文： 阿瑞

來源：驚蟄青年

年關在即，誰還在一心一意地工作和減肥
，那就太命苦了。

dangnizhengduizhediannaopingmuqiaozongjie
，gebishangchangyexuyijingjimanlebushangbanderen。tamenzhanzaichunjiexiaofeichaoliudeqianyan，ruoyujianshenmexinjinwanghongnianhuo

，bianxiantizhiyoujiutianjiaqideniumachangchangxiandan。

然後看到熱搜的你，又在咬牙摸魚時，知道了年貨刺客排行榜今年的實時動態。

最近的頂流，當數薛記炒貨——你對它更有印象的名字，或許是網友口中的“薛記珠寶”。

近兩年
，這位“刺客”的名聲逐漸遠揚。薛記賣的堅果炒貨乍看一份標價不過幾元、十幾元，但當你忍不住東拿一點西拿一點
，到結賬時很快驚覺
，總價動輒到了上百元，繼而深刻理解那價格標簽上寫的單位“50g”之輕。

挑的時候有多爽，結賬的時候就有多肉疼。（圖/時代財經 攝）

近日，“高端炒貨價格猛漲”衝上熱搜，被提及最多的品牌就是薛記。過年必備的瓜子別的品牌十塊錢能買一大把
，而薛記的瓜子23.8元/斤，現烤腰果接近100元/斤，凍幹草莓脆138元/斤，手剝鬆子價格更是高達218元/斤……

即便如此，薛記炒貨依然頗受追捧。社交媒體上，年輕人一邊直呼“買不起”，一邊又饞它家的產品真好吃，隻恨自己“找不到平替”。

薛記炒貨的爆紅，令人想起曾經同樣帶“薛”字的“刺客”鍾薛高。隻是同為“薛家刺客宇宙”的一員，鍾薛高已經破產清算
，為什麼薛記炒貨卻能讓人一邊嫌貴一邊買單？

你(ni)或(huo)許(xu)在(zai)商(shang)場(chang)一(yi)樓(lou)見(jian)過(guo)薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)的(de)門(men)店(dian)，紅(hong)色(se)門(men)頭(tou)配(pei)上(shang)亮(liang)著(zhe)銀(yin)光(guang)的(de)標(biao)語(yu)，頗(po)顯(xian)貴(gui)氣(qi)。店(dian)內(nei)燈(deng)光(guang)明(ming)亮(liang)，幹(gan)淨(jing)的(de)玻(bo)璃(li)罩(zhao)下(xia)堆(dui)滿(man)寶(bao)石(shi)般(ban)的(de)堅(jian)果(guo)
，簡(jian)約(yue)高(gao)級(ji)風(feng)的(de)裝(zhuang)修(xiu)，即(ji)便(bian)夾(jia)在(zai)一(yi)眾(zhong)高(gao)端(duan)珠(zhu)寶(bao)店(dian)之(zhi)間(jian)
，也(ye)毫(hao)不(bu)違(wei)和(he)。

要說它和珠寶店有什麼不一樣，薛記炒貨店裏洋溢著凡人無法抵擋的烘烤香氣，此為一勝。顧客走進薛記店裏的心理防線往往都很低
，更容易擊破，此為二勝。

薛記炒貨的門店裝修風格與珠寶店有些相似。（圖/IC photo）

“剛出爐的豬肉脯，喜歡可以來試吃。”店員熱情招呼著，眼見一盤盤美味從烤爐中端出，你又怎會不心動呢
？

消費者江晴便在多次路過後，終於產生了試試的想法。她記得，自己選了一款“漂亮的”糕點，裏麵有水果幹
，味道確實香甜。一問價格，遠超她的預期，她立刻打消了買這款零食的念頭，轉而選了標價更便宜的栗子。

不過
，這次沒好意思在店裏試吃，她回到家再嚐，反而有些失望，覺得“也就那樣，還是粒上皇更有性價比”。

沒辦法
，早在顧客進店的瞬間，一場臉皮攻防戰就已經打響。“先嚐後買”是薛記欲擒故縱的把戲
，試吃者對此心知肚明

，又心甘情願在溫柔陷阱的邊緣試探。

甜品往往第一口味道最好，吃多了就容易膩。（圖/阿瑞 攝）

隻要你臉皮夠厚，可以把每樣產品都試吃個遍，對於那些沒有擺出小樣的產品，你也可以大膽地詢問店員：“這個能試吃嗎
？”這時店員會套上塑料手套，從一大袋果仁或菌菇脆裏麵挑出一兩個給你嚐。

但要是天選i人，被店員哄著試吃了幾顆腰果
，再麵對“要不要帶一包”的追問，就很難說“不”le。bijing，yuweihaizaishejiandazhuan，shuihaoyisikongshouzoune？genghekuanglingshizhezhongdongxi
，pianpianjiushidiyikouzuixiang。yidanchanchongbeigouqi
，nibianhuibuyouzizhudidiantou：“那我買點吧。”

切記，如果你囊中羞澀
，一定要大膽、及時
、明確詢價。在知道一整袋腰果的價格是120元左右之後，可以在一定程度上減輕你結賬時受到的驚嚇——或許還能抑製住一點“吃人嘴軟”的負罪感

，省下幾個子兒。

臉皮薄的人，別輕易試吃。（圖/社交媒體截圖）

比社恐年輕人更無奈的
，是帶小孩的父母。

寶(bao)爸(ba)劉(liu)弈(yi)表(biao)示(shi)
，薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)濃(nong)鬱(yu)的(de)香(xiang)氣(qi)每(mei)次(ci)都(dou)會(hui)吸(xi)引(yin)他(ta)女(nv)兒(er)的(de)注(zhu)意(yi)，雖(sui)然(ran)他(ta)對(dui)這(zhe)類(lei)炒(chao)貨(huo)店(dian)的(de)定(ding)價(jia)有(you)一(yi)定(ding)了(le)解(jie)，但(dan)也(ye)扛(kang)不(bu)住(zhu)女(nv)兒(er)吵(chao)著(zhe)要(yao)吃(chi)。有(you)一(yi)次(ci)
，他(ta)不(bu)得(de)不(bu)給(gei)孩(hai)子(zi)買(mai)了(le)一(yi)盒(he)芝(zhi)麻(ma)球(qiu)，裏(li)麵(mian)隻(zhi)有(you)十(shi)幾(ji)顆(ke)
，劉(liu)弈(yi)的(de)心(xin)理(li)價(jia)位(wei)是(shi)“最多二十塊錢”。結果付款時揭曉的價格是35塊
，令他瞠目結舌。

尋常刺客做的是一錘子買賣，許多消費者絕不上第二次當。但薛記不一般，它居然能吸引一波又一波的回頭客。

林蘋是薛記炒貨的忠實愛好者，她基本一兩個月就會買一次薛記的產品
，對店內的熱門零食了如指掌：“奶芙、紅薯條、芒果幹、芭樂幹很不錯，是酸甜口的。我平時不愛吃特別甜的
，這些（零食）的甜度我能接受。膨化類一般般還貴，玉米球之類的不推薦。”她總結：“薛記好吃但單價高
，下手得悠著點。”

攝入糖分和熱量，終歸是人類無法抵抗的本能。但好吃歸好吃
，每一個看過薛記炒貨結賬小票的人，都會不約而同地質疑：它憑什麼賣這麼貴
？

以往，散裝的瓜子炒貨給人價格親民的印象。（圖/《我的阿勒泰》）

官方的解釋是，薛記炒貨的原料往往選自核心產區，比如燕山的栗子、可可托海的瓜子
，並且有自家工廠零下38℃速冷鎖鮮等技術的加持
，甚至“成品手工精選，剔除空殼砂礫”。一言以蔽之

，高價是因為高品質。

當然
，明眼人都看得出來，薛記的租金

、人工和營銷成本也都不低。

窄門餐眼數據顯示，薛記炒貨有73.9%的門店開在商場。而薛記炒貨官方對加盟商選址的要求也是購物中心1層或B1層、社區醒目位置、交通樞紐等。其合夥說明顯示
，一間80平方米的門店，裝修約18萬元
、設備約20萬元，這還沒算上商場普遍高昂的租金。

值得一提的是，另一家炒貨品牌琦王花生，同樣因價格貴被戲稱為“琦王金鋪”，在選址策略上也和薛記炒貨相似。據贏商大數據，琦王花生連續三年穩居商場B1、B2層門店規模TOP20品牌，薛記炒貨則在該榜單蟬聯2年。窄門餐眼數據則顯示，琦王花生的商場店比例達93.22%。

除了傳統炒貨，薛記也緊跟潮流
，隔段時間就上新奶皮子糖葫蘆、堿水麵包丁之類的網紅零食

，而美食測評博主也會及時地開啟安利。

當有人嘴上說著“我倒要看看憑什麼貴”

，不信邪地下了單，薛記就贏了一半。

薛記炒貨已經打響了高端零食的名號
，但它並非高枕無憂。

單是試吃規則這一項，社交媒體上的評價就褒貶不一。有人誇獎自己排隊結賬時被店員一直“投喂”
，有人則抱怨多吃一口都會被店員嘲諷，“服務員說嚐一顆瓜子可以，多了不行
，我爸說那算了不好吃不買了”。甚至有網友吐槽，自己還沒試吃上，就遭了店員的白眼。

而換另一個角度，消費者也有兩種極端。有人光是因為店員一直跟著，就“不好意思不買”
；有人在眾目睽睽之下私自拆開包裝試吃個沒完，讓別的顧客看了擔憂衛生問題。

簡單的試吃
，也會產生矛盾。（圖/《剝繭》）

小王曾在薛記炒貨打工，近期已離職，他告訴驚蟄青年：“shichiyoumeiyouxianzhizhuyaokandianchang，youxiedianchangbuzaiyi

，youxiejiuyaoqiudianyuanfafangshichibixuyouchengguo。biru，yinliuyidingyaorangrenjinlai，bunengwuxiaoshichi，shichigeiduoleyeyaozhiwendianyuan‘顧客怎麼沒買’。”即使顧客表達了“自己隨便看看”的意願，店員也必須跟在其身旁推銷。

店員在討好顧客和完成指標之間走鋼絲，顧客體驗時好時壞，雙方一摩擦，免不了給品牌口碑磕出裂痕。

畢竟商業的戰場上，信任的崩塌往往就在某個細節被放大的時刻，就像西貝和它的西藍花。

“堅果現烤才好吃”
，xuejichaohuodianneiminghuanghuangdebiaoyu
，bingbunenggaikuohuojiashangsuoyoudechanpin。xiaowangbiaoshi，guopuhegaodianleibushixiankaode，zhiyoubufenjianguoshidangtianxiankao。jizheyezhuyidao
，xiaofeizhenadaoshoudebaozhuangdaishangbingmeiyouxieshengchanriqihebaozhiqi
，ruoxianglejiezhexiexinxi

，xuyaozaihuojiatiedechanpinbiaoqianshangyitanjiujing
，qiexiangguanwenziyongdeshizuixiaohaoziti。

貨架標簽上

，用小字寫著生產日期等相關信息。（圖/阿瑞 攝）

在這些標簽上
，能發現些許耐人尋味的細節。記者走訪廣州薛記炒貨某門店時看到，幾款標記“現烤鬆子仁”“現烤夏威夷果仁”的產品，的確是當日生產
；而緊挨在一旁的巴旦木仁，生產日期卻是6日前。

在堅果味道最好時將其速凍鎖鮮，需要時再複烤，保證消費者一年四季都能吃到美味

，這本身無可非議。但問題在於
，它一邊讓消費者隨口可嚐

、隨手可得，另一邊卻繼續維持著高價，看似主動放下了身段，卻稍顯不夠接地氣。

“炒貨界的愛馬仕”當然隻是調侃，愛馬仕可沒有那麼多門店。窄門餐眼數據顯示
，截至2025年年末，薛記炒貨門店已超1100家。在完成6億元融資的2022年，薛記新開了400多家門店，而2023—2025年，雖然新開門店增速放緩，但每年依然增長200多家。

資本的算盤是擴張與大眾化
，可大眾的期待卻未必與之重合。

有人要實惠，有人要品質
，人們的需求未必相通。（圖/《武林外傳》）

2025年10月
，有網友吐槽山姆商店上架薛記炒貨的烤栗子和蜜薯
，掀起一波熱議。此前山姆會員抱怨好麗友、衛龍上架有一定道理，但明明有不少人把山姆的同類產品當作薛記炒貨的“平替”，竟然還反對它們的聯合
，令人摸不著頭腦。

答案就在其中一篇帖子裏，一名網友寫道：“是我不知道去薛記嗎？非要開（山姆）會員來買？”顯然，貴價的薛記炒貨並沒有高級到讓人覺得它十分稀缺。而且此次上架的均為冷凍產品或預包裝產品，還失去了薛記門店“現烤”優勢的加持。

年(nian)前(qian)，薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)也(ye)趁(chen)熱(re)打(da)鐵(tie)
，宣(xuan)傳(chuan)起(qi)了(le)自(zi)家(jia)的(de)春(chun)節(jie)禮(li)盒(he)
，論(lun)送(song)禮(li)，幾(ji)十(shi)元(yuan)到(dao)二(er)百(bai)元(yuan)的(de)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)不(bu)算(suan)貴(gui)
，但(dan)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)評(ping)論(lun)區(qu)也(ye)會(hui)提(ti)到(dao)裏(li)麵(mian)“沒有多少值錢的堅果”。愛吃薛記的林蘋，這次的年貨清單也沒有選擇薛記，“過年不買
，自有更實惠的選擇”。

三隻鬆鼠走“高端性價比”路線
，麵臨增收不增利的壓力；趙一鳴等量販零食玩家正在進化成“省錢超市”……當消費品牌呈K型兩極分化

，薛記注定也要麵對那個老生常談的問題：是要昂貴的稀缺性，還是親民的大眾化？

需要肯定的是，部分薛記門店已經更改了標價方式，讓顧客購買前能對總價心裏有數。（圖/阿瑞 攝）

誠然，對消費者而言
，二者並不必然是矛盾的。30歲白領啾啾平時既會在趙一鳴買“便宜貨”，也會時不時買些貴價零食。她說：“zhaoyimingsuiranyouhenduobaipai，danzaixixunzhaonengjianloubucuodejinkoulingshi。ruguoguidanfuheyuqi，wohuifugou，xuejichaohuodeguoganduiwolaishuotaitianle，suoyitongyangdejiagewohuimaiyixiemingquebiaojibuewaijiatangdeguogan。”

是成為讓人反複回購的“夢中情店”
，還是淪為嚐鮮即棄的“打卡景點”？零食市場很卷
，薛記炒貨在狂奔的路上，終究需要在兩者之間做好平衡。

毫無疑問

，“薛記珠寶”的標簽
，帶來了流量和銷量，但要避免重蹈“薛家宇宙”的刺客覆轍，也必須向消費者證明，其高昂溢價所對應的，是產品本身不可替代、實實在在的滋味。

（文中受訪者均為化名）