文：羅雪妍

來源：遠川研究所（ID：YuanChuanInstitution）

在進入中國的第30個年頭，沃爾瑪聯名小紅書在深圳開出了兩家“瑪薯店”
，一家是1月7日開業的蛇口店
，另一家是在2月7日開業的下沙社區店。

30年前，沃爾瑪同樣在深圳開出了中國的第一家門店
，“天天平價”
、“一站式購齊”的口號喊進中國消費者心坎裏。

30年後的“瑪薯店”依舊以信得過的商品、新鮮的購物體驗成為消費者的“必打卡”之地
，店內的主題社區
、NPC互動、集章打卡、調酒師試飲、聞所未聞的創意商品共同勾勒出一個年輕商超的模樣。

曾經那個為中國市場帶來大賣場業態啟蒙的沃爾瑪，在30年後，在經曆了中國零售業風起雲湧的改革後，依舊是走在前列的排頭兵，為行業持續供應新鮮感。

積ji極ji變bian革ge的de不bu止zhi沃wo爾er瑪ma一yi個ge，這zhe幾ji年nian，零ling售shou行xing業ye水shui深shen火huo熱re
，商shang超chao調tiao改gai蔚wei然ran成cheng風feng，有you舊jiu模mo式shi在zai更geng迭die，有you新xin業ye態tai在zai狂kuang飆biao
，沃wo爾er瑪ma繼ji續xu交jiao出chu了le一yi份fen高gao分fen答da卷juan。

01

“附近”不會消失 

 

學者項飆曾提出過“附近的消失”這一概念
，表征之一是在數字時代，一切都可以動動手指解決，現代人傾向於沉溺在宏大的網絡世界中
，卻對“附近”真實的生活感到疏離。

整個城市生活正呈現出一種“功能性過剩、生態性不足”的狀態[1]。

放在零售語境中
，可以通俗解讀：人們願意在家坐等“30分鍾準時達”的外賣訂單
，而不再願意走出家門逛超市。

但(dan)這(zhe)真(zhen)不(bu)能(neng)全(quan)怪(guai)現(xian)代(dai)人(ren)心(xin)理(li)異(yi)化(hua)
，實(shi)在(zai)是(shi)網(wang)絡(luo)世(shi)界(jie)給(gei)得(de)太(tai)多(duo)了(le)。當(dang)電(dian)商(shang)和(he)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)滲(shen)透(tou)進(jin)城(cheng)市(shi)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)角(jiao)落(luo)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)足(zu)不(bu)出(chu)戶(hu)也(ye)可(ke)以(yi)迅(xun)速(su)獲(huo)取(qu)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)的(de)商(shang)品(pin)
，“附近”的價值逐漸被稀釋。

但如今依托於深圳蛇口店大賣場的“瑪薯店”人頭攢動，證明此論調或許並不能代表家庭購物這種集生活剛需
、社交需求、家庭情感需求為一體的行為。

人永遠都會需要“附近”，隻是線上零售發展一日千裏

，“附近”的版本也同樣需要更新，而沃爾瑪同時貢獻了兩套解法。

一套是以深圳蛇口店為例，大店的物理空間不變，但變得更加有趣
、場景更加豐富

、讓人們重新感受“購物的樂趣和驚喜感” 。

另一套則以深圳下沙店為代表

，服務的還是那群人，隻是商品更加濃縮，讓好的生活品質持續來到人們身邊。

在生活氣息濃厚的下沙店
，牆上寫著一句“美好的生活，不應該隻在手機裏。畢竟
，我們就在你家樓下。”

沃爾瑪喊消費者下樓不是一句空蕩蕩的口號，其誠意在於：當人們感到疏離
，沃爾瑪就更近一點。

一方麵是物理意義上的更近，下沙店的底子是社區店，紮根最後一公裏，主打覆蓋“10分鍾步行生活圈”
，主力店型在500-800平，精選2000個左右的SKU
，聚焦在一日五餐高質價比商品。

其實早在去年，沃爾瑪就陸續在深圳開出9家社區店，和沃爾瑪大店、電商平台打好配合，匹配多元需求。

另一方麵是心理意義上的更近，從選品和運營，“瑪薯店”一一修改傳統的“商超理性”中疏離年輕人的部分。

“如何讓消費者有興趣”


，根本是源自沃爾瑪“顧客第一”的戰略高度
，以及戰略落地的執行力。

於是，在“瑪薯店”看到的是香菜酸奶、麻將曲奇、10L啤酒等新奇商品
；8個主題社區共同帶來“探店”的沉浸體驗；各種線上線下聯動的互動玩法，將交易空間直接升級成情緒空間。

沃爾瑪轉型的動作雖多元，但指導思想說來樸素：重新給消費者一個逛超市的理由。

02

找回逛超市的理由

 

在相當長的一段時間裏

，以“年輕人沒有線下生活了”為主題的社會觀察幾乎成了月經帖
，歸因無非還是網絡世界的誘惑。

但如果拉到全景視野
，逛超市、逛菜市場正構成一場聲勢浩大的文藝複興浪潮，被下班後的年輕人當成一種找回“活人感”的療愈方式。

這些也都是商超行業正在真實上演的另一番熱鬧景象。

盡管線上購物的發展程度已經足夠讓現代人寄居在手機上，但有新鮮感、有煙火氣的超市依然是稀缺品，而這也恰恰是隔著屏幕難以感受到的。

比起整齊劃一擺放的、滿足基礎需求的生活必需品，年輕人逛超市更希望獲得的是一種能在茶餘飯後發現美好的驚喜。

舉例來說，如果你的腦子裏沒有“市麵上有50種牛奶”這個概念，那麼它們大概率既不會被電商平台的算法推送到你眼前，更不可能出現在傳統商超的貨架上。

但卻極有可能被那些擅長提供情緒價值的新型商超選中，讓你在不帶目的地逛超市時偶然發現它們
，然後激動地在社交平台分享：“原來牛奶還有香菜味的！”

“瑪薯店”的經營邏輯
，正是讓年輕人渴望的這種驚喜遍布購物的各個環節。

通過主題社區的設置、遍布門店的互動遊戲
，“瑪薯店”給消費者的第一印象
，不再是一個想盡快買完離場的超市
，而更接近於一個可逛、可玩、可消費的大型展區。

貨架上，“瑪薯店”的商品聯動起小紅書上“香菜黨的勝利”、“把把贏麻將”
、“大啤酒”等自帶熱度的話題，零售巨頭的供應鏈能力承接住線上的流量
、落地成線下的聯名商品，也自然能把年輕人聚焦在屏幕上的好奇心轉移到樓下超市。

而在場外，由於“瑪薯店”yikaishijiujiangxiaohongshudeshequjizhiyuneirongshengtaikaolvdaoruchuanboshejizhizhong
，wulunzhuangzhihaishixuanpin，doubaozhenglechongzudeqingxumidu

，suishouyipaijiunengchengweibijilinggan
，zaixianshangyanxufenxiang
、討論的快樂。

圖片來源：網絡

對沃爾瑪而言，“瑪薯店”不是一次性的快閃活動，它驗證了一種更具長期性的協同範式：以情緒和興趣為切口，以商超門店為履約載體
，以自有品牌為承接核心，三者合力將一個“買菜的地方”升級成一個“生活提案中心”，成為沃爾瑪未來持續轉型升級的參考答案。

在新零售時代，沃爾瑪能再次精準給出一個逛超市的理由、重新激活線下商超的價值，不是押中時代彩票，而是在其能力範圍內的穩定發揮。

03

歸來仍是優等生 

 

2月4日
，沃爾瑪市值達到1.02萬億美元
，成為第一家拿下這座裏程碑的傳統零售商[2]。

在中國市場，沃爾瑪繼續蟬聯中國連鎖經營協會（CCFA）2025年發布的《中國連鎖百強》榜首，上榜企業包含了商超
、百貨以及電器、家居等專業經營店形態。同時
，從2021年起
，沃爾瑪持續領跑CCFA《中國超市百強》排名[3]。

種種數據表明，在零售行業內曆經六十餘年的風雨，走過經濟危機
、國際化競爭、渠道轉型，沃爾瑪依然穩坐頭把交椅。 

其實
，沃爾瑪能繼續為新時代貢獻範本，都離不開同一個樸素的道理“顧客第一”以及將這個承諾落實的堅實後盾——沃爾瑪強大的供應鏈能力
，這也是零售行業從未改變的核心競爭力。

“沃集鮮”自有品牌的升級就是沃爾瑪供應鏈能力的集中體現。“沃集鮮”早在2019年就誕生，後又在2025年完成了一次以“簡單為鮮”為理念的品牌升級
，並迅速憑借9.9元/1L裝的4.0綠瓶純牛奶、79.99元/950g的18顆紅顏草莓蛋糕等配料幹淨、價格實惠的產品異軍突起。

在零售行業的普遍認知下

，布局自有品牌矩陣成為業內的一門顯學，一來是差異化競爭的利器，二來便於控製成本。

而“沃集鮮”在zai百bai家jia爭zheng鳴ming的de競jing爭zheng格ge局ju中zhong凝ning練lian出chu一yi個ge返fan璞pu歸gui真zhen的de理li念nian，顧gu客ke需xu要yao的de，才cai是shi檢jian驗yan商shang品pin是shi否fou可ke行xing的de唯wei一yi標biao準zhun。顧gu客ke需xu要yao的de是shi什shen麼me？城cheng市shi大da眾zhong家jia庭ting需xu要yao健jian康kang
、穩定質價比

、值得信任的商品。

因此沃爾瑪將“簡單為鮮”作為自有品牌的理念

，並確定了“配料簡單
、原料鮮、產地鮮
、體驗鮮”的標準。說起來簡單，但能把“簡單”當作立足點，其實更需要產品自信。

比如無添加的蘋果幹要想好吃


，代價是放棄“三蒸三煮” 的傳統工藝，改成耗時4個月的自然熟成工藝；無鹽開心果要想不減風味，對應的原料必須是當季新果並徹底剔除蟲眼果。

為了做成這件事，沃爾瑪依托強大的供應鏈管理能力和規模效應，定下近乎嚴苛的準入、生產、銷售標準，做到兼顧產品力和價格力。

光是篩選供應商就定下國家規定資質
、GFSI許可認證、采銷團隊業務能力評估、供應商盡職調查、社會責任審查、食品安全現場審查的六道門檻，近乎千裏挑一。

在zai這zhe樣yang的de標biao準zhun下xia，沃wo集ji鮮xian牛niu奶nai的de供gong應ying商shang是shi耗hao時shi半ban年nian才cai找zhao到dao的de，而er沃wo集ji鮮xian有you機ji蔬shu菜cai產chan品pin至zhi今jin還hai沒mei有you推tui出chu
，就jiu是shi因yin為wei還hai沒mei篩shai出chu完wan全quan達da標biao的de供gong應ying商shang。

最後出來的產品，用沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿的話說就是：“品質第一，也要有價值感”。

比如1L裝的網紅小綠瓶4.0純(chun)牛(niu)奶(nai)
，後(hou)來(lai)也(ye)推(tui)出(chu)了(le)小(xiao)小(xiao)綠(lv)瓶(ping)裝(zhuang)來(lai)滿(man)足(zu)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)需(xu)求(qiu)
，但(dan)同(tong)樣(yang)的(de)容(rong)量(liang)算(suan)下(xia)來(lai)，後(hou)者(zhe)的(de)包(bao)裝(zhuang)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)
，為(wei)了(le)不(bu)讓(rang)用(yong)戶(hu)感(gan)覺(jiao)買(mai)貴(gui)了(le)
，沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)做(zuo)法(fa)是(shi)重(zhong)回(hui)源(yuan)頭(tou)和(he)供(gong)應(ying)商(shang)共(gong)創(chuang)
，通(tong)過(guo)提(ti)效(xiao)換(huan)來(lai)10%的降價空間。

在沃集鮮完成品牌升級的基礎上，沃爾瑪又推出了這次的“瑪薯店”。從“瑪薯店”的19款聯名產品看

，沃爾瑪能精準找到“社交貨幣”並快速上線新品，商品信息欄依然可見其一貫高質價比的追求，背後其實都是沃爾瑪供應鏈高效的反應能力。

69.9元/10L的de大da啤pi酒jiu，分fen量liang足zu夠gou六liu個ge人ren的de飲yin用yong，看kan似si誇kua張zhang的de大da容rong量liang產chan品pin實shi則ze契qi合he了le年nian輕qing人ren的de社she交jiao需xu求qiu，銷xiao量liang超chao出chu團tuan隊dui預yu期qi，成cheng為wei小xiao紅hong書shu筆bi記ji靈ling感gan來lai源yuan的de熱re門men單dan品pin。

平均每瓶售價6元的沃集鮮香菜味風味酸奶
，3.09g/100g的蛋白質含量明顯高於國家標準對風味發酵乳2.3g/100g的要求，團隊也在考慮推出單罐裝來滿足更多顧客的嚐試需求。

通過沃爾瑪全球供應鏈直接進口的比利時臻選巧克力，一盒49.99元，含有20片獨立小包
，零代可可脂的配方符合當下輕負擔飲食的需求，尤其考慮到中國消費者不耐甜膩
，在口味上也做了對應改良。

進入新的消費時代，過往積澱不是沃爾瑪轉型的包袱，而是在新時代繼續站穩腳跟的底氣。

除了供應鏈的核心能力之外

，沃爾瑪長期積累的品牌影響力、選品能力、服務能力

、市場洞察能力等軟實力也都是無法在短期內被超越的。依托這些優勢，沃爾瑪加速完成了“大店+社區店+電商”的全渠道布局。

過去，沃爾瑪能高效地把貨物運送到貨架，如今，同樣能高效地把逛超市的幸福感運送到年輕人心裏。

零售行業的考綱變了
，但核心考察的能力沒變，轉變運營思維之後，沃爾瑪又交出了一份高分答案。

沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的自傳《富甲美國》首次出版於上世紀末
，那是一個百貨商店、大型超市站在舞台中央的年代。

如今零售行業早已變了天
，但沃爾頓總結的那句經營哲學：“在零售業中獲得成功的秘訣就是滿足顧客的需要”
，依然沒有過時。