文：十裏

來源：靈獸（ID：lingshouke）

01

新鮮零食風起

“新鮮零食”又火了。

前兩年
，薛記炒貨
、琦王花生、果栗園等品牌
，曾把“現炒現賣”、“商場炒貨”做成一門熱鬧的生意。依靠現製炒貨、散裝形式、購物中心渠道以及爆款單品營銷，品牌們快速崛起，成為線下零食行業最受關注的細分賽道之一。

但這波高端炒貨的熱潮並沒有持續太久。

隨著門店數量不斷增多
，品牌之間的商品差異越來越小

，消費者對這類門店的印象慢慢就縮成一個字：貴。

今年以來
，社交平台上甚至出現了一些調侃，消費者把薛記炒貨稱為“薛記珠寶”
，把琦王花生叫作“琦王金鋪”
，甚至稱10萬年終獎拿到手，不敢進薛記炒貨的大門。

調侃的背後是，高端炒貨最初成立的新鮮感

，正在被價格敏感和同質化消解。所以
，某種程度上，上一輪高端炒貨的降溫，也為這一輪“新鮮零食”創造了機會。

過去一年，一批新的零食門店開始在不同城市加速擴張。長沙的金粒門
、幾多全，江浙一帶的蒲媽媽
，還有從華北市場起家的一栗 NUT CO.，都是其中的代表。

其中
，金粒門2020年在長沙開出首店，目前門店已經超過20家。而“學徒”幾多全自2024年3月創立以來
，不到一年時間就開出60多家自營門店，以長沙為中心逐步覆蓋湖南多個城市
；一栗 NUT CO.目前門店數量也達到六七十家。

就連零食量販巨頭鳴鳴很忙
，也開始布局新鮮零食項目，“有.推薦”就是其最新開出的門店之一。

和上一輪高端炒貨比起來
，這一批品牌雖然也是售賣板栗、堅果還有果幹
，不過門店形態明顯不一樣了。

它們不再隻是把現炒堅果從街邊搬進商場，而是把零食、烘焙、鹵味
、甜品和飲品等品類重新組合，形成一種更複合的“零食集合店”的形態。

店內有開放式烘焙區，還有現炒板栗、鹵味操作台以及現榨果汁。同時
，搭配著散裝堅果和果幹。好多商品的保質期就隻有幾天
，甚至是當天製作、當天售賣。

如果說上一輪高端炒貨做的是“炒貨精品化”，這一輪的新鮮零食更像是在推動，零食變得更像餐飲。

那新鮮零食在這個時候為啥又火起來了？這波熱度又能維持多久
？在這之前
，《靈獸》對新鮮零食有幾個看法。

首先，新鮮零食踩中的，是折扣零食高速擴張之後留下的體驗缺口。

過去兩年
，零食量販靠著低價和超多的商品種類快速擴張
，把“便宜”和“選擇多”做成了線下零食行業都有的能力。可是到了價格和超多SKU慢慢變成大家都有的東西之後，門店之間的差別反倒越來越小了。

在這樣的背景下，短保、現製和可視化生產，成了為數不多仍能被消費者直接感知的差異。

其二，新鮮零食本質上不是傳統零食店的升級，而是一種“零食零售+輕餐飲”的混合業態。

這類門店賣的可不隻是堅果
、果幹

、板栗
，而是一整套圍繞著即時消費展開的門店模型：用現做的產品
、氣味還有試吃來吸引顧客停留，再通過精選SKU和核心商品來完成加購
、提高客單。

從經營邏輯上看，它更像是“輕餐飲引流，零售做客單”。零食不再隻是帶回家的商品，而是可以當場消費、順手帶走的食物。

第三，新鮮零食給線下零食提供了一條新的增長途徑，但它比折扣零食更注重運營，所以更不容易被快速複製。

現製和短保帶來新鮮感的同時
，也意味著更高的損耗風險、更複雜的門店運營以及對選址和周轉能力更高的要求。折扣零食拚的是供應鏈效率，而新鮮零食拚的是門店運營能力。

zheyejiuyiweizhe，xinxianlingshisuirandailailexindejiazhi，dantabuxianglingshiliangfannayangnengzaiduanshijianlixunsupukai，gengyouhendakenengchengweixianxialingshideyizhongjiegouxingbuchong
，erbushiquanmianqudailiangfanmoshi。

02

新鮮零食的差異化

如果把金粒門、一栗
、幾多全、蒲(pu)媽(ma)媽(ma)這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)看(kan)
，會(hui)發(fa)現(xian)它(ta)們(men)雖(sui)然(ran)品(pin)牌(pai)不(bu)同(tong)

，但(dan)做(zuo)的(de)其(qi)實(shi)是(shi)同(tong)一(yi)件(jian)事(shi)，把(ba)零(ling)食(shi)店(dian)從(cong)單(dan)純(chun)的(de)售(shou)賣(mai)空(kong)間(jian)
，變(bian)成(cheng)一(yi)個(ge)帶(dai)有(you)現(xian)製(zhi)屬(shu)性(xing)的(de)零(ling)食(shi)集(ji)合(he)店(dian)。

這類門店最核心的變化，是零食的一部分生產

、加工，被重新搬回了門店。

在過去的零食體係裏
，真正帶有“現製”屬性的其實主要就是炒貨店。瓜子、花生、banlidengzheleijianguoyibanzaimendianhuozhefujingongchangchaozhi，zaiyisanzhuangdexingshishoumai。zhezhongmoshibenshenshiyouyidingxinxiangande
，buguoshengchanguochengdaduozaihoutaiwancheng，jiusuanhoulaidexuejichaohuo、琦王花生標榜現炒
，消費者也很少真正看到
，所以對“現做”的感受其實並不怎麼強烈。

這一輪新鮮零食門店的變化，是把原本屬於炒貨的“現做邏輯”直接搬到了前台。

烤箱
、蒸箱、操作台成為門店的重要區域
，現烤板栗、現製烘焙、鮮鹵、現榨果汁
，與堅果、果幹、肉脯一起構成了主要的商品結構。消費者進店後或走到附近


，首先感知到的是氣味、溫度和商品製作的過程。

以北京首店的一栗NUT CO.為例
，和傳統炒貨店中密集的貨架不一樣，一栗把更多空間給了現製區和展示區，板栗
、堅果
、麵包

、紅薯等這類現烤的商品被擺放在更顯眼的位置。金粒門和幾多全的門店也是差不多的情況
，現炒的板栗、烘焙還有鹵味通常就成了最具有吸引力的部分。

這種變化的本質，是零食正在從“後台生產、前台售賣”
，轉向“前台現製
、現場售賣”。新鮮是可以被看到
、聞到
、試吃到的過程。過去，零食門店更像倉庫。現在
，新鮮零食門店更突出現場製作的過程。

同時
，現製商品也帶來了商品結構的短保化。

傳統零食店賣的是長保商品

，核心是耐儲存、易周轉。而新鮮零食門店賣的，更多則是保質期隻有幾天，甚至當天製作

、當天售賣的商品。

比如

，一栗NUT CO.的現烤牛肉幹保質期隻有三天；在金粒門的門店裏，烘焙類商品的保質期通常隻有3-5天
，鹵味多為4-5天，部分現製飲品和鮮食需要當日售完；蒲媽媽則把“現製短保”作為門店標簽
，其商品中約有四成屬於短保產品
，一些鮮食西點的保質期甚至隻有3天。

對於門店來講，短保代表著更高的運營難度，可是，對於消費者而言
，它正好就是最直接的新鮮信號。

這也就解釋了為何新鮮零食店一般不會像零食量販那樣追求超多的SKU。

《靈獸》走訪了多家新鮮零食門店發現
，店裏的品類並不算少，不過每個品類下麵的SKU都被明顯的控製著。烘焙

、鹵味、飲品、堅果、果幹、甜品等好幾個品類都會覆蓋，但是單個品類的商品深度普遍不怎麼大，整體更接近一種“寬類窄品”的結構。

以幾多全為例，在兩三百平方米的門店空間裏，隻有兩三百個SKU。一栗NUT CO.的品類雖然覆蓋較廣，但單個品類下的SKU數量普遍較少。比如，果幹約30個SKU、堅果約16個SKU、烘焙約13個SKU，甜品和現煮飲品各約10個SKU。

這種結構背後的邏輯是
，現製和短保商品意味著更高的周轉壓力，也意味著門店很難依賴海量SKU來分散銷售。相反，減少SKU、把訂單和銷量集中到有限的商品上
，才能提高單品動銷速度、降低庫存和損耗。

商品結構變了之後，門店的經營邏輯也跟著變了。

很多新鮮零食門店都會設置引流品，包括冰淇淋、雞蛋仔
、飲品

、試吃台。這些商品客單不高、決策門檻低，卻最容易把路過的人變成進店的人。

一栗NUT CO.的門店動線就很典型。《靈獸》在北京首店觀察到，外場的現烤商品和低決策甜品主要承擔引流和停留的作用，往裏走才是更高利潤的堅果、果幹和零食區，用來承接客單提升。

與傳統零食店相比


，新鮮零食門店不再隻是讓顧客快速買完離開
，而是盡量延長顧客在店裏的停留時間。

ruguobazhexiebianhuafangzaiyiqikan，huifaxianxinxianlingshimendianshijishangxingchengleyitaoxindemendianmoxing
，yongxianzhishangpinzhizaoyanhuoqi，yongduanbaoshangpinqianghuaxinxiangan

，zaiyongjingxuanSKU和核心單品完成加購與複購。

從經營邏輯來講，這類門店看著像零食店，但本質更接近一種“能逛”的零食集合店。它賣的不光是零食，而是一種用“現製+短保”重新激活線下零食消費的門店模型。

03

新鮮零食能走多遠

從門店表現看，新鮮零食這門生意雖然看著熱鬧
，不過實際上一點都不輕鬆。

和零食量販比起來
，這類門店的消費門檻較高。原因就是，商品更新鮮

，價格還更貴。與此同時，很多門店走的是“寬類窄品”的路線
，SKU明顯被壓縮了。選擇變少了，門店效率提高了

，可消費者進店之後
，也不一定總能碰到自己正好想買的東西。

這也是精選業態普遍會遇到的問題。相比在有限商品裏做決定，消費者往往還是更習慣“什麼都有”的門店。

所以，新鮮零食門店往往要靠試吃、氣味和現製過程，把顧客留下來。

在幾多全的門店裏
，鮮鹵
、烘焙、甜品基本都可以嚐一口。一些現烤商品還會不斷補貨
，讓顧客在門口就能聞到味道。很多時候，顧客是先被味道和試吃吸引住。

但這也意味著，它很難像零食量販那樣
，僅靠低價和標準貨架就把生意做起來。新鮮零食賣的不隻是商品本身，還要不斷向消費者證明：它更新鮮，也值得多花一點錢。

這背後對應的，就是更重的門店運營。

另一個更現實的問題，是損耗。

為了提升消費頻次，不少新鮮零食門店都會增加鮮鹵熟食
、甜品、飲品等這類高頻商品。確實，這些商品能吸引客流，可價格通常更透明，利潤空間不一定有想象中的那麼大
；要是售賣得不夠快，很快就會變成損耗。

這意味著
，對這類門店來說，難的不是把商品做出來
，而是能不能持續、穩定地把商品賣掉。門店的選址、客流、補貨節奏
、供應鏈周轉
，都會直接影響這門生意能不能成立。

jiduoquanzaichangshakuozhangjiaokuai，hendachengdushangyeheqibeihoudegongyinglianjichuyouguan。yituoheisejingdiantixidezhongyangchufang
，tanenggouwendinggongyingxianluchanpin，bingbazheyipinleizuochengmendiandezhongyaoyinliuxiang。

也(ye)正(zheng)因(yin)為(wei)如(ru)此(ci)，新(xin)鮮(xian)零(ling)食(shi)很(hen)難(nan)複(fu)製(zhi)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)那(na)種(zhong)高(gao)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)路(lu)徑(jing)。它(ta)更(geng)像(xiang)一(yi)種(zhong)帶(dai)有(you)輕(qing)餐(can)飲(yin)屬(shu)性(xing)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)，需(xu)要(yao)先(xian)在(zai)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)裏(li)把(ba)模(mo)型(xing)打(da)磨(mo)清(qing)楚(chu)，再(zai)慢(man)慢(man)往(wang)外(wai)走(zou)。

但這並不意味著它沒有機會。

過去幾年

，零食量販把“便宜”和“選擇多”做成了線下零食行業的基礎能力。當低價和海量SKU逐漸成為標配之後
，線下零食門店也需要新的消費理由。

新鮮零食提供的，正是另一種答案：它不隻是賣零食，而是在用現製、短保和門店體驗，重新回答消費者為什麼還要走進一家線下零食店。

如果說零食量販解決的是“買得便宜”
，那麼新鮮零食解決的則是“為什麼值得進店”。它未必會成為門店數最多的業態
，但很可能會成為線下零食最重要的一種升級方向。