文：掌溫

來源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

北京望京的程序員小張，最近發現自己的“美團”軟件上突然冒出一家叫“小象烘焙”的店，點進去一看：牛角包3.9元，堿水包4.9元，12個麻薯居然隻要13.5元。這不是新開的社區麵包房
，是美團旗下小象超市推出的自有烘焙品牌“小象烘焙”。沒有獨立門店，沒有街邊招牌，就藏在望京和後沙峪的小象超市倉庫裏，每天早上現烤現賣，隻賣當天。

店員表示這家自有烘焙品牌內的麵包都是淩晨現製的，下午兩點打開外賣平台，好多款已經標上了“僅剩X份”的標識。消息很快在小紅書上炸了鍋。“美團開始做麵包了
？”“3.9元牛角包，麵包刺客的末日到了吧
？”甚至有網友專門從朝陽區打車去望京
，就為了驗證這3塊9的牛角包到底能不能吃。

本文目錄/ content

1：麵包刺客的末日？3.9元背後的“降維打擊”

2：麵包店、商超、便利店誰主沉浮？

3：3.9元麵包極致性價比背後的“陽謀”

4：烘焙店絕地求生，誰能在“價格屠夫”刀下活下來
？

01

麵包刺客的末日？3.9元背後的“降維打擊”

45g的牛角包，折後3.9元
；堿水包4.9元
；12粒裝麻薯13.5元。而市麵上普通烘焙門店，一個牛角包動輒10元起步，精品店價格會浮動到28元一個。

有網友調侃：“這價格比我樓下早餐店的肉包子還便宜
，肉包子還得2塊5，這可是現烤牛角包。”法國人的國民早餐
，被美團幹到了3塊9。

更狠的是“現烤烘焙·隻售當天”這八個字。它不是賣冷凍半成品，不是賣保質期一周的預包裝，是每天早上在倉庫裏現烤，當天賣完不過夜。

這種“新鮮感”，以前是精品麵包店的護城河
，現在被美團直接拿來做了標配。

 

小象烘焙博泰店的店員透露
，目前銷售態勢良好
，可以實現當日售罄。這說明消費者根本不嫌便宜，他們隻怕便宜沒好貨。而當便宜和好貨同時出現時，排隊就是唯一的結果。

當然，有人會質疑：3塊9的牛角包
，能好吃嗎？

一位探店的博主給出了答案：“外層酥脆，內裏柔軟
，黃油香氣在線，絕對對得起這個價。”

另一位網友補充：“你說它比米其林餐廳的好吃，那是扯淡。但你說它比我樓下那家賣18的差？我不信。”

這背後，是美團對小象超市供應鏈的極致收縮。小象烘焙就開在倉庫裏，緊鄰配送中心
，省去了門店租金、裝修成本、店員工資。廚房做出來
，直接上架外賣，緊接著是展示櫃的錢都被優化。

有業內人士算了一筆賬：傳統麵包店的成本結構中

，房租占20%-30%，人工占20%-25%，原材料隻占30%左右。

小象烘焙這種“前店後廠”的線上模式，房租成本幾乎為零，人工也被壓縮到極致。同樣的原材料，它能賣3塊9，傳統門店得賣15才能保本。

這就是互聯網巨頭闖入烘焙板塊後，對傳統烘焙行業的“降維打擊”：不是靠偷工減料
，而是靠重構成本結構。就像當年滴滴顛覆出租車，美團外賣顛覆方便麵
，現在輪到了麵包店。

©圖片源自美團 小象超市

02

麵包店、商超、便利店誰主沉浮？

小象烘焙的入局
，隻是商超烘焙大軍的一個新兵。

翻翻這幾年的戰報：山姆的瑞士卷，年銷過億
；沃爾瑪的芝士蛋糕，常年斷貨

；大潤發的奶酪包，成了代購搶手貨；奧樂齊的水果派對奶油蛋糕，小紅書打卡貼刷屏。

盒馬更是把“盒馬村”模式玩出了花
，草莓盒子蛋糕的草莓，直接從華東基地采摘；藍莓蛋糕的藍莓，來自雲南基地。全鏈路自控，成本直接砍掉20%。

©圖片源自小紅書 S素素

永輝超市在春節檔交出的成績單更是驚人：熟食、烘焙重點分類同比增長超220%，自有品牌“品質永輝”銷售額環比增長超70%。

而這一切的背後，是永輝在全國開出了300多家調改門店
，每個店的後場都藏著一個小型“中央廚房”。

 

根據《中華網財經》數據顯示，2024年中國烘焙食品零售市場規模已達6110.7億元，同比增長8.8%

，預計2029年將突破8595.6億元。但這個大蛋糕，正在被新的玩家分走。

烘焙生產企業聖口樂的經曆很有代表性：2023年之前
，他們的客戶90%是烘焙專業店；到了2024年底，商超渠道的銷售額占比已經飆升到37%。這也意味著麵包店們的供應商
，正在轉頭去給超市供貨。

甚至一些原本自己開麵包店的品牌，也開始複製了這一套商業邏輯。比如仟吉，一邊開著幾百家自營門店，一邊給美宜佳

、盒馬、小象超市供貨。左手開店，右手供貨，兩頭賺錢。

而對消費者來說，選擇正在變得前所未有的豐富。

你在超市買完菜，順手帶一盒現烤麵包；你去便利店買水，冰櫃旁邊擺著同款牛角包；你打開外賣App，3塊9的現烤直接送到家門口。你還願意專門跑一趟麵包店嗎
？

根據《搜狐》網站給到的公開數據，目前烘焙門店的平均存活時長隻有32個月
，58%的門店在開業兩年內倒閉
，能活過4年的隻剩24%。

僅2025年以來，浮力森林、克莉絲汀
、靜安麵包房
、換牛蛋糕屋……一個個熟悉的名字，陸續進入破產清算名單。

©圖片源自美團 小象超市

同時，海口嘉藝坊的倒下也令無數本地人唏噓。這家做了25年的“海南烘焙標杆”
，門店遍布海口四大區域，拿過全國金獎

，當過“海南著名商標”
，最後卻因為“資金鏈斷裂”拉下了卷簾門。

有網友在評論區留言：“前陣子路過海府路的嘉藝坊時，還感歎這家店開了近20年，這就倒閉了。”

業內人士分析
，嘉藝坊這類老店的困境
，核心在於“產品缺乏創新，老配方難以適配新市場”。當年輕人開始追捧低糖低油的歐包、貝果
，他們還在賣幾十年前的老式丹麥曲奇。而房租
、人工成本卻在翻倍增長。

這就是2026年烘焙行業的真實寫照：一邊是商超巨頭攜供應鏈優勢呼嘯入場，一邊是老牌門店因跟不上時代黯然退場。洗牌的速度，比任何人預想的都要快。

03

3.9元麵包極致性價比背後的“陽謀”

小象烘焙敢賣3.9元，隻是“賠本生意”嗎？當然不是，這背後是一套完整的商業邏輯。

它是美團“3R（即熱、即食、即烹）戰略”的其中一環。早在2025年12月，小象超市就在北京開出了首家線下體驗店，4500平米的空間裏，最醒目的就是“小象大廚”的明廚檔口。

現烤烘焙
、現製熟食
、現打精釀，一切都在指向一個目標：它們把“做飯”這件事，從消費者的家裏，搬到自家烘焙品牌的廚房裏。

有分析指出：“相較於標準化的包裝食品，現場製作3R產品擁有更高的毛利率。這是在即食零售利潤微薄的現狀下，提升單店盈利能力的重要一步。”

3.9元的牛角包，賺的不是麵包的錢，是“你打開承接這個烘焙軟件”的錢。

其次，烘焙是天然的“引流品”。你為了買3.9元的牛角包打開美團，順手可能帶一杯奶茶，再帶一份沙拉，再帶一盒水果。

小象烘焙的頁麵上，早就給你配齊了布丁
、三明治、輕食
、果汁。麵包不賺錢，但你點的其他東西賺錢。

更重要的是
，美團正在用烘焙“卡位”用戶的日常心智。

當你想吃麵包時，第一個想到的是“打開美團看看”，而不是“去樓下麵包店”，那美團就贏了。3.9元的牛角包，本質上是在買你的“路徑依賴”。

有業內人士直言：“商超烘焙的崛起，本質上是契合了當下消費者對新鮮現製的渴望，對產品性價比的重視。”當消費回歸理性

，那些虛高的品牌溢價，就會被消費者用腳投票淘汰。

根據“全球綠色聯盟(北京)食品安全認證中心”發布的數據統計

，93.2%的消費者每周至少購買一次烘焙食品，20—40元的中端價格帶成為主流接受區間。

這個價格帶，恰恰是商超烘焙最擅長覆蓋的區間。比便利店便宜，比麵包店新鮮，比網購及時。而商超自帶的“一站式采購”場景
，更是麵包店無法企及的護城河。你去超市買生鮮，順手帶盒麵包；你去取快遞，路過烘焙區帶個早餐。

這種“順便消費”的便利性
，是任何獨立門店都複刻不了的。所以
，小象烘焙的3.9元牛角包
，根本不是要和麵包店比誰更好吃，而是要讓你重新定義“正常價格”。

04

烘焙店絕地求生
，誰能在“價格屠夫”刀下活下來

？

那麼問題來了：麵包店的生存空間是否被擠壓得更少了呢？業內人士指出，商超烘焙雖然凶猛，但追求的是“普適性”的最大公約數口味
，做得出“還可以”的牛角包，卻做不出“讓人記住”的創意麵包。

真正的差異化、個性化、創新性，恰恰是專業麵包店的生存空間。比如商超賣不了“芋泥麻薯配老幹媽”這種獵奇款
，而這種驚喜感
，正是年輕人願意專門跑一趟的動力。

麵包店要做的，不是和超市拚價格
，而是去拚那些超市拚不了的東西：拚一個你願意專門跑一趟的理由，拚一個讓你吃完還想再來的味道。

麵包刺客或許真的會“涼”
，但麵包不會。它隻會換一種方式回到它本該在的位置：不是奢侈品

，不是社交道具，不是拍照背景板，而是一個普通人的日常。

3.9元的牛角包也好
，18元的藝術麵包也罷
，隻要能讓吃的人
，在那一刻感到一點點幸福，它就是一塊好麵包。