文：山核桃

來源：財經無忌（ID：caijwj）

2026年1月的最後一個周末，南京巧刻廣場，排隊的人群延伸到了商場外。

這zhe並bing非fei這zhe家jia商shang場chang的de常chang態tai。在zai南nan京jing河he西xi，巧qiao刻ke廣guang場chang並bing不bu是shi附fu近jin居ju民min的de第di一yi選xuan擇ze，它ta在zai金jin鷹ying世shi界jie和he華hua采cai天tian地di中zhong夾jia縫feng生sheng存cun
，但dan現xian在zai因yin為wei德de國guo奧ao樂le齊qi的de入ru駐zhu
，情qing況kuang正zheng發fa生sheng轉zhuan變bian。

1月24日，奧樂齊在南京仙林金鷹、巧刻廣場
、江寧景楓、江北印象彙四家門店同步開業，當天江北印象彙的喜報稱

，奧樂齊當日銷售突破138萬，位居全國第一，創下最快打破新店開業記錄（不含團購）。

在巧刻廣場一層、地下一層擠滿了這家超市的擁躉者
，「財經無忌」在奧樂齊開業當天實地探訪現場，人山人海裏，爆款商品出現斷貨現象，工作人員補貨也無法使用推車，隻能徒手將商品上架。

不止是硬折扣鼻祖奧樂齊，南京已成為此類社區超市業態紮堆的主陣地。過去一年，盒馬旗下超盒算NB已在南京布局約30家門店
，從湖北走出來的悅活裏也在南京落地4家門店，其華東首店落地南京金陵天地店
，首月線下銷售額就突破了2600萬元。

“胖改風”過去後，以精簡SKU、高比例自有品牌和極致性價比著稱的硬折扣超市，揭開了2026零售業競爭的序幕。它們在南京這座消費之城，瘋搶省錢中產。

這場激戰故事，既是序幕，也是中國零售新一輪競爭的開始。

奧樂齊在南京加速踩油門，並非是偶然。

有零售行業人士告訴「財經無忌」，包bao括kuo南nan京jing在zai內nei的de江jiang浙zhe滬hu地di區qu是shi商shang超chao零ling售shou競jing爭zheng最zui為wei激ji烈lie的de區qu域yu

，而er如ru果guo一yi家jia商shang超chao能neng夠gou在zai南nan京jing打da贏ying勝sheng仗zhang
，跑pao通tong盈ying利li模mo型xing
，很hen快kuai就jiu能neng向xiang進jin一yi步bu向xiang江jiang蘇su以yi及ji安an徽hui等deng區qu域yu複fu製zhi。

奧樂齊中國CEO陳佳也曾表示
，南京是奧樂齊“深耕華東的重要一步”。

奧樂齊南京門店布局 圖源：奧樂齊官方

我們在《激戰南京，兩家外資超市的野心與焦慮》曾提過，以會員製超市為例，南京是目前全國唯一同時擁有開市客、山姆會員店、M會員商店、麥德龍、盒馬X會員店五大會員製超市的城市。

回到硬折扣社區店上，比奧樂齊更快在南京布局約30家門店的超盒算NB，發展也不錯，過去一年
，其在南京的門店數僅次於上海、杭州和蘇州。

因此無論是來自競爭對手的驗證，抑或是出於對未來增長的戰略考量，南京都是硬折扣巨頭們的必爭之地。

當然，為何是南京
？還有更多細節考量。

首先

，南京人均消費力強、消費觀念前沿且更看重品質和性價比。

2025年，南京社會消費品零售總額為8135.85億元，同比增長3.5%，居於全國前列

，占據華東“消費C位”的新街口商圈，銷售額蟬聯全國第一的德基廣場
，商業活力也夠強。

與此同時，得益於便民生活圈和城市社區空間的探索建設
，南京的社區零售生態也一直很活躍。

《南京日報》就曾這樣形容：“建鄴的白領追求品質生活，江寧、江北的家庭客群看重性價比

，老城區則偏愛市井煙火”。因此，對“奧樂齊們”來說，南京是片天然適合平價社區的消費沃土。

其次，南京傳統商超加速出清留下的市場空間。

過去兩年，南京沃爾瑪、yonghuidengduojiamendianbidianhuozhuanxing，nanjinglingshouyetaijinruxingyedejiegoutiaozheng，aoleqixuanzecishiyisidiantongkaideguimojinzhu，zhengshimiaozhunlexinjiuyetaigengtidechuangkouqi，yongyingzhekoutianbushichangkongbai
，yinianyuzhitai，jihuonanjingshequlingshoushengtai。

機遇有多明顯，挑戰就有多洶湧，這是南京做零售不變的生存法則。悅活裏相關負責人也提到：“剛進入南京市場的時候我們壓力也挺大的，因為南京有非常多優秀的商超企業，且各有特點。”

“奧樂齊們”進攻南京
，有什麼關鍵打法
？我們實地調研後，發現有四大特點：

第一
，卡準時間點
，放大開業效應。

我們觀察到，超盒算NB在去年下半年開啟了密集加密態勢，悅活裏、奧樂齊則是卡準春節期間


，瞄準年初的年貨戰場，放大和延長開業效應。

第二
，選址、麵積各有巧思。

一位零售人士告訴我們，奧樂齊、超盒算NB等選址上偏愛“單店營業麵積在500-700平方米，最好在居民區、商圈一樓或負一樓
，鄰裏中心、購物中心
、社區商業等業態都可以，周邊最好還有炸雞、快餐、奶茶等連鎖餐飲品牌”。

不過
，從上述零售品牌落地南京的門店分布來看，也有差異化。

超盒算NB則更符合社區平價超市的選址規律
，約30家南京門店分布多元
，這是得益於過去盒馬在江蘇積累下的供應鏈、團隊與品牌優勢。

相比之下
，“新人”奧樂齊和悅活裏的選擇則相對保守
，它們的共識是：背靠大樹，好乘涼。

奧樂齊在南京將店開大，四家門店中很多麵積都在1000平米左右，同時首批門店選擇了自帶穩定客流與成熟商業氛圍的商業體，典型是奧樂齊在江寧選擇了南京景楓中心B2層，景楓是南京非奢商場頂流，一直頗受年輕用戶的喜愛。

悅(yue)活(huo)裏(li)也(ye)一(yi)樣(yang)，它(ta)和(he)奧(ao)樂(le)齊(qi)都(dou)選(xuan)擇(ze)了(le)和(he)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)商(shang)金(jin)鷹(ying)國(guo)際(ji)集(ji)團(tuan)合(he)作(zuo)，依(yi)托(tuo)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，緩(huan)解(jie)早(zao)期(qi)布(bu)局(ju)的(de)經(jing)營(ying)壓(ya)力(li)，比(bi)如(ru)悅(yue)活(huo)裏(li)江(jiang)寧(ning)金(jin)鷹(ying)店(dian)。

奧樂齊景楓店和悅活裏江寧金鷹店都位於商場B2層  作者拍攝

第三，9.9元及以下的低價商品引流。

在價格力上，“省錢白月光”奧樂齊依舊具備優勢。奧樂齊中國曾提到，過去一年其有超700款產品長期降價
，其中600餘個SKU價格低至9.9元及以下，占整個SKU的三分之一。我們實探和調研上述品牌也發現，奧樂齊低價商品覆蓋品類更加多元
，覆蓋生鮮、烘焙
、日化等。

奧樂齊的低價產品 作者拍攝

低價的差異化
，奧樂齊自有商品更多，超9成SKU都(dou)為(wei)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)。而(er)我(wo)們(men)在(zai)悅(yue)活(huo)裏(li)也(ye)看(kan)到(dao)，其(qi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)僅(jin)設(she)立(li)了(le)專(zhuan)區(qu)，現(xian)場(chang)也(ye)針(zhen)對(dui)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)推(tui)廣(guang)設(she)立(li)了(le)試(shi)吃(chi)推(tui)動(dong)，但(dan)整(zheng)體(ti)占(zhan)比(bi)和(he)奧(ao)樂(le)齊(qi)依(yi)舊(jiu)很(hen)大(da)差(cha)距(ju)。

悅活裏江寧金鷹店設立自有品牌專區 作者拍攝

第四，市集化和煙火氣氛圍。

市集感體現在動線和空間布局上，奧樂齊南京門店采用了“長條形”通道布局
，設立一個個攤位，這給消費者購物一種逛菜市場的感覺。

景楓奧樂齊的動線設計 作者拍攝

悅活裏的空間布局也煙火氣十足，其將全店很大比例的經營麵積留給了即食加工區。我們在悅活裏江寧金鷹店看到
，除了常規的油炸、麵食、涼鹵等品類，悅活裏在餐飲區增加了鐵板燒烤、北京烤鴨、海鮮、小碗菜、輕食等更細分的品類，餐飲區也是悅活裏人氣最旺的區域。

悅活裏江寧金鷹店的美食餐飲區十分火熱 作者拍攝

還有一些細節體現出奧樂齊們都在強化自身的煙火氣氛圍。

比如，悅活裏在收銀台處用一句“今朝來
，歡喜伐？改日記得再來耍~”的武漢方言吸引注意力，用炒菜機器人炒糖炒栗子強化現製感

，還推出了針對南京口味定製的甜辣牛肉條等美食。

 

悅活裏江寧金鷹店強調現炒 作者拍攝

奧樂齊為融入南京，打出了“為寧推薦”的標簽
，在商品端引入了南農燒雞等南京本土特色產品。

這四步本土化手段最終目的隻有一個：搶奪南京市民心中的品質心智，為後續更激進的擴張蓄力。

南京江寧，正在上演一場典型的硬折扣“商戰”。

景楓中心的奧樂齊和江寧金鷹的悅活裏僅有一街之隔，這種貼臉對打曾多次發生在社區超市的競爭中，同日開店、比拚折扣、選址接近，類似的故事在過去一年曾多次上演。

奧樂齊南京巧刻廣場首日開業客流  作者拍攝

但和外界想象互相敵對的商戰氛圍不同
，無論是以奧樂齊、沃爾瑪為代表的外資零售
，超盒算NB、快樂猴等互聯網大廠玩家，抑或是物美、悅活裏等嚐試推出社區業態的傳統連鎖零售玩家
，短期內，它們的競爭對手都不是彼此。

我們實地探訪景楓中心的奧樂齊和江寧金鷹的悅活裏發現，盡管都定位社區超市，但悅活裏更強調“逛感”，動線
、陳列和體驗氛圍更有溫暖感，奧樂齊偏向效率主義。

觀察客流也可以發現

，奧樂齊門店男性、年輕用戶更多
，相反悅活裏女性用戶
、老人更多，且多為有孩家庭。

多位現場消費者告訴我們，對於兩家超市
，他們並沒有固定的偏好選擇。“一日三餐為了省錢和快，會選擇奧樂齊
，但是帶家人和孩子吃飯，我會優先去悅活裏。”一位現場消費者對「財經無忌」說。

生存空間真正被擠壓的是三類玩家：一是無法提供新消費價值的傳統大賣場；二是花了大力氣“胖改”
，但掛科嚴重的玩家。三是一部分夫妻老婆店和瞄準高淨值人群的社區菜市場。

以位於興隆大街的奧樂齊巧刻廣場店為例，南京河西本身就集聚了盒馬鮮生、M會員店、超盒算NB、悅活裏等多種零售業態，但受影響最大的可能是附近的蘇果社區店和月安菜場等。

這些業態的特點是，布局較早
，但沿用傳統零售模式
，效率低，產品、價格和服務中規中矩。

更為關鍵的是像盒馬此類多業態布局品牌，盒馬鮮生和超盒算NB，“大店和小店”的協同布局客觀上覆蓋了從中高端到中低端的用戶市場
，同時因為線上線下的一體化優勢，本身就會進一步分食上述業態的蛋糕。

據自媒體《商業觀察家》報道，在江陰
、zhangjiagangdengdi，baokuodarunfadengchuantongdamaichanglingshoushang，shouyingzhekouwanjiadejijinbuju，yeshoudaoleyidingyingxiang。youlingshoucongyezheyexiangwomentidao

，yingzhekouwanjiadejijinbujuhuijiasuxinyilunchuantongdamaichangdexipai。

還有一類是“胖改”掛科的玩家，典型如永輝、物美等。據永輝超市此前發布的業績預告，2025年其淨虧損達21.4億元
，學習胖東來並未緩解永輝的虧損，一邊是盈利壓力，一邊是競爭對手的進攻，永輝所麵臨的挑戰也更大了。

如果說幾年前，學習胖東來成為中國零售業的一門顯學
，那麼從2025年下半年開始
，學習奧樂齊正成為一種新流行。

這不僅體現在互聯網大廠正在開出更多的硬折扣新業態，傳統零售玩家也開始效仿奧樂齊模式，分一杯羹。

物美集團創始人、多點DMALL創始人張文中曾將“做硬折扣超市”視為物美的轉型與探索的兩大方向之一
，不僅拉來奧樂齊競爭對手Lidl的前CEO親自指導
，還計劃開出百家“物美超值”。沃爾瑪在去年也重返社區店賽道，目前沃爾瑪社區店在深圳已經布局接近10家店。

學習奧樂齊到底學什麼？我們觀察到一個明顯的趨勢：

老牌零售玩家學奧樂齊產品布局的場景思維，把白牌變成品牌；互聯網大廠則在靈活模仿奧樂齊的營銷玩法，加深產品的品質優勢。

精簡SKU
、強大的供應鏈
、超九成的自有品牌，這是大多數對奧樂齊優勢的總結
，但事實上，奧樂齊還有一大護城河：

把產品做成場景。

在價格上，從主打極致低價的超值係列到中高端品質的Grandessa、Karlskrone，奧樂齊實現了自有品牌的價格分層
；在場景上，URBAN EATERS適配都市白領們的快節奏即時需求

，穀悅仁家

、Marketplace則聚焦居家烹飪，ALDI Home則滿足生活百貨需求
，由此奧樂齊實現了“一日三餐+日常家用”全場景覆蓋。

物美超值也做類似的事，在線下陸續推出物美WUMART
、Beauty&Care、物美優家等自有品牌矩陣，把產品和使用場景綁定在一起。在沃爾瑪的自有品牌沃鮮集上也能嗅到奧樂齊的影子——大量9.9的產品、PDQ包裝陳列等。

另一邊的互聯網大廠，則在營銷和社群運營上快速跟進奧樂齊。

去年12月，美團旗下的硬折扣超市快樂猴推出了“快樂特賣”zhuanqu，zhuyaoshitongguomeiyuedexiandingtemaicuxiaohuodong，yongzhouqixingdeshangpintemaijizhijizhizaolegouwudexinxiangan，yenengxiyinrenmendaodianxiaofei
，erzheyiwanfazhengshiyuanziaoleqide“奧家特賣”十分類似。

奧家特賣和快樂特賣  作者截圖

除此以外，相比山姆等會員製超市，中國社區超市的目標用戶對會員、積分等其實並沒有太大的感知。在去年8月，奧樂齊也宣布取消會員等級權益和積分，注冊了即是會員。

奧樂齊還進一步聚焦私域社群的運營，比如推出“奧家摯友”等機製，篩選社區KOC為自己背書。我們在快樂猴的運營群中，也看到了類似動作，以社區用戶的真實評價背書，促進商品銷售。

但(dan)中(zhong)國(guo)學(xue)徒(tu)們(men)加(jia)速(su)抄(chao)作(zuo)業(ye)

，老(lao)師(shi)傅(fu)奧(ao)樂(le)齊(qi)也(ye)沒(mei)閑(xian)著(zhe)。無(wu)論(lun)是(shi)加(jia)速(su)擴(kuo)張(zhang)，抑(yi)或(huo)是(shi)線(xian)上(shang)化(hua)水(shui)平(ping)
，都(dou)在(zai)更(geng)敏(min)捷(jie)地(di)適(shi)應(ying)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)變(bian)化(hua)，克(ke)服(fu)外(wai)資(zi)零(ling)售(shou)的(de)水(shui)土(tu)不(bu)服(fu)。

據自媒體《商業觀察家》的數據，奧樂齊單店年銷水平已超5000萬元，其中，三分之一左右訂單來自線上到家業務。

去年10月，奧樂齊中國還迎來了新帥陳佳
，她在2023年加入奧樂齊中國，主導了中國市場一係列的改革
，包括自有品牌
、推出全網關注的“9.9元”係列低價產品

，特別是領導奧樂齊在上海打贏了一場關鍵性的勝仗。

無論是學習胖東來
，還是模仿奧樂齊
，抄作業都不是最終目的，老師傅們也不是神，於東來自己也說過：“我也是個人，別把我當神。”競爭對手也並非是對手，而是共同推動中國零售朝向更快效率和更優服務進化。

就像沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓所說：“零售的未來
，永遠屬於那些能以最低成本滿足客戶需求的人。”中國的硬折扣，仍在跌跌撞撞中不斷長大。

參考資料：

1、巴博斯bbs：快樂猴推出“快樂特賣”
，對標奧樂齊經典動作

2、商業觀察家：獨家 | 奧樂齊單店年銷超5000萬，萬億級市場大盤
、奧樂齊南京“心智”，做成功了

3、新零售：實探悅活裏華東首店：足以PK盒馬與奧樂齊
？