來源：Worldpanel消費者指數

Worldpanel消費者指數（在中國隸屬於CTR）最新發布的數據表明，2025年中國城鎮快速消費品市場銷售額同比增長1.5%，整體保持平穩的發展態勢。

分區域來看，2025年東區、北區銷售額增速快於總體增速
，勢頭顯著。從城市級別來看
，下線城市全年銷售額增速為1.9%，明顯高於上線城市，表明下沉市場消費潛力仍在持續釋放。五大品類*表現上，飲料和食品品類領跑增長，全年銷售額分別上漲3.6%、3.1%。受到一季度強勢增長的帶動，家清和個護品類2025年均實現增長；乳類製品則麵臨銷售額與銷售量的雙重壓力。

國家統計局數據顯示，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到52.0%，較2024年提升5.0個百分點
，是拉動經濟增長的主動力。隨著消費者的需求多元化，各類消費新場景不斷湧現
，與外出相關消費實現較快增長。Worldpanel消費者指數最新的家外消費指數數據顯示，2025年家外食飲消費市場客流同比增長6%（1-5線城市）。

中國城鎮現代渠道（大賣場

、超市
、便利店）在2025年銷售額同比微降0.3%。除小超市，其他業態的銷售額均出現不同幅度下滑。小超市緊抓“家庭日常消費”的剛性需求，貼合消費者便捷一站式服務的訴求
，2025年滲透率增加1.3個百分點
，東部地區銷售額增速突出。

前(qian)十(shi)零(ling)售(shou)商(shang)中(zhong)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)集(ji)團(tuan)超(chao)越(yue)高(gao)鑫(xin)零(ling)售(shou)集(ji)團(tuan)
，旗(qi)下(xia)的(de)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)，銷(xiao)售(shou)額(e)保(bao)持(chi)著(zhe)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)，推(tui)動(dong)沃(wo)爾(er)瑪(ma)在(zai)現(xian)代(dai)渠(qu)道(dao)中(zhong)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)較(jiao)去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)增(zeng)加(jia)1個百分點。盒馬則憑借積極有序的開店策略
，實現了市場份額的提升。

永輝超市受到經營戰略調整影響，銷售額占比下降0.9個百分點。整體來看


，前十零售商集中度持續收縮，在現代渠道的市場份額下降了0.7個百分點。

區域零售商憑借對本地市場的深耕，持續展現競爭力。安徽合家福
、湖北黃商、四川舞東風等零售商，2025年保持了在現代渠道的市場份額穩固。

作為紮根於東北的老牌零售商
，比優特在2025年的表現尤為突出
，滲透率在北區提升0.9個百分點。通過接手其他零售商門店，提升了門店擴張效率
，利用規模優勢深度推動供應鏈整合，精準錨定區域內消費者需求。

01

更近與更遠：

近場化即時需求與遠距離賦能

2025年零售行業，形成了“近場優化、遠域拓展”的雙重格局，行業競爭圍繞著精準觸達消費者和全域覆蓋能力升級而展開。

近場化層麵

，“小而精”的社區化業態成為關鍵動力，小超市實現銷售額和滲透率的雙增長，社區食雜店銷售額也保持穩步提升。沃爾瑪社區店以“10分鍾步行生活圈”為核心定位，應對“少量多次”的消費需求，精準適配城市社區生活形態。

即時履約體係持續完善
，“門店+前置倉”的模式
，讓“即買即得”從原本的差異化優勢，轉變為基礎配置。Worldpanel消費者指數的數據顯示，2025年前置倉模式的滲透率已達9%
，同比增長2.2個百分點。五大快消品品類在前置倉模式下均實現銷售額的增長，分鍾級別的送達服務也在潛移默化地重塑消費者的購物習慣。

遠yuan距ju離li賦fu能neng實shi現xian不bu同tong突tu破po，一yi方fang麵mian是shi地di理li版ban圖tu的de擴kuo張zhang。隨sui著zhe城cheng鎮zhen化hua持chi續xu推tui進jin，穩wen健jian的de本ben地di消xiao費fei以yi及ji品pin牌pai商shang和he零ling售shou商shang加jia速su下xia沉chen，共gong同tong推tui動dong了le下xia線xian市shi場chang的de崛jue起qi。Worldpanel消費者指數的數據顯示，2025年中國快速消費品市場增長超八成來自下線城市
，下沉市場的引擎地位穩固。商超渠道、量販式折扣店和折扣店業態持續深化布局
，即時零售渠道加快了消費需求的轉化效率
，為下線城市發展帶來助力。

另一方麵，除了市場區域的擴張，零售行業出現了“價值遠行”的風向。胖東來作為區域性零售商，2025年銷售額實現穩步增長。通過向全國性零售商係統性輸出商品標準
、供應鏈管理模式和服務理念，打破地理邊界，實現跨區域賦能。胖東來的自有品牌滲透率達到10.8%，在東區和非傳統優勢市場的北區，均實現了滲透率的顯著提升。

2026年
，遠域拓展還將不斷深化
，下沉市場的精細化運營和跨區域價值協同將成為關鍵方向，全域增長潛力將進一步釋放。消費者對“近”的(de)需(xu)求(qiu)會(hui)變(bian)得(de)更(geng)為(wei)細(xi)分(fen)，競(jing)爭(zheng)製(zhi)勝(sheng)的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)滿(man)足(zu)即(ji)時(shi)消(xiao)費(fei)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，建(jian)立(li)情(qing)感(gan)聯(lian)結(jie)，成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)選(xuan)擇(ze)。需(xu)求(qiu)響(xiang)應(ying)也(ye)需(xu)要(yao)從(cong)即(ji)時(shi)履(lv)約(yue)精(jing)進(jin)為(wei)精(jing)準(zhun)適(shi)配(pei)，捕(bu)捉(zhuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)悅(yue)己(ji)的(de)即(ji)時(shi)需(xu)求(qiu)，通(tong)過(guo)優(you)化(hua)品(pin)類(lei)結(jie)構(gou)與(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)，實(shi)現(xian)從(cong)“滿足需求”到“預判需求”的升級。

經過2025年的行業重構
，2026年市場競爭將會進階為對消費者心智的滲透和需求響應效率的較量。

02

加速與刹車：

規模擴張到價值深耕

2025年，中國零售市場在發展策略上走出了“加速”與“刹車”並行的分化路線。

“加速”體現在各零售商圍繞著優質模式聚焦和複製
，門店擴張也更偏向高潛力賽道。奧樂齊在深耕上海核心市場後
，加速拓展長三角業務。Worldpanel消費者指數的最新數據顯示，2025年奧樂齊在東區的滲透率較去年同期提升2.2個百分點
，並計劃在2026年一季度末，中國的門店數突破百家。

盒馬以“鮮生大店+超盒算NB”雙業態加速開店，2025年滲透率達到12.9%，搶占市場增量。

作為京東全渠道的重要場景之一
，京東自營七鮮超市在2025年以“1店+N倉“模(mo)式(shi)積(ji)極(ji)在(zai)北(bei)區(qu)進(jin)行(xing)布(bu)局(ju)開(kai)店(dian)，結(jie)合(he)前(qian)置(zhi)倉(cang)的(de)便(bian)捷(jie)性(xing)和(he)實(shi)體(ti)店(dian)麵(mian)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)，實(shi)現(xian)區(qu)域(yu)和(he)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)全(quan)觸(chu)達(da)
，帶(dai)動(dong)七(qi)鮮(xian)超(chao)市(shi)在(zai)北(bei)區(qu)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)提(ti)升(sheng)0.7個百分點。

同時，大力發展自有品牌，成為實現差異化競爭的重點。2025年
，自有品牌的滲透率已經達到56.8%，較去年同期提升超過11個百分點。自有品牌的角色也從最初的平替產品，升級為零售商塑造差異化、占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)重(zhong)要(yao)武(wu)器(qi)。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，盡(jin)管(guan)上(shang)線(xian)城(cheng)市(shi)仍(reng)是(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)戰(zhan)場(chang)
，但(dan)隨(sui)著(zhe)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)加(jia)速(su)下(xia)沉(chen)
，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)在(zai)下(xia)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)增(zeng)速(su)明(ming)顯(xian)快(kuai)於(yu)上(shang)線(xian)城(cheng)市(shi)。

此外，聚焦高性價比的折扣化業態在2025年依舊受到消費者青睞
，其中量販式零食店和折扣店的滲透率分別增加4.8和2.9個百分點，硬折扣賽道仍是各零售商的必爭之地。

“刹車”表現為對存量資源的調整與優化。麵對市場增長壓力，大潤發、永輝等零售商啟動大規模的門店改造計劃

，一改以往的規模化鋪店的方式，轉向對現有門店的優化升級。

盡管會員店在2025年一路高歌猛進
，其中付費製會員店的滲透率提升5.1個百分點，達到14.3%。但受到戰略轉向和會員店激烈競爭等方麵的影響，盒馬在2025年集中關閉了X會員店業態
，選擇集中資源投入核心盈利業態。

內容平台的小紅書在探索本地生活業務時
，也理性收縮“小紅卡”相關業務，更加專注於強化內容種草能力
，為用戶提供可靠的消費參考
，而非盲目轉型為大型電商消費平台。

2026年，中國零售市場的“加速”與“刹車”仍將並行
，調整與優化持續深入。比如，大潤發推出的“三年路線圖”
，jihuajiangchuantongshangchaozhuanxingweishendurongrurichangshenghuodequanqudaoshequfuwuzhongxin

，erzhuanxingdechenggong，zaiyushifouzhenzhengyizhoubianhexinkequndexuqiuweichufadian
，zhongsuchanpintixihetiyanfuwu。ciwai，yetaishengengjiangchengweizhuliu，hemayehuijixudamokefuzhidedandianyinglimoxing。ziyoupinpaibuduanjinjie
，pingjiexuanpindejiageyoushihedutexing
，jingzhunbawozhijiabidexuqiu，jinyibuzhanlingxiaofeizhexinzhi


，gouzhugedalingshoushangdehexinjingzhengli。

03

邊界消融：

渠道融合與生態協同構建

2025年，零售行業中線上與線下

、零售與內容、商品與服務之間的傳統邊界深度消融，取而代之的，是以消費者需求為導向的共生共榮的生態格局。

線上線下從功能互補走向角色融合。淘寶、京東等傳統電商平台逐步轉型為“大消費平台”，構建全場景的服務體係。淘寶通過整合內部配送體係，深度鏈接即時零售生態

，淘寶閃購全麵接入本地商戶，並依托88VIP會員體係，將購物平台升級為綜合性的生活服務平台。

京東則憑借自身的供應鏈優勢

，搭建高效的即時零售網絡。同時，重點布局京東MALL等線下體驗場所，通過體驗與即時的購物享受，為消費者提供全品類、全時段的服務延伸。兩大平台通過不同路徑，打破渠道壁壘
，落地“大消費平台”的全場景服務能力。

零售與內容實現信任與交易的閉環。小紅書依托精準內容推送機製，打通從種草、建立信任到最終付款下單的完整鏈路。同時作為生活消費的搜索入口，小紅書積極推進與大型品牌商合作，助力消費決策的轉化。Worldpanel消費者指數數據顯示，2025年小紅書在上線城市的滲透率增長1.5個百分點。

抖音則通過整合超市業務強化履約能力，2025年滲透率逼近55%，沉浸式購買逐漸成為重要的消費習慣，內容與零售的深度綁定，構建了一個以情感和注意力為發力點的消費場景。

商品和服務體驗融合成為常態。本地生活服務穩步深化，2025年9月，淘寶閃購啟動到店團購服務
，從外賣配送延伸到到店團購，進一步完善本地生活服務布局。會員店聚焦體驗升級，提供精選、zunxiangdequedingxingfuwu。shequdianzetongguogeleibianminfuwu，jijidazaoquanmiandeshenghuohuafuwutixi。geyetaipaomaquandidebenzhishiweilequanfangweishentouxiaofeizhedebutongshenghuochangjinghebutonggouwushiduan。

2025年，電商平台通過站內AI搜索和AI助手應用的規模化落地

，參與消費者購物決策，在提升用戶體驗和運營效率的同時
，也在潛移默化地影響消費者的購買行為。2026年
，零售行業競爭將更加複雜多元。中國消費者的決策更加謹慎

，需求則更顯個性化、差異化。品牌商與零售商需要跳出價格戰內卷
，憑借產品創新、服務體驗升級、場景定製化以及運用AI工具並轉化為高效運營的核心能力，積極穿越周期，構建穩定的競爭優勢。

xianxiashitimendianjiangyoubieyuchuantongmaichangdedingwei
，jinguanzaishangpinjiaoyidexiaolvshang，xianxiamendiannanyiyuxianshangqudaokangheng，danmendiantongguozhuanxingweipinpaitiyanzhuzhanchangheyonghuguanxishenhuadegenjudi
，tigongxianshangpingtaiwufatidaideshejiaohudonghejishitiyan，zhonggouxianxiaqudaodehexinjiazhi。

結語：

當下的中國快速消費品市場
，正從“空間、速度、邊界”三個維度經曆結構性變革，行業競爭將轉向以消費者需求為導向，聚焦心智滲透、價值深耕和生態協同。從人貨場維度來看，這場變革重塑了三者的核心方向
，形成全新的市場格局：

人：精準錨定需求與場景

消費的起點和終點，始終是“人”。Worldpanel消費者指數發布的《2025品牌足跡》報告表明

，2024年前250名獲得增長的品牌中，有93%的增長源於滲透率增長
，擴大消費群體是增長的重要引擎。麵對消費者對即時性、功能性、個(ge)性(xing)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)持(chi)續(xu)升(sheng)級(ji)，品(pin)牌(pai)與(yu)零(ling)售(shou)商(shang)需(xu)要(yao)協(xie)同(tong)深(shen)耕(geng)，精(jing)準(zhun)洞(dong)察(cha)具(ju)體(ti)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)中(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)，識(shi)別(bie)出(chu)每(mei)一(yi)個(ge)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)瞬(shun)間(jian)，並(bing)以(yi)此(ci)出(chu)發(fa)，鑄(zhu)造(zao)從(cong)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)到(dao)心(xin)智(zhi)建(jian)設(she)的(de)完(wan)整(zheng)體(ti)驗(yan)閉(bi)環(huan)，建(jian)立(li)不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)情(qing)感(gan)聯(lian)結(jie)。

貨：適配產品與定價策略

“貨”從規模化陳列轉向需求適配。一方麵
，零售商通過發展自有品牌構建獨家優勢
；另一方麵，品牌商則需要打造契合細分場景的產品組合。無論是創新產品還是經典品類，包裝規格和價格策略都需要與目標渠道、場景特質綁定，成為精準觸達
、高效轉化的關鍵支點。

場：場景與渠道的協同重構

渠道不再隻是貨架展示的載體
，而是鏈接人與貨的關鍵樞紐。小型化社區店和即時零售模式滿足極致便利需求，折扣店、會(hui)員(yuan)店(dian)則(ze)重(zhong)塑(su)質(zhi)價(jia)比(bi)訴(su)求(qiu)，各(ge)渠(qu)道(dao)形(xing)成(cheng)協(xie)同(tong)發(fa)展(zhan)的(de)格(ge)局(ju)。品(pin)牌(pai)商(shang)需(xu)要(yao)依(yi)據(ju)各(ge)渠(qu)道(dao)的(de)獨(du)有(you)需(xu)求(qiu)
，優(you)化(hua)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)布(bu)局(ju)，讓(rang)產(chan)品(pin)精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)核(he)心(xin)客(ke)群(qun)。零(ling)售(shou)商(shang)則(ze)需(xu)要(yao)依(yi)托(tuo)渠(qu)道(dao)生(sheng)態(tai)，實(shi)現(xian)從(cong)渠(qu)道(dao)運(yun)營(ying)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)營(ying)銷(xiao)的(de)升(sheng)級(ji)

，把(ba)握(wo)場(chang)景(jing)對(dui)需(xu)求(qiu)挖(wa)掘(jue)和(he)需(xu)求(qiu)轉(zhuan)化(hua)的(de)關(guan)鍵(jian)作(zuo)用(yong)。

五大品類：

食品：廚房品類+糖果+幹貨+冰淇淋+寵物食品

飲料：固體飲料+非酒精液體飲料+酒精飲料

乳製品：液奶+酸奶+奶粉+黃油+奶酪

個人護理：頭部護理+口腔護理+除發工具+個人清洗+化妝品+女性衛生用品+創可貼+紙尿褲

家用清潔：家用清潔產品+淨水器濾芯+電池