來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）

春節臨近，一年一度的年貨采購季正在快速升溫。

無論是商超貨架，還是電商首頁；無論是直播間的秒殺，還是即時零售的閃送——“年貨”
，已經不僅僅是商品
，它成為了情感
、文化和消費活力的交彙點。

認真看看自己的購物車
，你會發現：我們買的，早已不隻是年貨，而是在為“這個年，怎麼過”投票。

從瓜子糖果到健康輕食，從白酒禮盒到潮玩文創
，從掃地機器人到寵物年夜飯，每一件選擇背後，都折射著中國消費者的新思路——不再滿足“有得買”

，而是更在意“買得對、買得值、買得開心”。

01

趨勢一：身份躍遷
，年貨成了我的“家庭宣言”

曾幾何時，年貨的核心是美食與新衣，承擔著“吃飽穿暖”的基本使命。而今天，年貨的內涵已發生深刻變化
，不再隻是琳琅滿目的實物，更逐漸演化為一種情感載體、儀式符號，乃至一場關於“如何過年”的價值表達。而年貨消費
，已經從“過年該買什麼”，變成了：“我想為誰，表達什麼”。

數據清晰反映了這一變化：首先傳統年貨“老三樣”——瓜子、糖果、酒水的身影逐漸淡去。自 2024 年起，堅果以 46.3% 的占比取代糖果
，成為新春禮盒首選

；截至2025年12月30日
，全國重點零售企業年貨節銷售額中，健康食品、智能家電、國潮文創三大品類增速領跑

，分別實現35.2%
、28.9%、41.5%成為“年貨新三樣”。

年貨形態的“破界”已成為新常態。它可能是一份為父母預訂的孝心體檢套餐或全年健康谘詢服務，也可能是一場全家奔赴冰城的冰雪之旅；既是直播間秒殺的精致半成品年夜飯禮盒，也是解放雙手的掃地機器人。

年夜飯場景呈現兩極化：高端餐廳一桌難求與預製菜銷量爆炸式增長並存。

這背後
，是年貨消費邏輯的深刻演進——從“滿足胃”的生存需求
，向“溫暖心”的情感訴求與“定義生活”的價值表達轉變。

簡而言之
，年貨正在完成從家庭功能型囤貨到個人生活化表達的關鍵轉折。

02

趨勢二：主理權轉移，90後95後開始接棒“操盤”春節了

隨著90後、95後逐漸成為消費中堅，他們正式從“過年參與者”升級為“春節策展人”。年貨采購的邏輯悄然變化：年輕人開始主張——“這是我的年，我要自己定義”。

他們熱衷社交分享，擅長營造氛圍
，成為新式年味的探索者與創造者。數據印證了這一轉向：在“什麼值得買”平台上
，印有“不做牛馬”、“超多馬內”等個性化文案的國潮春聯

、祝福盲盒銷量迅速攀升，成為社交打卡新寵

；非遺相關內容搜索量同比增長超200%，其中近四成來自00後
；“馬年文創”搜索量激增240%，磁吸春聯、生肖擺件等產品主要由18-30歲消費者貢獻。

年輕人追尋的並非簡單複刻“老一輩的年味”，而是“由我參與創造的年味”。年味
，正從“被繼承”的傳統轉化為“被再創作”的文化表達。

這一趨勢對品牌意味著：競爭核心不再隻是提供應景商品，而是能否助力年輕人構建並表達其“春節身份”。品(pin)牌(pai)需(xu)真(zhen)正(zheng)融(rong)入(ru)年(nian)輕(qing)圈(quan)層(ceng)文(wen)化(hua)，用(yong)他(ta)們(men)的(de)語(yu)言(yan)和(he)形(xing)式(shi)

，將(jiang)產(chan)品(pin)轉(zhuan)化(hua)為(wei)個(ge)人(ren)敘(xu)事(shi)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)
，從(cong)而(er)在(zai)這(zhe)場(chang)由(you)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)主(zhu)理(li)的(de)春(chun)節(jie)故(gu)事(shi)中(zhong)，寫(xie)下(xia)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)關(guan)鍵(jian)段(duan)落(luo)。

03

趨勢三：年貨情緒價值崛起，從“送東西”到“送體驗”

年貨的內涵正經曆深刻轉變：從以往側重實用功能的“送物品”，轉向如今注重情感連接的“送體驗”。年貨不再僅是物質贈禮，更成為傳遞情感
、營造氛圍、維係關係的重要情緒載體。

數據清晰印證了這一轉向。京東消費洞察顯示，76.2%的消費者認為具有春節象征意義的年貨對營造節日氛圍“至關重要”
，其中42.0%的人視其為“年味的靈魂”。

同時，58.8%的消費者會主動選購帶有祝福寓意的節日擺件，這類產品已成為情緒消費的核心。此外，近三成（29.4%）消費者選擇盲盒類產品，超過三成（32.2%）會將AI玩具、機器人等科技互動產品納入年貨清單，可見“情緒體驗”已成為購買決策的關鍵考量。

抖音電商年貨節數據進一步強化這一趨勢：品牌年貨禮盒銷量較日常增長3倍，其中超70%通過直播間售出。這凸顯出情緒觸達、社交推薦與實時互動場景，已成為驅動年貨情感消費的重要渠道。

如今，消費者對“年味”的定義早已超越物質滿足
，更追求節日的場景感、氛圍感與情感聯結。春節日益被視為構建家庭記憶
、加深人際紐帶的情感儀式。對品牌與平台而言，關鍵不僅在於提供產品，更在於能否深度參與節日的情緒構建——場景互動、話題傳播、社交影響力等軟性維度，正成為決定年貨產品能否脫穎而出的核心要素。

04

趨勢四：健康從“孝心選項”成為“新年硬通貨”

健康

，正成為年貨消費中一個不可忽視的核心趨勢。它已從以往側重表達孝心的“禮品選項”
，徹底升級為兼具誠意與實用價值的“新年硬通貨”。無論是饋贈長輩還是犒賞自己，選擇健康類年貨，本質是在為未來的生活質量投資一份“確定性”


，這一認知推動健康年貨賽道實現爆發式增長。

京東健康的數據顯示，2026 年春節養生禮盒銷量同比增長 42%，功能堅果
、低糖零食

、保健飲品最受歡迎；而 58% 的消費者
，直接把 “健康” 列為春節送禮的第一位
，低 GI、無添加、藥食同源、低度酒、睡眠改善、免疫提升，成了年貨選購的核心關鍵詞。

更值得關注的是，健康早已不是中老年的專屬議題
，00 後早早加入 “養生黨”
，他們開始買健康年貨
，為身體狀態做投資。

此外
，孝心體檢套餐成了子女送父母的熱門年禮，千元級的健康谘詢服務即便價格不低，依舊供不應求

；Swisse、湯臣倍健等品牌的年貨限定保健品，改善睡眠

、增強免疫力的款式最搶手

；按摩椅、理療儀、藥食同源的食品

，也成了走親訪友的新選擇。

這股風潮背後
，是國民健康意識從“被動保健”向“主動預防”的係統性升級。未來的健康年貨，將不再局限於單一的保健產品
，而會逐漸演進為一套涵蓋監測、營養、調理與關懷的“整體健康管理方案”。

品牌的機會在於，通過更科學

、更精細
、更易融入日常的產品與服務，讓健康輕鬆成為節日生活與情感連接中自然而然的一部分。

05

趨勢五：科技重塑春節

體驗，智慧年貨成“輕鬆過年”最大增量

從“過年很累”到期待“過年很輕鬆”，如何讓春節家務化繁為簡，正成為當下消費者的普遍訴求。而科技的介入
，恰好為這份從容提供了可行路徑——智能設備不再隻是效率工具
，更成為提升節日幸福感的“加速器”。智慧年貨也由此躋身今年年貨市場的最大新增量賽道。

懶人經濟與時間焦慮共同驅動智能設備批量進入年貨清單。掃地機器人
、洗地機
、暖菜板、按摩器、AI眼鏡
、智能電動車……這些能切實減輕春節負擔的產品，正在被消費者主動加入采購籃。數據印證了這一選擇的集體性：智能設備的送禮認可度高達90%。背後原因高度一致——人們希望把春節的寶貴時間留給團聚和歡樂，而不是瑣碎的家務。

淘寶家居數據顯示，能讓年夜飯更省心的暖菜板、可(ke)大(da)幅(fu)簡(jian)化(hua)年(nian)末(mo)大(da)掃(sao)除(chu)的(de)智(zhi)能(neng)清(qing)潔(jie)家(jia)電(dian)，今(jin)年(nian)首(shou)次(ci)大(da)規(gui)模(mo)登(deng)上(shang)春(chun)節(jie)采(cai)購(gou)清(qing)單(dan)。更(geng)具(ju)信(xin)號(hao)意(yi)義(yi)的(de)是(shi)

，九(jiu)號(hao)智(zhi)能(neng)電(dian)動(dong)車(che)等(deng)智(zhi)慧(hui)出(chu)行(xing)產(chan)品(pin)，被(bei)不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)人(ren)視(shi)為(wei)“給自己的人生效率投資”。

科技年貨的角色，正在從“工具”升級為“生活方式的主動選擇”。

科技的本質，是讓團聚更專注
，讓歡樂更從容。春節正從一個需要全家總動員的“勞動密集型”節日，演進為追求體驗與鬆弛的“品質享受型”儀式。可以預見，那些精準回應節日痛點、切實提升假期效率的智慧年貨，將持續占據消費主流，並成為品牌深度嵌入用戶春節敘事的關鍵入口。

06

趨勢六：國潮×非遺
，從“文化符號”到“情緒共振”

今年的年貨市場
，國潮與非遺不再停留於“貼傳統紋樣”的符號消費

，而是完成了一次關鍵躍遷：從文化標簽升級為情緒IP，成為年輕消費者表達自我認同
、參與年味創造的重要介質。

各大平台的消費數據清晰印證了這一轉向。京東上
，非遺相關搜索量春節前期同比增長超80%，福字、窗花、剪紙等傳統工藝成為年味裝點的核心選擇。美團的搜索表現更具結構意義：非遺整體搜索量同比增長174%，其中非遺體驗
、非遺手工分別激增168%和321%——消費者不再滿足於“買非遺”
，更渴望“做非遺”。

抖音側則驗證了購買力的遷移
，“非遺好物”訂單量同比增長33.7%，蘇繡類產品銷量增幅接近400%，年輕群體對傳統工藝的審美認可與付費意願同步攀升。

地域文化的商品化表達也迎來突破。叮咚買菜推出“馬上有福”非遺醒獅花饃，由山西非遺傳承人指導開發，上線首周銷量破萬份；盒馬“地域硬菜”係列將四川臘肉
、廣東盆菜轉化為即熱食品，傳統風味以新形態進入現代餐桌。與此同時，國潮禮盒在IP與傳統文化融合中尋找增量：天貓數據顯示，國潮食品、潮流零食禮盒銷量同比增長56%，IP聯名款尤為突出
；大潤發聯手蘇州稻香村推出“稻香潤福”糕點禮盒，複刻蘇式經典
，精準觸達年輕客群。

更具信號意義的是，節日符號正在被品牌與消費者共同“人格化”。百草味

、伊利、德芙等品牌相繼推出財神限定款產品
，以“財神IP”承接新年祈願
；而“手搓年味”的興起——非遺鼇魚燈
、魚燈DIY材料包熱銷——則進一步揭示消費心理的深層轉向：人們不再隻是“貼”春聯，而是親手“造”年味。

國潮×非遺的底層邏輯，已從文化疊加走向情緒共振，對品牌而言
，競爭焦點不再是是否調用傳統元素
，而是能否將非遺轉化為可參與、可共創

、可分享的情感載體，讓傳統文化在年輕人的春節敘事中真正“活”起來。

07

趨勢七：寵物身份升級
，從家庭“附屬”到節日“共同體”

養寵家庭的持續擴容，正在悄然重塑春節的消費版圖。寵物的角色已徹底告別“附屬物”定位
，進階為家庭核心成員
；寵物年貨也由過去的邊緣品類，躍升為春節消費的“新剛需”。這一變化的底層
，是家庭情感結構的深層遷移——人們不再隻為自己過節，也要讓寵物共享同一份儀式感。

消費數據為這一轉向提供了直觀印證。據“什麼值得買”平台統計，年貨節期間寵物服飾
、洗護美容、玩具類商品GMV同比分別激增115.60%
、40.35%和18.51%。

寵物專屬“年夜飯”成為今年春節的明星品類：阿飛和巴弟壓歲禮盒、伯納天純鮮食禮盒走俏，盒馬更首次推出寵物年夜飯禮盒，與寵物春聯
、定製服裝共同構成一套完整的“寵物年貨清單”。

與此同時

，寵物服務消費同樣升溫
，春節帶“毛孩子”去美容洗護的團購訂單量同比增長148%
，生動折射出“它經濟”已深度嵌入情感陪伴的內核。

從一頓儀式感的年夜飯

，到一套合身的拜年服
，再到一張專屬的春聯、一件解悶的玩具
、一次春節限定的拍照服務——消費者為寵物置辦年貨的行為，早已超越“買吃買穿”的功能滿足
，進階為在春節場景中主動創造“人與寵物的共享體驗”。

寵物年貨的興起
，從來不隻是消費賽道的一次品類擴容。它的真正意義在於：寵物已成為節日儀式感中不可缺席的共同體成員。對品牌而言，這意味著春節敘事需要納入“多成員”視角——誰能幫助消費者在節日場景中更好地表達對寵物的情感，誰就能在這一輪家庭結構變遷中，占據不可替代的情緒卡位。

08

趨勢八：即時零售重塑春節采購
，

從“計劃囤貨”到“隨需即享”

今年春節，一個被廣泛感知的變化是：年貨不再需要一次性買齊了。

在即時零售
、閃購配送與智能導購的共同作用下，春節采購邏輯正從過去“提前規劃、批量囤貨”轉向“隨時觸發
、即時滿足”。這不僅改變了交易發生的時點，更深刻重塑了消費者與年貨之間的關係：年貨已從“庫存經濟”邁入“場景經濟”。

數據佐證了這一結構性遷移。調研顯示，49%的消費者通過即時零售平台購買年貨，“人未到禮先到”成為春節禮贈的新常態。春節不再是一個需要萬事俱備才能正式開始的“節點”
，而是一個可以隨時優化體驗、動態響應的“超級消費場景”。消費者在團圓飯中途補單飲料、在走親訪友路上加購伴手禮
、在守歲時下單氛圍裝飾——即時零售打破了春節消費的時間邊界，讓“隨需即供”成為一種新年俗。

各大平台正加速卡位這一賽道。美團閃購2月6日起，將聯合超10萬家“年貨好店”開啟年貨節活動。這10萬餘家“年貨好店”
，涵蓋各地商品優、服務好的連鎖商超
、便利店
、酒水專賣店、日用百貨門店
、數碼家電門店、服飾門店
、花店、水果店
、母嬰用品店等。年貨節期間
，消費者可以在平台領到最高666元的春節消費券包
，足不出戶逛好店。美團閃購將向“年貨好店”傾斜流量、曝光
、宣傳等資源支持，助力用心經營的實體門店被更多消費者選擇
，充分把握春節旺季增收機遇。

淘寶閃購則以“淘寶閃購買年貨，30分鍾送到家”為核心主張，圍繞團聚、出行、禮贈、zhuangbanwanlesidagaopinchangjingtuichunianhuogouwujiejuefangan，tongshi
，weizuohaochengshichunjieshenghuofuwu，taobaoshangouhaitongguojiadajilihebutie，zuohaoyunlichubeiyijizhishouqishibaozhang；同時，圍繞送單全程升級支持舉措，讓城市騎士更好

、更快服務。

年貨節的即時零售模式，精準契合了年輕人“悅己”與“自我關懷”的情感需求。在新年節點，優質年貨不再隻是計劃性采購
，更成為隨時隨地可實現的即時犒賞與社交互動。

回看這一組趨勢
，不難發現一個共同的轉向：年貨市場的變化，從來不隻是品類的更替
、渠道的遷移，而是國人如何理解“過年”這件事

，正在發生係統性的重構。從“送東西”到“送感覺”
，從“孝心選項”到“健康硬通貨”
，從“參與者”到“策展人”
，從“囤貨過節點”到“即時享體驗”
， 這是一場從“年貨經濟”到“年味經濟”的消費敘事躍遷。

商品仍是載體，但情緒已成貨幣。

對品牌而言，這也意味著：春chun節jie營ying銷xiao的de終zhong局ju戰zhan場chang，不bu再zai是shi臘la月yue的de貨huo架jia，而er是shi消xiao費fei者zhe如ru何he用yong產chan品pin書shu寫xie自zi己ji的de春chun節jie故gu事shi
，誰shui能neng真zhen正zheng讀du懂dong這zhe份fen需xu求qiu，誰shui就jiu能neng握wo住zhu春chun節jie消xiao費fei市shi場chang的de主zhu導dao權quan。