文：李東陽

來源：首席營銷官（ID：cmo1967）

2025年11月，沃爾瑪自有品牌”沃集鮮“完成升級煥新
，以”簡單為鮮“為核心
，從配料、體驗、口感全方位夯實產品力。沃集鮮的各類爆品在小紅書上火熱出圈，帶給消費者滿滿的安心感與情緒價值。

而在沃集鮮建立穩定口碑後，今年1月，沃爾瑪與小紅書聯手在深圳蛇口、下沙社區開出兩家“瑪薯聯名店”
，並推出19款聯名商品。這一係列動作
，不僅是零售巨頭對消費趨勢的敏銳響應
，更標誌著其以自有品牌為核心的差異化競爭戰略正式落地。

01

從“賣產品”到“賣體驗”

情緒資本主義引發的零售新範式

2026年開年

，以天天平價和極致效率著稱的沃爾瑪，做了一件頗具反差萌的事：在深圳蛇口和年輕人鍾愛的小紅書推出聯名快閃店後
，緊接著於2月7日在深圳下沙開出社區店
，這標誌著這家零售巨頭競爭邏輯開始轉變。

如果要理解這次變革的本質
，我們需要引入一個社會學概念：情緒資本主義。

社會學家伊娃·易洛思曾指出，在現代經濟中，情感正被係統性地商品化。而這一理論投射到零售業，問題就很明顯了：當電商將“多快好省”的效率做到極致時
，實體商超若仍固守“貨全價低”的舊堡壘，注定隻能淪為用戶的“補貨點”
，而非“目的地”。

在傳統的零售邏輯裏，商超其實是物理層麵供應鏈的集大成者——采購、倉儲、物流

、chenlie，hexinmudeshiyizuidichengbenjiangshangpinbanyundaohuojiashang。zhezaiwuzikuifaniandaishizhishengfabao，danzaigonggeiguoshengdedangxia，yonghuzoujinshitidian，buzaidandanshiweile“買到”，更是為了“感到”。

許多零售企業雖然意識到了這一點，但動作往往停留在表層：換huan個ge更geng潮chao的de包bao裝zhuang，寫xie幾ji句ju暖nuan心xin的de文wen案an，拍pai一yi條tiao煽shan情qing的de視shi頻pin。然ran而er
，在zai筆bi者zhe看kan來lai，這zhe些xie做zuo法fa本ben質zhi上shang還hai是shi把ba情qing緒xu當dang作zuo營ying銷xiao的de調tiao味wei劑ji，而er非fei經jing營ying的de底di座zuo。

而沃爾瑪這次的動作

，之所以值得我們討論，是因為它讓情緒“反客為主”了。

實際上，沃爾瑪是在重新定義零售的競爭單位：不再是SKU的豐富度
，而是情緒密度
；不再是履約速度
，而是記憶深度。

那麼，為什麼是沃爾瑪？

作為一個以“天天平價”著稱的理性巨頭，當它開始談論“High點”與“好運”時，這不僅是風格的轉向
，更是對當下消費趨勢的敏銳捕捉。就拿“沃集鮮”在小紅書的走紅來說，用戶在種草帖裏分享“用沃集鮮牛奶做拿鐵更香濃”、“無鹽開心果追劇吃沒負擔”

，本質上是在尋找一種“安全

、健康
、高性價比”的生活方案。

沃爾瑪意識到，真正能留住用戶的，不再是冷冰冰的貨架
，而是穩定供給的情緒體驗——比如“選品不踩雷”的安心，“買到就是賺到”的滿足。

於是，零售巨頭沃爾瑪正在試圖從商品的搬運工，進化為情緒內容的生產者。

 

 02

產品即內容

讓貨架成為社交貨幣的發行地

既然確立了賣情緒
、賣體驗的戰略，下一步便是戰術層麵的落地：抽象的情緒如何被具體地交付給消費者？

不同於傳統商超按品類陳列的“貨架思維”，瑪薯店以顧客興趣心智為核心
，打造了8大“興趣島”
，將商品嵌入具體的生活場景中，讓消費者在“逛”的過程中，直觀感受到沃集鮮“簡單為鮮”的價值。這種場景化創新
，並非單純的營銷噱頭，而是沃爾瑪對“線下零售本質”的重新理解：在電商衝擊下，實體店的核心競爭力不再是“賣商品”
，而是“提供不可替代的體驗”。

沃爾瑪是怎麼做到呢
？

 1   捕捉需求，傾聽消費者所需。

沃wo爾er瑪ma更geng借jie力li小xiao紅hong書shu等deng社she交jiao平ping台tai的de海hai量liang用yong戶hu內nei容rong抽chou煉lian消xiao費fei洞dong察cha，通tong過guo圈quan定ding消xiao費fei者zhe核he心xin興xing趣qu標biao簽qian精jing準zhun錨mao定ding需xu求qiu偏pian好hao，將jiang這zhe份fen洞dong察cha直zhi接jie落luo地di到dao業ye態tai打da造zao中zhong
，為wei瑪ma薯shu店dian構gou建jian出chu8個主題島，讓消費需求成為業態設計的核心依據。

與此同時，沃爾瑪將小紅書不僅視為宣發渠道，更視為研發的雷達。比如看到小紅書上DIY調酒筆記火爆，就推出感官冒險島的特調體驗
，發現用戶關注“配料表幹淨”，就強化沃集鮮的簡單配料屬性。

在筆者看來，這種“反向定製”意味著供應鏈的靈活升級：把情緒洞察變成上架能力，這才是供應鏈的高級形態。

 2   情緒放送，場景即氛圍。

蛇口店作為全國首家聯名瑪薯店
，打造以 “顧客興趣心智” 為(wei)核(he)心(xin)導(dao)向(xiang)的(de)八(ba)大(da)興(xing)趣(qu)島(dao)。每(mei)個(ge)興(xing)趣(qu)島(dao)錨(mao)定(ding)一(yi)個(ge)核(he)心(xin)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)興(xing)趣(qu)點(dian)，通(tong)過(guo)沉(chen)浸(jin)式(shi)場(chang)景(jing)營(ying)造(zao)與(yu)創(chuang)意(yi)互(hu)動(dong)設(she)計(ji)，將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)線(xian)上(shang)種(zhong)草(cao)的(de)興(xing)趣(qu)內(nei)容(rong)無(wu)縫(feng)落(luo)地(di)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)空(kong)間(jian)，既(ji)讓(rang)線(xian)上(shang)種(zhong)草(cao)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)快(kuai)速(su)轉(zhuan)化(hua)、高效落地，更讓逛超市變得更具趣味性與獲得感。

 3   情緒包裝，商品即社交貨幣。

 

觀察沃爾瑪這批聯名推出的19款商品，它們徹底跳脫了商超“功能優先”的邏輯，更具有精心設計的情緒屬性。像是以“沃集鮮把把贏麻將曲奇”為例，49.9元一盒的餅幹，被做成麻將造型且內含“天牌”，恰好擊中國人春節“討彩頭”的心理期待。

在筆者看來，沃爾瑪的“懂梗玩梗”，是供應鏈巨頭下場降維打擊的成果。它能將“熱鬧”和“好運”這種情緒，像普通商品一樣控製成本、穩定上架。這背後是其數十年積累的采購
、品控和物流體係在支撐——比如沃集鮮牛奶選擇國內頭部乳企石埠乳業合作，確保奶源品質與供應穩定

；無鹽開心果為了實現健康輕負擔，說服供應商新開產線隔離有鹽產品，這些都是中小零售商難以複製的硬實力。

特別是這款10L裝的沃集鮮大啤酒，定價69.9元，算下來每升不到7元，既延續了品牌的高性價比優勢，又通過“大包裝”的設計，適配家庭聚會、朋友聚餐等場景。當消費者扛著大啤酒拍照分享時，傳遞的不僅是“劃算”的認知
，更是“熱鬧歡聚”的情緒價值。

沃集鮮作為沃爾瑪的自有品牌
，品牌理念隻有四個字：“簡單為鮮”。這四個字要做到卻並不簡單

，它包括了產地鮮
、原料鮮、體驗鮮，配料表幹淨，品質高且穩定供應。

比如沃集鮮的安心保潔蛋，養殖環節要經過29項檢測，生產環節有7道清潔滅菌工序
；蘋果幹則放棄“三蒸三煮”的舊工藝，改用四個月的自然熟成，隻為平衡嚼勁與軟糯的口感。這些細節
，讓“情緒商品”不至於淪為“華而不實”的噱頭。

03

沃爾瑪的新方向

零售行業的新標杆

實際上，做一次網紅活動不難
，難的是將這種“氛圍感”變成一種可複製

、可擴張的能力。

很多品牌的情緒營銷常常陷入“曇花一現”的窘境：一家店火了
，換個城市就冷清

；一次活動爆了，下個月就被人遺忘。這是因為情緒往往是非標品，依賴運氣和特定的人。

沃爾瑪“情緒供應鏈”的核心野心，在於試圖實現氛圍感的批量化生產。

在蛇口店
，門店將“好運”量化為“瑪薯券”，打通商業閉環:顧客在店內找到3處聯名商品拍照發圈
，或消費滿99元
，即可獲得“瑪薯券”
，用於兌換沃集鮮試吃裝或減免5元。這種低門檻的規則
，既鼓勵了用戶探索門店又促進了消費轉化。

04

寫在最後

沃爾瑪與小紅書的這次聯名
，不是一次簡單的營銷聯名
，它更像是一份零售業向情緒消費時代遞交的高分答卷。

沃集鮮的出圈，在於它抓住了 “簡單” 這一核心需求：簡單的配料、簡單的價格
、簡單的體驗，這些看似簡單的特質，恰恰擊中了當下消費者對 “複雜的不確定性”的厭倦。而瑪薯店的創新
，則在於它將這種 “簡單” 延伸到了場景中
，讓消費者在逛超市的過程中，感受到 “新鮮”“安心”“溫暖” 的情緒價值。這種 “商品價值” 與 “情緒價值” 的結合
，正是沃爾瑪自有品牌戰略的核心競爭力。

對於零售行業而言，沃爾瑪的實踐提供了一個清晰的方向：自有品牌的下一站
，是 “價值共鳴”。它要求企業不僅要具備供應鏈硬實力，更要具備洞察消費者需求的軟實力；不僅要能提供高品質的商品，更要能創造貼近生活的體驗；不僅要能實現規模化供應
，更要能與消費者建立情感連接。

隻有這樣
，才能在激烈的競爭中，讓自有品牌真正成為消費者值得信賴的夥伴
，讓零售回歸服務生活、創造價值” 的本質。