文：阿準

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

奶茶還在卷上新
，一門老生意卻在商場裏悄悄鋪開。

賣牛奶、木薯和紅豆的糖水，開始跑出速度。而把這個老品類重新帶熱的，是一家隻成立五年的公司——麥記牛奶公司。

2024 年，它的門店還不到 100 家；到了 2025 年
，已經覆蓋 31 個省份

，門店突破 1000 家。也就是說
，在不到 10 個月裏
，它幾乎開出了近 1000 家店。

門店模型簡單粗暴：單店日均營業額約 1 萬元，好的門店能做到 3 萬到 5 萬元[1]；毛利率約 65%，回本周期大約一年。而在新茶飲行業，大多數品牌門店的日均營業額通常在 6000—12000 元之間，據中國連鎖經營協會統計
，回本周期往往需要 1.5—2 年甚至更長。

如果按這個麥記模型粗略算一筆賬
，一家普通門店月營業額大約 30 萬元，一年約 360 萬元，毛利能拿到約 230 萬元左右。把規模放大來看，假設 1000 家門店都達到日均 1 萬元的水平
，整個體係一年可以跑出接近 36 億元的門店流水。

圖源：小紅書及評論區

無論放在即飲行業
，還是放在糖水這個老品類裏
，麥記這樣的擴張速度都並不常見。

糖水一直在，隻是一直不快。滿記、鮮芋仙在商場裏十幾年了；趙記傳承、汕心開始擴張；古茗、茶顏悅色上線糖水
；海底撈也在店裏做起糖水檔口。

那問題來了——

為什麼偏偏是麥記，把糖水帶進了新的擴張周期？又是怎麼在奶茶紅海裏
，分走了一杯流量
？

如果把答案拆開
，其實就是三件事：

• 不搶追新品的人，而是承接商場裏的那群“逛商場累了想吃點甜”的人。

• 不講地方故事
  ，把糖水做成全國都能複製的標準結構。

• 麥記不是等錢來，而是提前做成了加盟商想要的樣子。

不是糖水味道突然變好，而是消費節奏、產品結構和資金偏好在同一個時間點對齊了。

01

為“逛累想吃甜”的人留個位置

很多人第一次看到麥記牛奶公司，會下意識把它當成奶茶的競品。

但如果你在商場裏多看兩眼，就會發現坐在裏麵的人，其實和奶茶店不太一樣。

在麥記暢聊八卦

、坐著狂炫木薯大滿貫的
，是一群非常具體的人：15—40 歲的購物中心女性客群。guanglelianggexiaoshishangchang，zoubianpaopaomatemingchuangyoupinhegedakuaishishang
，linzhejidaiyifu
，jiaoyoudiansuan，shoujidianliangyekuaimeile，danyoumeinamee。zhegeshihou
，tamenwangwangzhixiangzhaogedifangzuoyixia
，shunbianchidiantiande。

這和奶茶的消費動機其實不太一樣。

過去幾年
，新茶飲的邏輯一直是製造興奮。新品
、聯名、限xian定ding，一yi輪lun接jie一yi輪lun地di推tui出chu，品pin牌pai不bu斷duan製zhi造zao新xin的de理li由you讓rang人ren去qu買mai一yi杯bei。但dan當dang所suo有you品pin牌pai都dou在zai這zhe麼me做zuo的de時shi候hou，快kuai樂le本ben身shen開kai始shi變bian得de有you點dian疲pi勞lao。不bu是shi奶nai茶cha不bu好hao喝he
，而er是shi它ta們men越yue來lai越yue像xiang
，也ye越yue來lai越yue用yong力li。

於是
，一部分人開始慢下來。

她們還是想吃點甜的
，但不一定想再來一杯需要排隊
、打卡、拍照的奶茶。麥記剛好接住了這部分需求。它替代的不是奶茶的銷量
，而是一部分消費頻次——那些原本會喝奶茶
，但現在隻想輕鬆吃點甜的人。

圖源：小紅書@麥記牛奶公司

如果把消費場景拆開來看
，這個位置會更清楚。

奶茶解決的是“路上”的需求：買完就走，邊走邊喝

，是一個典型的外帶邏輯。而糖水解決的
，其實是“坐下”。隻不過擺在眼前有一個問題，傳統糖水店往往太本地
、太老派，很難進入今天的商場體係。

麥記做的，是一個介於兩者之間的選擇：在商場裏提供一個幹淨

、明亮、可以坐上二三十分鍾的甜品空間。它的門店通常在 70 到 150 平方米之間

，以堂食為主，本質上是一種停留型消費。

換句話說，它賣的其實不隻是糖水。它賣的是椅子。

很多人把星巴克理解成“第三空間”
，而麥記更像是另一種空間：購物之後的緩衝區。你可以在這裏坐一會兒，整理一下戰利品，刷刷手機，等朋友
，順便吃一碗甜的。

最後是情緒。

新茶飲這些年的產品越來越走向高糖、高奶油
、強刺激，而糖水的視覺和結構都顯得溫和很多。配料簡單，顏色清淡，看起來也更“輕”。哪怕它未必真的更健康，但至少提供了一種感覺——心理負擔更低的甜。

亞布力論壇上，麥記牛奶公司總經理謝永亮也公開表示：糖水的走紅，與經濟周期下行有關。當經濟變慢，年輕人需要簡單、實惠的快樂。甜食帶來的多巴胺，是低成本的情緒補給。[2]

圖源：小紅書@煎蛋人生✨
、@我不吃

如果把三種“甜”的情緒放在一起看
，其實很有意思。傳統糖水提供的是一種文化記憶
，新茶飲提供的是即時的興奮，而麥記提供的，是一種日常的小安慰。不是那種需要被記錄和分享的快樂，而更像是購物結束之後，給自己的一個沒有任何理由的小獎勵。

但接住這群人，隻是第一步。問題是：同樣做糖水，為什麼是麥記能鋪開
？

 

02

能開到全國，靠的是可複製

很多地方品類都會講一個很動人的故事：文化、傳承
、老字號
、地方記憶。

這些故事都很好聽，但如果問題變成“能不能開到全國”
，答案往往取決於另一件更現實的事情——能不能複製。對餐飲來說

，複製的前提其實很簡單：別人能不能輕鬆學會，門店能不能穩定做出來。

麥記在這件事上做的第一步，是把糖水去地方化。

liangguangdetangshuiwenhuaqishifeichangfengfu，danyezhengyinweiruci
，tayoumingxiandediyumenkan。henduojingdiantangshui
，duibendirenlaishuoshitongnianjiyi，danduiwaidixiaofeizhelaishuo，lijiechengbenbudi。mingzimosheng
、配料複雜，甚至連甜度和口感習慣都不一樣。

換句話說，傳統糖水更像一種方言。麥記做的事情，其實很像是把這門方言翻譯成普通話。

關鍵的一步，是牛奶做底。牛奶幾乎是全國都能接受的味道，也是很多人最熟悉的甜品基底。相比椰漿、糖水、紅豆湯這些更具地方特色的底味，牛奶是一種更安全、更通用的語言。

當牛奶成為底味之後
，很多糖水就變得更容易理解了：芋圓
、木薯、紅豆、芋泥
，本質上都變成了牛奶裏的配料。原本帶著地方色彩的糖水，被重新組合成了一種更普遍的甜品邏輯。

圖源：小紅書@麥記牛奶公司（江北印象店）

地方品類要長大，第一步往往就是去門檻。

但光有認知上的門檻降低，還不夠。真正決定能不能鋪開的，是第二步——把東西做得好複製。

很多糖水品牌喜歡強調文化

、工藝
、手作
、慢熬
，這些聽起來很厚重有賣點，但在連鎖擴張裏往往意味著一件事：難以標準化。

麥記走的是完全相反的一條路。

它的產品結構其實非常克製。菜單裏，木薯類單品占比接近 30%；配料基本集中在幾種標準小料；最後統一現淋牛奶完成組合。整個結構看起來很簡單，但這種簡單恰恰是為了複製。

結構簡單，意味著三件事：

第一，新員工更容易學會。

第二，操作步驟更固定，門店穩定性更高。

第三，原料種類減少，庫存和損耗都更可控。

很多時候，一個品牌能不能開到全國，看的並不是故事講得多好，而是門店到底好不好做。如果一個產品需要複雜工藝、經驗判斷和長時間培訓
，那它很難大規模複製。麥記的選擇

，是把複雜留在產品研發
，把門店操作盡可能做簡單。

圖源：小紅書@大大大大象

其實說白了
，故事可以幫品牌出圈，但結構才能讓品牌擴張。

當需求被承接，產品結構也被標準化之後，剩下的就隻剩下最後一個問題——錢為什麼願意進來？換句話說：加盟商為什麼願意跟
？

03

為大加盟商量身定製

很多品牌在擴張的時候，會把注意力放在消費者身上。但如果一個品牌想快速鋪開，還有另一群人必須被說服——加盟商。

從這個角度看
，麥記其實做了一件很聰明的事：它沒有等加盟商來找項目，而是提前把自己做成了加盟商想要的樣子。

先看一個現實背景。

根據《中國連鎖加盟商業發展白皮書 2026》，加盟商選擇項目時最看重三件事：回本周期、行業發展前景和品牌形象，占比分別達到 84.5%、80.1% 和 78.3%。而他們最擔心的，則是回本時間拉長、賽道過於擁擠，以及毛利被不斷壓低。

這些擔心本質上都圍繞一個詞：確定性。

jingliguojiluncanyinfengkouzhihou
，henduojiamengshangqishiyijingbuzaizhizheyuxiayigebaokuan。tamengengzaiyideshilingyijianshi，zheshibushiyigebuhuiqingyichudawentideshengyi。

麥記對這一點的理解非常直接。很多餐飲品牌會搭建龐大的招商團隊

，不斷對外講故事
、做宣講、推項目。但麥記的做法恰好相反
，它幾乎不設招商部。

原因也很簡單。如果加盟商最怕的是被畫餅
，那最好的方式就不是再講一個更大的故事
，而是讓賺錢的門店自己說話。

從結果來看
，這種方式確實有效。麥記的加盟體係裏
，很多加盟商並不是隻開一家店
，而是持續複投
，人均開店數量在 2 到 10 家之間。複投意味著一件很重要的事：第一家店已經驗證過模型，資金才會繼續加碼。它的擴張並不是靠招商銷售推動，而是靠門店利潤驅動。

除了減少故事
，麥記還做了另一件更關鍵的事情：把生意做成一筆可以算清楚的賬。在加盟體係裏，很多關鍵數字都被明確出來：單店日均營業額約 1 萬元，日保本線在 3000 到 5000 元之間
，回本周期大約一年左右。

這些數字不一定讓人興奮，但它們有一個優點
，就是可預期。

圖源：小紅書@吃什麼

同時，門店模型也被拆成了兩種不同的形態。進購物中心的大店
，主打停留空間；麵(mian)積(ji)更(geng)小(xiao)的(de)輕(qing)量(liang)門(men)店(dian)，則(ze)用(yong)來(lai)做(zuo)密(mi)度(du)覆(fu)蓋(gai)。對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)來(lai)說(shuo)，這(zhe)種(zhong)設(she)計(ji)的(de)好(hao)處(chu)在(zai)於(yu)風(feng)險(xian)被(bei)分(fen)散(san)。不(bu)是(shi)一(yi)次(ci)性(xing)押(ya)注(zhu)，而(er)是(shi)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)商(shang)圈(quan)和(he)資(zi)金(jin)狀(zhuang)況(kuang)做(zuo)不(bu)同(tong)配(pei)置(zhi)。

從結構上看，這套模型更像一台機器，而不是一次冒險。它追求的不是刺激，而是穩定。

而(er)這(zhe)種(zhong)設(she)計(ji)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)自(zi)創(chuang)始(shi)人(ren)謝(xie)永(yong)亮(liang)對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)心(xin)理(li)的(de)理(li)解(jie)。他(ta)很(hen)清(qing)楚(chu)，大(da)多(duo)數(shu)加(jia)盟(meng)商(shang)真(zhen)正(zheng)關(guan)心(xin)的(de)並(bing)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)能(neng)不(bu)能(neng)一(yi)年(nian)開(kai)幾(ji)百(bai)家(jia)
，而(er)是(shi)三(san)件(jian)更(geng)實(shi)際(ji)的(de)問(wen)題(ti)：回本多久
、毛利穩不穩、風險大不大。

麥記的很多設計，其實都在回應這些問題：產品結構簡單、操作流程標準化、單店模型清晰、回本周期可計算。

當這些條件同時成立時
，加盟商就更容易做出決定。

為wei什shen麼me這zhe種zhong模mo式shi在zai當dang下xia尤you其qi有you效xiao
？因yin為wei整zheng個ge新xin茶cha飲yin行xing業ye的de利li潤run結jie構gou正zheng在zai發fa生sheng變bian化hua。過guo去qu幾ji年nian
，很hen多duo奶nai茶cha品pin牌pai靠kao高gao毛mao利li和he高gao增zeng長chang吸xi引yin資zi金jin進jin入ru

，但dan隨sui著zhe門men店dian數shu量liang增zeng加jia、競爭加劇，回本周期開始拉長，利潤空間也在被壓縮。

當風險上升的時候
，資金的偏好也會改變。

一部分資金會繼續追逐新的風口，但更多的錢會開始尋找更穩定的模型。麥記踩中的
，其實並不是所謂的糖水風口

，而是這一階段加盟商的心理變化。

很多人看到的是品類機會，但麥記真正抓住的
，是錢在想什麼。當行業開始從“求快”轉向“求穩”，最懂加盟商的人，往往也最容易把店開到全國。

04

糖水：奶茶退潮時的安全島

一個問題其實很關鍵：麥記是個例
，還是信號
？

答案可能是，它未必代表糖水複興，但確實代表了一種行業情緒。糖水不是新周期的主角，它更像是舊周期退潮時的安全島。它代表的是風險偏好的遷移
，而不是糖水本身的爆發。

過去幾年餐飲拚的是擴張速度，現在開始拚確定性。風大的時候，大家比誰跑得快；風停的時候，大家比誰站得穩。當主流品類卷到極致，低刺激替代就會出現：火鍋卷，輕食起；奶茶卷
，糖水起；高端咖啡卷
，平價咖啡起。機會往往不在賽道正中央
，而在邊緣的緩衝帶。

地方品類全國化的邏輯也在改變。過去靠文化輸出，現在靠結構工程。講故事可以出圈
，改結構才能擴張。

但窗口存在
，天花板也同樣存在。首先，糖水不是高頻剛需，市場容量本身有限。其次，它的產品結構簡單

、門檻不高
，一旦被驗證，很容易被複製。如今不少新茶飲品牌甚至餐飲品牌也開始進入糖水賽道，競爭正在迅速增加。

隨著規模擴大，品牌也開始麵對新的輿論壓力。例如商標名稱究竟是“麥記牛奶/公司”還是“麥記牛/奶公司”的爭議，以及產品雖然主打悅鮮活牛奶，但是否為了口感加入調製配方等討論，都曾在社交平台引發關注。

更關鍵的是，麥記前期幾乎把精力都放在規模擴張上，對品牌心智的投入相對有限。當一個品類變熱
，真正決定長期格局的，往往不是誰先鋪店，而是誰能留下品牌。

從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)，麥(mai)記(ji)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)精(jing)準(zhun)的(de)獵(lie)人(ren)。它(ta)等(deng)到(dao)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)因(yin)為(wei)刺(ci)激(ji)過(guo)載(zai)露(lu)出(chu)疲(pi)態(tai)，然(ran)後(hou)在(zai)一(yi)個(ge)很(hen)短(duan)的(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)裏(li)
，用(yong)成(cheng)熟(shu)的(de)加(jia)盟(meng)體(ti)係(xi)迅(xun)速(su)完(wan)成(cheng)全(quan)國(guo)占(zhan)位(wei)。

它踩中的不是糖水風口，而是刺激退潮後的確定性需求。

十年前

，台式與港式糖水也曾快速擴張，最終在同質化中退潮。dimenkanpinleidefengkou，conglaibushuyudiyipikanjianderen
，ershuyuzuihouhainenghuoxialaideren。zhenzhengjuedingfengxiangde，conglaibushizhaoshangbu
，ershixiaofeizhedejiezou。

參考資料

[1]咖門，專訪麥記牛奶公司：不到一年開600+店
，單店最高日收5萬 

[2]亞布力企業家論壇CEF，對話麥記牛奶公司總經理謝永亮：糖水行業洗牌即將拉開帷幕 

[3] 界麵新聞
，糖水翻紅，還是新茶飲那波人幹的

[4] 餐企老板內參，不喝奶茶的年輕人，排隊喝糖水

[5] 窄播，一年拓店1000+
，「糖水」成了2025年的小風口