文：龔 正
來源：真故研究室（ID：zhengulab）
“一到晚上8、9點，超市就開始大量出沒戀人、閨蜜、好兄弟等CP。”最近，這則社交媒體帖子意外出圈。
年輕人重新回到超市、這個曾被視作大爺大媽主場的“菜場PLUS”，購買力動輒從幾塊幾毛，直線拉抬到成百上千，原因還是在於超市變了——貨架成了可欣賞的潮流秀場，商品成為個人品味的身份標簽，甚至有的超市本身傳遞的價值觀也讓人心生向往。
消費潮流湧動的背後，山姆中國、盒馬、胖東來正在“重新支棱”起看似頹勢的線下市場，僅一個山姆中國，憑50家左右的門店，市值就已逼近中國排名前三名的某大型電商。
這背後，本質是一場正在發生的“超市革命”——中國超市正努力把自身價值，從“剛需采購”轉型為年輕人“甘願閑逛”的目的地。這個理念，開始狂切年輕人的蛋糕。
01
貨架變秀場，吸引年輕人回歸
李毅是一個“甜食黨”和“麵包控”，每晚7點下班之後，他都願意步行到附近的某綜合型超市，選購未來幾日的麵包或甜點。
可口的瑞士卷，顏值頂流的草莓蛋糕……“貨架裏選擇很多，光看著、聞著就很幸福，能讓大腦清醒。” 李毅說。而以前他去的更多是專門的麵包店，但那裏會貴一些。
對女孩田蜜而言，她喜歡喝各類養生水。“超市自營的，一大瓶5元都不到，比便利店劃算。”這是她每日中午午休，願意來超市逛的理由。
這幾年，超市裏各類網紅潮流商品層出不窮。初代頂流榴蓮千層自不待言，2025年已是黃油麵包和奶皮子、以及胖東來防脫發洗發水的天下。
有人形象地比喻：這些“網紅”進入超市，如同躍入“名門”。背後的關鍵，在於超市通過“自營”模式加杠杆，將小眾爆款推向全民喜愛。
看看螺螄粉和奶皮子的“逆天改命”就知道了。
2012年，央視紀錄片《舌尖上的中國》第一季中，螺螄粉的全部出鏡時長加起來隻有4分鍾。數年之後，借由李子柒的視頻，柳州袋裝螺螄粉在2020年的年寄遞量突破1億件。
但它依然是個網紅。2020-2025年間，拜山姆推出的大分量臭寶螺螄粉等，螺螄粉才真正躍入主流 “名門”，背後的母公司年產能突破3.6億袋，實現規模化蛻變。
為啥超市能賦予一件網紅商品這樣的光環？現在不都是線上為王嗎？
在專業人士看來，山姆、盒馬乃至胖東來這種超市，核心標簽就是“精選”，嚴格的選品與質檢為商品帶來信任背書，相當於為網紅品做了品質認證。一旦出現問題，消費者也更易追溯責任。雖然現在仍然“線上為王”，但這種“線下信任”反而成了稀缺價值。
這五年來，從網紅躍入精選超市的商品還有不少。
2010年，奶皮子酸奶還隻是流行於內蒙古的地方美食。2025年，奶皮子開始“+萬物”，奶皮子糖葫蘆已經太普通，奶皮子蛋糕、奶皮子麵膜、奶皮子草莓等腦洞大開的組合，開始席卷全國。
而推動“奶皮子+”從街邊小散商品，走向規模化創意、生產和銷售的，仍是超市憑借渠道規模發揮的關鍵作用。
圖 | 奶皮子蛋糕，也成了流行
“超市求愛”變得如此主動，背後是經營理念的徹底轉變。以前超市的貨架像一個“萬年不動的灶台”，隻負責“進購”生活必需品，然後等待消費者“被動采購”，至於消費者是否喜歡，他們缺少動力去了解。
這樣導致的結果就是：商品陳舊，年輕人漸漸離開，隻剩下大爺和大嬸，為了一毛一分，貨比三家。這樣的生意，增長空間何在。
隻有年輕人對新鮮事物、品質生活是大方的。超市必須重新設計“流量邏輯”——把年輕人重新吸引進來。
於是可以看到，從2020-2025年，從榴蓮千層、黃油麵包，再到各種養生水、無菌蛋、新食材食用油（比如山茶花食用油）等，超市的做法，就是以自營之名，把市麵上已紅或有潛力紅的商品，全部重做一遍。這既掌握了選品話語權，也提升了利潤空間。
貨架從此變“秀場”。超市經營，正從“滿足過日子”轉向“提案如何生活”。
長輩仍然來這裏采購生活必需品，但年輕人周末來這裏，仿佛就是來“打卡逛街看展”的。他們所消費的“無形資產”，正是超市漸漸形成的“甘願閑逛”的軟實力。
02
甘願閑逛的背後，超市有不同的逛點
過去，超市就是一個工具型物理空間，比的是誰更“貨全價優”。如今進入賣方時代，對消費者而言，選擇去哪家超市，早已不隻是距離問題，更是一種價值觀的投票。
山姆、盒馬、胖東來，如今都成了年輕人願意“無事閑逛”的去處，但他們的“逛點”有錯位，分別代表三種不同的價值取向：身份、潮流與故事。
我們可以從2025年超市行業幾個關鍵數據，來管中窺豹。
人均消費1.3萬，本質是“身份消費”
2025年，山姆中國付費會員突破1070萬，年銷售額超1400億，人均年消費1.3萬元。
五年前，倉儲超市的代名詞是麥德龍，但它本質是一個B2B模式。2020年後，借助二胎家庭需求、社交媒體催化，山姆後來居上，從批發采購地蛻變為全民追捧的生活方式符號。
圖 | 山姆好麗友已被下架
一張山姆會員卡，成了社交貨幣和身份標簽。即便年費從1996年的150元，漲到2024年的260元/年（卓越卡680元/年），辦卡的人仍然絡繹不絕。
但這張身份標簽也有“脆皮”的一麵。2025年7月，山姆因上架好麗友、衛龍、盼盼、溜溜梅、徐福記、喜之郎等大眾商品而引發爭議，不少會員中產集體破防。既然是身份，就不能輕易丟。
委屈獎35.9萬元，打造的是“傳奇故事”
時至今日，胖東來仍然偏安一隅，但不妨礙它的新聞總是能引發全國關注。2025年11月，胖東來公布了一份特別財務報告：2025年1月1日—10月31日，共計33例員工被侵犯人格尊嚴，總補償金額達35.9萬元。
有員工最多被補償3萬元，最少的也有3000元。這些員工大多是在工作當中被顧客掌摑、辱罵、推搡。
與委屈獎同步“走牛”的還有員工工資。2024年胖東來員工交完社保後的工資是8315元，2025年1-2月同口徑工資是9886元，同時間段店長月到手工資是7.8萬元。
誰能想到，這種工資水平竟出現在“薄利行業”。
越來越多人專程前往許昌，不為購物，隻為“親眼看看胖東來”。胖東來活成了很多人心中一個“願意去探索故事的符號”。
40個不一樣的新城市，玩的是“潮流”
40是盒馬鮮生2025年新開店的城市數。新店不再是單一的北上廣，而是開到了河北石家莊、山東臨沂、河南洛陽、四川宜賓等這樣發展迅猛但不常被關注到的地方。
這些城市展現了外人所不知道的購買力。據盒馬1月發布的《2025年百城“盒區房”消費力報告》顯示，僅2025國慶期間：
徐州盒馬賣了8000多隻大閘蟹，宜賓盒馬吃掉了4000份三文魚，石家莊盒馬開業三天賣出了10噸金枕榴蓮、5000盒秘魯藍莓，瑞士卷賣出1.2萬盒。在蚌埠盒馬，每月購買榴蓮千層蛋糕的人有上萬人氣。義烏盒馬的果味精釀鮮啤酒，賣的也是全國最多的。
盒馬擅長用情緒價值、健康方案、新中式審美商品，吸引追求新鮮感的年輕人，這也是它的符號。
而這些非一線城市所呈現的“盒區房”消費力，也揭示了一個趨勢：消費潛力不取決於城市級別，而取決於“有效人口”與結構性購買力。
具體來說，越來越多老家的發展、高端品牌的進駐吸引“北漂滬漂”年nian輕qing人ren回hui流liu，年nian輕qing人ren回hui流liu又you帶dai動dong了le當dang地di消xiao費fei力li，吸xi引yin更geng多duo優you質zhi品pin牌pai進jin駐zhu，逐zhu漸jian形xing成cheng一yi種zhong良liang性xing循xun環huan。從cong盒he區qu房fang的de火huo爆bao，可ke以yi看kan出chu其qi中zhong所suo反fan映ying的de中zhong國guo新xin興xing城cheng市shi發fa展zhan圖tu景jing。
03
甘願閑逛，係超市革命的終點
過去，所謂KA超市的核心價值是 “效率”，無論是沃爾瑪、還是國內的永輝，追求的是商品最全、價格最低、結賬最快。
後來，KA超市遇到了電商的強力競爭，消費者不用出門，在家收貨，價格可能還更便宜。30分鍾即時零售，更是將效率競爭推向極致。
然而，當山姆、盒馬和胖東來崛起時，人們又發現：並不是我們不再需要超市，而是需要“一個怎樣的超市”的問題——發揮線下空間具備的“體驗與發現”，將超市打造成讓人“甘願閑逛”的場所，成為大型商超複興的關鍵路徑之一。目前看，就是重新複興KA超市的解題方案之一。
圖 | 甘願閑逛，這樣的超市才有未來
所謂的“甘願閑逛”，提供的正是一種創造“體驗與發現”的全新商業模式。
“甘願”，需要給消費者有強烈動機。貨架變秀場，讓消費者來看秀、逛展、找樂子，才能全方位調動起消費者來超市的動力。
這就需要超市不斷要在貨架上推陳出新，讓消費者發現嶄新的食材、聞到烘焙的香氣、摸到新玩意兒，實現多感官娛樂，
“閑逛”，本質是一種低成本的社交放鬆，也是城市生活中的“人機斷網”時刻。在信息過載、算法無處不在的時代，消費者能不受幹擾地自主選擇、比較、猶豫，本身就是一種心理享受和權力回歸。這也算一種“消費心理學”。
而要能閑逛，除了貨架創新外，還需在動線設計、服務體驗等軟實力上用心。
不管是山姆、盒馬還是胖東來，某種程度上，都在成為消費者心裏的“甘願閑逛目的地”，並也在悄然轉化著“超市經營成效的考核指標”——將傳統的GMV、利潤率等指標，轉變成顧客的停留時間、瀏覽路徑、互動熱點，這些都比單純的購買數據更能揭示未被滿足的潛在需求。
而當超市成為一個讓人感到放鬆、愉悅、有發現的場所時，它就超越了買賣關係，建立了情感聯結。這種忠誠，遠比價格忠誠更持久。
2025，山姆、盒馬、胖東來都在進一步優化經營實體。胖東來計劃升級數家賺錢的老店，盒馬聚焦盒馬鮮生和硬折扣門店—超盒算NB，山姆全年新開店10家。
三大家已經提前嚐到了“甘願閑逛”帶來的甜頭。胖東來在2025年提前50天完成了全年200億營收的內控增長目標。盒馬2025年整體營收同比增長超40%，財年GMV預估能突破千億大關。山姆全年銷售額突破1400億，同比增長40%，線上銷售收入占比超50%。
可以預見，2026，一個融合商品、服務與體驗的複合型生活空間，將能續寫成功敘事。 超市革命，仍將持續深化。
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