來源：新食材（ID：htxmsc）

在日本羅森便利店，有一個惡魔飯團
，它看起來黑乎乎的、食材簡單到甚至有些寒酸，隻需將天婦羅炸製過程中形成的天婦羅碎（天かす）、青海苔和天婦羅醬汁
，直接拌進熱騰騰的白米飯中就可以出爐。

就是這樣一款產品上市短短一年內就賣出了5600萬個（注：時間為2018年10月-2019年9月，累計11個月銷量）。一個如此簡單的“惡魔飯團”為何能在便利店如此熱賣呢
？

從這個案例背後
，我們看到了便利店與飯團的“CP綁定”。

自1970年，日本便利店興起，飯團便牢牢鎖住“C位”，至今仍是上班族、學生黨隨手必買的“國民早餐”。伴隨著便利店在中國的遍地開花

，飯團也成為不少“便利店忠實粉”的必買早餐單品。

小小飯團究竟有何魅力，能在便利店渠道大放異彩？

01

便利店成飯團爆品孵化器

便利店係統中，鮮食是非常重要的類目。數據顯示，2025年中國便利店鮮食市場規模約為2000億元人民幣。

在頭部日係便利店（如7-Eleven、全家），鮮食銷售額可占總銷售額的40%以上，毛利貢獻超45%；中國本土便利店中
，鮮食占比仍低於日本水平
，但是提升速度最快，2020年起份額持續擴大。

可以說
，便利店係統“得鮮食者得天下”。

在眾多便利店鮮食品類中（比如

，飯團、壽司
、三明治、便當等），飯團又占據C位，像全家、7-Eleven
、羅森等眾多頭部便利店係統中，飯團的銷售額占比還在持續提升。

這些年，便利店們創造了不少飯團神話、孵化了不少飯團爆品，打響了飯團的品類與品牌知名度。

全家便利店數據顯示，其每個門店每種口味的飯團日銷量均不低於5個，足見其受歡迎程度之高
，2024年底，全家便利店全國門店數量突破2000家，飯團銷量，可謂驚人。

全家便利店旗下的一款鹽味飯團火爆社交圈，這款產品因“配料表極簡”被消費者稱為“淡人飯團”，在包裝袋內，隻有一隻純白色的飯團，既沒有餡料，也沒有調色
，甚至連常見包裹飯團的海苔都沒有。也正是因為這種“淡淡”的屬性，吸引了不少消費者嚐試。

2023年《中國便利店食品消費報告》中數據顯示，飯團類產品在便利店早餐銷量中占比達34%，其中7-Eleven的金槍魚蛋黃飯團和梅子飯團位列前三。此外，7-Eleven的季節限定“櫻花飯團”以超高顏值風靡社交圈。

在羅森便利店
，除了“惡魔飯團”之外，大口飯團係列
，如吮指雞排飯團
、東北飯包大口飯團融合了不少地方口味，強調“大口滿足”；溏心蛋係列飯團則是加入了大阪燒醬汁與溏心蛋，鹹香濃鬱，是極具代表性的飯團產品。

在創新產品中
，羅森便利店更有醬燒酸筍大口飯團、黑豬肉飯團等創新產品不斷湧現。

在陝西唐久便利店係統中，一款“辣條風味雞肉飯團”引發了年輕消費者的關注和喜愛，這款產品由大成食品專屬定製，形成了年輕化口味與飯團經典產品的創新碰撞。

02

上遊供應鏈飯團創新迭代

與便利店係統同樣在發展的，是上遊供應商的創新步伐。

2025年，新食材曾寫過一篇《和包子油條搶生意！拿下便利店“早餐頭牌”，飯團為啥這麼火？》的報道，係統地盤點了上遊企業生產的飯團產品
，然而
，隨著時間的流逝
，飯團新品更新迭代，創新產品不斷湧現。

樂肴居的梅菜燒肉飯團
、茂祺食品生產的辣椒炒肉風味荷香糯米雞，兩款產品均采用“融入地方菜係”的創新賣點，屬於別具一格的飯團產品。

其中，樂肴居的梅菜燒肉飯團，將客家菜風味與飯團相融合
，精選豬肉，慢燒而成
，加上醇厚鮮香的梅菜
，形成了獨特的客家風味；茂祺食品辣椒炒肉風味荷香糯米雞，將湖南菜“辣椒炒肉”融入其中
，風味獨特，引人注目。

不少企業細分到“健康化”賽道，比如時光獸的奇亞籽青汁綠豆飯團、哥本的燕麥肉包蛋粗糧飯團
、米小烏雞排米漢堡等。這些品牌通過增加健康、低GI原料的形式
，既增加了產品風味，又提升了產品的健康屬性。

▲上方為時光獸奇亞籽青汁綠豆飯團
、下方為米小烏雞排米漢堡

其中，時光獸的奇亞籽青汁綠豆飯團，一眼小清新的飯團裹著脆響的奇亞籽，青汁香如竹林拔節
；哥本的燕麥肉包蛋粗糧飯團，強調“有肉有蛋”賣點，添加燕麥、糯米雜糧，胡蘿卜
、玉米粒食材，更具健康屬性；米小烏雞排米漢堡則開創了一個“烏米”米漢堡的細分品類，“神秘的黑色外殼”給獵奇消費者更多嚐試的可能。

在人群的細分上
，生產企業也頗有心得。五芳齋的兒童迷你飯團
，聚焦“一口一個”的mini屬性，適合兒童消費群體的食用；九洲豐園同樣聚焦兒童人群，推出的有機兒童時蔬豬肉飯，放大“有機”“時蔬”等字眼；米曰的純素黑鬆露菌蔬三角飯團，重點側重“素食人群”，口感更加清爽。

當然，還有一些企業聚焦口味創新
，比如朕宅的紫蘇風味梅莓飯團，將樹莓、紫蘇等風味與飯團結合，給人以不一樣的味覺口感。

03

便利店飯團的爆品基因

作為便利店鮮食界的“扛把子”式存在
，飯團本身具有許多爆品基因。

產品基因：被精密計算過的“剛剛好”。這是飯團爆火的基因密碼
，“海苔+米飯+餡料”的三角關係，讓飯團一口咬下去便激發食欲，又能在“滿足口腹之欲”時減少熱量的攝入，美味、健康是這個三角關係中的“剛剛好”。

口味基因：被“中國胃”改良過的本土化。傳統日式飯團到了中國以後，開啟“變臉”模式
，各種食材、各種餡料不斷“國風化”，梅菜扣肉、辣椒炒肉、奧爾良雞肉等餡料讓消費者愛不釋手。

場景基因：24小時都在“被需要”。便利店飯團最狠的地方，在於它能在不同時間、不同場景中
，精準戳中不同人。早餐場景，上班族、學生在微波爐30秒後拎袋就走
；午餐場景，打工人的省錢平替，花幾塊錢捏個飯團就走，是最後的體麵
；深夜場景
，便利店飯團是加班人群的食物“曙光”。

價格基因：性價比的“心理錨點”。飯團的定價區間非常巧妙——2元到5元之間，卡在“隨手買不心疼”的心理價位上。全家2元的鹽味飯團被喊“性價比之王”；羅森的飯團搞“2個8.8折”
，讓消費者覺得“多買一個就是賺”
；便利店還經常搭配飲料做套餐
，9.9元、14.9元
，給消費者“1+1>2”的獲得感。