文：林木

來源：財經天下WEEKLY

01

味覺集體回歸新鮮

周末的晚上，林萌打開大眾點評找餐館，發現了一個有意思的現象。

以前

，商家主動貼的，大多是“網紅餐廳”“環境好”“性價比”這些標簽；現在，被當成金字招牌反複強調的是“拒絕預製”“大火現炒”“新鮮食材”。甚至不少餐廳，主動在門口掛起“現炒現賣”的燈箱
，生怕大家聞不到店裏的煙火氣。

點開外賣軟件同樣如此，“拒絕料理包”“門店現炒”“手工現包”的大字，比菜品圖片還要醒目，商家恨不得把後廚搬到網上。

看著屏幕上密密麻麻的“現炒”字樣
，林萌忽然意識到，這不僅是商家在一窩蜂營銷
，更是一場集體的味覺回歸。

確實，中國人對食物的最高評價，從來不是“精致”或者“快捷”，而是一個字——鮮。這個字，一半是“魚”
，一半是“羊”
，本身就是對鮮活食材的寫照。大家去餐廳吃飯
，喜歡選能看見後廚的明檔；買食品飲料，習慣把貨架後排日期新鮮的翻出來
；買水果時
，也要聞一聞、捏一捏
，確定是新鮮的再掏錢。

在zai速su凍dong食shi品pin和he預yu製zhi工gong藝yi高gao度du發fa達da的de今jin天tian，人ren們men對dui新xin鮮xian的de追zhui求qiu，經jing曆li了le一yi個ge從cong相xiang對dui壓ya製zhi到dao全quan麵mian井jing噴pen的de過guo程cheng。在zai此ci過guo程cheng中zhong，消xiao費fei領ling域yu的de細xi分fen賽sai道dao，相xiang繼ji上shang演yan了le一yi幕mu幕mu品pin牌pai沉chen浮fu的de劇ju情qing。

餐飲領域
，最典型的案例，莫過於西貝和費大廚。前者被質疑“高價售賣預製菜”陷入輿論風波，導致信任溢價崩塌，大規模虧損閉店；後者正好相反，把新鮮時蔬、有機食材擺上台麵
，將現做現炒的煙火氣直接放在消費者眼皮底下，試圖用“看得見的新鮮”贏得市場認可。

2025年12月yue初chu
，費fei大da廚chu更geng是shi在zai深shen圳zhen開kai了le家jia全quan明ming檔dang店dian
，有you去qu現xian場chang打da卡ka的de網wang友you評ping價jia說shuo，進jin去qu第di一yi眼yan就jiu被bei明ming檔dang廚chu房fang吸xi引yin住zhu了le，廚chu師shi在zai玻bo璃li後hou麵mian一yi頓dun猛meng火huo翻fan炒chao，鍋guo氣qi一yi下xia子zi就jiu飄piao了le出chu來lai。

▲圖源/費大廚小紅書賬號

飲料賽道同樣如此。在果汁因為配料表裏出現防腐劑、香精等成分被推上風口浪尖時，一些敏銳的品牌迅速抓住機會，試圖通過“鮮榨”“無添加”等更具信任感的概念突圍。在調味品行業，有不少品牌靠零添加的概念殺出重圍，俘獲了一批注重健康的消費者。

在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)，同(tong)樣(yang)在(zai)追(zhui)求(qiu)新(xin)鮮(xian)。近(jin)日(ri)，奶(nai)粉(fen)老(lao)大(da)飛(fei)鶴(he)就(jiu)上(shang)線(xian)了(le)全(quan)球(qiu)首(shou)個(ge)新(xin)鮮(xian)原(yuan)料(liao)溯(su)源(yuan)係(xi)統(tong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)光(guang)能(neng)看(kan)到(dao)生(sheng)產(chan)日(ri)期(qi)
，掃(sao)碼(ma)後(hou)還(hai)能(neng)查(zha)到(dao)乳(ru)清(qing)蛋(dan)白(bai)、乳鐵蛋白等核心原料的生產信息。

一位掃過罐底二維碼的寶媽直言
，之前大多數奶粉的溯源碼隻有產品批次、奶源產地等淺層信息，飛鶴的二維碼能清晰看見奶粉核心原料的生產信息、原料批次、檢測實證報告

，都是30天內生產的，新鮮度一目了然，相當於給她吃了一顆“定心丸”。

確實，《財經天下》掃碼發現，一款生產日期為2025年12月20日的跡萃奶粉

，濃縮乳清蛋白粉的生產日期是2025年11月22日，酪蛋白磷酸肽（CPP）和脫脂乳粉的生產日期是2025年12月8日。

很(hen)多(duo)人(ren)可(ke)能(neng)不(bu)知(zhi)道(dao)奶(nai)粉(fen)原(yuan)料(liao)生(sheng)產(chan)日(ri)期(qi)的(de)新(xin)鮮(xian)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)。這(zhe)麼(me)說(shuo)吧(ba)，大(da)家(jia)買(mai)東(dong)西(xi)都(dou)知(zhi)道(dao)生(sheng)產(chan)時(shi)間(jian)短(duan)的(de)肯(ken)定(ding)要(yao)比(bi)生(sheng)產(chan)時(shi)間(jian)長(chang)的(de)好(hao)

，因(yin)此(ci)寶(bao)媽(ma)們(men)在(zai)選(xuan)購(gou)奶(nai)粉(fen)時(shi)

，會(hui)格(ge)外(wai)關(guan)注(zhu)生(sheng)產(chan)日(ri)期(qi)，越(yue)近(jin)說(shuo)明(ming)越(yue)新(xin)鮮(xian)。但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，這(zhe)裏(li)存(cun)在(zai)一(yi)個(ge)誤(wu)區(qu)，奶(nai)粉(fen)包(bao)裝(zhuang)上(shang)的(de)生(sheng)產(chan)日(ri)期(qi)新(xin)鮮(xian)並(bing)不(bu)等(deng)同(tong)於(yu)奶(nai)粉(fen)就(jiu)新(xin)鮮(xian)。

飛鶴副總裁
、研yan究jiu院yuan院yuan長chang張zhang旭xu光guang用yong一yi個ge通tong俗su易yi懂dong的de例li子zi打da了le個ge比bi方fang，假jia如ru用yong一yi年nian前qian的de麵mian粉fen，半ban年nian前qian的de糖tang
，兩liang個ge月yue前qian的de雞ji蛋dan，烘hong焙bei出chu一yi袋dai麵mian包bao，即ji便bian是shi剛gang剛gang出chu爐lu的de
，也ye不bu能neng說shuo明ming這zhe袋dai麵mian包bao就jiu是shi新xin鮮xian有you營ying養yang價jia值zhi的de。

▲飛鶴副總裁、研究院院長張旭光。圖源/受訪者

奶粉同樣如此，張旭光說，生產日期隻是奶粉被加工好
、裝進奶粉罐裏的日期
，至於裏麵核心的乳清蛋白、乳鐵蛋白等原料，究竟是什麼時候被生產出來的
？從海運、報關、倉儲到加工成奶粉，又經曆了怎樣漫長的過程？消費者無從知曉。

“奶粉核心原料的新鮮度直接影響營養的活性，進而影響孩子的吸收，就像食材的新鮮度會直接決定食品的營養與風味一樣。”業內人士解釋稱，一罐奶粉裏生牛乳的占比隻有三分之一左右，乳清蛋白、乳(ru)鐵(tie)蛋(dan)白(bai)這(zhe)些(xie)占(zhan)比(bi)過(guo)半(ban)的(de)核(he)心(xin)原(yuan)料(liao)
，才(cai)是(shi)奶(nai)粉(fen)無(wu)限(xian)逼(bi)近(jin)母(mu)乳(ru)的(de)關(guan)鍵(jian)
，如(ru)果(guo)它(ta)們(men)的(de)生(sheng)產(chan)日(ri)期(qi)太(tai)久(jiu)，即(ji)便(bian)奶(nai)粉(fen)是(shi)剛(gang)出(chu)廠(chang)的(de)
，營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)也(ye)會(hui)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。

02

又開創了先河

通過上線新鮮原料溯源係統
，飛鶴直接把“殺手鐧”第一次清晰直觀地擺在了消費者眼前
，原來生產日期的新鮮並不是真的新鮮，營養原料的新鮮才是真新鮮。

feihexinshangshidenaifenchanpinyoulianggeshengchanriqi，jiyounaifendeshengchanriqi，youyouyuanliaodeshengchanriqi，ciqianzheyizuofazaixingyeneishiwensuoweiwende
，cijuhenkuaijiuyinfaleguangfantaolun，chongshangleresou。

有網友直言不諱地說，從源頭確保奶粉的安全可靠，就再也不會出現原料汙染、產品被召回的糟心事，飛鶴此舉讓她很安心。

“以後我不用對著配料表猜原料是不是新鮮的。飛鶴的透明化做法，直接把安全擺在了台麵上，產品可不可靠

，掃一下就知道。”另一位網友直接建議，以後母嬰企業可以按飛鶴的標準卷起來。

有行業媒體評價稱
，顛覆公眾認知，飛鶴開創先河的背後
，是直接將奶粉的產品品質轉化成透明、可感知的數據
，讓“安全”“鮮活”變得清晰可見
，消除了消費者對原料信息不對稱的焦慮，降低了認知的門檻，減少了選擇的時間成本。

目前
，飛鶴的新鮮原料溯源係統已在跡萃與啟萃兩款新品上應用。產品已經鋪到了北京、上海、廣州等多個城市的大型商超及母嬰店的貨架上。飛鶴副總裁
、嬰配事業群總經理李天敬透露，在產品陳列時，飛鶴特意進行了創新，告別了過往立著擺放的做法，讓奶粉罐“躺倒”在貨架上
，這樣罐底印有新鮮原料溯源的二維碼能醒目地朝外。

沒mei想xiang到dao這zhe一yi改gai變bian會hui取qu得de不bu錯cuo的de效xiao果guo。據ju了le解jie，跡ji萃cui與yu啟qi萃cui在zai京jing東dong上shang市shi幾ji天tian後hou，持chi續xu占zhan據ju著zhe嬰ying幼you兒er奶nai粉fen新xin品pin榜bang前qian三san的de位wei置zhi。在zai線xian下xia同tong樣yang如ru此ci

，有you母mu嬰ying連lian鎖suo企qi業ye表biao示shi，新xin品pin上shang市shi10天之內就出現了多家門店銷售額破萬元的成績。

“從消費者的反饋看，他們是願意為原料的新鮮買單的，未來飛鶴會將新鮮原料溯源推廣到其他產品中去。”李天敬表態稱
，2026年飛鶴會有更多產品可以實現新鮮原料的可追溯
，並且還會將更多原料納入進來。

飛鶴究竟為何要帶頭卷原料的新鮮


？張旭光向《財經天下》坦言，飛鶴做的是母親的事業
，在飛鶴的定義裏
，好奶粉的標準得無限貼近母乳，而母乳最不可替代的一點就在於“極致的新鮮”。嬰幼兒奶粉與母乳最大的差距是，母乳從身體裏分泌出來


，沒有經過加工
，是新鮮的

，嬰兒可以直接吃。因此，飛鶴在“鮮活”這件事上很較真兒
，必須全力以赴做到極致，做到全透明。

新鮮意味著活性更好
、更容易被吸收，飛鶴產品經理郭洋進一步解釋了奶粉“鮮活”的重要性
，如果一罐奶粉失去了新鮮，失去了活性，再多的營養素也隻會變成一堆冰冷的數字。

▲飛鶴產品經理郭洋。圖源/受訪者

當然，消費者對新鮮的需求也在升級。艾瑞谘詢調研顯示，85%的寶媽將“新鮮度”列為選購奶粉最關注的前三項因素之一，家長們開始像要求鮮奶一樣，注重奶粉的絕對新鮮度。

飛(fei)鶴(he)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)上(shang)線(xian)全(quan)球(qiu)首(shou)個(ge)奶(nai)粉(fen)新(xin)鮮(xian)原(yuan)料(liao)溯(su)源(yuan)係(xi)統(tong)
，是(shi)因(yin)為(wei)其(qi)掌(zhang)握(wo)了(le)核(he)心(xin)原(yuan)材(cai)料(liao)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)自(zi)主(zhu)可(ke)控(kong)。它(ta)的(de)底(di)氣(qi)在(zai)於(yu)
，經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)科(ke)研(yan)攻(gong)堅(jian)
，飛(fei)鶴(he)已(yi)經(jing)打(da)破(po)國(guo)外(wai)壟(long)斷(duan)，掌(zhang)握(wo)了(le)包(bao)括(kuo)乳(ru)鐵(tie)蛋(dan)白(bai)、乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽在內的11種關鍵原料自研自產的能力。

過去
，奶粉的核心原料大多依賴進口。長途運輸存儲，不僅會導致營養活性流失、微生物汙染風險加大，供應鏈掌握在別人手裏，還隨時麵臨被“卡脖子”、成本波動的難題，這次行業出現的大規模奶粉召回事件
，問題就出在企業沒能自主掌控原料上。

為了打破原料被“卡脖子”這一痛點，飛鶴很早就開始尋求突破。國內同行沒有先例
，就自己從核心原料
、技術開始
，一點點琢磨，沒有成熟的設備供應商，就自己一步步搭建。終於在2022年5月23日，在飛鶴自己的工廠，中國第一條乳鐵蛋白生產線正式投產。以此為節點，飛鶴開啟了核心原料自研自產的敘事。

“原料自研自產，飛鶴是第一個有勇氣做出來的
，把原料新鮮度的計量單位從‘年’縮短到‘天’，真正實現從源頭守護營養的安全與鮮活。”張旭光說，堅持使用30天內自產新鮮原料不僅是一種能力，更是一種責任與擔當。

03

後腦勺上長了眼

為了生產出一罐適合中國寶寶的好奶粉，飛鶴在長達20多年的征程裏，進行了三次新鮮革命
，每一次都帶領行業向著更新鮮、更營養的方向變革。

最近的這一次新鮮革命

，就是飛鶴這次掀起的新鮮原料溯源，帶頭把生牛乳之外的乳鐵蛋白、乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽等嬰幼兒配方奶粉的核心原料搞“鮮活了”
，它的基礎是飛鶴已實現的核心原料自研
、自產、自控。

通過自研自產，飛鶴大幅縮短了核心原料的供應周期，飛鶴自產的乳清蛋白
，新鮮度能達到傳統原料的23倍
；自產的酪蛋白磷酸肽
，新鮮度是傳統原料的47倍。

第二次新鮮革命發生在2018nian
，feihelianhezhongguobiaozhunhuayanjiuyuan
，tuidongxinxianshengniuruyicichengfenjishuzaixingyepujiyingyong，dailingxingyegaobieledabaofenshengchandemoshi，ziciyihouyicixingruliaochengfenchenglewoguoyingyouerpeifangnaifenxingyedebiaopei，zheyidianjiezhimuqianquanqiuqitaguojiahaiyouhenduozuobudao。

第一次新鮮革命則是2006年的事
，飛鶴率先自建牧場，從源頭實現了奶源的可控


，確保了奶源的新鮮，給行業的全產業鏈升級打造了可供複製的範本。

budongxingderengujibuzhidaozhesancixinxiangemingdejiazhi，yeneirenshiyixiazijiunengkanchumendao，chengzanqifangfoxianghounaoshaoshangchangleyanyiban。zhejuhuadeyisishi，feihesihuyouzhongyupanweilaidenengli，buyongzhuantouxianghoukan，jiunengqiaoranbikaiqianzaidefengxian
，jinerzhuazhujiyubaxingyetongdianzhuanhuanchengzijidehuchenghe。

飛鶴的第一次新鮮革命，其實與奶粉行業一個具有分水嶺意義的名詞——三聚氰胺有關。早年間，國內乳業處於粗放發展階段
，農戶散養奶牛
、“奶販子”四處遊走收奶是常態
，奶源品質難把控。為了解決這一問題，飛鶴決定自己建牧場、搞養殖，於2006年，在北緯47°黃金奶源帶上，建成了中國嬰幼兒奶粉行業第一條完整的全產業鏈，第一次把奶源的主動權握在自己手裏。

也因此，當2008年乳業危機爆發
、中國奶粉企業的奶源安全被推上輿論風口浪尖時，飛鶴憑借全產業鏈自控體係
、持續穩定的安全生產能力，成了行業少有的“避風港”。消費者的信任迅速彙集
，推動品牌銷量實現井噴式增長。

在飛鶴，不僅奶牛是自己養的，就連奶牛吃的草
，都是飛鶴自己種的。截至目前
，飛鶴擁有13個自有牧場，11.5萬頭自有奶牛。數據顯示，飛鶴自有牧場產出的鮮奶品質達到國際領先水平，其生牛乳的主要指標，蛋白質含量≥3.4%、菌落指數≤0.5萬，是歐盟標準的20倍。

▲圖源/受訪者

飛鶴掀起第二次新鮮革命時
，自建牧場已成行業標配
，國內市場競爭日趨白熱化，多個嬰幼兒配方奶粉品牌深陷價格戰、營銷戰的泥潭
，試圖靠流量、低價搶市場。飛鶴另辟蹊徑，跳脫出同質化競爭，又往前走了一步，帶頭建立標準
，將“新鮮”從模糊的營銷口號，轉化為可量化
、可落地的生產指標，其自身更是憑借率先布局
，實現了品牌價值、市場份額的雙重躍升。

第di三san次ci新xin鮮xian革ge命ming更geng具ju典dian型xing性xing。如ru果guo不bu是shi全quan球qiu食shi品pin巨ju頭tou居ju然ran有you一yi天tian會hui被bei原yuan料liao問wen題ti絆ban了le個ge大da跟gen頭tou，引yin起qi軒xuan然ran大da波bo
，外wai界jie很hen難nan知zhi道dao
，原yuan料liao的de安an全quan、自主可控是如此重要。

飛鶴每一次都能避開雷點，當然不是因為幸運，具有前瞻性也好，後腦勺上長眼也罷，其實都是飛鶴數十年如一日琢磨消費者需求
、行業痛點，大手筆投資科研的結果。

飛fei鶴he董dong事shi長chang冷leng友you斌bin曾zeng直zhi言yan
，飛fei鶴he在zai研yan發fa投tou入ru上shang從cong不bu設she上shang限xian，科ke研yan投tou入ru上shang不bu封feng頂ding。確que實shi，飛fei鶴he的de研yan發fa費fei用yong投tou入ru占zhan營ying收shou的de比bi例li，多duo年nian來lai在zai行xing業ye內nei一yi直zhi名ming列lie前qian茅mao。通tong過guo技ji術shu突tu破po，飛fei鶴he首shou創chuang了le乳ru蛋dan白bai鮮xian萃cui提ti取qu科ke技ji，采cai用yong低di溫wen物wu理li分fen離li技ji術shu和he靶ba向xiang酶mei解jie技ji術shu，直zhi接jie從cong飛fei鶴he自zi有you
、優質鮮奶中提取活性蛋白，最大程度保留了乳蛋白、乳糖等核心營養的天然活性和營養功能。

回看飛鶴過去20多年的新鮮長征

，可以說，憑借中國奶源
、中國原料、中國技術、中國配方，飛鶴已構建了從牧場到原料再到成品的全鏈路自控體係，這是其64年安全生產零事故的根基。

業內人士感慨稱，像之前一樣，估計這次飛鶴推出的新鮮原料溯源係統
，會再次引領行業發展
，推動行業供應鏈向更透明

、更geng高gao標biao準zhun的de方fang向xiang發fa展zhan，成cheng為wei中zhong國guo奶nai粉fen行xing業ye再zai次ci超chao越yue全quan球qiu奶nai粉fen行xing業ye的de一yi個ge重zhong要yao裏li程cheng碑bei。從cong生sheng牛niu乳ru到dao核he心xin原yuan料liao，飛fei鶴he不bu斷duan探tan索suo更geng新xin鮮xian的de可ke能neng，不bu僅jin構gou築zhu出chu了le自zi身shen的de牢lao固gu護hu城cheng河he，還hai拉la高gao了le中zhong國guo嬰ying幼you兒er配pei方fang奶nai粉fen行xing業ye的de品pin質zhi天tian花hua板ban。

（文中林萌為化名）