文：文倩

來源：新立場Pro

如若複盤最近新茶飲的動向，可以用“隕落”和“複活”來總結。

一邊是新茶飲鼻祖“貢茶”即將易主，潛在估值約20億美元（約合140億元人民幣）。另一邊則是昔日流量明星喜茶lab2.0旗艦店開業，再現茶飲排隊盛況。

多年過去
，新茶飲賽道幾經洗牌，經曆了新茶飲的黃金十年，新品牌如雨後春筍，群雄並起，最終跑出了新茶飲六小龍。蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬穩居頭部
，茶顏悅色
、茉莉奶白
、爺爺不泡茶各據腰部一席，甜啦啦
、甜心皮皮等新秀也在奮力追趕
、蓄勢待發。

然而，高速增長終有盡頭。紅餐大數據顯示，2025年新茶飲行業市場規模達到1870億元

，增速從2023年的19.3%下降至2025年的6.45%。

新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)增(zeng)速(su)明(ming)顯(xian)放(fang)緩(huan)
，行(xing)業(ye)告(gao)別(bie)野(ye)蠻(man)擴(kuo)張(zhang)期(qi)，步(bu)入(ru)存(cun)量(liang)博(bo)弈(yi)階(jie)段(duan)。增(zeng)長(chang)邏(luo)輯(ji)悄(qiao)從(cong)以(yi)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)取(qu)勝(sheng)轉(zhuan)，向(xiang)以(yi)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)為(wei)本(ben)，精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)主(zhu)軸(zhou)。

更為重要的是，新茶飲品牌們都在拚命走出那個裝飲料的杯子。奶茶店裏，不止賣奶茶

，還有咖啡
、早餐、零食和聯名周邊。這些動作都在指向同一個邏輯：品牌們都試圖把業態延伸，將飲料消費的即時性
，轉變為更多確定場景的固定消費

，形成從留存到消費
，最後到複購的路徑。

一杯奶茶，正在努力變成更多的東西。

01

從零食咖啡，到輕食周邊  

當奶茶不再滿足於杯中的風味創新，將觸角伸向零食貨架與咖啡吧台，新茶飲的邊界遊戲已然開啟。

品牌們不約而同地在自己的菜單上增加了原不屬於奶茶的東西，古茗、coco都可、滬上阿姨等品牌，紛紛開辟咖啡的產品線
，咖啡品類的占比逐年提升。華泰研究研報指出，2025年咖啡品類占古茗門店GMV比例已提升至約15%。滬上阿姨的咖啡業務將成為2026年戰略重點之一
，計劃咖啡占總GMV達10%。

去年年底，古茗推出的“苦盡柑來拿鐵”一舉成為現象級爆款，連續三天在全國多城多店售罄，相關話題在微博、小紅書等社交平台持續發酵，熱度居高不下。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，糖(tang)水(shui)甜(tian)品(pin)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)，成(cheng)為(wei)奶(nai)茶(cha)店(dian)冬(dong)季(ji)引(yin)流(liu)的(de)重(zhong)要(yao)品(pin)類(lei)。以(yi)木(mu)薯(shu)係(xi)列(lie)糖(tang)水(shui)為(wei)例(li)，去(qu)年(nian)年(nian)底(di)市(shi)場(chang)熱(re)度(du)飆(biao)升(sheng)，各(ge)大(da)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)跟(gen)進(jin)，推(tui)出(chu)多(duo)款(kuan)木(mu)薯(shu)糖(tang)水(shui)產(chan)品(pin)。其(qi)中(zhong)
，古(gu)茗(ming)的(de)木(mu)薯(shu)燉(dun)奶(nai)迅(xun)速(su)突(tu)圍(wei)，成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)爆(bao)品(pin)，與(yu)咖(ka)啡(fei)共(gong)同(tong)為(wei)同(tong)店(dian)GMV增長貢獻了可觀的增量。

在zai現xian有you門men店dian基ji礎chu上shang增zeng加jia產chan品pin線xian，是shi品pin牌pai以yi最zui低di成cheng本ben撬qiao動dong增zeng量liang收shou益yi的de捷jie徑jing。品pin牌pai打da造zao出chu一yi款kuan標biao準zhun化hua的de爆bao品pin模mo板ban
，讓rang全quan國guo加jia盟meng店dian統tong一yi學xue習xi並bing同tong步bu上shang新xin。這zhe套tao模mo式shi讓rang品pin牌pai既ji可ke以yi極ji小xiao的de研yan發fa與yu推tui廣guang成cheng本ben
，快kuai速su驗yan證zheng市shi場chang
、激活同店增長
，還能再賺一筆采購費和運營費。蜜雪冰城最近試水現磨咖啡
，走的也是這一邏輯。

除了在原有菜單上增加新品之外
，跨界賣零食也是品牌，利用統一供應鏈賺加盟商錢的法子。

這場跨界最先開始的是茶顏悅色。2020年nian，茶cha顏yan悅yue色se將jiang奶nai茶cha頂ding上shang的de碧bi根gen果guo碎sui拿na下xia來lai，並bing以yi小xiao包bao單dan獨du銷xiao售shou，並bing同tong時shi上shang架jia線xian上shang店dian鋪pu。在zai此ci後hou的de幾ji年nian裏li，茶cha顏yan悅yue色se根gen據ju不bu同tong的de茶cha飲yin特te點dian推tui出chu各ge種zhong茶cha味wei小xiao零ling食shi，並bing結jie合he旗qi下xia子zi品pin牌pai
，開kai出chu了le不bu同tong店dian型xing的de零ling食shi售shou賣mai店dian。但dan在zai最zui後hou最zui成cheng功gong的de是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng。憑ping借jie著zhe上shang更geng成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian，以yi及ji覆fu蓋gai全quan國guo的de上shang萬wan家jia門men店dian
，讓rang小xiao零ling食shi滲shen透tou到dao各ge個ge群qun體ti裏li麵mian。

奶nai茶cha品pin牌pai做zuo零ling食shi
，具ju備bei天tian然ran的de供gong應ying鏈lian優you勢shi，是shi低di成cheng本ben的de跨kua界jie和he輕qing資zi產chan的de試shi錯cuo。依yi托tuo成cheng熟shu的de采cai購gou與yu物wu流liu體ti係xi，品pin牌pai能neng夠gou以yi更geng低di成cheng本ben獲huo取qu原yuan料liao、高效完成生產配送。這些零食多為小包裝、低單價，恰好契合外賣場景下的湊單需求
，以及消費者日常解饞的零嘴選擇
，從而在提升客單價的同時
，也增強了品牌的日常陪伴感。

歸根結底，奶茶店賣咖啡、零食
、zhoubian，benzhishangshipinpaiyipinleidediejia，tuidongpinpailidediejia。tongguojiangnaichadefujiazhishangyehua
，rangnaichabuzaizhishiyibeichayin，erchengweiyizhongshenghuofangshinaizhiwenhuafuhaodeshuchuzaiti。

正如茶顏悅色衍生出的零食與周邊
，早已超越了產品本身
，成為長沙這座城市的“舌尖伴手禮”；而霸王茶姬的周邊設計則更多融入國潮民族元素，在傳遞東方美學的同時
，也印證著“民族的，也是世界的”主張。

新xin茶cha飲yin們men的de跨kua界jie探tan索suo，是shi一yi場chang集ji體ti性xing的de焦jiao慮lv外wai化hua，是shi在zai奶nai茶cha主zhu業ye增zeng長chang觸chu頂ding之zhi後hou的de增zeng量liang開kai拓tuo。隨sui之zhi而er來lai的de，更geng是shi品pin牌pai對dui品pin牌pai力li的de建jian設she
，是shi附fu加jia在zai這zhe一yi場chang跨kua界jie之zhi上shang，品pin牌pai所suo想xiang回hui答da的de，憑ping一yi杯bei奶nai茶cha，讓rang你ni明ming天tian還hai來lai。

02

喜茶開實驗室，蜜雪冰城再造迪士尼

正如前文所說
，跨界之後是品牌想要回答的是品牌憑什麼能留下消費者的問題。而開設旗艦店似乎就成了還不錯的選擇。

新茶飲品牌的旗艦店不僅是銷售場所
，更是品牌勢能的集中釋放地。

一方麵，這類旗艦店通過空間體驗的極致化，聯合高辨識度的美學設計，打造城市打卡地標，強化社交屬性。

喜茶就是其中最典型的代表。自去年開始，喜茶便在喜茶就分別在廣州
、深圳、成都等地開出了lab店和DP店。空間上也延續了喜茶一貫的創意感，把lab店實驗室概念玩到極致
，在成都春熙路的DP店，套疊式的內裏空間，一度成為打卡熱門點。最近在上海開業喜茶lab2.0旗艦店
，更是引發了大批粉絲排隊，排隊時長一度超過5小時。

同時
，產品結構的複合化，在現製茶飲之外，往往增設咖啡、烘焙

、輕食乃至酒飲等品類，延伸消費時段。喜茶lab2.0店
，就在奶茶的基礎上疊加烘焙
、蛋糕
、冰淇淋等品類，聯合上海當地特色
，打造限定特飲。奈雪的茶更是通過green輕食店，企圖用輕食
、健康、綠色的概念

，擴大消費場景。茶白道在成都寬窄巷子開出的旗艦店
，不僅融合了成都蓋碗茶等川蜀文化
，通過產品“早C午T晚A”延長消費時段。

另一方麵
，又能體現品牌價值的具象化，通過限定周邊、文化策展等形式，將品牌符號轉化為可感知的生活方式，最終實現從賣飲品到輸出品牌價值屬性。IP所被賦予的附加值，在近年來的潮玩經濟中得到驗證，這場由情緒價值推動轉化為經濟價值的盛宴，造就泡泡瑪特等潮玩公司。

而蜜雪冰城看重的正是這股風頭。最近幾年

，蜜雪冰城在奮力打造雪王IP。從《蜜雪冰城甜蜜蜜》洗腦全網，到雪王的表情包的破圈，推周邊、做聯名、開快閃，宣布要落地“雪王樂園”，劍指主題樂園賽道。

旗艦店所透露出的底層邏輯
，都是品牌對於品牌附加值的更深的期待。都希望在現“鑽石恒久遠，一顆永流傳”的超越商品本身價值的價值。

這樣的品牌IP打造
，會帶來真實的流量和熱度，但又有多少人能夠為這樣的消費溢價所買單

，卻有待商榷。流量和情感依附之間，有著本質的區別: 消費者喜歡雪王
，更多是因為它"好玩"
，而不是因為它"重要"。當新鮮感消退
，當下一個更有趣的IP出現，雪王的流量護城河，會比想象中脆弱得多。

茶的配方可以被模仿，原料可以被複製，就連門店設計風格也在被快速山寨。當產品層麵的差異化越來越難以維係，聯名和IP成了最後的遮羞布，它們製造的是話題，不是壁壘。

03

寫在最後 

零食、咖啡、輕食、聯名、IP樂園、生活方式……這些動作的背後是茶飲核心產品已經很難再講新故事了。當一杯茶的配方可以被無限複製,當價格戰已經把利潤壓到地板,品牌們能做的,隻剩下不斷向外延伸，用更多的SKU、更多的場景

、更多的情緒價值,去填補增長的空洞。

但問題是,延伸本身並不創造護城河。

蜜雪冰城把雪王做成了頂流IP,消費者會為了周邊排隊,會為了樂園打卡,卻未必會因為雪王多買一杯兩塊錢的檸檬水。IP的流量是真實的,但流量和複購之間,隔著一道很難逾越的牆，那道牆叫做“我本來就要來買”。迪士尼賣的是體驗的不可替代性,雪王賣的,說到底還是性價比。當IP的新鮮感消退,當樂園的打卡熱度冷卻,蜜雪還是那個蜜雪,它的護城河從來都是低價和密度,而不是情感依附。

中國新茶飲真正的危機，不是內卷
，不是價格戰，而是整個行業在高速擴張中跳過了一個關鍵命題：什麼才是讓消費者非你不可的理由？

一杯奶茶的終點更誠實地回答一個樸素的問題，這杯茶，憑什麼值得我再來一次？

這個問題
，那些熱鬧的擴張敘事，都還沒有給出真正的答案。