文：關關

來源：凍品頭條（ID：dptoutiao）

01

胖東來自有品牌，三年翻了80倍

2026年1月26日
，胖東來創始人於東來在社交媒體的一則發聲
，讓整個零售圈為之側目：

為了推動企業往高品格高質量方向發展，今年開始胖東來各方麵從學習模仿世界優秀品牌技術階段，往原創研發方向轉變！

發力原創

，也就是開發自營商品。按照於東來的規劃，未來三年，胖東來自有品牌銷售占比預計將提升至50%以上。

這一重大信號的背後，是胖東來自有品牌連續三年的爆炸式增長。

胖東來自2022年開始發力自有品牌，當年其自有品牌銷售額是7500萬元
，占整體銷售額約1%；

2024年
，胖東來自營產品銷售占比達30%，其中4個單品銷售額過億

；

2025年

，於東來預計，其自有品牌銷售額將達到60億元
，其中30億元用於幫助永輝、步步高等零售企業。

三年，80倍銷售額增長。

同期，胖東來整體銷售額，翻了3.4倍。

“隻要有‘DL’標誌，絕對可以閉眼入！”在社交媒體上，胖東來成為品質的代名詞，其自有品牌熱門單品頻頻被消費者買斷貨。

所謂自有名牌，顧名思義，就是商超自己當出品人，從產品規格、原料選擇
、包裝設計到品牌命名，都是商超說了算，最後打上自己的Logo進行銷售。

雖然自有品牌在西方國家已有百年曆史，但在中國獲得實質性發展
，還是近幾年的事情。

起步晚，發展卻絕不慢。

《中國自有品牌發展研究報告（2024—2025）》顯示：2022-2024年
，中國成為全球快消品主要市場自有品牌創新產品占比增速最快的國家，從11%提高至26%。

02

九成消費者買過，自有品牌不再是“無名之輩”

不知不覺間，自有品牌已經從貨架上的新物種
，蛻變為人人皆知的熟麵孔。

這方麵

，上海市自有品牌協會2025年發布的《中國自有品牌發展研究報告》（下稱“報告”）
，披露了幾個非常有說服力的數據。

首先，超九成消費者已經購買過自有品牌產品。

大家對自有品牌的形象認知，也非常正麵
、積極。

“創新的”、“有品質的”、“新穎的”、“更適合國人的”，這些溢美之詞，均是受訪者提及最多的自有品牌形象。

這意味著，自有品牌已經有了足夠廣泛的消費基礎，消費教育基本完成。

其次，消費者對自有品牌產品的滿意度非常高。

消費者對自有產品滿意度均值達到4.43分
，滿意率高達94%。

大家沒有止步於滿意
，還積極把自有品牌推薦給別人。報告顯示
，消費者對自有品牌產品推介率達到88%，這才有了社交媒體上刷屏的“山姆必買清單”、“胖東來必吃 ”、“盒馬無限回購清單”。

正是有了消費者的認可，自有品牌億元單品越來越多。報告顯示
，2025年自有品牌產品開發已進入億元級大單品時代。

再次，價格和店家品牌形象，成了消費者購買自有品牌產品，第一眼吸引的因素。

除了便宜，消費者越來越看重自有品牌產品的品質。產品性價比
、質量和耐用性
、品質和質感，是消費者購買自有品牌產品最看重的因素。

整體來看，“自有品牌”不再是一個偏門詞彙、冷門商品
，而是幾乎所有消費者都購買過，並深深喜愛的大眾商品。

瞧瞧胖東來50%的高目標
，無論你是供應商還是零售商
，此時不發力自有品牌
，更待何時？

03

自有品牌4.0，核心競爭力是共榮共生的生態力

按銷售額占比
，我國零售自有品牌發展可分為四個階段，如下：

自有品牌1.0為自有品牌導入期，銷售占比＜10%
，消費者對自有品牌的消費以嚐試探索為主，自有品牌商品主要涉足低品牌關注度的品類；

自有品牌2.0為自有品牌成長期，銷售占比在10%-25%之間，消費者逐步接受自有品牌，自有品牌商品開始進入中等複雜度品類
；

自有品牌3.0為自有品牌成熟期，銷售占比在25%-50%之間，消費者形成忠實習慣，自有品牌商品覆蓋全品類且高壁壘品類占比提升；

自有品牌4.0為自有品牌生態期
，銷售占比≥50%
，自有品牌成為企業核心收入來源。

從各零售商的公開數據可知，他們大多已進入3.0階段，正在步入4.0階段。

而4.0新階段需適配新能力，零售商要通過自有品牌與供應商、顧客
、服務商等多方共建“價值共同體”生態，實現了為顧客提供“商品”到“生活方式解決方案”的跨越；自有品牌依托生態網絡，為用戶創造更多場景、更長周期的綜合價值。

正如管理學家詹姆斯·穆爾(James F. Moore)提出的“生態係統競爭”核心思想，“未來的企業競爭
，競爭的焦點不再是單個企業，而是生態係統之間的較量。”在4.0階段，企業以自有品牌為紐帶
，合作與共生構建價值網絡
，而非孤立麵對競爭
，從“獨善其身”轉向“兼濟天下”，從“零和博弈”轉向“共同進化”，通過與供應鏈
、顧客
、社會的深度共生，構建“難以被複製”的自有品牌生態係統。

自有品牌4.0階段
，自有品牌競爭由單純的“價格”、“產品”
、“品牌”等競爭轉為了“生態力”的競爭，生態力是核心競爭力。在這個階段，顧客對自有品牌的信任來自企業的生態係統
，不局限在品牌和產品。

這個共榮共生的4.0生態係統裏，凍品廠商作為重要的供應商分支，大有可為。

04

八成供應商自有品牌供貨額持續增長，凍品人機會很大！

一方麵，自有品牌產品確實能賣量、能賺錢。

報告顯示，供應自有品牌產品的供貨商中，八成實現了供貨額持續增長。

具體來看，2024年，80%供應商的自有品牌供貨額同比增長
，11%持平
，9%略有下降。這其中
，2億元以上供貨額的供應商占比增加
，不過其他絕大多數集中在1000萬元至7500萬元之間。

此外，少數自有品牌SKU創造了80%供貨額，這些大單品年銷售額大多在1億-10億元。

近日，速凍米麵龍頭三全食品回答投資者提問時表示，大B端定製產品合作模式雖普遍毛利率較低，但費用投入顯著少於傳統模式，可以實現穩定盈利。公司將繼續深化與各大零售渠道
、餐飲大客戶的定製品合作
，加強客戶服務能力及響應速度
，提升產品的安全性、穩定性及性價比，提高客戶滿意度，保持穩定良好的長期合作關係。

另一方麵，自有品牌更加渴求新品，倒逼凍品廠商跟上時代趨勢
，合力建立更高壁壘。

報告顯示
，供應商SKU均值為434個，其中自有品牌SKU均值為84個，按此計算，供應商SKU的20%為自有品牌。

但單看新品SKU

，供應商新品開發均值為43個，其中自有品牌新品均值21個，接近50%——自有品牌業務
，成了上遊廠商開發新品的主要引擎。

機會往往伴隨著挑戰
，凍品廠商開展自有品牌業務過程中，也麵臨諸多困境。

報告顯示，供應商開發自有品牌業務，麵臨的首要難題是“目標渠道難找”，根本找不到相關零售客戶；其次是“缺少產品展示機會”
，即便聯係上了零售商，也缺乏向其展示自家產品的機會；再次是“渠道商有賬期，資金壓力大”。

好的一點是，針對零售商的改進需求，供應商可以有針對性地提升自有品牌供貨能力。

比如

，提升柔性定製能力，降低起訂量門檻。

報告顯示

，廠家要求的高起訂量
，成了自有品牌開發的瓶頸問題。有62%的受訪零售商認為，找廠家開發自有品牌，遇到的最大難題是“起訂量大”，其次是缺乏專業人才（53%）
，再次是庫存壓力大（49%）。

敏捷性顯得越來越重要，市場需要能小批量、多品種快速切換的凍品製造商，跟不上趨勢的
，很容易被淘汰。

再比如，積極主動調改，提高自有品牌產品開發能力。

當前，由零售商提出開發自有品牌需求，仍是供應商自有品牌業務增長的最主要原因。能參與開發自有品牌產品的供應商中，87%擁有產品設計團隊，沒有設計團隊的廠商，自有品牌新品開發、供貨能力較差。

風已至，潮正湧。胖東來的50%目標，已然吹響自有品牌4.0時代的衝鋒號。

凍品圈的朋友應果斷放棄觀望，以開放共生的姿態，將自身製造優勢與零售終端的品牌

、渠道
、數據優勢深度融合，搶占生態紅利，站穩時代C位。