期，叮咚在物流受限的情況下依然能保障日常蔬菜、時令春菜甚至鮮花蛋糕的正常供應
，不少消費者至今仍然時時提起。

很多上海的消費者坦言
，正是在那段時間，和叮咚有了“過命的交情”
，把叮咚視為心中的“白月光”。

04

寫在最後

白月光之所以是白月光
，是因為它稀缺、珍貴。

在一個大多數互聯網公司都在追求極致效率的行業裏，叮咚買菜的珍貴之處在於，它願意慢下來關心一些“效率之外”的事：

它關心你今天吃得好不好，這道菜是不是足夠新鮮


，廚房小白做起來是否方便
，會不會想念千裏之外的家鄉味道。

它會滿足你在買菜的時候順便帶一束花的儀式感，也考慮到你去上班後小貓可能會孤單，於是提供專屬的貓貓電視機——相守蟹......

叮咚就像朋友一樣
，總想要盡可能滿足你，溫暖你的胃，撫慰你的心。

這也是為什麼這麼多用戶把叮咚當作白月光——不僅僅是因為某幾款商品
，還有那份願意為用戶多走一步的人情味。