文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

中小零售企業的生存空間何在
？一家“名不見經傳”區域超市——農夫劉先生
，用持續增長回答了這個問題。

過去兩年多的時間，農夫劉先生走出山西運城
，先後進入了鄭州、西安市場。在鮮風生活、華豫佰佳、淘小胖
、成山農場等一眾“標杆”企業紮堆的市場中，開出了二十多家門店。這個過程中
，在與華豫佰佳
、成山農場等超市的正麵競爭中
，農夫劉先生也未落下風。

舉例來說，今年1月份
，華豫佰佳將超市開在了農夫劉先生門店的對麵，二者相距僅一條馬路。但在前者開店後，農夫劉先生的銷售不降反增，實現了10%的增長。

不僅如此，農夫劉先生還在持續擴張。去年10月底至今，已在西安開出5家門店，目前還有5家門店已進入裝修階段
，預計在今年6月份之前全部開出。屆時，其門店總數將達到55家左右。今年下半年
，則計劃進入新的城市

，將門店開到近100家。

“零售行業變化很快
，很殘酷。沒人知道今天門店的熱鬧，是不是曇花一現，所以也隻能說我們在目前的定位下，具備了一些競爭力。”農夫劉先生創始人劉明軍對《第三隻眼看零售》說道。

01

不跟風

找準客群定位

目前來看，農夫劉先生對於消費者有極強的吸引力。

這(zhe)種(zhong)吸(xi)引(yin)力(li)在(zai)客(ke)流(liu)上(shang)表(biao)現(xian)得(de)尤(you)為(wei)突(tu)出(chu)。西(xi)安(an)首(shou)家(jia)門(men)店(dian)開(kai)業(ye)時(shi)，由(you)於(yu)客(ke)流(liu)量(liang)過(guo)大(da)
，門(men)店(dian)不(bu)得(de)不(bu)宣(xuan)布(bu)暫(zan)停(ting)特(te)價(jia)等(deng)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)。目(mu)前(qian)，該(gai)店(dian)開(kai)業(ye)已(yi)接(jie)近(jin)半(ban)年(nian)，日(ri)均(jun)客(ke)流(liu)仍(reng)達(da)到(dao)了(le)9000人。在2000平米左右的超市中，這一數據接近行業3倍。

而這一表現也並非個例。就消費者視角來看，他們購物的門店各不相同，但“人多”仍是不少人對農夫劉先生的共同印象。

如何打造出充足的到店理由，提升門店客流量是超市麵臨的主要考驗。現階段，零售企業調整門店裝修風格
，擴大現製現售板塊、增加賣場煙火氣，推出自有品牌商品，強化賣場服務體驗。同時

，企業逐漸開出大店，回歸購物中心。其目的
，也均在於此。

近年來崛起的諸如鮮風生活等零售企業，出現的“大排長隊”的盛況，也正是得益於此。這使其獲得了大眾的認可，吸引了年輕消費群體，進而帶來了客流激增。

這種情況下，農夫劉先生之所以值得關注，是因為在其身上幾乎看不到上述要素。

目前，農夫劉先生更像是一個室內的“菜市場”。mendianduoweiyushequzhoubian，erfeigouwuzhongxinnei。dianneidezhuangxiujiandan
，shengxianshushiduoyisanchengweizhu，zaidianneikanbudaodaliangxianzhixianshoudejiagongquyu，yemeiyoutaiduochayihuashangpin。zaizhengtichengxianshang
，mingxiangengjiediqi
，erfeisuidaliuzoutiyanshengjideluxian。

零售業進入了新周期
，行業的優勝劣汰加速。鄭州更是國內零售競爭最為激烈的市場
，即便在西安也有成山農場、盒馬等經營水平較高的行業新勢力。那麼，看似平平無奇的農夫劉先生，又是如何成功突圍的？

《第三隻眼看零售》認為
，核心在於找準了自身的定位，並最大限度滿足了這部分客群的需求。“現在的狀況就是，隻要在自己選擇的賽道上做到極致，就一定會有生存的空間。”劉明軍說道。

農nong夫fu劉liu先xian生sheng定ding位wei為wei社she區qu生sheng鮮xian店dian，主zhu要yao麵mian向xiang有you做zuo飯fan習xi慣guan的de消xiao費fei者zhe。在zai劉liu明ming軍jun看kan來lai，現xian在zai零ling售shou企qi業ye更geng多duo追zhui求qiu品pin質zhi升sheng級ji
，強qiang調tiao門men店dian的de精jing致zhi化hua，以yi滿man足zu中zhong高gao層ceng級ji消xiao費fei者zhe需xu求qiu。但dan超chao市shi消xiao費fei中zhong，負fu責ze做zuo飯fan的de群qun體ti占zhan比bi較jiao大da，多duo數shu人ren也ye依yi然ran注zhu重zhong價jia格ge。

“我們就是想讓那些喜歡做飯的消費者，買菜足夠便宜和便利，而不是講求精致。”他說道。

 而這一邏輯則貫穿了農夫劉先生的經營管理的各個層麵。

為了實現便宜的目的，農夫劉先生全部現金采購、沒有任何賬期，組織架構上僅設置了店員-店長-老板三層架構，門店的裝修整體也十分簡約。這些保證了商品有了足夠的價格優勢。

在農夫劉先生進入西安時，《第三隻眼看零售》曾調研了解到
，農夫劉先生的豬肉價格為每斤8元
，排骨每斤13元，榴蓮每斤16.8元，冬棗一斤為2元。其附近的華潤萬家超市
，最便宜的豬肉和排骨售價分別超過了10元和15元，450克冬棗售價7.9元。

而為了實現便利，門店選址多位於社區周邊，門店麵積則多在2000平米左右，且多在臨街一層。銷售的商品SKU數約為12000個，涵蓋了生鮮、熟食、休閑食品以及日雜百貨等全品類。

zaimaichangshejizhong
，bushezhiqiangzhidongxian，churukoufujinchenlielegoumaipincijiaogaodeshuiguoshucaiheyinliaodengshangpin

，bingfenbieshezhileshouyintai，rangxiaofeizhekeyisuimaisuizou。

“在我們門店，菜
、肉
、雞蛋、麵條在哪裏都一目了然，不會像其他超市一樣放在不同角落，要讓消費者去找。所以喜歡做飯的人，都願意來我們超市。”劉明軍說道。而在開業初期，農夫劉先生則會通過宣傳店內景觀區
，為消費者提供到店理由。

目前
，高於行業平均的客流量已經證明
，“做飯群體”的(de)規(gui)模(mo)足(zu)夠(gou)大(da)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，這(zhe)一(yi)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)定(ding)位(wei)，也(ye)是(shi)其(qi)在(zai)與(yu)各(ge)類(lei)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)正(zheng)麵(mian)競(jing)爭(zheng)中(zhong)不(bu)落(luo)下(xia)風(feng)的(de)關(guan)鍵(jian)。例(li)如(ru)，在(zai)華(hua)豫(yu)佰(bai)佳(jia)將(jiang)門(men)店(dian)開(kai)到(dao)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)的(de)對(dui)麵(mian)後(hou)，業(ye)績(ji)不(bu)降(jiang)反(fan)增(zeng)。

“我判斷
，這兩家店有50%的客群不重合。因此，即便距離很近，二者的生意也都能做得很不錯。”有從業者說道。

02

尋求突破

低價並非核心

“之(zhi)前(qian)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)附(fu)近(jin)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)名(ming)叫(jiao)萬(wan)家(jia)城(cheng)的(de)超(chao)市(shi)，我(wo)專(zhuan)門(men)去(qu)逛(guang)了(le)。但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)特(te)別(bie)吸(xi)引(yin)人(ren)的(de)商(shang)品(pin)
，整(zheng)體(ti)價(jia)格(ge)也(ye)偏(pian)貴(gui)，所(suo)以(yi)最(zui)後(hou)還(hai)是(shi)去(qu)了(le)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)買(mai)東(dong)西(xi)。”有消費者說道。而這也是不少人選擇去農夫劉先生購物的原因。

自進入大眾視線以來，“低價”就(jiu)是(shi)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)最(zui)顯(xian)著(zhu)的(de)標(biao)簽(qian)。這(zhe)一(yi)點(dian)
，也(ye)被(bei)從(cong)業(ye)者(zhe)看(kan)作(zuo)其(qi)最(zui)核(he)心(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。不(bu)止(zhi)一(yi)位(wei)從(cong)業(ye)者(zhe)表(biao)示(shi)
，在(zai)價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)無(wu)法(fa)與(yu)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)競(jing)爭(zheng)。

原因在於
，農夫劉先生的價格優勢源於，區別於其他超市的供應鏈與運營管理體係。而這種機製，目前多數超市還無法實現。

具體來看，成立至今的20餘(yu)年(nian)間(jian)，農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)始(shi)終(zhong)堅(jian)持(chi)裸(luo)價(jia)采(cai)購(gou)，不(bu)收(shou)取(qu)商(shang)品(pin)進(jin)場(chang)費(fei)用(yong)，也(ye)不(bu)設(she)置(zhi)賬(zhang)期(qi)。可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)，供(gong)應(ying)商(shang)卸(xie)完(wan)貨(huo)就(jiu)能(neng)夠(gou)結(jie)賬(zhang)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，供(gong)應(ying)商(shang)不(bu)需(xu)要(yao)提(ti)高(gao)價(jia)格(ge)來(lai)規(gui)避(bi)風(feng)險(xian)，進(jin)而(er)也(ye)能(neng)夠(gou)為(wei)超(chao)市(shi)提(ti)供(gong)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)。

與此同時，老板親自負責采購工作
，拆解成本進行定價，真正做到了“精打細算”，也規避了供應鏈上常見的腐敗問題。

但對此，劉明軍反而持有不同的觀點，認為價格並不能算是農夫劉先生的核心競爭力。“我wo們men的de商shang品pin隻zhi能neng說shuo賣mai得de不bu貴gui而er已yi，肯ken定ding不bu是shi做zuo得de最zui便bian宜yi的de

，畢bi竟jing現xian在zai市shi場chang還hai未wei達da到dao競jing爭zheng最zui激ji烈lie的de階jie段duan。而er且qie低di價jia也ye並bing不bu是shi多duo高gao的de壁bi壘lei
，想xiang做zuo的de話hua誰shui不bu會hui做zuo呢ne
？”

據介紹

，現在已經有不少超市在學習模仿農夫劉先生“薄利多銷”的運營邏輯。同時，也有部分企業放棄原有的賬期製度，采用現金直采。這些舉措
，也能夠顯著降低商品售價。

不(bu)過(guo)這(zhe)一(yi)判(pan)斷(duan)
，並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)價(jia)格(ge)對(dui)於(yu)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)不(bu)重(zhong)要(yao)。在(zai)劉(liu)明(ming)軍(jun)看(kan)來(lai)，超(chao)市(shi)的(de)生(sheng)存(cun)發(fa)展(zhan)並(bing)不(bu)取(qu)決(jue)於(yu)某(mou)一(yi)個(ge)因(yin)素(su)
，而(er)是(shi)從(cong)各(ge)個(ge)層(ceng)麵(mian)上(shang)最(zui)大(da)限(xian)度(du)滿(man)足(zu)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)，是(shi)一(yi)個(ge)係(xi)統(tong)性(xing)的(de)工(gong)程(cheng)。

xianjieduanmianlinshengcunyali
，bushaoqiyepoqiedixunqiuchulu

，yinerhuigengduodicankaoxuexiyejijiaohaodechaoshi。danzhegeguochengzhong，qiyekandaodewangwangshidanyidexianxiang，hulvelebeihoudeluojiyijiqiyejiandechayi，yinciyenanyidadaoyuqixiaoguo。

“大家認為低價是我們的優勢、店內造景是我們的優勢，但這些都隻是其中的一小部分，也不能最終決定生意的好壞。包括很多零售企業，在模仿鮮風生活、胖東來等超市的裝修風格和商品結構，但整體給人的感覺仍然是隻有漂亮的架子，內裏缺少實質性的東西，也很難支撐企業長久經營。”劉明軍說道。

實(shi)際(ji)上(shang)
，在(zai)超(chao)市(shi)經(jing)營(ying)中(zhong)，從(cong)業(ye)者(zhe)對(dui)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)的(de)關(guan)注(zhu)局(ju)限(xian)於(yu)商(shang)品(pin)賣(mai)得(de)便(bian)宜(yi)。反(fan)而(er)忽(hu)略(lve)了(le)其(qi)初(chu)衷(zhong)並(bing)非(fei)單(dan)純(chun)為(wei)了(le)降(jiang)價(jia)

，而(er)是(shi)為(wei)供(gong)應(ying)商(shang)提(ti)供(gong)方(fang)便(bian)，讓(rang)顧(gu)客(ke)的(de)錢(qian)花(hua)得(de)值(zhi)。當(dang)企(qi)業(ye)隻(zhi)是(shi)衝(chong)著(zhe)降(jiang)低(di)進(jin)貨(huo)價(jia)、拉動銷售去做，很多動作也都會變形。

在(zai)劉(liu)明(ming)軍(jun)看(kan)來(lai)，超(chao)市(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)生(sheng)存(cun)之(zhi)道(dao)，仍(reng)然(ran)在(zai)於(yu)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)，並(bing)在(zai)最(zui)大(da)限(xian)度(du)上(shang)滿(man)足(zu)其(qi)需(xu)求(qiu)。典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)是(shi)，開(kai)在(zai)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)紅(hong)旗(qi)廠(chang)店(dian)周(zhou)邊(bian)的(de)萬(wan)家(jia)城(cheng)超(chao)市(shi)，開(kai)業(ye)一(yi)兩(liang)個(ge)月(yue)就(jiu)關(guan)店(dian)了(le)。但(dan)在(zai)鄭(zheng)州(zhou)，開(kai)在(zai)馬(ma)路(lu)對(dui)麵(mian)的(de)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)與(yu)華(hua)豫(yu)佰(bai)佳(jia)，目(mu)前(qian)生(sheng)意(yi)都(dou)比(bi)較(jiao)好(hao)。

“消費需求不斷在變，現在我也在找新的突破口。畢竟在生存壓力之下
，所有企業都在不斷進步，我們稍有不慎就會落後。”劉明軍說道。