文：阿瑞

來源：驚蟄青年

大家假期裏長的肉，都減掉了嗎
？

當你一邊安慰自己“短期增長的體重大多是水分”，一邊搜索“輕斷食攻略”
，大概率會刷到一堆低卡飲品推薦。明知許多飲料僅僅是看似健康
，卻總有人願為“抗炎”“減脂”等噱頭買單。

但吊詭的是，“健康”這一招在植物蛋白飲料賽道卻不好使了。

就拿燕麥奶巨頭Oatly來說
，它在短暫大火之後迅速陷入連年虧損，好不容易在2025年扳回一局——大中華區實現年收入1.3億美元，同比增長13.1%，增速領跑全球三大區域——然而細看財報，增長數據主要受益於渠道布局和本土化產品
，成品則銷量微降。

早在Oatly風頭正盛時，就有人對它不屑一顧：植物蛋白？我們有豆漿、核桃露、杏仁露，還比你賣得便宜，這些才是中國胃的“一生推”。

在家用五穀雜糧做的飲料，可能是最健康的植物飲。（圖/《好東西》）

饒是如此，老牌植物奶的日子竟然也不好過。

從2025年已公布的前三季度情況來看，維他奶、六個核桃、承德露露的營收都呈現接近10%的下滑趨勢。尤其是六個核桃的母公司養元飲品，相比2015年巔峰時期的總營收91.17億元，2024年總營收已降至60.58億元

，年營收縮水了三分之一
，淨利潤也接近腰斬。

事實上，馬上贏數據顯示
，2025年，植物蛋白飲料在銷售額占比


、同比兩項上
，都是增速下滑第二多的飲料品類

，僅次於含乳飲料。

無論是“白女標配”還是“老祖宗嚴選”的標簽，“零卡零糖”的話術還是“經常用腦多喝六個核桃”的廣告，甭管品牌們是想講科學還是推崇古老智慧，以往的流量密碼統統都不管用。

消費者這次，是真對植物基飲料祛魅了
？

“山河四省不會讓露露倒閉。”在露露們業績承壓的話題下
，有網友如此表示對童年飲料的支持。

不過，露露的江湖地位其實挺微妙。有人過完年給同事們帶了露露
，“辦公室從此南北方分明了”——北方人“噸噸”喝，南方人則覺得它的味道“像枇杷膏藥”。

國產植物蛋白飲料中
，最有名的露露和六個核桃常被拿來對比。（圖/社交媒體截圖）

畢竟多年來國產植物奶賽道維持著“南椰樹北露露”的格局，北方人過年必備的禮品，對南方人而言自然有些陌生。植物奶與年節場景的綁定，也意味著它們和日常場景的疏離。

南方人不知道的是
，北方網友還會為之產生派別之爭：“杏仁露
、核桃露，誰才是你心中的那個露？”“我們分為全都不喝派、六個核桃派、露露派
，三個派互相不理解。”

杏仁露、核桃露都用藍色的鐵罐裝
，的確容易讓人分不清，細看商標才知道它們並非一家子。盡管掀起植物奶風潮的是洋品牌Oatly，但要論產品本身
，中國植物蛋白飲料早在上個世紀就開始卷起來了。

其中的老大承德露露，曆史可追溯至1950年成立的承德市罐頭食品廠。1975年，依托河北當地豐富的野山杏仁資源，它開發出中國第一款植物蛋白飲料——杏仁露，也成為這一品類的開創者。要知道
，“露露”這個商標就是承德露露在1991年首先注冊的
，因此許多人心中的“正統露露”非它莫屬。

露露在打開市場的過程中

，巧妙利用了“杏仁露可潤肺”的傳統觀念。（圖/《鳳凰四重奏》）

1997年，承德露露在深交所上市

，是國內飲料行業首批上市公司之一。那一年，公司實現主營業務收入5.3億元
，淨利潤5471萬元，市場占有率超90%，是植物蛋白飲料賽道的龍頭。

與此同時，在承德500公裏外的衡水，一家名為養元飲品的初創公司也開始做飲料，但還沒做出什麼成績。直到2005年，團隊決心轉型，終於靠如今家喻戶曉的“六個核桃”闖出了名氣。

有承德露露開拓市場在前
，六個核桃醞釀後來者居上的節奏也就快些。2010年，養元飲品斥巨資在央視黃金時段投放廣告，請著名主持人陳魯豫代言
，把“經常用腦，多喝六個核桃”這句話植入國人的童年記憶，單年銷售額飆升至15億元。

六個核桃早期的廣告，或許還有人印象深刻。（圖/六個核桃廣告截圖）

90後東北人方晴回憶：“小時候

，我們那邊幾乎每家飯店都有用熱水燙好的露露，我特別愛喝。我們家是露露派，過年也會買。”

河南95houxiaolinyejide，xiaoshihoujingchangjianjiachangzaichunjiesonglishixuanzeluluheliugehetao。jinnianguonian
，qinqigeitajiasongleliangtiqitapaizidehetaolu，danheqianliangjiaxiangsidelansetieguanbaozhuang，yiranrangtachanshengleqinqiegan。xiaolindemuqinjuedingliuxiazhefenlipin，batongyangyeshiqinqisongdeniunaizhuansongchuqu，yinweitarenwei“露露多好啊，喝牛奶老是不消化”。

不過，兩人打開箱子，才發現看起來容量挺大的箱子
，裏麵並沒有如預想般擺放著兩層飲料

，而是隻有一層。小林的母親恍然大悟：“怪不得今年買禮品比往年便宜幾十塊
，原來是分量少了。”

露露的後來者們

，也學到了送禮的“精髓”。（圖/受訪者供圖）

顯然
，這體麵的包裝，不是為“喝”準備的，而是為“送”存在的。至於春節禮品在漂流的過程中
，誰會是最終打開它的那個人，也許並不重要。

事實上，即便忽略體積醒目的禮盒
，單是露露和六個核桃采用的鐵罐包裝，其成本占比已經超過整體的50%。和常見的鋁質飲料罐不同，它們用的是更貴的馬口鐵，更顯精致，也拉高了售價。

馬上贏的調研表明，在相對下沉的市場中
、傳chuan統tong的de囤tun貨huo消xiao費fei渠qu道dao中zhong，植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao類lei目mu的de整zheng體ti表biao現xian更geng優you。無wu論lun是shi核he桃tao乳ru還hai是shi杏xing仁ren乳ru，其qi組zu合he裝zhuang產chan品pin銷xiao售shou相xiang比bi單dan瓶ping裝zhuang都dou占zhan據ju絕jue對dui優you勢shi。然ran而er，即ji使shi是shi春chun節jie送song禮li的de高gao峰feng期qi（2023年—2025年每年Q1的占比峰值），植物蛋白飲料在飲料大類中的占比也在下滑。

當包裝的“麵子”越做越足，內容物的裏子卻漸漸露了怯。小林看了一眼罐身上的配料表
，上麵寫著“低糖型”

，而配料表用量第一名是水，第二名就是白砂糖。

這種“名不副實”的尷尬
，並非露露獨有。翻看這些老牌植物奶賴以成名的“健康標簽”——“露露在手
，健康我有”“經常用腦，多喝六個核桃”——細究之下
，老祖宗“以形補形”的傳統經驗
，在如今用數據說話的時代趨勢麵前，往往站不住腳。

六個核桃曾不止一次被質疑虛假宣傳，還被民間打假人投訴：按真實成分計算，一瓶核桃露中的核桃數量可能不足2個。而養元飲品官方卻表示“六個核桃”隻是商標名，不代表飲料中一定有六個核桃。

六個核桃裏，到底有多少個核桃？（圖/《好久不見》）

要是能早點效仿Oatly的套路，比如把補腦功效換成前額葉科學理論，六個核桃說不定能把輝煌延續得更久一點。

2012年
，為擴大燕麥奶Oatly的市場規模
，時任CEO Toni Petersson親自扛起“牛奶替代者”的大旗，宣稱燕麥奶可以彌補牛奶所缺乏的膳食纖維，而且生產燕麥奶的過程更為環保。在采訪中，Toni Petersson甚至打出“It's like milk, but made for humans.”（像奶一樣，但是給人喝的）的廣告語，暗示“牛奶是給小牛喝的”
，引發牛奶企業抗議，屬實黑紅了好一陣。

2018年
，Oatly進軍中國
，恰好趕上新消費的浪潮。2020年
，Oatly借著與星巴克合作大出風頭，俘獲城市中產。

tangruoluluhuoliugehetaoweiyuchoumou
，huoxujintianbuzhiyurucibeidong。danzaidangshi
，tamendeyejiwenzhongyousheng
，bingweishoudaochongji
，yineryemeiyouzuochuxiyinwaijieguanzhudedadongzuo。dengdaohoulai，Oatly燕麥奶跌落神壇，國產植物蛋白飲料品牌還沒回過神
，便已錯過了這波風口。

燕麥奶的光環轉瞬即逝。（圖/社交媒體截圖）

xiaofeizheduiyanmainaishiquxinxiangandesudu
，bixiangxiangzhongkuaideduo。huanbaosushidehongdaxushinanyirangguorengongming，reliangbiquanzhiniunaidimeicuo，dantamaidebiniunaigui，xijiuqiyingyangjiazhiyouburuniunai，quantuilebushaoren。guorencongqianhezhiwudanbaiyinliao，shiyinweiniunaixique；現在，除非乳糖不耐受，否則誰不會覺得牛奶更香？

當然，國產品牌並非不努力。六個核桃在2021年推出無糖新品
，露露在2022年發布“半糖主義”係列產品、2025年(nian)推(tui)出(chu)草(cao)本(ben)養(yang)生(sheng)飲(yin)係(xi)列(lie)
，它(ta)們(men)都(dou)開(kai)始(shi)盡(jin)力(li)追(zhui)趕(gan)時(shi)代(dai)的(de)變(bian)化(hua)。不(bu)過(guo)
，它(ta)們(men)也(ye)暫(zan)時(shi)未(wei)能(neng)擺(bai)脫(tuo)對(dui)傳(chuan)統(tong)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)的(de)依(yi)賴(lai)。最(zui)新(xin)披(pi)露(lu)的(de)數(shu)據(ju)中(zhong)，六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)仍(reng)占(zhan)養(yang)元(yuan)股(gu)份(fen)收(shou)入(ru)的(de)88.64%，杏仁露仍占承德露露收入的90%以上。

露露們並非敗給燕麥奶

，而是輸給了時間。隻怪燕麥奶帶起的植物飲高端化風潮太短暫
，如今的健康飲品已經迭代到了3.0版本。卡路裏焦慮、功能訴求、場景需求，消費者選擇日趨理性而細分
；輕乳茶、果蔬茶、纖體瓶、低卡咖啡
，產品的迭代也越來越快。

年(nian)輕(qing)人(ren)寧(ning)可(ke)捏(nie)著(zhe)鼻(bi)子(zi)灌(guan)些(xie)諸(zhu)如(ru)薑(jiang)黃(huang)粉(fen)之(zhi)類(lei)的(de)難(nan)喝(he)飲(yin)料(liao)
，也(ye)不(bu)願(yuan)再(zai)貪(tan)圖(tu)各(ge)類(lei)代(dai)糖(tang)的(de)甜(tian)了(le)。這(zhe)時(shi)，露(lu)露(lu)們(men)又(you)該(gai)如(ru)何(he)講(jiang)好(hao)一(yi)個(ge)讓(rang)人(ren)產(chan)生(sheng)買(mai)單(dan)欲(yu)望(wang)的(de)故(gu)事(shi)呢(ne)？

要好喝還是要健康？消費者的心思難以簡單概括。（圖/《天涯俠醫》）

方晴不得不吐槽：“之前在電梯裏老看見露露草本植物的飲料廣告，因為童年濾鏡
，就買來新品嚐嚐。（嚐過之後）我隻想說：請你回去做杏仁露，好嗎？”

方晴的吐槽，或許正是無數消費者的心聲。當“露露草本”試圖用新概念延續神話，換來的卻是童年濾鏡的碎裂。

這屆消費者早已不是當年那個聽著“經常用腦”廣告
、收(shou)到(dao)藍(lan)色(se)禮(li)盒(he)高(gao)興(xing)半(ban)天(tian)的(de)孩(hai)子(zi)了(le)。他(ta)們(men)學(xue)會(hui)了(le)看(kan)配(pei)料(liao)表(biao)，學(xue)會(hui)了(le)算(suan)成(cheng)本(ben)賬(zhang)
，甚(shen)至(zhi)學(xue)會(hui)了(le)打(da)開(kai)小(xiao)紅(hong)書(shu)自(zi)己(ji)動(dong)手(shou)。當(dang)一(yi)瓶(ping)植(zhi)物(wu)奶(nai)的(de)包(bao)裝(zhuang)比(bi)內(nei)容(rong)更(geng)“值錢”，當營銷話術跑在了產品力前麵，所謂的“健康”“養生”“童年記憶”

，便都成了可以被替代的附加值。

最終，令消費者祛魅的不是植物奶本身，而是那個靠故事和包裝就能收割市場的舊時代。