文：姚哲

來源：合眾合

又過去了一年，中國餐飲的兩極分化愈發明顯。一麵是瘋狂的新品牌、新品類創新，個性品牌和神店崛起；一麵是極致性價比之下的價格戰，高連鎖率的頭部集中。

每mei一yi年nian都dou有you新xin品pin牌pai爆bao發fa，也ye有you老lao品pin牌pai消xiao亡wang。這zhe一yi切qie的de根gen源yuan，都dou是shi過guo快kuai增zeng長chang的de門men店dian數shu帶dai來lai的de。餐can飲yin的de周zhou期qi一yi輪lun接jie著zhe一yi輪lun，老lao品pin牌pai推tui動dong了le品pin類lei的de普pu及ji，如ru今jin，老lao品pin類lei用yong新xin鮮xian化hua食shi材cai重zhong塑su，迎ying來lai了le新xin的de窗chuang口kou期qi。

不管是椿芽、哥二
，還是膠東小館及各種新鮮牛肉火鍋
，連海底撈都探索出了大排檔模型——海鮮新鮮現做，顧客看得見
，豐儉由人。

這些現象說明：餐飲連鎖正在經曆一場深刻的價值回歸。

01

價值回歸:

本質是顧客需求的精細化挖掘

這場回歸的本質，是對顧客需求的精細化挖掘。無論是消費場景還是產品屬性
，都更加傾向於新鮮和健康。

人ren口kou老lao齡ling化hua在zai某mou些xie城cheng市shi，更geng加jia帶dai動dong了le粗cu糧liang飲yin食shi的de品pin類lei機ji會hui。但dan是shi
，新xin需xu求qiu和he品pin類lei產chan業ye尚shang且qie不bu成cheng熟shu
，需xu要yao引yin領ling型xing品pin牌pai樹shu立li標biao杆gan，尤you其qi是shi在zai產chan品pin開kai發fa和he創chuang新xin上shang。目mu前qian

，有you黑hei山shan頂ding粗cu糧liang山shan野ye菜cai做zuo了le探tan索suo，北bei方fang地di區qu尤you其qi是shi河he南nan鄭zheng州zhou，也ye跑pao出chu了le非fei常chang多duo日ri常chang的de粗cu糧liang家jia常chang菜cai。

同時，品質主食餐廳會變得更加多元化，在不同時段的探索將成為常態，例如王繁星和天一天婦羅的崛起。

一(yi)般(ban)我(wo)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)判(pan)斷(duan)
，會(hui)超(chao)前(qian)五(wu)年(nian)左(zuo)右(you)。比(bi)如(ru)現(xian)在(zai)看(kan)，可(ke)能(neng)覺(jiao)得(de)沒(mei)啥(sha)感(gan)覺(jiao)，幾(ji)年(nian)後(hou)大(da)家(jia)會(hui)突(tu)然(ran)想(xiang)起(qi)來(lai)。我(wo)一(yi)直(zhi)希(xi)望(wang)我(wo)們(men)是(shi)一(yi)個(ge)能(neng)預(yu)判(pan)未(wei)來(lai)的(de)公(gong)司(si)，隻(zhi)有(you)先(xian)洞(dong)悉(xi)趨(qu)勢(shi)，我(wo)們(men)才(cai)可(ke)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)。

02

折扣的陷阱:

利潤是唯一的本質

當dang下xia的de餐can飲yin都dou開kai始shi回hui歸gui品pin質zhi，其qi實shi根gen本ben卷juan不bu動dong。純chun粹cui的de低di價jia隻zhi會hui損sun失shi利li潤run，當dang來lai客ke數shu無wu法fa快kuai速su增zeng長chang時shi，降jiang價jia也ye隻zhi是shi短duan期qi的de續xu命ming，長chang期qi發fa展zhan必bi須xu控kong製zhi折zhe扣kou率lv。

去年的三月，我寫了文章警惕高折扣風險警惕過量折扣風險 長期餐飲連鎖的破局十條。很多餐飲老板看了，迅速控製了折扣率；有些不以為然
，持續加大營銷和折扣。年底算下來，GMV增長了
，利潤反而下降了
，組織都因為虛高的業績而膨脹。

真正的利潤才是本質，不是看業績高低，而是真正利潤才是唯一。

餐(can)飲(yin)需(xu)要(yao)營(ying)銷(xiao)
，但(dan)一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)一(yi)直(zhi)打(da)折(zhe)的(de)促(cu)銷(xiao)。當(dang)品(pin)牌(pai)在(zai)顧(gu)客(ke)心(xin)理(li)變(bian)成(cheng)了(le)折(zhe)扣(kou)印(yin)象(xiang)，長(chang)此(ci)以(yi)往(wang)就(jiu)沒(mei)有(you)人(ren)消(xiao)費(fei)正(zheng)價(jia)產(chan)品(pin)了(le)。未(wei)來(lai)的(de)三(san)年(nian)
，也(ye)一(yi)定(ding)是(shi)控(kong)製(zhi)折(zhe)扣(kou)率(lv)，回(hui)歸(gui)質(zhi)量(liang)發(fa)展(zhan)。

不該做規模就不要做。規模屬於少數品類：火鍋、炸雞

、炸串、粉麵飯、餃子餛飩和咖啡奶茶及漢堡等。在這些品類裏，價格是規模的底座，產品是帶來複購的核心。

03

重新做一遍:

老品類的新生機會

那麼，什麼才是真正的價值回歸？如何才能進化為健康且持續發展的一流企業？

woyizhirenwei，zhongguodecanyinpinleidoukeyizhongxinzuoyibian。hexinyuanyinshi，daliangdecunliangmendiandoubushiyouzhigonggei，zhinengshuoshimanzulejibenxuqiu。erchixudiedaideliansuopinpai
，zaizonghexingshangyongyougengqiangdeyoushiqutidaiyiqiandepinpai。

這(zhe)包(bao)含(han)了(le)以(yi)上(shang)說(shuo)的(de)煙(yan)火(huo)現(xian)做(zuo)的(de)新(xin)鮮(xian)呈(cheng)現(xian)，也(ye)包(bao)含(han)了(le)審(shen)美(mei)提(ti)升(sheng)帶(dai)來(lai)的(de)空(kong)間(jian)場(chang)景(jing)革(ge)命(ming)。在(zai)菜(cai)品(pin)上(shang)，不(bu)局(ju)限(xian)在(zai)研(yan)發(fa)，而(er)是(shi)在(zai)出(chu)品(pin)上(shang)做(zuo)得(de)更(geng)精(jing)美(mei)。那(na)些(xie)接(jie)地(di)氣(qi)的(de)剛(gang)需(xu)品(pin)類(lei)

，也(ye)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)手(shou)工(gong)化(hua)
，大(da)家(jia)紛(fen)紛(fen)都(dou)在(zai)手(shou)藝(yi)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)。

我的判斷是：中國老品牌正普遍遭遇被新品牌替代的風險。

新品牌沒有包袱，通過創新製造，已經在萬象體係逐漸開花生長，進一步引領了品牌的創新。新品牌+老lao品pin類lei，機ji會hui最zui佳jia，也ye是shi絕jue佳jia的de創chuang業ye窗chuang口kou期qi。但dan這zhe裏li
，必bi須xu有you務wu實shi的de創chuang業ye者zhe才cai能neng衝chong到dao最zui後hou。大da多duo數shu人ren抓zhua趨qu勢shi的de能neng力li很hen強qiang，但dan是shi後hou續xu乏fa力li，要yao麼me因yin為wei快kuai速su爆bao發fa而er膨peng脹zhang，要yao麼me想xiang賺zhuan快kuai錢qian，隻zhi有you少shao部bu分fen人ren會hui持chi續xu的de投tou入ru和he創chuang新xin。

buguanshiwuhanchulaidezhexieshanxipinpai
，haishihangzhouyedujuanzhongxindingyiguizhoucai，haishixiaochuniangzhongxinwajuehuaiyangcaidezhushiyangzhouchaofan
，baokuonanjingjimingtangbaodequanguozongdian，haiyoubeijingziguangyuandenaipizisuannai，doushixinchanpinderongru
，tidailaojiupinpaihechanpindexunmengfazhan。tamendoubushijidaguimo，shenzhimendianshujiaoshao，dannengkezhifazhan，geilehenduolaobancankao。zheli，qiyejiankangfazhan

、活得久更重要。

小菜園和鄉村基都上了雜糧飯


，用平衡健康需求替代了部分白米飯；早期的五穀豐登粗糧拚盤，又登上了新的健康舞台
；連零食行業的一栗也殺出了重圍。

這說明，新的產品能創造新的流量，新的模型能吸引成熟顧客。

這(zhe)些(xie)成(cheng)熟(shu)顧(gu)客(ke)
，都(dou)是(shi)老(lao)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)的(de)複(fu)購(gou)客(ke)人(ren)。他(ta)們(men)的(de)流(liu)失(shi)，對(dui)老(lao)品(pin)牌(pai)業(ye)績(ji)的(de)下(xia)滑(hua)是(shi)致(zhi)命(ming)打(da)擊(ji)。最(zui)怕(pa)的(de)就(jiu)是(shi)大(da)量(liang)老(lao)顧(gu)客(ke)的(de)流(liu)失(shi)，這(zhe)個(ge)損(sun)失(shi)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)。好(hao)比(bi)一(yi)個(ge)顧(gu)客(ke)一(yi)年(nian)在(zai)你(ni)這(zhe)裏(li)消(xiao)費(fei)一(yi)萬(wan)塊(kuai)，失(shi)去(qu)了(le)他(ta)，需(xu)要(yao)多(duo)少(shao)新(xin)用(yong)戶(hu)才(cai)能(neng)彌(mi)補(bu)？進(jin)來(lai)了(le)能(neng)不(bu)能(neng)留(liu)住(zhu)、沉澱下來

，才是本質。

04

如何應對:

從新品到新模型

最簡單的方式，是不斷推出新品。老市場、新產品，直到成功為止。一定要圍繞核心需求來做，不可盲目浪費顧客信任和企業資金。

中級做法


，是升級門店空間，老店新開，配合新產品。

終極做法，是升級品牌。本質上，是改變交易模型。例如
，改為自選或自助
；升級新鮮明檔；改變菜品份量實現價格調節的目的。通過這些手段
，提升運營能力，匹配當下顧客的需求，保住老客戶，創造新客戶。

05

一人食爆發:

自由經濟下的場景升級

當下還有一個巨大的變化，在於所謂的一人食。一人食不是孤獨經濟，而是自由經濟。

顧客的悅己需求爆發，個體不再妥協於群體，希望自己點到自己喜歡的東西。快餐行業進入了自選時代，鄉村基、大米先生
、老鄉雞、小女當家
，和現在調改的南城香
，大家更加自由，豐儉由人。

我在馬來西亞吃到的華陽，是多主食驅動

，滿足每個人的點單偏好。還有蛋撻、咖啡等，滿足了非剛需時段的需求，例如中午餐和下午茶，讓門店流量持續飽和，店店火爆。

這背後折射出：zhengcandecaipinxiaofenhuaqushi
，kuaicandeduopinleizuhequshidengdeng。tamengenghaodijiejueledaodiankerenheduorenchangjingxiadexiuxiancanxuqiushengji，gengdachengdumanzulegukedegexinghuaxuanze
，qiebingmeiyouzengjiagukedezhifuchengben。

最後祝大家馬年新年快樂！事業蒸蒸日上！生活快快樂樂！