來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

最近，劉文祥麻辣燙火了。

這家來自東北的品牌，突然成為全網頂流。

全國各地的劉文祥門店接連爆單，有的甚至關停外賣保堂食。

品牌方甚至緊急通知，暫停一切加盟合作。

按說
，國內的麻辣燙市場已經是一個紅海市場了
，為什麼還能突然出現一個網紅品牌呢？

這期我們就來聊聊劉文祥。

01

「劉文祥」的爆火，是因為一個叫「紫薯精」的短視頻角色。

這個角色出自千萬粉絲博主「周小鬧」的《飯店寒假工》係列視頻。

在這些視頻裏
，周小鬧一人分飾多角。

其中最出圈的
，是一個身穿紫色旗袍的大學生寒假工。

這個角色最大的特點就是愛作妖
、愛甩鍋，一遇到事就開始哭鼻子、裝可憐
，被網友們戲稱為「紫薯精」。

在角色設定中，紫薯精是劉文祥麻辣燙的死忠粉。

每次她耍小聰明翻車、被經理罰款扣錢，第一反應就是：「我吃不到劉文祥了！」

飯店裏另一個傳菜員看她可憐，就甩出了一句現象級的台詞：「如果全世界都指責你，我就帶你去吃劉文祥。」

這個略帶荒誕感的梗，也讓很多人第一次關注到劉文祥。#劉文祥紫薯精# 


、#紫薯精帶火劉文祥# 等話題登上了熱搜。

但是，劉文祥的火爆，真的隻是因為這個短視頻嗎？

02

這件事，我想先從一個概念開始聊起——「東北老式麻辣燙」。

如果你經常刷社交媒體，你大概率聽過一個詞，叫「老式麻辣燙」或者「老式黏糊麻辣燙」
，或者「老式黏黏糊糊麻辣燙」。

市麵上常見的麻辣燙，是楊國福和張亮這種骨湯打底的形式。

而「老式麻辣燙」則會加入大量芝麻醬，湯底更為濃稠，口感也比較濃厚。

「老式」這個詞也暗含一個意思，那就是它比新口味更傳統、更正宗。

你腦海裏可能會浮現出那種曆經百年的東北味道傳承。

但實際上，所謂的「老式麻辣燙」，其實根本就沒有多老
，它甚至可能比屏幕前的很多觀眾還要年輕。

最早的東北麻辣燙，是從四川傳過去的。

上世紀八九十年代，四川街頭誕生了一種火鍋的「廉價平替版」：流動攤販支起小桌，把食材穿在竹簽上
，放在鍋裏涮煮。

這種吃法在川渝地區逐漸演變成了串串香、冒菜、冷鍋串串等多種形式。

後來，這種形式傳到了東北地區，就成了麻辣燙。

當時正趕上了90年代的「下崗潮」，大批工人被迫離開了原本的崗位
，流入街頭謀生，很多人隻能做一些門檻低的小本生意。

而此時剛傳過來的麻辣燙
，就成了一個不錯的選擇。

麻辣燙本來就是為街頭而生的
，它的操作簡單，上手也很快。

東北麻辣燙很多早期從業者
，都是在這種情況下被逼出來的。

同時為了適應本地口味，麻辣燙也開始了東北化的改造。

原本的紅油湯底，被換成了更溫和的牛骨湯，大幅度降低了辣度和麻度。

一些東北特色的食材也開始加入進來
，比如以玉米麵為代表的麵食
，和一些豆製品。

另外，東北麻辣燙也發生了一次決定品類走向的「大改」
，那就是麻醬（芝麻醬）的加入。

麻醬在北方，可以說是配料界的GOAT。

從老北京的涮羊肉到天津的嘎巴菜，麻醬都是必不可少的靈魂配料。

03

麻辣燙的麻醬吃法開始在東北出現，「麻辣拌」這一類的無湯版本也出現在市麵上。

有趣的是，根據一些媒體的報道
，加麻醬的做法，是另外一位行業巨頭張亮發明的。

根據這個說法，在2005年左右，張亮在湯底裏加入麻醬，受到了本地食客的歡迎。

不過據我多位東北朋友表示，東北早在90年代就有加麻醬的做法。

無論如何，加麻醬這件事本身，應該不難想到。

經過二三十年的發展，東北麻辣燙形成了自己的風格
，哈爾濱的賓縣成為「麻辣燙界的耶路撒冷」，湧現出了楊國福

、張亮等頭部品牌。

2005年，劉文祥也出場了。

這一年
，劉文祥夫婦在黑龍江佳木斯市的樺南縣第二中學門口，開了一個叫「滿街香大碗麻辣燙」的小店


，受到了當地人，尤其是樺南二中學生的喜愛，被親切地稱為「二中大碗」。

2013年，國內商場餐飲開始爆發，麻辣燙品牌紛紛開始連鎖化運營。

此時
，劉文祥的「滿街香大碗麻辣燙」也加入了加盟的隊伍，到了2016年，已經在全國12個省份，開出了200多家門店。

2020年，品牌統一更名為「劉文祥麻辣燙」，加快了擴張的步伐。

到現在，劉文祥的門店數量已經達到了3000家左右
，排名全國第三。

也就是說，在紫薯精短視頻爆火之前，劉文祥就已經是國內麻辣燙頭部品牌了。

04

那麼，劉文祥究竟是怎麼在巨頭環伺和行業混戰的紅海市場中，成為市場第三的呢？

這個答案，其實就寫在它的「校門口美食」基因裏。

當別的麻辣燙品牌，還在核心商圈搶客流的時候，劉文祥走了一條更加非主流，也更加巧妙的路線：跟著大學城走。

從成本的角度來說，大學城周邊的租金比較友好；從市場的角度來說，大學生也是麻辣燙的有力消費群體。

劉文祥拿捏這群年輕人的核心武器，就是性價比。

最近幾年，麻辣燙賽道出現了一個明顯的趨勢：越來越貴。

你在店裏隨便夾幾個丸子
、挑兩根蟹肉棒，上秤一稱動輒四五十塊。最尷尬的是，花了這麼多錢
，你可能還吃不飽。

這是妥妥的「麻辣燙刺客」。

劉文祥則敏銳地抓住了這個痛點，走了一條高性價比的路線。

其實「大碗」這個詞，本身就說明了產品分量，在早期

，廣告語就是「吃大碗就找劉文祥」。

再比如他們有一個12塊錢的基礎套餐，包含了固定的配菜和主食搭配
，分量也給得很足。

在這個價格範圍內
，就算是急頭白臉吃一頓，可能也就是二三十塊錢，你不需要為了兩片白菜葉子糾結半天。

此外，劉文祥還推出了一個「吃不飽免費加麵」的服務，同樣很有針對性。

上課之前
，來碗碳水組合，不僅能便宜吃飽，還能在課堂上美美睡一覺。

考試周複習太累，多點一些肉類，也花不了太多錢。

當大家都在不約而同地捂緊錢包的時候
，這種「實在管飽」的策略

，讓劉文祥搶占了一個重要生態位。

05

當然，單靠便宜留不住人，餐飲的本質還是好吃。

在口味上，劉文祥選擇了「差異化+重口味」路線，主打「東北老式黏糊麻辣燙」。

主流市場的骨湯麻辣燙早就卷成一片，但是主打「老式黏糊」口感的賽道卻相對空白。

劉文祥的湯底中會加入大量麻醬
，非常黏糊厚重。

在它附帶的調味料裏，同樣加入了麻醬
、紅油和醋，呈現出一種酸辣爽口、極具包裹性的口感。

為了適配這種湯底，劉文祥在主食上也打出了差異化。

比如一些攻略裏提到的，黃細麵（玉米麵）和牛筋麵的組合。

軟糯的黃細麵可以吸附濃稠的醬汁，而韌性十足的牛筋麵則提供咀嚼的快感，一大口下去，絕對能帶來爆炸般的碳水享受。

靠著這套組合拳，劉文祥牢牢盤踞了各地大學城
，也俘獲了大批年輕打工人的心。

而且這套策略，也獲得了一個非常意外的傳播效果。

眾所周知，大學生的時間比較靈活
，社交活躍度很高。一旦得到他們的認可，極易形成口碑裂變。

劉文祥的品牌，逐漸出現了一種獨特的網絡亞文化。

你在社交媒體上搜一下，經常能搜到很多人對於劉文祥的渴望，比如「劉文祥怎麼能這麼好吃」

、「劉文祥快把我吃成豬了」。

還有很多人分享劉文祥的點單攻略，什麼「要選微辣，再備注不愛吃辣」
、「牛筋麵要等四十分鍾放涼再吃」、「不能加海帶和銀耳」。

網上甚至還衍生出了一套「老頭鑒定學」：白底老頭頭像的門店更好吃

，黃色老頭門店味道不行。

更荒誕的是，因為劉文祥的LOGO是他本人的卡通形象，大家還創造出了 「認爺文學」

，什麼 「劉文祥為什麼不能是我爺」
、「吃劉文祥吃到想給老頭當孫子」。

回頭看劉文祥的故事，雖然「老式麻辣燙」並不老，但劉文祥做對的事情
，其實很老。

消費者追逐的「老式」
，隻是口味上的黏糊嗎？

在我看來，大家真正在乎的「老式」，其實是便宜、管飽和好吃。

如果所謂的「新」，就是把一頓飯做得更好看方便拍照，把店做得網紅適合打卡
，把價格定得夠高提高利潤，「老式」的東西自然就更珍貴了。

當然，流量向來是一把雙刃劍，劉文祥爆火後

，麵對的挑戰也很大。

比如所謂的「老頭鑒定學」，實際上也反映了劉文祥品控做得不到位的問題；一些門店，也被媒體爆出衛生隱患。

3月份劉文祥宣布暫停接受新的業務合作，估計也是出於這方麵的考慮。

希望劉文祥繼續老式下去，不要變成那些新式的餐飲。

參考資料：

新物種頻出，千億麻辣燙市場競爭格局正在生變 紅餐網

東北麻辣燙新頂流？揭秘"紫薯精"的流量密碼  鳳凰網電商研究院

「紫薯精」帶火劉文祥：短視頻的品牌營銷時代來了  21世紀經濟報道

30天漲粉421萬，是誰造就了愛吃劉文祥的「紫薯精」  新榜

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85後張亮，如何把一碗麻辣燙賣到年入50億  紅餐網

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，劉文祥麻辣燙為何「暫停加盟」？ 餐企老板內參

樺南縣人民政府網站